SISTEM KOMUNIKASI MASSA

B. Intan HP, S. Psi, M. Psi

HP. +6285227879512
Email. bernadetaintanhp93@gmail.com
 PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA

 Komunikasi Massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang

ditujukan kepada khalayak yang tersebar, heterogen dan
menimbulkan media alat - alat elektronik sehingga pesan yang sama
dapat diartikan secara serempak dan sesaat. maka komunikasi yang
ditujukan kepada massa dengan menggunakan media elektronik
khususnya televisi merupakan komunikasi massa (rakhmat, 1991 :
189).
 Lanjutan …

• Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai suatu jenis komunikasi

yang ditujukan kepada sejumlah audien yang tersebar, heterogen, dan
anonim melalui media massa cetak ataupun elektronik sehingga pesan
yang diterima secara serentak dan sesaat. konteks komunikasi massa
dikaitkan dengan komunikasi publik. komunikasi publik adalah
komunikasi antara komunikasi antara seorang pembicara dengan khalayak,
yang tidak dikenali satu persatu, komunikasi ini dapat juga disebut pidato,
ceramah, atau kuliah (umum).
 DEFINISI KOMUNIKASI MASSA MENURUT PARA
AHLI
• Menurut Joseph A. Devito, Komunikasi Massa adalah
komunikasi yang di tunjukkan kepada massa, kepada khalayak
yang luar biasa banyaknya, dengan kata lain komunikasi massa
adalah komunikasi yang di salurkan oleh pemancar- pemancar
yang audio dan atau visual, komunikasi massa barangkali akaan
lebih mudah dan lebih logis bila di definisiksn bentuknya (radio,
televisi, surat kabar, majalah, film, buku dan pita.
• Menurut Gerbner (1967), “Mass Communication Is The Tehnologically And
Institutionally Based Production And Distribution Of The Most Broadly Shared
Continous Flow Of Messages In Industrial Societes”. 
Komunikasi Massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi lembaga
dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat indonesia
(Rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, Kk.1999). Dari Definisi Gerbner
tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan
komunikasi.
Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus
dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwi-mingguan atau bulanan.
Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh
lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan
banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
•Charles. R. Wright mengemukakan definisinya sebagai berikut : “This New Form
Can Be Distinguished From Older Types By The Following Major Characteristic: It
Is Directed Toward Relatively Large, Heterogeneus, And Anonymous Audiences;
Messages Aretransmitted Publicly, Often-times To Reach Most Audience Member
Simultaneously, And Are Transeint In Character; The Communicator Tends To Be,
Or To Operate Whitin, A Complex Organization Thet May Involve Great Expense”
•Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang
lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut : diarahkan pada khalayak
yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka,
seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secaraserentak, bersifats ek ila s
(khusus untuk media elektronik, seperti siaran radio siaran dan televisi).
• John. R. Bittner Definisi komunikasi massa yang paling sederhana
dikemukakan oleh Bittner, yakni : Komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass
communication is messages communicated through a mass medium to a large
number of people). 
• (Bittner)Komunikasi massa itu harus menggunakan media massa, jadi sekalipun
komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di
lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak
menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa.
• Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi-
keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah- keduanya
disebut dengan media cetak; serta media film.
 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI REAKSI
KHALAYAK PADA KOMUNIKASI MASSA
• Untuk mengetahui sejauhmana khalayak dapat terpengaruh oleh
media, serta factor-faktor apa yang dapat mempengaruhi reaksi
khalayak, banyak argumentasi yang mengupas berbagai perbedaan
pandangan terkait reaksi khalayak terhadap media massa.
• Misalnya Model Hypodermis yang menunjukan kekuatan media
massa dalam mengarahkan dan membentuk perilaku khalayak,
tetapi muncul pendapat lain yang berbeda, dimana tertuang dalam
Model Uses And Gratification. 
 Lanjutan …

