QUÉ ES MARKETING

• Proceso de planear y ejecutar la

concepción, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
• Ver Figura pag. 11 de libro guia.

1
 EL MARKETING SATISFACE
NECESIDADES
• CONSUMIDOR Usuario final de un bien o servicio.
• NECESIDAD Es el reconocimiento de alguna
diferencia entre el estado real del consumidor y un
estado ideal. (Es ahora, inmediato, no espera)
• DESEO Anhelo de satisfacer necesidades de una
manera específica que tiene influenccia con lo social
y cultural.( puede esperar)
• BENEFICIO Resultado que se da como respuesta a
un anhelo del consumidor
• DEMANDA Deseo que tiene el consumidor de
obtener productos

2
 EL MARKETING SATISFACE
NECESIDADES
• MERCADO Clientes actuales y potenciales
que comparten una misma necesidad que
un producto específico puede satisfacer.
• MERCADO FISICO Cualquier lugar o medio
utilizado para llevar a cabo un
intercambio.

3
 EVOLUCION DEL
MARKETING
• VER PAG. 7 LIBRO GUIA

4
MEZCLA DE MARKETING 4
P’S
PRODUCTO
Bien, servicio o idea
PRECIO
Asignacion de valor a
tangible o una
un producto
combinacion de ellos que
satisface necesidades
de los consumidores.

PROMOCION
PLAZA Coordinacion y
Disponibilidad del esfuerzos de MKT para
producto al cliente en informar y persuadir a
unh lugar y tiempo los consumidores y
determinado organizaciones acerca
de los productos 5
 MARKETING SOCIAL
• Necesidades de los clientes o
consumidodres deben ser satisfechas
de forma que también beneficien a
la sosiedad. EJem: Supermaxi
cuidado con el medio ambiente
desarrollando fundas o empaques
biodegradables

6
 BIENES DE CONSUMO Y
SERVICIOS
• Bienes de Consumo Bienes
que compran los consumidores
individuales para uso personal o
familiar.
• Servicios Productos intangibles
que se intercambian directamente
del fabricane al cliente.

7
MARKETING DE EMPRESA A
EMPRESA
• Bienes y Servicios que necesitan las
empresas y los clientes de
organizaciones para producir otros
bienes y servicios para darle el
acabado final a un producto. Estos
clientes pueden ser fabricantes,
mayoristas y minoristas.

8
• De la estrategia Corporativa
• a la estrategia de Marketing

9
Planeación como parte
de la dirección

10
• El proceso gerencial del marketing
consta de tres fases bien
diferenciadas:

Planeación Instrumentación Evaluación

11
 Planeación como parte
de la dirección

Planeación Instrumentación
Evaluación

Análisis de la situación Organización Comparación del

desempeño con las
Establecimiento de metas Integración del
metas
personal
Selección estratégica de
tácticas Operación
Pronóstico de la
demanda

12
Planeación como parte
de la dirección

Planeación Instrumentación
Evaluación

Retroalimentación

13
Naturaleza de la Planeción

• Es fàcil no equivocarse cuando no se

han fijado metas.

14
 Naturaleza de la
planeación

Planear es definir qué haremos más adelante,

especificando cómo y cuándo lo haremos.
15
16
17
 La planeación define:

1)DÓNDE 3) CÒMO 2) DÓNDE

ESTAMOS QUEREMOS ESTAR
18
 Naturaleza de la
planeación
• Dónde estamos Análisis de
situación

• Dónde queremos estar Objetivos

• Cómo llegaremos Tácticas

19
 ETICA Y MARKETING
• Comunicar claramente las normas
éticas y expectativas de la
organización.
• Asegurar que los requerimientos del
producto sean óptimos para el
consumidor.

20
 UTILIDADES DEL MKT
• Utilidad de Forma.- Cambios físicos que haen valioso
a un producto. Ejem: La madera toma forma de
mueble.
• Utilidad de lugar.- El producto es accesible a los
consumidores.
• Utilidad tiempo.- Disponibilidad del producto cuando
el cliente lo desee.
• Utilidad de Información.- Se informa a los
compradores potenciales de la existencia del
producto.
• Utilidad de posesión.- Es cuando se transfiere al
comprador y pasa a ser suyo.

21
 MACROAMBIENTE DE MKT
• La demografía.- Características de la población
• Las condiciones económicas.- Personas con
dinero dispuestas a gastar.
• La competencia.- Ambiente competitivo:
• Marcas = productos similares en el mercado
• productos sustitutos = satisfacen la misma
necesidad
• Toda empresa rival.- limita el poder de compra
del cliente

22
 MARKETING
EN EL SIGLO 21

1. VENTAJA COMPETITIVA
2. DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
DE MERCADO
3. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS
CLIENTES
4. INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA
DEL MERCADO
 MARKETING EN EL SIGLO 21

5. CONSTRUYE UNA MARCA

6. SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE
DIFERENCIACIÓN
7. MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE
EMPRESA
8. INTERNACIONALIZACIÓN
 MARKETING EN EL SIGLO 21

1.- VENTAJA COMPETITIVA:

• Posicionamiento

• Diferenciación

• Segmentación

• Franquicias
 MARKETING EN EL SIGLO 21

2.- DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

DE MERCADO:
HERRAMIENTAS

V C
I L
S I
HABILIDADES E
I
N
O T
N E

ESTRATEGICA INFORMACION
 EL MARKETING EN EL SIGLO 21

3.- ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES:

• Nuevos sectores industriales, nuevos nichos

• Enfoque Integral hacia el Cliente
• Análisis de las cadenas de valor
• Reformular el modelo de negocio ( movilidad y
aceleramiento de las nuevas formas de consumo)
28
 MARKETING EN EL SIGLO 21

ENFOQUE INTEGRAL HACIA EL CLIENTE

GENTE

INFRAESTRUCTURA SISTEMAS
CLIENTE

PROCESOS
 MARKETING EN EL SIGLO 21

4.- INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA

DEL MERCADO:

• Competencia
• Tecnología (Tic´s)
• Retailing
• Calidad en el servicio
 MARKETING EN EL SIGLO 21

5.- CONSTRUYE UNA MARCA:

• Gobierno
• Exportaciones
• Inversión e Inmigración
• Turismo MARCA PAIS
• Cultura y Herencia
• Instituciones
 MARKETING EN EL SIGLO 21

6.- SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE

DIFERENCIACION:
• Servicio Preventa CATALAGO

• Servicio Venta
ASESORIA

• Servicio Postventa
WEB SITE

• Autoservicio
TIEMPO
 MARKETING EN EL SIGLO 21

7.- EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA:

Sistema sofisticado de distribución

Capacidad para innovar productos

Cero defectos de manufactura

33
EL NUEVO ROL DEL MARKETING EN
EL SIGLO 21
7.- MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE
EMPRESA:

Marketing especializado y Merchandising

Habilidades superiores en e-commerce

Servicio personalizado al cliente

LAS 3C´S DEL
MARKETING
LAS TRES C`S DE LA GERENCIA
ESTRATEGICA

CORPORACION

E P
N E
T S
ALCANZAR O T
EL MAXIMO R
POSICIONAMIENTO
POSIBLE N
CLIENTE O
COMPETENCIA
 CORPORACIÓN

“En el nuevo juego de lo negocios, los

ganadores no son los mejores sino
los que dominan el juego”
Roberto Serra

37
 CORPORACIÓN

• Fundamentalmente el punto de partida de

la búsqueda constante de los niveles de
excelencia empresarial (PPBCNEE) parten
del análisis minucioso y técnico de las
organizaciones.

