BRAND MANAGEMENT

A. Pengembang teori
1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik
2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa
3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis
4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis
5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa
6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran
online
7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa
8. Mudambi ( 2002 ) →jasa
9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.
 Konsep Strategi Merek
( Brand Strategy )
A.Pelopor/pengembang teori
B.Definisi
C.Persfektif
D.Elemen Brand
E.Interpretasi
F.Keputusan Branding (isu strategis )
G. Hierarki merek
H.Manfaat Merek
I. Evolusi proses branding.
B.Definisi ( batasan ) merek.
1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa
 Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan
warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda
,digunakan dalam perdagangan
2. American Marketing Association ;
 Identifier
 differentiator
C. Persfektif untuk Brand name
1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )
2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post )
3. Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan
kulit,caligraph typewriter;tulisan indah
4. Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond
Dies,Monarch Bicycle
5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker Oats,Sunlight
Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.
6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )
Lanjutan

7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok

mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau
asfek dasar produk )
8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji
Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows
2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit
maupun tertulis )
 D. Elemen Merek
1. Tangible & Visual
 Simbol & slogan
 Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan
 Nama merek dagang
 Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum
 Fungsionalitas
 Kehadiran & Kinerja
 Nama unik,logo,desain grafik & fisik
 Nilai fungsional
Lanjutan

2. Intengible
 Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan
 Positioning ,komunikasi merek
 Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan, shorthand
notation
 Representasionalitas
 Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond )
 Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri
 Nilai sosial & personal
E. Interpretation Brand
1. Perspektif input
 Logo
 Instrumen hukum
 Perusahaan
 Shorthand ( akselerasi informasi )
 Penekan resiko ( risk reduser )
 Positioning
 kepribadian
 Serangkaian nilai
 Sebagai visi
 Penambah nilai
 identitas
lanjutan

2. Perspektif output
 Sebagai citra
 Sebagai relasi
3.Perspektif waktu
 Evolving entity( pertumbuhan &
perubahan permintaan )
F.Keputusan Branding persfektif
1. Keputusan branding menggunakan merek atau
tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk
segala jenis produk
2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus
mensponsori merek )
3. Keputusan branding Hierarchy
(produk,line,range,umbrella ,source )
Product brand
• Memberikan nama ekslusif untuk produk
tunggal sehinga merek tersebut memilih
positoning individual
• Contoh jaringan hotel Accor Group
( sofitel,Novotel,Ibis )
Line brand

• Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama

tunggal
• Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk
berbeda
• Masih sangat dekat dengan produk semula
• Contoh ; Christian Dior meluncurkan
Capture,liposome complex untuk kulit .
 Range brand

• Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal

pada sekelompok produk yg memiliki bidang
kompetensi sama
• Contoh industri makanan : Green
Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan
Igloo.
• Untuk kosmetik ( Clarians,)
• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)
Umbrella brand
• Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di
pasar berbeda
• Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji
individual
• Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto
copy dan peralatan kantor dg nama mereknya
Source brand
• Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk
diberi nama sendiri
• Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada
produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit
Kat,Nescafe,Nesquik.
Endorsing brand
• Memberikan approval pada sejumlah produk yg
dikelompokkan pada product brands,line
brands,range brands
• Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya
Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.
G.Hierarchy merek oleh :( Keller )
 Corporate Brand ( Company brand )
 Family brand
 Individual brand
 Modifier brand .
. Corporate brand
• Menggunakan nama perusahaan baik pusat maupun
cabangnya sebagai merek produk
• Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard
,menggunakan nama korporasi untuk merek
produknya
• Kombinasi antara corporate brand name dg family
brand atau individual brand
• Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit
bisnis electrical engineering dan elektronika siemens
 . Family brand
• Nama merek yg digunakan lebih dari satu
kategori produk,tetapi tidak harus selalu
menggunakan nama perusahaan pemilknya
• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst
quencher( milik pepsiCo )
• Jus Tropicana ( milik Segram )
• Produk makanan Healthy (milik Con Agra)
. Individual brand
• Merek yg dibatasi hanya untuk satu kategori
produk,meskipun bisa digunakan untuk
beberapa tipe produk berbeda dalam kategori
yang sama
• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa
merek untuk kelas produk salty snack
( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays &
Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.
4. Keputusan Brand Extention
 Menyangkut apakah nama merek spesifik
perlu diperluas dari produk lain.
 Salah satu dari empat strategi merek
 Line extension
 Brand extention
 Multi brand
 New brand
Lanjutan starategi merek

 Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke

variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada
kategori produk .
 Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke
kategori produk baru.
 Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada
kategori produk yg sama
 New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk
kategori produk baru.
5. Keputusan multi brand
 Mengembangkan dua atau lebih merek dalam
kategori
 Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self
space lebih besar di rak pajangan pengecer
 Bermaksud melindungi merek utamanya dg
mengembangkan flanker atau fighting brands.
 Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko
Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji
murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya
dari serangan merek pesaing yg berharga murah
Kelemahan utama multi brand