• Model ini memandang bahwa media memang berpengaruh,

tetapi pengaruh ini disaring diseleksi, bahkan mungkin
ditolak sesuai dengan factor-faktor personal yang
memengaruhi reaksi khalayak.
I. Teori Melvin Defleur dan Sandra Ball-rokeach Defleur dan Ball-
rokeah melihat pertemuan khalayak dengan media berdasarkan 3
kerangka teroritis, yaitu :
1. Perspektif Perbedaan Individual
2. Perspektif Kategori Sosial
3. Perspektif Hubungan Sosial
1.Perspektif Perbedaan Individual
Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-
psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimuli dari
lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna terhadap stimuli tersebut.
Setiap orang mempunyai potensi biologis, pengalaman belajar, dan berada dalam
lingkungan yang berbeda.
Perbedaan ini menyebabkan pengaruh media masa yang berbeda pula artinya, a). Ada
orang yang senang menonton tayangan sinetron sementara yang lainnya benci dengan
tayangan itu, tetapi lebih senang pada berita; b). Ada orang yang setuju dengan
tayangan infotainment sementara yang lainnya mengatakan tayangan itu tidak
bermanfaat, bahkan haram; dan sebagainya.
 Lanjutan …

c) Adanya perbedaan respon atau perbedaan sikap individu terhadap media

sebenarnya dapat dipahami, karena konsep individu itu berasal dari kata
individuum, yang artinya tidak terbagi. Manusia sebagai indidividu berarti
orang perorangan yang mempunyai ciri-ciri kepribadian yang tidak ada
duanya atau unik/khas dirinya bahkan meskipun ada dua orang anak
kembar yang berasal dari sel telur yang sama, tetapi karakter mereka
adalah berbeda, kelihatannya sama akan tetapi sebenarnya ada nuansa atau
perbedaan tipis dalam hal kepribadian mereka.
2. Perspektif Kategori Sosial
Perspektif Kategori Sosial berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-
kelompok sosial yang reaksinya pada stimuli tertentu cenderung sama.
Kelompok sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan,
hobby, tempat tinggal, gaya hidup, dan keyakinan beragama menampilkan kategori
respons yang cenderung sama terhadap berbagai aspek kehidupan.
Anggota-anggota kategori tertentu akan cenderung memilih isi komunikasi yang
sama dan akan memberi respons kepadanya dengan cara yang hampir sama pula.
Misalnya, anak-anak akan membaca bobo, ananda, hai, dsbnya; ibu-ibu akan akan
membaca femina, ayah bunda; orang-orang yang senang dengan motor/mobil akan
berlangganan majalah otomotif atau otobuilt; orang-orang yang senang tanaman
akan membaca majalah trubu, dan sebagainya.
3. Perspektif Hubungan Sosial
Perspektif ini menekankan pentingnya peranan hubungan sosial yang
informal dalam mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa.
Perspektif ini tampak pada model “two step flow of communications”.
dalam model ini, informasi bergerak melewati dua tahap.
Tahap pertama, informasi bergerak pada sekelompok individu yang
relatif lebih tahu dan sering memperhatikan media massa.
Tahap kedua, informasi bergerak dari orang-orang tersebut di atas
(disebut pemuka pendapat/opinion leader) dan kemudian melalui saluran-
saluran interpersonal disampaikan kepada individu yang bergantung
kepada mereka dalam hal informasi.
 Lanjutan …

• Jadi penekanannya adalah pada adanya relasi social informal yang

berlangsung di antara orang-orang, yang antara lain peranan ini
dimainkan oleh pemuka pendapat seperti yang ada di pedesaan,
misalnya kiai, ajengan, niniak mamak, tetua adat, dan sebagainya.
 Lanjutan …
• Motivasi khalayak dalam menggunakan media, focus perhatiannya diarahkan
pada Teori Uses And Gratification.
Teori ini menjawab pertanyaan-pertanyaan :
a) Apa yang mendorong kita menggunakan media?
b) Mengapa kita senang acara x dan membenci acara y?
c) Bila kesepian, mengapa lebih senang mendengarkan musik klasik dalam
radio daripada membaca novel?
d) Apakah media massa berhasil memenuhi kebutuhan kita?.
Para pendiri teori ini adalah Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael
Gurevitch.
Asumsi-asumsi Teori Uses And Gratification adalah :
1. Khalayak dianggap aktif artinya penggunaan media massa oleh khalayak
diangap mempunuai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota
khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah
sebagian dari begitu luasnya kebutuhan manusia. Bagaimana kebutuhan
ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku
khalayak yang bersangkutan.
 Lanjutan …

4.Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang

diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti
untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi
tertentu.
5.Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
• Model Uses And Gratification memandang individu sebagai mahluk supra-
rasional dan sangat selektif. Model ini bertolak belakang dengan model
atau teori “jarum hipodermic” atau “magic bullets theory” yang
memandang media massa, lewat pesan-pesannya, adalah sangat
ampuh/powerful, sementara di sisi lain khalayak dipandang pasif. Jadi
menggunakan media massa karena didorong oleh motif-motif tertentu.
 Lanjutan …