• Es importante considerar que sólo las

empresas formalmente estructuradas
podrán sobrevivir en la tercera ola
empresarial.
 CORPORACIÓN

• Las etapas que una empresa de clase

mundial y sobre todo las empresas de
nuestro país, deben tomar en cuenta en
su afán de buscar oportunidades
promisorias en sectores industriales cada
vez más hipercompetitivos son las
siguientes:
 CORPORACIÓN
OBJETIVOS POLITICAS

L- Local
R- Regional T
N- Nacional M
I- Internacional RI
RI- Regional Inter. I
N
M- Multinacional R
T- Transnacional L

PLANIFICACIÓN
PROCEDIMIENTOS PLANES
 CORPORACIÓN

• Estructura Organizacional:
VERTICAL HORIZONTAL CIRCULAR

E
N
F EMPRESA MERCADO CLIENTE
O
Q
U
E
 CORPORACIÓN

• Los activos intangibles mas valorados por

las empresas son, en su importancia los
siguientes:

REPRESENTAN EL
• REPUTACION CORPORATIVA 80% VPMC
•

• MARCA
• FRANQUICIAS
LOS EMPRESARIOS
• LICENCIAS DESTINAN EL 10%
• ALIANZAS ESTRATEGICAS DEL ESFUERZO EMPRESARIAL
• KNOW - HOW
CORPORACIÓN

AREA DE MARKETING
• Sistema de Ventas
• Sistema de Publicidad
• Sistema de Postventa
• Sistema de Promociones
• Sistema de Precios
 CORPORACIÓN

• Trabajo en Equipo: Las cincos C´s para un

muy buen equipo de trabajo a considerar
al interior de una organización son:

1. Coordinación
2. Compromiso
3. Comunicación
4. Complementariedad
5. Confianza
 CORPORACIÓN

• Comunicación Efectiva: es necesario establecer

procesos de comunicación que generen
oportunidades empresariales mediante la
fluidez de la información, estos sistemas
llamados intranets y extranets son las más
utilizados en la actualidad.
• Es muy importante definir los canales
comunicacionales tanto internos como externos
dependiendo el sector industrial, el cliente y el
modelo de empresa que queremos adoptar.
 CORPORACIÓN
• Para establecer un buen sistema
comunicacional integral, se debe
considerar las siete C’s de la comunicación
efectiva empresarial:

1. CREDIBILIDAD
2. CONTEXTO
3. CONTENIDO
4. CLARIDAD
5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCA
6. CANALES
7. CAPACIDAD DE AUDITORIO
 CORPORACIÓN

AREA DE PRODUCCIÓN AREA DE MARKETING

• Distribución de la Planta • Top of mind (Recordatorio)
• Calidad de los Procesos • Niveles de deleite
• Flujograma • Percepción

ÁREA DE LOGÍSTICA ÁREA DE FINANZAS

• Zonificación • Rentabilidad
• Ruteo • Cuentas por pagar
• Frecuencia • Valoración de acciones
 CORPORACION

7. TOMA DE DECISIONES
• Es una etapa de mucha importancia en la
gerencia estratégica actual, pues la
mundialización, el mercado y los clientes
obligan a tomar decisiones inmediatas y
a cada momento. Para ello es de
considerar que decidir estratégicamente
es analizar y seleccionar entre varias
alternativas el camino óptimo a seguir.
 CLIENTE

“Ya no basta con satisfacer a

los clientes; ahora hay que
dejarlos encantados”
Philip
Kotler
 CLIENTE

• Gustos • Deleite
• Preferencias • Insatisfacción
• Tendencias • Inseguridades
• Moda • Valor
• Beneficios • Calidad
• Expectativas • Servicio
• Percepción • Tecnología
• Satisfacción • Retención
• Lealtad
• Fidelización
 CLIENTE

• Valor para el Cliente:

VC = Prestaciones + Emociones
Precio + Inseguridades +
Insatisfacciones

Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo

esta fórmula de valor al cliente, la empresa es
la que por única vez tiene la oportunidad de
fijar el precio del producto o servicio.
 CLIENTE

• Tendencias: las tendencias que marcan los

consumidores en el mercado en los diferentes
sectores industriales, son de vital importancia,
puesto que las mismas son sostenibles en el
tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las
empresas que quieren retornos y flujos
atractivos buscan identificar este tipo de
conducta de los consumidores que les garantice
un escenario de planificación a futuro. Ej. La
tendencia light, la tendencia al autoservicio, la
tendencia de los productos precocidos etc.
 CLIENTE

• Percepción: los nuevos conceptos o

modelos de empresas se desarrollan sobre
la base de las percepciones reales de los
consumidores, para ello las empresas
tienen que generar la mayor cantidad de
información objetiva y relevante a través
de las diferentes técnicas de investigación.
CLIENTE
 COMPETENCIA

“Lo más importante es

pronosticar hacia donde van
a ir los competidores, y
estar ahí antes de ellos.
Philip
Kotler
55
 COMPETENCIA

• El análisis a los competidores, resulta en el

siglo XXI, un factor diferenciador, que
permite identificar posibles referentes o
patrones en cuanto a las principales
competencias que se están desarrollando en
los diferentes sectores industriales.

• Es un análisis minucioso y técnico del

pasado, presente y futuro de los principales
players en el mercado cada vez más
fragmentado.
 C3(COMPETENCIA)

• Es un acercamiento estratégico a las

empresas que verdaderamente están
cambiando las reglas de juego en una liga
revolucionaria y global!!!!!!

