Teori Ekonomi Mikro

Mintauli Debataraja S.E.,M.Ak

BAB X Penentuan Harga Dalam Praktek

10.1 Harga Marginal Dalam Keadaan Tidak Pasti

Ada 3(tiga) cara yang paling utama dalam praktek penentuan harga
marginal pada situasi ketidakpastian yaitu:
• Given Estimated Demand and Marginal Cost Curves.
• Given Estimated Price Elasticity and Marginal Cost
• Given Estimates of Incremental Costs and Revenues.

Perkiraan Kurva Permintaan dan Kurva Ongkos diketahui, maka

penentuan harganya adalah dengan menyamakan MR = MC didapat
tingkat output yang memenuhi persyaratan tersebut. Kemudian besarnya
tingkat output tersebut dimasukkan pada persamaan kurva permintaannya
didapat harga yang diinginkan untuk mencapai keuntungan maksimum.
Perkiraan Elastisitas (E = dQ/dP x P/Q) dapat diketahui slope kurva permintaan (b =
dP/dQ), karena nilai E, P dan Qdiketahui. Kemudian dicoba dicari nilai interseptnya (a)
karena nilai P, b dan Q diketahui (ingat P = a - bQ). Sehingga didapat kurva MR nya dan
dengan menyamakan MR = MC didapat besarnya harga dan kuantitas optimalnya.

Pada situasi dimana estimasi kenaikan ongkos dan pendapatan diketahui,

maka seandainya diketahui fungsi permintaan sebagai berikut : kalau harga
mampu menyesuaikan secara cepat maka jumlah barang yang diminta juga
akan meningkat dengan cepat
10.2 BIAYA RISET DAN ATURAN YANG UMUM DIPAKAI

• Estimasi MC dan hubungannya dengan MR akan lebih besar daripada

pendapatan ekstra yang mungkin didapat dengan menggunakan estimasi tersebut.
• Sebelum mendapatkan tambahan informasi si pembuat keputusan hams
mengharapkan agar tambahan pendapatan yang akan dihasilkan dari keputusan
yang dibuat akan lebih besar daripada biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan informasi tersebut.
• diberbagai situasi dunia usaha sipembuat keputusan seharusnya tidak
mempunyai harapan yang demikian karena biasanya sipembuat keputusan akan
menggunakan suatu aturan yang biasa digunakan ( rule of thumb) seandainya
harga berubah atau menentukan harga
• Prosedur aturan tersebut biasanya dipandang sebagai suatujalan pintas dalam
pengambilan keputusan yang menghemat biaya pencarian informasi (search
cost) dan merupakan keputusan yang tepat. Dan prosedur aturan yang biasa
digunakan tersebut biasanya dikenal sebagai "MARK-UP PRICING".
10.3 HARGA MARK-UP (MARK-UP PRICING)

Mark-up pricing didefinisikan sebagai penentuan harga dalam praktek dengan

menambahkan sesuatu jumlah (persentase) tertentu pada biaya langsung yang
dikeluarkan oleh perusahaan atau biaya rata-rata yang dikeluarkan untuk
menghasilkan output tersebut sehingga didapat bahwa:

P = AVC + X% (AVC)
dimana P = harga yang ditetapkan
AVC = biaya rata-rata variabel
X% = besarnya persentase tertentu--> Mark-up.
Mark-up sebesar X% ini merupakan persentase kontribusi terhadap biaya
overhead dan keuntungan sehingga penentuan besarnya mark-up berarti
menentukan besarnya kontribusi margin (contribution margin), sehingga
persamaan diatas menjadi P = AVC + CM, dimana CM adalah kontribusi
marjin.

Faktor-faktor apakah yang menentukan besarnya mark-up?

