CAMPURAN PEMASARAN

HARGA
HARGA
 Harga merupakan sejumlah wang yang dikenakan untuk
sesuatu keluaran atau perkhidmatan yang diberikan.
 Secara luasnya, harga adalah jumlah kesemua nilai yang
pengguna tukarkan bagi mendapatkan faedah memiliki
atau menggunakan produk atau perkhidmatan.
 Harga merupakan satu-satunya elemen campuran
pemasaran yang mengeluarkan hasil, sementara kesemua
elemen lain merupakan kos.
 Harga juga adalah salah satu elemen yang paling
fleksibel dalam campuran pemasaran, kerana ianya
mudah untuk diubah mengikut kesesuaian pasaran.
FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA
 Sebelum strategi penentuan harga dibentuk, sebuah firma
mesti menganalisis faktor-faktor dalaman dan luaran
yang mempengaruhi keputusan.
 Faktor dalaman terdiri daripada objektif pemasaran,
strategi campuran pemasaran, kos dan pertimbangan
organisasi.
 Faktor-faktor luaran pula terdiri daripada keadaan
pasaran dan permintaan, persaingan dan lain-lain faktor
persekitaran. 
 Stretegi campuran Pertimbangan Objektif
kos
pemasaran organisasi pemasaran

Keputusan Penentuan
Harga

Pasaran dan Lain-lain faktor

Persaingan
permintaan Persekitaran
FAKTOR-FAKTOR DALAMAN
 Objektif Pemasaran
Sebelum penetapan harga dilakukan, sesebuah syarikat perlu
menentukan strategi mereka terlebih dahulu. Srategi yang
dibentuk perlulah berdasarkan objektif yang telah ditetapkan
oleh sesebuah syarikat. Objektif yang sering digunakan
termasuklah:
 Untuk terus hidup (survival)
Objektif firma adalah untuk meneruskan perniagaan. Perletakkan
harga yang rendah adalah untuk meningkatkan permintaan dan pada
masa ini untung kurang diutamakan.

 Memaksimumkan untung semasa.

Perletakan harga bagi tujuan memaksimumkan keuntungan semasa
syarikat. Kebiasaannya harga tinggi diletakkan.
 Kepimpinan syer pasaran
Objektif firma adalah untuk mendapatkan syer pasaran yang
besar. Firma percaya syer pasaran yang terbesar akan dapat
mencapai kos yang paling minimum dan keuntungan yang
paling maksima.

 Kepimpinan kualiti keluaran

Firma akan mengeluarkan keluaran yang peling bermutu
dipasaran. Harga yang tinggi diletakkan bertujuan untuk
menanggung kos R & D dan kos pengeluaran satu produk yang
berkualiti.
 Strategi Campuran Pemasaran
Harga merupakan salah satu elemen di dalam campuran pemasaran. Keputusan berkenaan harga
perlu dikoordinasikan dengan keputusan merekebentuk produk, pengagihan dan promosi untuk
menghasilkan program pemasaran yang konsisten dan berkesan. Keputusan yang dibuat ke atas
campuran pemasaran yang lain akan mempengaruhi keputusan penentuan harga. Misalnya sebuah
syarikat yang ingin membentuk produk yang berkualiti tinggi perlu meletakkan harga yang tinggi
untuk meliputi kos yang lebih tinggi.

 Kos
Syarikat perlu meletakkan harga yang akan meliputi kos pengeluaran, pengagihan, penjualan dan
pada masa yang sama menghasilkan pulangan yang setimpal dengan usaha dan risiko yang
ditanggung. Kos sesebuah syarikat merupakan elemen yang sangat penting dalam strategi
penentuan harga. Firma yang mempunyai kos yang terendah dapat menetapkan harga yang
rendah dan akan menghasilkan jualan dan keuntungan yang lebih.