• Los competidores son nuestros mejores

aliados para cambiar nuestro modelo de
empresa y pensamiento estratégico. Se
pueden llegar a convertir en nuestros socios
estratégicos que obligan a reflexionar en el
mercado.
 C3(COMPETENCIA)
• ¿Qué P/S tiene la • ¿Qué estrategia de
competencia? precios ha definido la
competencia?
• ¿Qué modelo de • ¿Cuáles son los canales
empresa proyecta comunicacionales?
la competencia? • ¿Cuál es el
• ¿Qué tipo de posicionamiento de la
empresa.?
servicio ofrece la
• ¿Qué segmento ataca el
competencia? competidor?
• ¿Qué plataforma
tecnológica utiliza
la competencia?
 C3(COMPETENCIA)

• ¿Qué tipo de • ¿Qué estructura

publicidad realiza organizacional tiene
la competencia? el competidor?
• ¿Cuál es la ventaja • ¿Cómo es la logística
de la competencia?
Competitiva de la
competencia? • ¿Qué tipo de
financiamiento utiliza
• ¿Qué tipo de la competencia?
alianzas tiene la
competencia?
 C3(COMPETENCIA)

• Benchmarking: es la técnica mediante la

cual las empresas identifican las mejores
prácticas, procesos y driver´s de las
empresas lideres en los diferentes
sectores industriales, permitiendo a las
mismas igualar, mejorar y sobre todo
superar el modelo de la empresa
considerada ejemplo de análisis.
 C3(COMPETENCIA)
• Tipos de Benchmark:
1. B. Interno.- este proceso de análisis
comparativo, competitivo y proyectivo se
lo realiza al interior de la misma empresa.
2. B. Funcional.- este proceso de
comparación se lo desarrolla con
empresas del mismo sector industrial.
3. B. Competitivo.- es el proceso de analizar
las mejores prácticas de empresas de
diferentes sectores industriales.
 ENTORNO EMPRESARIAL

“Hoy en día hay que correr mas rápido

para mantenerse en el mismo lugar”.
Philip Kotler
 ANALISIS DEL ENTORNO
EMPRESARIAL
• Análisis P.E.S.T
Político: variables exógenas que pueden
alterar el proceso de dirección estratégica.
Ej. Sectores industriales regulados por el
estado.

Económico: indicadores de la economía que

inciden notablemente en el desarrollo y
crecimiento empresarial. Ej. Tasa de interés,
tipo de cambio, riesgo país, costo de
oportunidad, inflación, etc.
 CONSUMO

“Lamejor publicidad es la que

hacen los clientes satisfechos”
Philip Kotler
 CONSUMO

• Concepto: El consumo es el motor del marketing que

ataca el lado irracional del cliente y opera en el orden
simbólico del hombre razón por la cual nunca se
detiene.

• Características:
Es irracional.
Opera en el orden simbólico del hombre.
Al ser simbólico no se detiene porque satisface deseos.
 CONSUMO

Hombre opera en una doble dimensión en

el mercado:

1. Primaria Irracional Orden Simbólico Satisfacer Deseos

2. Secundaria Racional Orden Natural Satisfacer Necesidades

 CONSUMO

DESEOS

IRRACIONAL

MARKETING ESTRATEGICO
CONSTRUCCION CONCEPTUAL
DEL MKT

“Noperdamos de vista los factores más

importantes para el éxito: compromiso,
pasión por marcar la diferencia, visión
para alcanzar los cambios y coraje para
poner las cosas en movimiento”.
Larraine
Matusak
CONSTRUCCION CONCEPTUAL DEL
MKT

CCMKT=T+P

RECURSOS PRODUCTOS Y/O

SERVICIOS MERCADO
$
1 2
TRANSFORMACION POSICIONAMIENTO
 OBJETIVOS DEL MARKETING

“El objetivo no ha sido puesto siempre

para ser alcanzado, sino para servir
de punto de mira”.
Joseph
Joubert
 1.- INCREMENTO DE VENTAS

• Fuerza de ventas
• Publicidad
• Promociones
• Diversificación de canales de distribución
• Precio Premium
 2.- CRECIMIENTO

• Nuevos mercados
• Nuevos segmentos
• Nuevos nichos
• Diversificación
• E-commerce
• Internacionalización
• Alianzas estratégicas
• Modelos de Negocios
 3.- VENTAJAS COMPETITIVAS

• Innovación
• Calidad
• Eficiencia
• Capacidad de respuesta
• Diferenciación
• Posicionamiento
 4.- POSICIONAMIENTO

• Percepciones de los clientes

• Recordatorio
• Atributos mas valorados por los clientes
• Servicio
• Valor Agregado
• Costos
• Diferenciación
 5.- REPUTACION CORPORATIVA

• Identidad empresarial
• Valores estratégicos que proyecta la
empresa al mercado
• Cultura organizacional
• Activos intangibles
• Responsabilidad social
 6.- DESARROLLO DE MARCA

• Consumidores compran marcas mas no

productos.
• Motiva la compra y recompra
• Garantiza satisfacción y deleite de los clientes
• Activo intangible muy valorado en el mercado.
Ej. Microsoft (68.000mm$)
• Liderazgo empresarial
 7.- DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

ETAPAS

• Generación de ideas
• Selección de la idea
• Conceptualización del producto y/o servicio
• Análisis comercial
• Estrategia comercial
• Desarrollo del producto y/o servicio
• Testeo
• Lanzamiento y comercialización
 8.- CREACION DE VALOR

Expectativas
MERCADO

PRECIO BENEFICIO
BENEFICIO
VALOR = +

Percepciones
 Cadena de Valor
Objetivo: aportar al consumidor el valor requerido para
satisfacer su necesidad y deseo de consumo

Sector Industrial
Fabricantes
Distribuidores Mayoristas
Distribuidores Detallistas

¿Por qué componentes de valor paga el consumidor?

VALOR DE SERVICIO VALOR DE PRODUCTO
• Surtido • Calidad
• Información • Marca
• Comodidad • Innovación
• Disponibilidad de producto • Ecología
• Rapidez • Salubridad
• Trato • Envase
• Profesionalismo • Formatos
VALOR DE PRECIO VALOR DE IDENTIFICACIÓN
• Precio del producto
• Imagen
• Oferta / Promociones
• Mensaje
• Condiciones de pago
 9.- RENTABILIDAD

• Mejoramiento de la infraestructura
• RRPP (Relaciones Públicas)
• Capacitación del personal de contacto y fuerza
de ventas
• Incremento de los puntos de venta (Cobertura)
• Categorización del portafolio de productos y/o
servicios
• CRM (Customer Relationship Management)
 10.- LEALTAD
• Lealtad es crear hábito en el consumidor.
MODELO DE LEALTAD

1.- Excelente Producto y/o Servicio

2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho

3.- Consistencia en el servicio

4.- Respaldo y compromiso de la gerencia

5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S

6.- Recompensar al consumidor

7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson

 11.- FIDELIZACION

MODELO DE FIDELIZACION

Trabajar en la recompra
1.- HABITUALIDAD

2.- PERSONALIZACION Una talla para cada consumidor

3.- DIFERENCIACION Valor agregado

4.- SATISFACCION Beneficios vrs Expectativas

5.- FIDELIZACION
Entregar lo que se promete
 12.- FIDELIZACION

• Modelo de retención:
IDENTIFICAR CLIENTES

DIFERENCIAR CLIENTES

INTERACTUAR CLIENTES

PERSONALIZAR CLIENTES
 PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO INTEGRAL

“No vigile el ciclo de vida del

producto, vigile el ciclo de vida
del mercado”.
Philip
Kotler
 VENTAS VRS MARKETING

CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO

Producción Producto
VENTAS Compras Servicio Volumen de Ventas

Necesidad Deleite del

MARKETING Mercado
Cliente Cliente
DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL
PLAN DE MARKETING
1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR?
Definir el atractivo de cada uno de los
mercados y establecer una idea clara y
concisa del sector industrial que vamos a
incursionar.
2.- DONDE COMPETIR?
Se refiere al segmento o segmentos a atender,
de igual manera se podría homogeneizar el
mercado a través de la identificación de
nichos de mercado o nichos de segmento.
DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL
PLAN DE MARKETING
3.- COMO COMPETIR?
Definir el posicionamiento de cada uno de los
segmentos o nichos elegidos por la empresa;
esto quiere decir establecer la manera y la
forma de poder ocupar un lugar un lugar en el
mente del consumidor.
4.- CUANDO COMPETIR?
Establecer el timming oportuno para ingresar o
reingresar en un mercado o mercado nuevo.
 PREGUNTAS CLAVES PARA
GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN
DE MARKETING

Estas preguntas son importantes para definir

el comportamiento del consumidor, es decir
poder oscultar de una manera objetiva y
clara los motivos e iniciativas que tienen los
clientes en un momento determinado para
comprar un producto o servicio en el
mercado. Las preguntas son las siguientes:
 PREGUNTAS CLAVES PARA
GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN
DE MARKETING
¿Porqué Compra? Para diseñar el producto y/o servicio de
Razones de su comportamiento acuerdo a sus necesidades

¿Dónde Compra? Para elegir los canales de distribución

Lugar dónde efectúa la compra
¿Cúando Compra? Para ofrecer oportunamente al cliente el
Periodo en el que realiza la compra producto o servicio

¿Cómo Compra? Para determinar la forma de venta

Por precio, calidad, valor, otros
¿Quién Compra? Para poder elegir la estrategia
Identificar a la persona que realmente comunicacional
compra
 LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA
ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA
EMPRESA
• Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores.
• Cómo responder rápidamente a los constantes
cambios y condiciones de los mercados.
• Cómo competir con los diferentes rivales.
• Cómo hacer crecer el negocio.
• Como manejar cada pieza funcional de la
empresa y desarrollar las capacidades distintivas
en función de sus necesidades.
• Cómo lograr implementar la estrategia y
alcanzar los objetivos financieros.
 SEGMENTACION

“No compre participación,

averigüe como ganársela”.

Philip Kotler
 SEGMENTACION

Conceptos:
• Es dividir un gran mercado heterogéneo
en varios pequeños homogéneos.
• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y
realizar una selección cuidadosa de los
consumidores.

HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD
 SEGMENTACION

Segmento: consiste en un grupo grande de

consumidores que se puede identificar dentro de un
mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de
compra, ubicación geográfica y actitudes de compra.
Nicho: es parte del mercado o del segmento
insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no
ha sido cernido.
Regla: Para que una parte del mercado o del
segmento sea considerado un nicho, máximo tiene
que existir hasta 2 competidores (players).
 SEGMENTACION

Evolución de la Segmentación:

1960 Marketing de mercado masivo.

1970 Segmentos de mercado.

1980 Nichos de mercado.

1990 Micro segmentación. “One to

One”, Costumización, Una talla
para cada consumidor.

2000 “Many to One”: Alianzas,

Franquicias, Adquisiciones.
 SEGMENTACION

Niveles de la Segmentación:

1.- MARKETING MASIVO

2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)

3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)

4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)

 SEGMENTACION

Características de una Segmentación

Estratégica:

1.-HOMOGENEO 2.-ACCESIBLE

SEGMENTO
ESTRTEGICO

4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE
 SEGMENTACION

Bases o Descriptores para una

segmentación exitosa:

1. Descriptores Demográficos
2. Descriptores Geográficos
3. Descriptores Psicográficos
4. Descriptores Conductuales
 SEGMENTACION

1. Descriptores Demográficos:

• EDAD
• SEXO
• OCUPACION
• INGRESOS
• NACIONALIDAD
• TAMAÑO DE FAMILIA
• CLASE SOCIAL
 SEGMENTACION

2.- Descriptores Geográficos:

• CLIMA
• REGIÓN
• TAMAÑO DE CIUDAD
• DENSIDAD
 SEGMENTACION

3.- Descriptores Psicográficos:

• ESTILOS
DE VIDA
• PERSONALIDAD
 SEGMENTACION

4.- Descriptores Conductuales:

• OCACION
• BENEFICIO
• ACTITUD ANTE EL PRODUCTO
• FRECUENCIA DE USO
• POSICION DE LEALTAD
SEGMENTACION

MERCADO

SECTOR INDUSTRIAL

SEGMENTO

NICHO
 4 P´s
Marketing Mix
“Variables Tácticas”
 PRODUCTO

“El producto es clave para generar y

desarrollar la estrategia comercial de la
empresa”
 PRODUCTO

• Es una promesa cuyo valor comercial está

en función de:
1.- Imagen de la empresa.
2.- Presentación de atributos: tangibles e
intangibles.
• Es un complejo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores
perciben que obtienen cuando lo compran,
es la suma de atributos físicos, sicológicos,
simbólicos y de servicio.
 PRODUCTO

Diferencia entre Producto y Servicio:

PRODUCTO SERVICIO
• TANGIBLE • INTANGIBLE
• PROPIEDAD • NO PROPIEDAD
• ALMACENABLE • NO ALMACENABLE
• ESTANDAR • NO ESTANDAR
• PRODUCCION • SERVUCCION
• SEPARABILIDAD • INSEPARABILIDAD
 PRODUCTO

Características del producto:

• FUNCIONALIDAD • EMPAQUE
• DISEÑO • ENVASE
• CALIDAD • ETIQUETA
• SERVICIO • NIVEL DE AGREGACION
• VALOR AGREGADO • DIVERSIFICACION
• DIFERENCIACION • BCG (PORTAFOLIO)
• CICLO DE VIDA • TECNOLOGIA
 PRODUCTO
Relación: Ventas - Utilidad - Inversión

• Ciclo de Vida: UTILIDAD

1. INTRODUCCION
2. CRECIMIENTO INICIAL
3. CRECIMIENTO FINAL
VENTAS 4. MADUREZ
5. DECLIVE

PE INVERSION

I N V E S T I G A C I O
N
 PRODUCTO

Factores Críticos a considerar en el ciclo

de vida del producto:
INVESTIGACION
DISEÑO
INTRODUCCION DESARROLLO

CRECIMIENTO INICIAL DISTRIBUCION Y PUBLICIDAD

Y FINAL

MADUREZ EFICIENCIA EN MARKETING

DECLIVE EFICIENCIA EN COSTOS

 PRODUCTO

Estrategias Empresariales de entrada en el

ciclo de vida del producto:

1. ESTRATEGIA PIONERA “INTRODUCCION”

2. ESTRATEGIA SEGUIR AL LIDER “CRECIMIENTO INICIAL”
3. ESTRATEGIA SEGMENTADORA “CRECIMIENTO FINAL”
4. ESTARTEGIA YO TAMBIEN “MADUREZ”
 PRODUCTO

1.- Estrategia Pionera (Introducción):

• Sumatoria de categorías y subcategorías
de productos.
• Su fuerte es Investigación y Desarrollo.
• Empresas flexibles al cambio.
• Perfil competitivo.
• Staff de abogados de patentes para
proteger sus descubrimientos.
• Producción / Ingeniería / Mercadeo
(Trabajo en Equipo).
 PRODUCTO