• Ada berbagai kebutuhan yang dipuaskan oleh media massa, dan pada
pada saat yang sama, kebutuhan ini dapat pula dipuaskan sumber lain
selain media massa.
• Misalnya, ketika kita ingin mencari kesenangan, maka media massa
dapat memberikan hiburan; ketika kita mengalami goncangan batin,
maka media massa memberikan kesempatan untuk melarikan diri dari
kenyataan; ketika kita kesepian, maka media massa berfungsi sebagai
sahabat.
II. Motif Kognitif Gratifikasi Media
Motif Kognitif menekankan kebutuhan manusia akan informasi dan
kebutuhan untuk mencapai tingkat ideasional tertentu.
1. Teori Konsistensi
Teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang dihadapkan pada
berbagai konflik. Konflik ini mungkin terjadi di antara beberapa
kepercayaan yang dimilikinya, misalnya di antara kepercayaan “merokok
itu merusak kepercayaan” dan “merokok itu membantu proses berpikir”.
atau konflik di antara beberapa hubungan sosial, misalnya “saya
menyukai rini”; rini membenci iwan”; sedangkan “saya menyukai iwan”,
konflik di antara pengalaman masa lalu dan masa kini.
 Lanjutan …
• Komunikasi massa mempunyai potensi untuk menyampaikan informasi yang
menggoncangkan kestabilan psikologis individu tetapi pada saat yang sama,
karena individu mempunyai kebebasan untuk memilih isi media, media
massa memberikan banyak peluang untuk memenuhi kebutuhan akan
konsisitensi.
• Media massa juga menyajikan berbagai rasionalisasi, justifikasi, atau
pemecahan persoalan yang efektif.
• Komunikasi massa kadangkala lebih efektif daripada komunikasi
interpersonal, karena melalui media massa orang menyelesaikan persolan
tanpa terhambat gangguan seperti yang terjadi dalam situasi komunikasi
interpersonal.
2. Teori Atribusi menyatakan, dalam kaitannya dengan komunikasi massa,
media massa memberikan validasi atau pembenaran pada teori dengan
menyajikan realitas yang disimplikasikan, dan didasarkan pada stereotype.
Media massa seringkali menyajikan kisah-kisah (fiktif atau faktual) yang
menunjukkan bahwa yang jahat selalu kalah dan kebenaran selalu menang.
Berbagai kelompok yang mempunyai keyakinan yang menyimpang dari
norma yang luas dianut oleh masyarakat akan memperoleh validasi dengan
membaca majalah atau buku dari kelompoknya, misalnya, orang-orang
lesbian atau homoseks yakin bahwa perilakunya bukanlah menyimpang,
karena mereka membaca buku dan majalah yang mendukungnya.
3. Teori Kategorisasi, Teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang selalu
mengelompokkan pengalamannya dalam kategorisasi yang sudah dipersiapkannya untuk
setiap peristiwa sudah disediakan tempat dalam pra-konsepsi yang dimilikinya. Dengan
cara itu, individu menyederhanakan pengalaman, tetapi juga membantu mengkoding
pengalaman dengan cepat.
Menurut teori ini, orang memperoleh kepuasan apabila sanggup memasukkan pengalaman
dalam kategori-kategori yang sudah dimilikinya, dan menjadi kecewa bila pengalaman itu
tidak cocok dengan pra-konsepsinya. Dkaitkan dengan komunikasi massa, pandangan ini
menunjukkan bahwa isi media massa, yang disusun berdasarkan alur-alur cerita yang
tertentu, dengan mudah diasimilasikan pada kategori-kategori yang ada.
4. Teori Objektifikasi
Teori memandang manusia sebagai mahluk yang pasif, yang tidak berpikir,
yang selalu mengandalkan petunjuk-petunjuk eksternal untuk merumuskan
konsep-konsep tertentu. Teori ini menunjukkan bahwa kita mengambil
kesimpulan tentang diri kita dari perilaku yang tampak.
Teori objektifikasi menunjukkan bahwa terpaan isi media dapat memberikan
petunjuk kepada individu untuk menafsirkan atau mengidentifikasi kondisi
perasaan yang tidak jelas, untuk mengatribusikan perasaan-perasaan negatif
pada faktor-faktor eksternal, atau untuk memberikan kriteria pembanding yang
ekstrem untuk perilakunya yang kurang baik.
 Lanjutan …
5. Teori Otonomi
Teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang berusaha meng-
aktualisasi-kan dirinya sehingga mencapai identitas kepribadian
yang otonom, dalam kaitannya dengan komunikasi massa, media
massa tampaknya sedikit sekali memuaskan kebutuhan humanistik
ini. Acara televisi atau isi surat kabar tidak banyak membantu
khalayak untuk menjadi orang yang mampu mengendalikan
nasibnya.
 Lanjutan …
6. Teori Stimulasi
Teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang “lapar stimuli”,
yang senantiasa mencari pengalaman-pengalaman yang baru, yang
selalu berusaha memperoleh hal-hal yang memperkaya
pemikirannya.
Dalam hubungannya dengan komuniksi massa, media massa seperti
TV, Radio, Film, dan Surat Kabar mengantarkan orang pada dunia
yang tidak terhingga, baik lewat kisah-kisah yang fantastis maupun
yang aktual.
III. Motif Afektif Gratifikasi Media
1. Teori Reduksi Ketegangan
Teori memandang manusia seabgai sistem tegangan yang
memperoleh kepuasan pada pengurang ketegangan. Tegangan
emosional karena marah berkurang setelah kita mengungkapkan
kemarahan itu, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Ungkapan perasaan dipandang dapat berfungsi sebagai katarsis
atau pelepas ketegangan.
 Lanjutan …