Kos terbahagi kepada dua, iaitu kos tetap dan kos berubah. Kos tetap ialah kos yang tidak akan
berubah walaupun berapa banyak jumlah pengeluaran atau jualan yang dibuat. Contoh sewa dan
gaji pekerja. Kos berubah pula ialah kos yang akan berbeza pada peringkat pengeluaran yang
berbeza. Contoh kos bahan mentah yang diperlukan adalah berbeza mengikut peringkat
pengeluaran.
 Pertimbangan Organisasi 
Pihak pengurusan mesti menentukan siapa di dalam organisasi
yang patut menetapkan harga. Dalam syarikat-syarikat kecil,
harga selalunya ditetapkan oleh pengurusan atasan dan bukan
jabatan pemasaran atau jualan. Dalam syarikat-syarikat yang
besar, penentuan harga biasanya dikendalikan oleh pengurusan
bahagian atau pengurus lini produk. Dalam pasaran industri,
jurujual mungkin dibenarkan berunding dengan pelanggan dalam
jeda harga tertentu. Namun demikian, pengurusan atasan
menetapkan harga objektif dan polisi penentuan harga dan ia
sering meluluskan harga-harga yang dicadangkan oleh
pengurusan tahap bawahan atau jurujual. Pihak lain yang turut
terlibat di dalam penentuan harga seperti pengurus jualan,
pengurus produk, pengurus kewangan dan akauntan. 
FAKTOR-FAKTOR LUARAN 
 Pasaran dan Permintaan 
Sebelum penetapan harga dibuat berasaskan pasaran dan
permintaan, ahli-ahli pemasaran mesti terlebih dahulu memahami
hubungan di antara dua faktor tersebut. 

 Penentuan harga dalam pasaran yang berbeza. 

Terdapat empat jenis pasaran yang berbeza yang memberikan
cabaran kepada strategi penentuan harga. 

 Persaingan tulen
pasaran ini terdiri daripada ramai pembeli dan penjual yang berdagang dalam
barangan komoditi yang serupa seperti beras, timah dan getah. Tidak ada
seorang pembeli atau penjual boleh mempengaruhi harga. Penjual tidak boleh
menaikkan harga kerana pembeli akan membeli dari penjual lain pada harga
yang rendah. Strategi pemasaran tidak memainkan peranan yang penting. 
 Persaingan monopolistik
Pasaran mengandungi ramai pembeli dan penjual yang berdagang di bawah harga
yang berbeza. Harga yang berbeza ini berlaku kerana penjual dapat membezakan
tawaran mereka kepada pembeli. 

 Persaingan oligopolistik,
Pasaran yang mengandungi segelintir penjual yang sangat peka kepada strategi
penentuan harga dan strategi pemasaran antara mereka. Produk yang ditawarkan
terdiri daripada produk yang seragam seperti besi dan timah atau produk yang tidak
seragam seperti kereta dan komputer. Bilangan penjual sedikit kerana penjual baru
sukar untuk memasuki pasaran. 