2.- Estrategia Seguir al líder (Crecimiento Inicial):

• Asignar sus recursos al desarrollo.
• Esperan que un Pionero haya lanzado un
producto y haya monitoreado su progreso.
• Si el producto tiene potencial para el éxito,
destinan grandes cantidades para el desarrollo.
• Desarrollo y defensa de patentes.
• Desarrollan mercado ante la desventaja de los
pioneros que ya están en el mercado.
 PRODUCTO

3.- Estrategia Segmentadora (Crecimiento

Final):

• Producto modificado, diseñado para

satisfacer las necesidades y deseos de un
segmento particular del mercado.
• Menos programas de investigación y
desarrollo.
• Destinan recursos al diseño e ingeniería de
recursos.
 PRODUCTO

• Análisis de costos.
• Eficientes en manufactura.
• Area de investigación de mercados.
• Identifican segmentos insatisfechos.
 PRODUCTO

4.- Estrategia Yo también (Crecimiento

Final):
• No área de investigación y desarrollo.
• Su diseño es dominado por costos de
manufactura.
• Recursos limitados y costos mínimos.
• Fuertes comercializadores.
• Precio agresivo.
 PRODUCTO

• Ciclo de Vida:

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

 PRODUCTO

1.- Innovadores:
• Son los primeros compradores del nuevo
producto.
• Viajan constantemente.
• Tienen una alta movilidad social.
• Económicamente privilegiados.
• Leen (periódicos, revistas) están en
contacto.
• Tienen la tendencia a probar algo nuevo.
 PRODUCTO

2.- Primeros que adoptan el producto:

• Verdaderos líderes de opinión.
• Conocen los nuevos productos a través de
sus contactos. (Red de empresarios).
• Son asesores del producto para
potenciales compradores.
• Posición económica alta.
 PRODUCTO

3.- La primera gran mayoría:

• Lentos para probar nuevo producto.
• Entran al mercado luego de que sus
compañeros los han adoptado.
• Sus ingresos y posición social están por
encima del promedio.
• Su compra se da en el crecimiento final
del ciclo de vida del producto.
• Tienen menor movilidad social.
 PRODUCTO

4.- La última gran mayoría:

• Realizan su compra en un mercado maduro.
• Los innovadores y primeros en adoptar el producto están
volviendo a comprar o cambiar a nuevas subcategorías del
producto.
• Lentos para adoptar innovaciones.
• Sus ingresos están por debajo del promedio.
• Esperan que el precio baje hasta un nivel que puedan pagarlo.
• Se informan a través de los medios masivos.
 PRODUCTO

5.- Los rezagados:

• Excesivamente tradicionalistas.
• Lentos al cambio.
• Compras son determinadas por hábitos antiguos.
• Son generalmente de edad mayor.
• Nivel de ingresos bajo.
• Representan la lenta desaparición de muchos
productos en el mercado.
• Compran el producto original y no necesitan
persuasión.
 PRODUCTO

Ampliación del ciclo de vida del producto:

• Incrementar el uso del producto: Ejemplo
pasta de dientes.
• Obteniendo un uso mas variado: Ejemplo
polvo de hornear
• Identificando nuevos usuarios: Ejemplo
BMW
 PRODUCTO

Calidad:
• Cero defectos.
• Que los productos y servicios cumplan con
las especificaciones para el cual fueron
diseñados.
• Confiabilidad, confianza.
• Durabilidad.
• Hacer bien las cosas desde la primera vez.
 PRODUCTO

Marca:
• Marca es un término, signo, nombre, señal,
símbolo o la sumatoria de todos los
anteriores que nos permite identificar un
producto o servicio de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciar de la
competencia. (Philip Kotler).
• “Cualquiera puede realizar un trato, pero
para crear una marca se necesita genio, fe
y perseverancia”. (David Ogiluy).
 PRODUCTO

• “El nombre de la compañía y sus marcas son, con

diferencia, nuestros activos más valiosos”.
(Jonson & Jonson).
• “Aunque desapareciera todas nuestras
instalaciones productivas, el valor de la compañía
no se vería seriamente afectada”. (Roberto
Goizueta ex CEO Coca-Cola).
• “Una marca es un almacén de confianza que
multiplica su valor a medida que se realizan
intercambios. Las personas desean simplificar sus
vidas”. (Nial Fitzgerald – Presidente Unilever).
 PRODUCTO

Elementos de una marca:

1.- NOMBRE
2.- LOGOTIPO
3.- GRAFISMOS
4.- SLOGAN
5.- JINGLE
 PRODUCTO

1.- Nombre:
• Fácil de recordar
• Sencillo
• Claro
• Comunicable
• Corto y fácil de pronunciar para poder alcanzar
recordatorio en el cliente. No debe tener más
de nueve letras. Ejemplo: Supermaxi, Nike,
Adidas, Pica etc.
 PRODUCTO

2.- Logotipo:
• Parte fundamental en la construcción de
una marca, a través de la creatividad y
posicionamiento del logo, empresas de
todo tipo y cualquier parte del mundo han
podido diferenciar sus productos y
servicios. En muchos casos de éxito
empresarial incluso el logo ha podido
reemplazar el nombre de la marca. Ej.
Nike, Mcdonald´s, Mercedes Benz, etc.
 PRODUCTO
3.- Grafismos:
• Representaciones gráficas.
• Son dibujos, colores alternos que rodean el
nombre y logo.

4.- Slogan:
• Complementan la comunicación integral de
una marca a través de frases cortas y
estratégicamente seleccionadas. Ej. Just do
it (Nike). El placer de comprar (Supermaxi).
Líder mundial en deportes (ESPN).
 PRODUCTO

5.- Jingle:
• Canciones que atacan a los consumidores
objetivos, con el propósito de ganar
posicionamiento y participación mediante
la retención que genera el sentido auditivo
de los clientes. (Marketing Sensorial)
Ejemplos: Graiman, Banco del Pacífico,
Programas deportivos, Noticieros.
 PRODUCTO

¿Qué comunica una marca?:

VALOR WATT´S

CULTURA JAPON

TECNOLOGIA AUDI

ATRIBUTOS LEVI´S

BENEFICIOS DHL
 PRODUCTO

Estrategia de Marcas:
Categoría de Producto
EXISTENTE NUEVO

Extensión Extensión
de Línea De Marca
Nombre de Marca

Caso Pingüino Caso Honda

Marcas
Multimarcas
Nuevas
Caso
Procter & Caso Gap-
Gamble Old Navy

MARCAS NUEVAS
 PRODUCTO

Diferenciación: criterios importantes a considerar para

una correcta diferenciación en un producto o servicio.
• Importante: tiene que sumar valor agregado.
• Distintiva: que nadie ofrezca esa diferenciación.
• Comunicable que el cliente pueda captar la
diferenciación.
• Exclusiva: que no se pueda imitar en el corto plazo.
 PRODUCTO