• Menurut kerangka teori ini, komunikasi massa menyalurkan

kecenderungan destruktif manusia dengan menyajikan peristiwa-peristiwa
atau adegan-adegan kekerasan.
Itulah sebabnya teori ini mengatakan, penjahat mungkin tidak jadi
melepaskan dendamnya setelah puas menyaksikan pembunuhan besar-
besaran yang dilakukan oleh seorang jagoan dalam film.
2. Teori Ekspresif
Teori ini mengatakan bahwa orang memperoleh kepuasan dalam
mengungkapkan eksistensi dirinya, dalam arti menampakkan perasaan
dan keyakinannya. Dalam hubungannya dengan komunikasi massa,
komunikasi massa mempermudah orang untuk berfantasi, melalui
identifikasi dengan tokoh-tokoh yang disajikan, sehingga orang secara
tidak langsung mengungkapkan perasaannya.
Media massa bukan saja membantu orang untuk mengembangkan sikap
tertentu, tetapi juga menyajikan berbagai macam permainan untuk
ekspresi diri, misalnya melalui teka teki silang, kontes, acara kuis dan
lain-lain.
3. Teori Ego-defensif
Teori ini beranggapan bahwa dalam hidup ini kita mengembangkan
citra diri tertentu dan berusaha untuk mempertahankan citra diri.
Dalam hubungannya dengan komunikasi massa, dari media massa
memperoleh informasi untuk membangun konsep diri kita,
pandangan dunia dan pandangan tentang sifat-sifat manusia.
Pada saat citra diri mengalami kerusakan, media massa dapat
mengalihkan perhatian dari kecemasan. Maka komunikasi massa
memberikan bantuan dalam melakukan teknik-teknik pertahanan
ego.
4. Teori Peneguhan
Teori ini memandang bahwa orang dalam situasi tertentu akan bertingkah
laku dengan suatu cara yang membawanya kepada ganjaran seperti yang
telah dialaminya pada waktu lalu. Menurut kerangka teori ini, orang
menggunakan media massa karena mendatangkan ganjaran berupa
informasi, hiburan, hubungan dengan orang lain, dan sebagainya. Media
memang menarik, media sering diasosiasikan dengan suasana yang
menyenangkan, misalnya menonton televisi bersama keluarga, membaca
buku dilakukan di tempat yang sepi dan tenang dan jauh dari gangguan,
dan sebagainya.
5. Teori Afiliasi
Teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang mencari kasih
sayang dan penerimaan orang lain. Dalam hubungannya dengan
gratifikasi media, banyak sarjana ilmu komunikasi yang
menekankan fungsi media massa dalam menghubungkan individu
dengan individu lain, misalnya, Lasswell menyebutnya fungsi
correlation, dikatakan, komunikasi massa digunakan individu untuk
menghubungkan dirinya dengan orang lain seperti keluarga, teman,
bangsa, dan sebagainya.
6. Teori Identifikasi
Teori ini melihat manusia sebagai pemain peranan yang berusaha
memuaskan egonya dengan menambahkan peranan yang
memuaskan pada konsep dirinya. Dalam hubungannya dengan
komunikasi massa, media massa yang menyajikan cerita fiktif dan
faktual, mendorong orang-orang untuk memajukan peranan yang
diakui dan berdasarkan gaya tertentu.
 EFEK KEHADIRAN MEDIA MASSA
• Efek Media adalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa.
Menurut Donald F. Robert (Schramm Dan Roberts 1990) karena fokusnya pada
pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa
tersebut.
• Efek Media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki
media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia,
akibat terpaan media.
• Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan informasi
dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media massa
tersebut, setiap hari, otak manusia selalu dipenuhi oleh informasi yang disampaikan.
• Media Massa seperti Surat Kabar, Majalah Televisi dan Radio,
sering dijadikan objek studi, karena memang dipandang sebagai
suatu institusi penting dalam masyarakat. Asumsi itu ditopang oleh
beberapa alasan, bahwa :
a) Media merupakan industri yang berubah dan berkembang, yang
menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta
menghidupkan industri lain yang terkait, media juga merupakan
industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma
yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan
institusi sosial lainnya.
 Lanjutan …
b) Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen,
dan inovasi dalam masyarakat, yang dapat didayagunakan sebagai
pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.
c) Media adalah wadah yang menampilkan peristiwa-peristiwa
kehidupan masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun
internasional.
 Lanjutan …