 Monopoli tulen
Pasaran ini mengandungi hanya seorang penjual. Penjual biasanya terdiri daripada
kerajaan (bekalan air) atau syarikat yang dikawal oleh kerajaan (elektrik dan
telefon). Monopoli kerajaan mungkin menetapkan pelbagai objektif penentuan
harga. Ia akan menetapkan harga di bawah kos kerana produk sangat penting kepada
pengguna dan pengguna mungkin tidak berkemampuan untuk membayar kos
penuh. 
 Tanggapan pengguna terhadap harga dan nilai
Penentuan harga yang berkesan dan berorentasikan pembeli
melibatkan pemahaman tentang berapa banyak nilai yang
pengguna letakkan ke atas faedah yang mereka akan terima dari
produk dan kemudian menetapkan harga yang bersesuaian
dengan nilai itu. Faedah itu termasuk faedah sebenar dan faedah
tertanggap. Strategi penentuan harga yang baik mengenalpasti
keperluan pengguna dan tanggapan mereka terhadap harga.
Harga mesti dipertimbangkan selari dengan elemen-elemen
campuran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran
dapat ditetapkan.
 Hubungan harga dengan permintaan
Dalam keadaan biasa, harga dan permintaan mempunyai
hubungan yang songsang. Lebih tingggi harga, lebih
rendah permintaan. Oleh itu, sekiranya syarikat menaikkan
harga, pengguna yang mempunyai belanjawan terhad akan
kurang membeli kerana harga tinggi. Bagi produk
berprestij, kelok permintaan condong ke atas. Apabila
syarikat menaikkan harga, permintaan meningkat. Tetapi
sekiranya harga yang dinaikkan terlalu tinggi, permintaan
akan menurun. Ini adalah kerana tidak ramai pengguna
yang berkemampuan untuk membayar pada harga tersebut.
 Persaingan
Harga dan tawaran pesaing dapat mempengaruhi keputusan
penentuan harga syarikat. Apabila pengguna ingin membeli
sesuatu produk, mereka akan mempertimbangkan produk
tersebut dengan produk-produk pesaing. Selain itu, syarikat
yang mempunyai strategi harga tinggi dan margin tinggi
akan menggalakkan ramai pesaing memasuki pasaran.
Syarikat juga perlu mengetahui tentang harga dan kualiti
yang ditawarkan oleh pesaing.
 Faktor-faktor luaran lain
Dalam menetapkan harga, syarikat perlu mengambil kira
faktor-faktor luaran lain seperti keadaan ekonomi, kesan
harga kepada ahli pemasaran dan juga kerajaan. Keadaan
ekonomi yang meleset mempengaruhi keputusan
penentuan harga kerana ia mempengaruhi kedua-dua kos
pengeluaran produk dan tanggapan pengguna ke atas harga
dan nilai sesuatu produk.
KAEDAH PENENTUAN HARGA
 Kaedah penentuan harga ini akan menstrukturkan
pengiraan harga yang sebenar. Keadaan produk, jumlah
jualan atau jumlah produk yang dikeluarkan oleh
organisasi akan menentukan bagaimana harga akan
dikira.
PENENTUAN HARGA BERASASKAN KOS
Dalam penentuan harga ini, kos penjual akan ditentukan dan sejumlah wang tertentu atau satu peratusan
kos akan ditambah ke atas kos penjual dalam menetapkan harga. Tokokan piawai ke atas kos produk
akan dikenakan. Bagi menjelaskan penentuan tokokan kos, andaikan sebuah syarikat pengeluar pakaian
sukan mempunyai kos dan jualan terjangka seperti berikut:

Kos berubah RM20

Kos tetap RM500,000
Unit jualan terjangka 100,000

Kos pengeluar bagi setiap setiap pakaian sukan adalah:

Kos seunit = Kos berubah + (Kos Tetap / Unit Jualan) = RM20 + (RM500,000 / 100,000) = RM 25

Andaikan pengeluar ingin meletakkan mark up 20% bagi jualan, maka harga jualan ialah

Harga tokokan = Kos Se unit /( 1 – Pulangan yang dikehendaki dari jualan) = RM25 / 1 –0.2 =
RM31.25

Pengeluar akan mengenakan harga RM31.25 kepada pengedar bagi setiap pakaian sukan dan mendapat
keuntungan RM6.25 seunit.
ANALISIS PULANG MODAL DAN
PENENTUAN HARGA UNTUNG
SASARAN
 Penentuan harga analisis pulang modal merupakan satu lagi pendekatan dalam
penentuan harga berorentasikan kos. Penentuan harga itu dikenali sebagai penentuan
harga untung sasaran. Di bawah kaedah ini, firma cuba menentukan harga di mana ia
akan pulang modal atau membuat untung sasaran yang diingini. Konsep yang
digunakan dalam penentuan harga ini ialah konsep carta pulang modal. Merujuk
kepada Rajah 4.3, carta pulang modal ini menunjukkan jumlah kos dan jumlah hasil
terjangka pada tahap jumlah jualan yang berbeza bagi syarikat pengeluar pakaian
sukan.

