MENGEMBANGKAN

STRATEGI DAN PROGRAM

PENETAPAN HARGA
 Definisi Harga
 Harga adalah salah satu bauran elemen pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya ;
 Harga mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan
produk atau merek perusahaan ke pasar.
 Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual
dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
  

Memahami Penetapan Harga

1.    Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar
dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan
kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong
konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan
menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan
kampanye pemasaran.

Pembeli dapat melakukan :

- Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari
ratusan pemasok.
- Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya
dipenuhi penjual.
- Mendapatkan produk secara gratis
●Penjual dapat melakukan :
○Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan.
○Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

●Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa :

Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online

2.  Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk.
3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang
penting.
3 Topik kunci : harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.
● Harga Referensi
Konsumen sering menetapkan harga referensi ( reference price ) membandingkan harga yang diteliti
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau referensi eksternal seperti harga eceran reguler
yang terpasang.
● Asumsi Harga – Kualitas
Banyak Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Beberapa merek mengadopsi
eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sebagai sarana untuk menekankan keunikan dn membenarkan
penetapan harga premium.
 Akhiran Harga
Banyak penjual yakin, harga harus
berakhir dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang dengan
harga $299 berada dalam kisaran
$200, bukan $300.
Juga tanda “Obral” di sebelah harga
dapat menaikkan permintaan.
Namun petunjuk penetapan harga
diatas akan menjadi kurang efektif
jika semakin sering diterapkan.
 Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali

mereka mengembangkan produk baru atau memperkenalkan
produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis
baru.
Perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan
memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
   
Langkah 1 :
MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA

● Semakin jelas tujuan perusahaan semakin

mudah perusahaan menetapkan harga. Lima
tujuan utama adalah : kemampuan bertahan,
laba saat ini maksimum, pangsa pasar
maksimum, dan kepemimpinan kualitas
produk.
 Langkah 2 :  MENENTUKAN
PERMINTAAN
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena
itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
Semakin tinggi harga semakin rendah permintaan.
Perusahaan harus memperkirakan :
- Sensitivitas Harga.
- Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian
pasar pada berbagai pilihan harga.
- Memperkirakan Kurva Permintaan.
- Sebagian besar perusahaan berusaha
mengukur kurva permintaan mereka dengan
menggunakan beberapa metode yang
berbeda, seperti : Survey, eksperimen harga,
Analisis statistik.

- Elastisitas Harga Permintaan.

- Pemasar harus tahu seberapa responsif atau
elastis permintaan akan mengubah harga.
 Langkah 3 :  MEMPERKIRAKAN BIAYA

Permintaan menetepkan batas harga yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya, meliputi :
* Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi
● Biaya tetap ( Fixed Cost ) : disebut juga biaya overhead
adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi
atau pendapatan penjualan.
● Biaya variabel ( Variable Cost ) : Biaya yang bervariasi
langsung dengan tingkat produksi.
● Biaya Total ( Total Cost ) : Jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tingkat produksi tertentu.
● Biaya Rata-rata ( Average ( Cost ) : biaya per unit pada
tingkat produksi itu atau sama dengan biaya total dibagi
dengan jumlah produksi.
* Produksi Terakumulasi.
● Dengan adanya pengalaman produksi pada
suatu perusahaan, maka perusahaan akan
mendapatkan metode yang semakin baik.
Setelah pengalaman produksi terakumulasi
berlipat ganda, maka biaya rata-rata akan
menurun. Penurunan biaya rata-rata terhadap
pengalaman produksi terakumulasi disebut
kurva pengalaman ( experience curve ) atau
kurva pembelajaran ( learning curve ).
* Kalkulasi Biaya Target
● Biaya berubah sesuai skala produksi dan
pengalaman. Biaya juga dapat berubah
akibat usaha terkonsentrasi oleh
perancang, insinyur dan agen pembelian
untuk mengurangi biaya tersebut melalui
kalkulasi biaya target.
Langkah 4 :  MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN PENAWARAN PESAING
Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing
terdekat. Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing,
perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan.

Langkah 5 : MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga :
● Biaya menetapkan batas bawah untuk harga.
● Harga pesaing dan harga produk pengganti memberi titik orientasi,
● Penilaian pelanggan atas fitur unik menetapkan batas atas pelanggan.
Ada beberapa metode penetapan harga :
- Penetapan harga markup.
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah
markup standar ke biaya produk.
- Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran ( target-
return pricing )
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasarannya ( ROI ).
- Penetapan harga nilai anggapan.
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti :
- Citra pembeli akan kinerja produk
- Kemampuan penghantaran dari saluran.
- Kualitas jaminan.
- Dukungan pelanggan.
- Atribut yang kuran dominan seperti : reputasi pemasok,
kepercayaan dan harga diri.
- Penetapan harga nilai ( Value Pricing ).
Penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi.
 - Penetapan harga going rate ( Going Rate Pricing ).
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya
pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama,
lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga
pesaing utama.
- Penetapan harga jenis lelang.
Salah satu tujuan utama lelang adalahmembuang
persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan
harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur
penetapan harga terpisah mereka.
- Lelang Inggris ( tawaran meningkat ).
- Lelang Belanda ( tawaran menurun ).
- Lelang Tender Tertutup.
 Langkah 6 : MEMILIH HARGA AKHIR
Perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor tambahan termasuk dampak
kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan
harga berbagi keuntungan dan risiko dan
dampak harga pada pihak lain.