 Kecenderungan masing-masing merek hanya

mampu meraih pangsa pasar kecil
 Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat
tidak menguntungkan
 Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek
perusahaan yang sama.
 Lanjutan
 Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi rinso
 Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai hasil
proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki
konsumen loyal
 Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia )
memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek :
Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and
Gibson,McCulloch
 Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan
regional atau negara berbeda
 Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn
merek Tide,di Eropa bernama Ariel
6. Keputusan brand repositioning
 Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar dapat
lebih memenuhi ekspektasi pelanggan
 Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi
KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless
chicken dan item non –fried seperti burger ayam untuk
mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji
yg semakin peduli faktor kesehatan )
 Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah
citra produk
 Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese
menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.
G. Fungsi merek
1. Identifikasi
 Bisa dilihat dg jelas
 Memberikan makna bagi produk
 Gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan
atau yang dicari
2. Praktikalitas
 Memfasilitasi penghematan waktu & energi melalui
pembelian ulang ( loyalitas )
 Lanjutan
3.Jaminan
 Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat
mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian
dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda
4.Optimasi
 Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi
 Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen
atau orang lain
 Lanjutan
6. Kontinuitas
 Kepuasan terwujud melalui familiaritas
 Intimasi dengan merek yg digunakan
 Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.
7.Hedonistik
 Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan komunikasinya
8.Etis
 Kepuasan berkaitan dengan prilaku
 Bertanggung jawab merek yg bersangkutan
 Dalam hubungannya dengan masyarakat
 H. Manfaat merek
1. Manfat Ekonomi
 Sarana bersaing perebutan pasar
 Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan
 Relasi penjualan ( merek & konsumen )
2. Manfaat fungsional
 Memberi peluang bagi diferensiasi
 Memberi jaminan kualitas
 Pemasar merek berempati dg pemakai
 Memfasilitasi persediaan
 Memudahkan iklan & sponsorship
 lanjutan

3. Manfaat psikologis
 Penyederhanaan informasi produk
 Gengsi dan citra sosial
 Identifikasi diri dengan obyek tertentu .
I. Alasan merek berkembang dengan pesat

1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi

2. Kemajuan teknologi proses produksi
3. Kemajuan teknologi pengemasan produk
4. Adanya undang undang
5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media
masa pada penerimaan iklan
6. Pertumbuhan lembaga ritel baru
7. Industrialisasi & urbanisasi.
J. Tahap perkembangan merek (Chernatony
&Enally)
1. Unbranded good
 Barang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian
besar tidak diberi merek
 Situasi permintaan jauh melampaui penawaran
 Produsen tidak perlu berusaha keras untuk
membedakan produknya
 Persepsi konsumen terhadap produk bersifat
utilitarian( ekonomi produk )
 Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek
barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.
 Lanjutan
2. Merek sebagai referensi( acuan )
 Tekanan persaingan menstimulasi para produsen
mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.
 Pengembangan informasi dan kategori produk
 Membangun dgn karakteristik fungsional merek
,komunikasi konsumen
 Identifikasi merek pesaing
 Terlibat barand positioning
 Lanjutan
3. Merek sebagai kepribadian
 Konsumen menghadapi banyak merek yg semuanya
menyampaikan janji fungsional
 Ada pemisahan yg tegas antara konsumen & merek
 Merek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen
 Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya
tarik konsumen ( berkait dg share value )
 Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan atas.
4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)
 Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen
 Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian
dari dirinya
 Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumen
 Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang
memperkokoh status ikonik mereknya.
 Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon
serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di
kenal seluruh dunia
5.Merek sebagai perusahaan
 Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak
antara konsumen & merek
 Merek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder
akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama
 Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya
yg berbeda ke konsumen
 Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam
semua operasinya.
 Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses
penciptaan merek
 Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen
untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.
6. Merek sebagai kebijakan( policy)
 Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat
dengan isu sosial,etis,politik tertentu
 Konsumen berkomitmen pada merek dan
perusahaan yg memiliki pandangan yg sama
 Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro
lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan
perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia
ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya
 2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan
kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of
benetton “.
 II. Brand Equity
( BE )
A. Pelopor Teori
B. Konseptualisasi
C. Pengukuran
 A. Konseptualisasi
Equitas Merek .
1. Adalah aset intangible yang dimiliki oleh
perusahaan merek karena value yang diberikanya
baik kepada konsumen maupun produsen .
2. Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen
portofolio merek
 Unsur equitas merek
1. Brand awarness ( 65% )
 The Strength of brand positioning
( concept,personality,a precious and distinct image
( 39% )
 The strength of signs recognition
( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%)
 Brand authority with consumers,brand
esteem,perceived status of the brand and
consumer loyalty ( 24%)
 Mencakup brand recognition,recall,top of mind
 lanjutan

2. Perceived quality
 Performance
 Feature
 Conformance with specifications
 Reliability
 Durability
 Servicibility
 Fir and finish
 lanjutan
3. Brand association
 Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan
 Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi )
 Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe )
 Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia lacuba
)
 Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika )
 Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif mura )
 Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan minuman
berserat )
 Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy clean )
 Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja )
 Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik dg
kebebasan Amerika )
 lanjutan

4. Brand Loyalty
 Perpindahan merek
 Terkait perolehan laba masa depan
 Pembelian pelanggan dimasa depan
 Pembelian berlanggan/ berulang.