Mereka yang berkecimpung di dalam dunia usaha akan menjawab bahwa besarnya
mark-up yang dipilihnya tergantung pada "what the market will bear" atau "in order to
meet the competition". Pernyataan atau jawaban tersebut sebenarnya mengandung
pengertian elastisitas harga yang dihadapi oleh perusahaan. Ini berarti bahwa besar-
kecilnya mark-up didasarkan pada biaya dan permintaan.
10.4 PENENTUAN HARGA DI PASAR YANG SUDAH MAPAN

• Pada pasar barang yang sudah mapan tingkat harga umum mungkin
ditentukan sebagai hal yang memerlukan jangka waktu yang lama
( historically determined) dalam artian bahwa harga tersebut untuk saat ini
adalah merupakan proses yang panjang dan merupakan hal yang
memuaskan atau mengijinkan bagi perusahaan untuk terlibat didalam
penentuan harga tersebut.
• Mungkin dianggap bahwa harga yang terjadi di pasar yang sudah mapan
merupakan harga yang ditentukan oleh penentu harga (price leader) dan
harga tersebut biasanya ditentukan oleh setiap perusahaan secara individual
dengan mengetrapkan "mark-up" diatas biaya rata-rata variabel.
1. Harga posisi pasar (Price Positioning)
• Harga sesuatu barang relatip terhadap harga barang yang lain (yang bersaing
khususnya) harus ditetapkan di atas atau di bawah tergantung pada ada tidaknya
sesuatu hal yang diinginkan (menarik) oleh konsumen pada umumnya.
• Jumlah maksimum yang mau konsumen membayarnya untuk sesuatu produk
dikenal sebagai "Reservation price" bagi konsumen.
• Pembeli harga mau membayar harga untuk sesuatu barang hanya bila "harga
cadangan" lebih besar daripada harga yang diminta oleh penjual
2. Strategi Harga untuk Product-line (Product-line Price Strategy)
• Perbedaan harga diantara banyak barang tersebut menunjukkan tempat
dimana seluruh barang tersebut berada.
• Product-line perusahaan harus memperhatikan keterkaitan permintaan
akan barang-barang tersebut
• product-line sebaiknya ada sesuatu barang yang merupakan barang "flag­
ship" bagi perusahaan tersebut.
3. Harga dan Kualitas (Pricing to Infer Quality)
• biaya riset (research-cost) termasuk uang dan waktu.
• Veblen Effect diartikan sebagai tendensi seseorang untuk membeli sesuatu
barang pada saat harga tinggi karena adanya "demonstration effect" dimana
membeli sesuatu barang pada harga tinggi dianggap kaya, berselera tinggi
dan gensi.
• Ini dikenal juga sebagai "Conspicu­ous consumption" karena konsumen
mungkin ingin menarik perhatian orang lain dengan membeli sesuatu
barang yang mahal harganya.
4. Harga sekelompok Barang (Pricing Product Bundles)
Beli ANU dapat ANUNYA gratis !.
Penentuan harga untuk sesuatu barang yang demikian dikenal dengan PRICING
PRODUCT BUNDLES yang telah diuji oleh Stigler, Adams & Yellen serta
Schmalensee dimana perusahaan menginginkan sejumlah keuntungan dengan
menjual secara paket (satu bundel) untuk merampas sejumlah tertentu dari
Consumer Surplus yang dimiliki oleh konsumen yang potensial.
5. Harga Promosi (Promotional Pricing)
Ada beberapa alasan kenapa perusahaan tersebut melakukan hal yang demikian, antara lain:
• perusahaan mungkin mempunyai kelebihan cadangan atau istilah yang lazim "cuci gudang"
• pemasok barang ke perusahaan mungkin telah menyediakan ha.rang yang memang untuk
di"obralkan"kan dengan tujuan memperluas pangsa pasar.
• memperluas jaringan distribusi
• mengurangi hilangnya pangsa pasar kalau perusahaan lainjuga meng"obral" barangnya.
• menarik pembeli
• mempertahankan konsumen dengan kebenaran perusahaan tersebut menjual harga
murah.

Ada beberapa kerugian juga dengan di"obralkan"nya barang tersebut, antara lain:
• hasil penjualan dan keuntungan mungkin berkurang jika permintaannya ineJ.astis.
• pembeli mungkin menunggu sampai barang tersebut di"obral" daripada harus membeli saat
ini dengan harga yang relatip mahal.
• mungkin merusak citra produk yang dijual sehingga akan menurunkan jumlah barang yang
diminta pada saat dijual pada harga biasa.
10.5 PENENTUAN HARGA BARANG BARU (NEW
PRODUCT PRICING)

Tujuan penentuan harga relatip mahal adalah

untuk mendapatkan keuntungan sebanyak
mungkin dari produk baru tersebut.

Tujuan penetrasi harga untuk mendapatkan

pangsa pasar yang luas (besar)