• Costeable: que el consumidor pueda pagar

la diferenciación.
• Rentable: que la diferenciación genere los
suficientes ingresos que permita cubrir los
costos incurridos y el fortalecimiento futuro
y continuo de los atributos distintivos.
• Superior: que se encuentre alineada a la
estrategia comercial de la empresa en
función de la filosofía empresarial.
 PRODUCTO

Valor Agregado: para detectar mejor

aquellos elementos que el consumidor
percibe como mayor valor agregado,
podemos observar las características que
diferencian a un producto.
1 2
Facilidad de uso Comodidad al almacenarlo
VALOR
AGREGADO
3 4
Versatilidad Economías de tiempo
 PRODUCTO

Matriz Valor/Fidelización:
FIDELIZACION
+ -

+ Retener Fidelizar
VALOR

Incrementar Invertir
- Valor Poco
 PRODUCTO

• Plan de Acción para crear Valor:

1. Investigar los atributos valorados por el cliente.

2. Determinar el peso individual que el cliente le da
a esos atributos.
3. Comparar nuestra posición con la de nuestros
competidores en dichos atributos.
4. Proponer nuestro propio modelo para revolucionar
la propuesta de valor en el sector industrial.
COMPROMISO GERENCIAL
 PRODUCTO

Estrategias Producto/Mercado:
Mercado Mercado
Actual Nuevo

Penetración Desarrollo
Producto
Actual De De
Mercado Mercado

Desarrollo
Producto
Nuevo
De Diversificación
Producto
 PRODUCTO

Categorización:

CATEGORIA
LINEA
SUBCATEGORIA
GAMA
MODELO
PROFUNDIDAD
MARCA
 PRODUCTO

Empaque/Etiqueta: tanto el empaque como

la etiqueta se han convertido en el siglo 21
en estrategias competitivas y
diferenciadoras que las empresas utilizan
para aumentar su ventaja competitiva y
potencializar su estrategia comunicacional
de los diferentes productos en el portafolio
corporativo.
 PRODUCTO

Empaque (Características):
• Diseño: genera un plus al producto.
• Colores: ataca el sentido visual de los
competidores.
• Reutilizable: enganche clave para los
clientes vanguardistas en la preocupación
del ecosistema.
• Reciclable: conservación del medio
ambiente para los clientes verdes.
 PRODUCTO

• Estrategia comunicacional:
posicionamiento de marca.
• Categorización: de acuerdo al contenido.
• Valor agregado:
• Promociones:
• Alianzas estratégicas:
• Venta cruzada:
• Tecnológicas: código de barras.
• Funcionalidad:
 PRODUCTO

Etiqueta:
VALOR INFORMATIVO

• Valor Nutricional
• Precio
• País de origen
• Lote de producción
• Fecha de elaboración
• Fecha de caducidad
• Garantía
• Recetas
• Registro sanitario
• Normativas ISO
 PRODUCTO

Matriz BCG:
• Permite identificar los productos y servicios
y sus actuaciones en el mercado.
• Desarrollar estrategias para mejorar y
equilibrar el portafolio.
• Monitorear cualitativa y cuantitativamente el
desempeño de cada uno de los productos y
servicios con relación a los competidores
más cercanos en el sector industrial que la
empresa está participando.
 PRODUCTO

Matriz BCG: Participación

Relativa en el
mercado
+ -

+ Estrella Incógnita
crecimiento
Tasa de

Vacas
Perros
- Lecheras
 PRODUCTO

Servicio:
• El servicio al cliente es una gama de
actividades que en conjunto originan una
relación. (Frances Gaither Inches).

• Servicio es aquella actividad que relaciona

la empresa con el cliente, a fin de que éste
quede deleitado con dicha actividad.
(Malcom Peel).
 PRODUCTO

Elementos del servicio al cliente:

1. Contacto cara a cara (Momentos de la verdad).

2. Relación con el cliente.
3. Solución de reclamos/quejas.
4. Correspondencia.
5. Instalaciones.
 PRODUCTO

• Atributos del servicio que más evalúan los

clientes:

1.- Fiabilidad: servicio satisfactorio desde la primera vez.

2.- Profesionalismo: trabajar con vocación de servicio.
3.- Accesibilidad: teniendo en cuenta lugar, horario y tiempo
de prestación, además de estar siempre lo mas cerca posible del cliente.
4.- Cortesía: contacto personal educado, atento, simpático y amable.
5.- Comunicación: información y canales abiertos cliente – empresa.
6.- Credibilidad: imagen de honestidad y ambiente de confianza.
7.- Seguridad: carencia de peligros, riesgos y dudas.
8.- Empatía: ponerse en lugar del cliente.
9.- Capacidad de respuesta: respuesta a quejas.
10.- Elementos tangibles: entorno físico del servicio, instalaciones físicas, equipo
 PRODUCTO

• Modelo de retención:

IDENTIFICAR CLIENTES

DIFERENCIAR CLIENTES

INTERACTUAR CLIENTES

PERSONALIZAR CLIENTES
 PRODUCTO

Beneficios de deleitar un cliente:

• Son mas leales.
• Compran más cuando la empresa introduce
nuevos productos o servicios, o cuando los
modifica.
• Hablan favorablemente de la empresa y de los
productos.
• Presta menos atención a la competencia.
• Es menos sensible al precio.
 PRODUCTO

Reflexiones marketeras:
• Costo de cliente nuevo = 7.
• Las empresas pierden la mitad de sus
clientes en 5 años.
• El 69% de los clientes se cambian por
recibir un servicio inadecuado.
• Una mejora en 5% en la retención a
clientes, duplica el margen.
 PRECIO

“A lo largo de la historia, el precio ha

representado un papel importante en
la elección de los consumidores y
estos se han fijado a través de un
proceso de negociación entre
compradores y vendedores”.
 PRECIO
• El precio es “(en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. (Philip Kotler y Gary
Armstrong).
• El American Marketing Association (A.M.A.), define
el precio como “la proporción formal que indica las
cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de
bienes y servicios”.
 PRECIO

• Se define precio como la “expresión de un

valor”. El valor de un producto o servicio
depende de la imagen que percibe el
consumidor. (Patricio Bonta y Mario Farber).

• Precio es el valor de intercambio de bienes

y servicios en el mercado. (Diccionario de
Marketing, de Cultural S.A.).
 PRECIO

Valor
Agregado

Precios del
Sector

Margen de
Ganancia
= PRECIO

Costos de
Producción
 PRECIO

Costos de
Producción

$
Margen de
Valor Agregado Ganancia

Precios del
Sector
 PRECIO

La fijación de precios y la competencia de

precios es el problema número uno que
muchos ejecutivos de marketing enfrentan,
por lo que muchas compañías no manejan
bien la fijación de los precios. Las
equivocaciones comunes son:
• Precios demasiados orientados hacia los
costos.
• Precios que no se ajustan con la frecuencia
suficiente para reflejar los cambios en el
mercado.
 PRECIO

• Factores a considerar para la fijación de

precios:

Decisión de fijación de precios

Factores Internos: Factores Externos:

• Objetivos de marketing •Naturaleza del mercado y

• Estrategia de mezcla de marketing demanda
• Costos •Competencia
• Consideraciones de organización •Otros factores del entorno

Objetivos de Posicionamiento Mercado Meta

 PRECIO

¿Cómo fijar precios?