 Kos tetap syarikat ialah RM500,000 dan ini tidak akan berubah walaupun jumlah
jualan meningkat atau menurun. Kos berubah akan dicampurkan dengan kos tetap
untuk mendapatkan jumlah kos. Kos berubah ini berubah mengikut jumlah jualan.
Keluk jumlah hasil bermula dengan kosong dan meningkat setelah setiap unit dijual.
Cerun keluk jumlah hasil menggambarkan harga ialah sebanyak RM40 sehelai.

 Keluk jumlah hasil dan jumlah kos bertemu pada 25,000 unit. Ini ialah jumlah pulang
modal. Pada harga RM40 syarikat mesti menjual sekurang-kurangnya 25,000 helai
pakaian sukan untuk pulang modal.
Jumlah pulang modal = Kos tetap / (Harga – Kos berubah)

= RM500,000/ (RM40 – RM20)

= 25,000 unit

 Sekiranya syarikat ingin membuat untung sasaran, ia mesti menjual lebih

banyak unit pada harga RM40 seunit. Sekiranya syarikat pakaian sukan itu
telah melaburkan wang sebanyak RM1 juta dalam perniagaan tersebut dan
ingin mendapat keuntungan sebanyak 30% atau RM300,000 , ia mesti
menjual sekurang-kurangnya 32 500 helai pakaian agar keuntungan sebanyak
30% itu boleh dicapai. Tetapi sekiranya syarikat meletakkan harga yang lebih
tinggi, ia tidak perlu menjual sebanyak itu bagi mencapai untung sasaran.
Tetapi sasaran mungkin tidak akan tercapai sekiranya harga dinaikkan dan ini
akan menurunkan lagi jumlah jualan. Sebenarnya , harga tersebut banyak
bergantung kepada keanjalan harga dan harga pesaing.
KAEDAH PENENTUAN HARGA
 Penentuan Harga Berasaskan Pembeli
Sesetengah syarikat menggunakan nilai tertanggap keluaran
sebagai asas penentuan harga mereka. Penentuan harga ini
menggunakan tanggapan pembeli tentang nilai keluaran, bukan
kos penjual. Firma menggunakan elemen-elemen bukan harga
dalam campuran pemasaran untuk membina nilai tertanggap ini
dalam fikiran pembeli.

Contohnya harga sepinggan mee goreng yang dinikmati di tempat-

tempat yang berbeza. Sepinggan mee goreng mungkin berharga
RM2.50 di warung, RM4.00 di restoran berhawa dingin dan
RM15.00 di restoran hotel. Setiap restoran tersebut boleh
meletakkan harga yang lebih tinggi kerana nilai bertambah dengan
suasana yang dinikmati oleh pembeli.
 Penentuan Harga Berdasarkan Persaingan
Pengguna biasanya membuat penilaian produk berasaskan harga yang pesaing
kenakan untuk produk yang serupa. Oleh itu pihak pemasar harus peka dengan
harga yang diletakkan oleh pesaing. Dalam penentuan harga berasaskan pesaing ini,
kita akan membincangkan penentuan harga kadar kini dan penentuan harga bida
tertutup.

 Penentuan Harga Kadar Kini

Firma menetapkan harga berdasarkan harga pesaing dan kurang tertumpu kepada
kos atau permintaannya sendiri. Firma mungkin meletakkan harga yang sama ,
lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utama. Firma-firma yang lebih kecil
akan mengikut pemimpin pasaran. Apabila pemimpin pasaran mengubah harga,
mereka turut mengubah harga mereka.