d) Media sering kali berperan dalam mengembangkan kebudayaan,

juga tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.
e) Media telah menjadi sumber dominan, bukan saja bagi individu
untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga
bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. media juga turut
menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan.
Pentingnya media massa, membuat peranannya begitu kuat dan hebat
dalam mempengaruhi manusia.
Manusia begitu tergantung pada media, hingga sampai ke urusan hidup
sehari-hari, media massa seakan telah menjadi faktor penentu
kehidupan manusia.
Efek yang ditimbulkan oleh media itu sangat nyata dan jelas, besarnya
pengaruh media massa, menimbulkan efek pada kehidupan manusia.
karena itulah, efek yang ditimbulkan media massa menjadi
perhatian para ahli.
 JENIS-JENIS EFEK MEDIA
• Menurut Keith R. Stamm & John E. Bowes (1990), efek media dalam
mempengaruhi manusia, dibagi menjadi dua bagian, yaitu :
1. Efek Primer, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya terpaan, perhatian
dan pemahaman, jika manusia tidak bisa lepas dari media massa, maka efek
yang ditimbulkan sungguh-sungguh terjadi, semakin memahami apa yang
disampaikan oleh media, maka semakin kuat pula efek primer yang terjadi.
Contoh terjadinya efek primer adalah, saat media menayangkan atau menulis
berita mengenai maraknya polisi ditembak oleh orang tidak bertanggung
jawab, maka di saat yang sama, masyarakat tertarik menyimak berita itu
dengan saksama.
2. Efek Sekunder, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya perubahan
tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubahan
perilaku (menerima dan memilih). Contoh yang termasuk dari efek
sekunder adalah perilaku penerima yang ada dibawah kontrol langsung si
pemberi pesan.
Efek sekunder diyakini lebih menggambarkan realitas yang sungguh-
sungguh terjadi di masyarakat, salah satu bentuk efek sekunder adalah efek
dari teori penggunaan dan kepuasan, atau Uses And Gratifications, yang
memfokuskan perhatian pada audience atau masyarakat sebagai konsumen
media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan.
 Lanjutan …

• Dalam perspektif teori ini, audience dipandang sebagai partisipan yang

aktif dalam proses komunikasi, meski tingkat keaktifan setiap individu
tidaklah sama. Contoh terjadinya efek sekunder adalah, saat media
mengulas tentang peristiwa penembakan polisi oleh orang yang tidak
bertanggungjawab, maka reaksi masyarakat begitu beragam. mereka lebih
berhati-hati, tak hanya polisi yang membekali diri, masyarakat pun
akhirnya melakukan hal serupa, yaitu membekali diri mereka dengan
membeli rompi dan helm anti peluru, terbukti, bahwa tingkat penjualan
rompi dan helm anti peluru, mengalami peningkatan.
 TEORI-TEORI EFEK MEDIA