El precio se debe fijar en función a las siguientes
cuatro variables:
1. Los costes variables del producto.
2. Demanda (para generarla disminuir el precio,
para reducirla aumentar el precio).
3. Competencia (ver cuanto se paga por el
producto en el mercado).
4. Prioridades de nuestro cliente (cliente que va
a precio, intentar lo mas bajo posible, clientes
de prestigio aumentar el precio, etc.).
 PRECIO
Genera
reacciones
fuertes por
Es un parte de la Es uno de los
instrumento de competencia dos generadores
estimulación de de ingresos de la
la demanda compañía

Implica coherencia Factor

interna y FUNCION determinante en
externa la rentabilidad

Influye Determina la Contribuye Facilita Debe armonizar

directamente rentabilidad al comparaciones con las
en el nivel de de la posicionamiento de entre marcas y otras variables
la demanda actividad la marca productos del marketing
 PRECIO

Etapas para la fijación de precios

1.- Selección de los objetivos del precio

2.- Identificación del mercado

3.- Determinación de la demanda

4.- Estimación y comprensión de costos

5.- Selección de la política de precios

6.- Selección de un método para fijar precios

7.- Selección de precio definitivo

 PRECIO

MERCADO

SECTOR INDUSTRIAL

MODELO DE EMPRESA

PERFIL
CLIENTE

P/S

PRECIO
 PRECIO

Variables a considerar en el precio según

Philip Kotler:
Areas Internas Areas Externas
• Costes • Mercados
• Cantidad • Tipos de clientes
• Precios • Zonas geográficas
• Beneficios fijados • Canales de distribución
• Medios de producción • Promoción
Precios basados en costo PRECIO Precios basados en valor

Producto
Producto Clientes
Clientes

Costo
Costo Valor
Valor

Precio
Precio Precio
Precio

Valor
Valor Costo
Costo

Clientes
Clientes Producto
Producto
 PRECIO

• Precios basados en el análisis de los

sustitutos.
• Precios de equilibrio de mercado (oferta y
demanda).
• Precios psicológicos (al usar este tipo de
precios los vendedores toman en cuenta
los aspectos psicológicos de los precios, y
no sólo sus aspectos económicos).
 PRECIO

• Precios promocionales (las compañías asignan

temporalmente a sus productos precios por
debajo del precio de lista y a veces incluso por
debajo del costo). Ejemplos: precios por evento
especial, devoluciones en efectivo,
financiamiento con intereses bajos, plazos más
largos para pagar, garantías y contratos de
servicio.
• Precios para productos nuevos (descreme y
penetración).
 PRECIO
• Precios por descuentos ( estos precios se basan en
“recompensar” a los clientes por ciertas
respuestas). Ejemplos: descuento en efectivo,
descuento por cantidad, descuento por
temporada, descuento funcional o comercial.
• Precios internacionales: el precio que una empresa
debe cobrar en un país determinado depende de
muchos factores, que incluyen condiciones
económicas, situaciones competitivas, leyes y
reglamentos.
 PRECIO

Las percepciones y preferencias de los

consumidores varían de un lugar a otro. Los
costos desempeñan un papel importante en la
fijación de los precios en los diferente
mercados extranjeros tales como: costos de
modificar el producto, costos de transporte y
seguros, aranceles e impuestos de
importación, costos asociados de fluctuaciones
de tipos de cambio y costos de canal y
distribución física más altos.
 PRECIO

• Precios en función geográfica (dependerá

de la cobertura que quiera tener la
empresa). Ejemplos: precios de origen,
precio uniforme, precios por zonas, precios
por absorción de fletes y precios por punto
base.
 PRECIO

Cómo responder a los cambios de precio:

Reacciones Iniciar
de competido- recortes
res a cambios de precios
en los precios
Cambios
de
Reacciones
de compradores
precios Iniciar
aumentos
a cambios de precios
en los precios
 PRECIO
No
¿Un
¿Uncompetidor
competidor
recortó Mantener
Mantenerprecio
precioactual;
actual;
recortóel
elprecio?
precio?
seguir
seguir vigilandoel
vigilando el
precio del competidor.
precio del competidor.

¿Un
¿Unprecio
preciomás
másbajo
bajo No
afectará
afectaránegativamente
negativamente
nuestra
nuestraparticipación
participación
yyutilidades?
utilidades?
Reducir
Reducirprecio
precio

No Aumentar
Aumentarcalidad
calidad
percibida
percibida
¿Pueden/deben
¿Pueden/debentomarse
tomarse
medidas Sí
medidaseficaces?
eficaces? Mejorar
Mejorarcalidad
calidadyy
aumentar
aumentarprecio
precio
Lanzar
Lanzar“marca
“marcade de
pelea” barata
pelea” barata
 PRECIO

Reflexiones:
• El precio puede ser clave para captar clientes,
no para retenerlos.
• Competir sólo por precio es privilegio de unos
pocos.
• Posicionarse sólo por precio debe ser una
estrategia a largo plazo: si se es caro, se es
caro siempre.
• Quién vende a precios bajos debe explicar
porqué.
 PRECIO

• Las guerras de precios perjudican a todos.

LOS MEJORES PRECIOS SON

LOS MÁS RENTABLES

 PLAZA

“Los canales de distribución representan

el proceso estratégico de entrega de
valor al cliente a través de los
diferentes eslabones que permiten una
capacidad de respuesta oportuna por
parte de la empresa hacia el mercado”.
Xavier Ortega V.
 PLAZA

• Canal de distribución: es una estructura de

negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del
origen del producto hasta el consumidor.
• Los canales de distribución son el conjunto de
empresas o individuos que adquieren la
propiedad o participan en su transferencia, de
un bien o servicio a medida que éste se
desplaza del productor al consumidor o
usuario.
 PLAZA

• El canal es el lugar por donde circulan el

flujo de productos que va desde el
fabricante al consumidor.
• En síntesis podemos decir, que los
canales de distribución son las distintas
rutas o vías, que la propiedad de los
productos toman; para acercarse cada vez
más hacia el consumidor o usuario final de
dichos productos.
 PLAZA

¿Porqué se usan intermediaros de marketing?

• Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de
los mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí
sola, a través de los intermediarios:
1. Contactos
2. Experiencia
3. Especialización
4. Escala de operación
 PLAZA

• Igualar la oferta con la demanda.