Penentuan harga ini lebih popular di pasaran industri. Apabila keanjalan permintaan
sukar diramal atau diukur, firma merasakan bahawa harga kadar kini merupakan
harga yang terbaik diikuti bagi mengelakkan berlakunya perang harga.
 Penentuan Harga Bida Tertutup
Menurut penentuan harga ini, firma menetapkan harga
sebagaimana yang dilakukan oleh pesaing. Apabila sebuah
firma ingin memenangi kontrak, ia perlu meletakkan harga
yang lebih rendah daripada pesaing. Tetapi firma tidak
boleh menetapkan harga di bawah kos kerana ianya akan
mengancam kedudukan syarikat. Ia juga tidak boleh
meletakkan harga yang terlalu tinggi di atas kos yang mana
akan mengurangkan peluangnya untuk memenangi kontrak
tersebut.
KAEDAH PENENTUAN PRODUK BARU
 Terdapat beberapa kaedah di dalam penentuan harga.
Penentuan harga bagi produk baru merupakan salah satu
daripada strategi pemasaran. Harga permulaan ini mudah
berubah-ubah dan penetapannya merupakan keputusan
yang paling asas dalam campuran pemasaran. Harga
permulaan boleh ditetapkan tinggi untuk mendapatkan
semula kos pembangunan secepat mungkin atau
menetapkan harga yang rendah agar produk berjaya
mendapat bahagian pasaran yang besar. Firma juga perlu
menimbangkan sama ada produk tersebut merupakan
produk baru yang berinovasi atau produk imitasi. 
 Penentuan Harga Produk Inovasi 
Penentuan harga produk inovasi terbahagi kepada dua iaitu penentuan harga
penarahan pasaran dan penentuan harga penembusan pasaran. Marilah kita
melihat penentuan harga penarahan pasaran terlebih dahulu. 

 Penentuan Harga Penarahan Pasaran 

Penentuan harga penarahan ialah menetapkan harga yang paling tinggi yang mampu
dibayar oleh pengguna. Penentuan harga ini memberi beberapa faedah terutama bagi
produk yang berada dalam peringkat pengenalan kitaran hayat produk. Polisi ini
boleh menghasilkan aliran tunai yang tinggi yang mampu menampung kos
pembangunan. 

Strategi ini hanya sesuai digunakan dalam beberapa keadaan. Pertama, kualiti dan
imej produk mesti menyokong harganya yang tinggi dan mesti terdapat jumlah
pembeli yang mencukupi yang mampu membayar pada harga tersebut. Kedua, kos
mengeluarkan pada jumlah yang rendah tidak boleh lebih tinggi daripada kelebihan
menetapkan harga yang tinggi. Pada akhirnya, para pesaing tidak boleh memasuki
pasaran dengan mudah dan seterusnya mengenakan harga yang lebih rendah. 
 Penentuan Harga Penembusan Pasaran 
Harga penembusan ini menetapkan harga yang rendah bagi menembusi
pasaran dengan mudah. Dengan cara ini, syarikat berharap untuk mendapat
sejumlah besar pembeli dan bahagian pasaran. Strategi ini sesuai digunakan
apabila ahli-ahli pemasaran menjangka yang pesaing-pesaing akan
memasuki pasaran dengan mudah. Pertama, sekiranya syarikat berjaya
memperolehi bahagian pasaran yang besar dengan cepat, pesaing akan
kurang berminat untuk memasuki pasaran tersebut. Kedua, pesaing
mungkin kurang berminat untuk memasuki pasaran ini apabila strategi
penembusan digunakan kerana harga seunit yang rendah akan
menghasilkan keuntungan seunit yang rendah juga. Pesaing mungkin
mendapati yang pasaran tersebut tidak begitu menguntungkan. 

Terdapat beberapa keadaan yang mesti wujud bagi membolehkan strategi

ini digunakan. Pasaran tersebut mesti mengandungi pengguna yang sangat
sensitif kepada harga agar harga yang rendah menghasilkan pertumbuhan
pasaran yang lebih. 
 Penentuan Harga Produk Imitasi
Penentuan harga bagi produk imitasi biasanya mempunyai
ketua pasaran (market leader) bagi produk tersebut.
Lazimnya ketua pasaran akan mengeluarkan produk
premium dan mungkin akan meletakkan harga pada paras
yang tinggi bagi produk premium mereka. Dalam keadaan
ini pencabar (challenger) dan pengikut (follower)
mempunyai sembilan strategi samada mengeluarkan produk
yang sama taraf - tinggi, sederhana atau rendah kualitinya
berbanding penentuan harga yang tinggi, sederhana atau
rendah bagi produk imitasinya. Pencabar dan pengikut
produk harus menimbangkan saiz, kadar pertumbuhan
pasaran serta persaingan yang akan dihadapinya.