• Efek Media pada manusia semakin besar, saat televisi komersial hadir
di tengah masyarakat pada tahun 1935. dimana sejarah awal studi
tentang efek, lebih difokuskan pada segi sikap dan perilaku.
• Maka Efek media terbagi dalam tiga periode, yaitu :
a) Periode 1930-1950, dikenal sebagai efek tak terbatas atau unlimited
b) Periode 1950-1970, dikenal sebagai efek terbatas atau limited effec
c) Periode 1970-1980an, dikenal sebagai efek moderat atau not so limited
a). Periode 1930-1950, dikenal sebagai Efek Tak Terbatas atau unlimited
Pada periode tersebut, dunia tengah diguncang Perang Dunia Pertama dan Perang
Dunia Kedua. Di masa itu, media dianggap memiliki efek tidak terbatas, karena
memiliki efek yang besar ketika menerpa masyarakat. Periode ini juga dikenal
dengan Periode Teori Masyarakat Massa. 
Teori yang menjelaskan efek tersebut adalah Teori Stimulus Respons (S-R Theory).
Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum
Hipodermik (Hypodermic Needle Theory).
Menurut teori tersebut, bahwa kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan
menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan,
sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa, apabila
ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar.
 Lanjutan …

• Kedua Teori tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya

pesan dari sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan),
dimana proses tersebut berjalan satu arah atau one way direction.
Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah
sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan
komunikator kepada komunikan, dimana media memberikan stimulus, maka
komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga
dinamakan Teori Stimulus Respons.
 Lanjutan …

• Catatan.
Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, adakalanya, pesan yang
diterima komunikan tidaklah sama, akibatnya respons yang diberikan pun
ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya.
Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulang-ulang,
agar dimengerti oleh komunikan selain itu, pesan yang disampaikan
haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran
informasi.
b). Periode 1950-1970, dikenal sebagai Efek Terbatas Atau Limited Effect
Pada periode ini, media massa sudah tidak memiliki kekuatan lagi,
sebagaimana periode teori masyarakat massa atau periode efek tidak
terbatas, karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah
dipengaruhi oleh isi pesan media massa. Teori yang mendukung terjadinya
perubahan efek media pada masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan
Sikap atau Attitude Change Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver
Hovland, pada awal tahun 1950-an.
Juga dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph
T. Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an.
 Lanjutan …

• Teori Perubahan Sikap Carl Iver Hovland memberikan penjelasan,

bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat
berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana sikap itu dapat
mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang.
• Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan
pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori
Perubahan Sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti
ketidakcocokan atau ketidaksesuaian, untuk mengurangi ketidaknyamanan
itu, maka akan ada proses selektif, yaitu penerimaan informasi selektif,
ingatan selektif, dan persepsi selektif.
• Istilah Efek Terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh Joseph Klapper dari
Columbia University, pada tahun 1960, ia menulis tentang Efek Terbatas Media
Massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh Media Massa’.
• Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat untuk
menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa terjadi
melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper tersebut
dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan nama
Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang terbatas.
• Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses
penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses
kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.
Efek Terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu:
Rendahnya terpaan media massa.
Contohnya masih sedikitnya jumlah penonton yang menyimak berita di
televisi dibandingkan dengan penonton yang lebih memilih melihat acara
hiburan. Terbukti, perolehan rating dan share stasiun berita televisi di
indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi yang memfokuskan pada
acara keluarga atau hiburan.
 Lanjutan …
 Adanya Perlawanan.
Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang ditampilkan dengan karakter yang
berlawanan, misalnya saja saat Gus Dur dan Megawati, tengah menggalang dukungan
untuk meraih kursi nomor satu, sebagai calon Presiden Indonesia. Media
menggambarkan sosok Gus Dur sebagai orang yang selalu berkomentar, mulutnya tak
bisa diam, bila suatu peristiwa tengah terjadi, sedangkan Megawati dilukiskan sebagai
sosok yang berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar
senyum.
Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa tengah
terjadi, akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut membentuk sikap
dan perilaku masyarakat, audiens bisa menentang, ketika menyaksikan berita yang
berlawanan itu.
c) Periode 1970-1980an, dikenal sebagai Efek Moderat Atau Not So Limited
Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang
ditimbulkan media massa artinya, banyak variable yang turut mempengaruhi
proses penerimaan pesan, yaitu tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan
dan sistem nilai yang dianut masyarakat itu sendiri.
Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya, semakin selektif pula dalam
menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media. misalnya saja, masyarakat tidak
mudah percaya akan isi pesan suatu iklan, maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa
sebuah produk bisa memutihkan gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan
kebenarannya, mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar
ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk
tersebut.
 Lanjutan …

• Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa, merupakan

proses interaksi dan hasil negoisasi antara media dan masyarakat. teori
yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau
Cultural Theories.
• Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995), bahwa pengalaman
terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung
terus-menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke
publik. Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, tetapi ikut aktif mengolah
informasi tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang
memang memenuhi kebutuhannya secara kultural.
TERIMAKASIH