MARKETING
1.- OBJETIVOS

DECISION

2.- ESTRATEGIA
 PLAZA Funciones:
Aceptación
Aceptación
de
de riesgos
riesgos Información
Información

Financiamiento
Financiamiento Promoción
Promoción

Distribución
Distribución
física Contacto
Contacto
física

Negociación
Negociación Adecuación
Adecuación

Valor
Valor Agregado
Agregado Surtido
Surtido
 PLAZA
Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para
acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1
DIRECTO
Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor

Canal 2 INDIRECTO
Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista → Consumidor
Consumidor

Canal 3

Fabricante →
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista → Consumidor
Consumidor
Canal 4

Fabricante →
Fabricante Mayorista
Mayorista → Corredor
Corredor → Detallista
Detallista → Consumidor
Consumidor
 PLAZA
Criterios para la selección del canal de
distribución:
1. La Cobertura del mercado: en la
selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea
abastecer.
2. Control: se utiliza para seleccionar el
canal de distribución adecuado, es decir,
es el control del producto. Cuando el
producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador
y este puede hacer lo que quiera con el
producto.
 PLAZA

3. Costos: la mayoría de los consumidores piensa

que cuando más corto sea el canal, menor será el
costo de distribución y, por lo tanto menor el
precio que se deba pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor,
por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
 PLAZA
Diseño del canal:

Analizar
Analizar las
las necesidades
necesidades de de servicio
servicio
de
de los
los consumidores
consumidores
Establecer
Establecer objetivos
objetivos yy restricciones
restricciones
del
del canal
canal
Identificar
Identificar las
las principales
principales alternativas
alternativas

Distribución
Distribución Distribución
Distribución Distribución
Distribución
intensiva
intensiva selectiva
selectiva exclusiva
exclusiva

Evaluar
Evaluar las
las principales
principales alternativas
alternativas
 PLAZA
Beneficios del canal:
• Obtener una mayor penetración de mercado.
• El menor coste del canal. (Vendiendo por teléfono
antes que visitando personalmente a los pequeños
clientes).
• Venta personalizada, cuyas características de venta
se adapten mejor a las peticiones de los clientes.
• El fabricante puede asegurar la distribución y venta
de sus productos si se apoya en un intermediario.
 PLAZA

• Se evitan los gastos iniciales que se producen al

establecer una sucursal. (En especial empresas que
son pequeñas o que están iniciando su actividad
comercial).
• Los canales de distribución brindan una diversidad
de lugares de compra para los clientes.
• Se evita el inmovilizado en stocks, los canales
favorecen en la rotación de los inventarios.
 PLAZA

• Tiene la utilidad de tiempo, porque pone

al producto a disposición del cliente al
momento que lo precisa.
• Permite facilitar la entrega física del
producto al consumidor.
• Favorece la aproximación de los clientes
hacia el producto en función a la cobertura
geográfica que se pretenda alcanzar.
 PLAZA

Desventajas de los canales de distribución:

• Conflictos dentro del canal entre los diferentes
eslabones que lo integran.
• Que la empresa se quede con stocks, debido a
una producción que un canal de distribución no
lo cubra.
• Que los intermediarios en el corto plazo, escojan
los productos más rentables y más fáciles de
vender de las diferentes líneas de la empresa.
 PLAZA

• Si se trata de introducir nuevos productos

es posible que el intermediario no quiera
hacer la inversión ni el esfuerzo necesario
para llevar a cabo una buena
comercialización de estos, un buen
servicio técnico.
• Que el canal de distribución utilizado para
cierto producto, no sea el adecuado para
llegar a los consumidores.
• Menor contribución marginal con relación
al precio final de ventas.
 PLAZA

• En alguna medida la empresa pierde parte

del control de su política comercial. El
precio puede cambiar más que nada,
• En la distribución selectiva, los canales que
no tengan el producto ofrecen el sustituto,
lo cual beneficia a la competencia.
• En el caso de la distribución intensiva,
habría un alto costo de distribución por la
gran cantidad de contactos.
 PLAZA

Tipos de Canal:
• Directo
• Indirecto
• Multicanal
• Intensivo
• Selectivo
• Exclusivo
• Virtual
 PLAZA

TIPO DE ENVOLVIMIENTO DEL PRODUCTO

ALTO MEDIO BAJO

EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO

 PLAZA

Tendencias en la distribución:

Factores Factores Factores Precio Factores

Producto Servicio Lugar

•Variedad •Características •Rango de •Conveniencia

Producto. del servicio. precios. del lugar.
•Surtido Producto. •Calidad del •Competitividad •Facilidad de
•Calidad Producto servicio. en los precios. acceso.
•Imagen Producto •Merchandising.
 PLAZA

Seleccionar
Seleccionar

Retroalimentación
Motivar
Motivar

Evaluar
Evaluar
 PROMOCION

“La estrategia comunicacional es clave para

comunicar el valor integral que genera el
plan de marketing en beneficio de los
clientes, marcando una profunda
diferenciación ante los competidores”.
Xavier Ortega V.
 PROMOCION

Es de conocimiento general que la comunicación

es una herramienta estratégica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el
mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que
forma parte de él y, desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más
fácilmente abocados al fracaso. Una compañía
moderna maneja un complejo sistema de
comunicaciones de marketing para comunicarse
con sus diversos públicos.
 PROMOCION

• Comunicar es hacer participe a otro de lo

que uno es y tiene.

¿Con quién se comunica

la empresa?

Proveedores Intermediarios Consumidores Público

CON TODAS LAS

PERSONAS
 PROMOCION

• La comunicación es la manera por la cual

la empresa transmite la información de
sus productos y su imagen misma a los
clientes.
• Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y5.-laCanales
reacción
o medio
que éstos tienen con su producto.
1.- Emisor 2.- Mensaje 3.- Receptor

4.- Feedback
 PROMOCION

Pasos para una comunicación eficaz:

1.- Identificar el público meta.

2.- Determinar los objetivos de comunicación

3.- Diseñar un mensaje

4.- Elegir los medios por los que se enviará el mensaje

5.- Obtener retroalimentación

 PROMOCION
1. Identificar el público meta: el público meta afectará
fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto
a qué se dirá, dónde se dirá, cómo se dirá, cuándo se
dirá y a quién se dirá.
2. Determinación de los objetivos de la comunicación:
una vez que se haya definido el público meta, el
comunicador de marketing debe decidir que respuesta
se busca. La respuesta final es una compra. El público
meta puede estar en cualquiera de las etapas de
preparación del comprador.
 PROMOCION

Etapas:

CONCIENCIA CONOCIMIENTO AGRADO

PREFERENCIA CONVICCION COMPRA

 PROMOCION

3. Diseño de un mensaje: después de definir

la respuesta que se desea en el público,
el comunicador se dedica a desarrollar
un mensaje eficaz. Idealmente el
mensaje deberá captar la Atención,
retener el Interés, despertar el Deseo y
causar una Acción.
 PROMOCION

Métodos de presupuesto promocional:

• Método costeable: lo que la empresa puede
pagar.
• Método porcentaje de Ventas: 1) porcentaje de
las ventas anuales proyectadas. 2) porcentaje
del precio de venta unitario.
• Método de paridad competitiva: igualar los
gastos de la competencia.
• Método de objetivo y tarea: 1) definir objetivos
específicos. 2) determinar las tareas. 3)
estimar costos de realizar las tareas.
 PROMOCION

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

PUBLICIDAD PROMOCION
DE VENTAS

VENTAS
PERSONALES

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PUBLICAS