|



   
 
 
  



  
Silviano Esteve
Juan Antonio Máñez
Amparo Sanchis
 


|


    
 

  

0
ntroducción
Ä iferenciación horizontal versus diferenciación vertical
3 El modelo de la ciudad lineal
3 0 Costes de transporte lineales
3 Ä Costes de transporte cuadráticos
4 Aplicación: Coca-Cola versus Pepsi-Cola
5 Conclusiones

›
  
 
  Ä
 0
  

Ñ ·  : estudiar el modelo de oligopolio con competencia en

precios relajando el supuesto de producto homogéneo para
analizar el efecto de la diferenciación de producto sobre la
intensidad de la competencia en precios y sobre la elección de
productos

Ñ
mplicaciones del supuesto de producto homogéneo en un

oligopolio de competencia en precios (à la Bertrand)
ƥ Paradoja de Bertrand [ basta con que dos empresas
compitan en precios para que se restaure la situación
competitiva p = c

›
  
 
  3
 Ä

 
 

! 

Ñ 

" 
: dos productos están diferenciados
horizontalmente si, cuando son ofrecidos al mismo precio, no existe
un acuerdo entre los consumidores sobre cuál es el producto
preferido
Ejemplo: Ajax Pino y Ajax Limón

Ñ 

! : dos productos están diferenciados
verticalmente si, cuando son ofrecidos al mismo precio, existe
acuerdo entre los consumidores sobre cuál es el producto preferido
Ejemplo: líquidos lavavajillas con o sin componente para proteger la piel

›
  
 
  4
 Ejemplo del sector del automóvil

if Horizontal

Opel Astra Ford Focus

if vertical if vertical

Opel Corsa Ford Fiesta

if Horizontal

›
  
 
  5
G0#    

   
  
 
$ 

Ñ Los consumidores se encuentran distribuidos uniformemente con

densidad unitaria a lo largo de un segmento con longitud L

0 L
Ñ os empresas (empresas 0 y Ä localizadas a lo largo del segmento
Ñ Las dos empresas venden un producto que es idéntico excepto en la
localización de la empresa
Ñ El coste marginal constante es idéntico para las dos empresas e igual a
c
Ô0ÔÄÔ
Ñ Cada consumidor compra una única unidad de producto
[
nterpretación alternativa del segmento como una característica
›
  
 
  m
G0#    

   
  
 
% &
  

 0: las dos empresas eligen simultáneamente sus localizaciones

(decisión a largo plazo
 Ä: las dos empresas eligen simultáneamente sus precios
(decisión a corto plazo

mponemos máxima diferenciación: nos centraremos en la

determinación del equilibrio de Nash en precios (Etapa Ä

0 Ä

›
  
 
  ´
G0#    

   
  
 
'

    

 

Ñ La utilidad que un consumidor i localizado en X obtiene de la compra

del bien en la empresa j viene dada por

Ui j ' r pj tx ij

r: precio de reserva
pj: precio del producto en la empresa j
xij : distancia entre la localización del consumidor i y la localización de la
empresa j en el segmento
t: coste de transporte por unidad de distancia (o alternativamente
intensidad de preferencia por un producto

›
  
 
  ù
G0#    

   
  
 
(   
 

Ñ Con costes de transporte lineales por unidad de distancia:

0 Ä
) *+)

X
0 L

ƥ Coste de transporte si se compra en la empresa 0  )

ƥ Coste de transporte si se compra en la empresa Ä  *+)

Ñ Coste total del producto  precio + coste de transporte

ƥ Coste total si se compra en la empresa 0  p0+ @)
ƥ Coste total si se compra en la empresa Ä  pÄ+ @*+)

›
  
 
  l
G0#    

   
  
 
 


 



U X ,1 ' U X ,2

0 Ä
0 ) Ä
+)

0 X L

 1 x '  2  ( x
1  x '  2  
 x

2 1  1 2 
1  x ' 
2   x ' 
2 2 2 2

›
  
 
  00
G0#    

   
  
 
    



Ñ Elasticidad precio de la demanda

d 0 p0 p0
A

 0
p0 d 0 p Ä  p0  t

Ñ Elasticidad precio de la demanda y coste de transporte

A p0

 0
t ( p Ä  p0  t  Ä

›
  
 
  00
G0#    

   
  
 
 


 



Ñ Coste total de comprar en 0  Coste total de comprar en Ä

p0  tx ' p Ä  t
 x

p Ä  t
 x p0  tx
p0  tx 0
p0  tx 0
p0 pÄ
d0 dÄ
E0 EÄ
x0 x0
x 
0

›
  
 
  0Ä
G0#    

   
  
 


 
 0

4
0

3
0
Ä Ä
0

0
0 0 L 
0 Ä
04 03 0Ä 0
0

›
  
 
  03
G0#    

   
  
 
· 

  ,  -"
 

Ñ Problema de maximización de la empresa 0

 Ä  0 
max 0
0

0  Ô 
 Ä 
0 Ô
0
Ä
0 Ä 0 Ô 


Ä 
0
0 Ä Ä
   Ô
Ä

Ä

0 ( [ '

  
 
 0
Ä
Ñ Problema de maximización de la empresa Ä

  2  
x 2 ' 2
 2 Ô '  1 
 2 Ô
2

2 2

2 1 22  Ô 

 '  '0
2 2 2
 1    Ô
 2 ( 1  ' [ '

  
 
 Ä
2

›
  
 
  04
G0#    

   
  
 
· 

  ,  -"
 

Ñ —esolviendo el sistema de ecuaciones formado por ambas funciones

de reacción obtenemos el equilibrio en precios (dadas localizaciones
1Ô '  2Ô '   Ô

Ñ Los beneficios para ambas empresas son:

1 2
u1 ' u 2 ' 
2
pÄ
p 0(pÄ
p Ä(p0
Lt+c

(Lt+cÄ

(Lt+cÄ Lt+c p0
›
  
 
  05
G0#    

   
  
 

.  , 
 

Ñ Aunque los productos sean físicamente idénticos, en la medida

en que t>0 el precio es mayor que el coste marginal
 Ô

Ñ —azones:
ƥ Cuanto mayor es t más diferenciados están los productos para los
consumidores
mayor es el coste de comprar en una tienda más
lejana
ƥ Cuanto mayor es t menor es la intensidad de la competencia entre
las empresas 0 y Ä por los consumidores localizados entre ambas
ƥ Cuando t0 los productos dejan de estar diferenciados y el precio
es igual al coste marginal como en el modelo de Bertrand con
productos homogéneos

›
  
 
  0m
G0#    

   
  
 

.  
 


Ñ os casos extremos:

ƥ Máxima diferenciación: si t >0 [ >c y >0
ƥ Mínima diferenciación: ambas empresas eligen la misma localización [
no diferenciación [ modelo de Bertrand con productos homogéneos
Ô
0
ÄÔ
Ô y 0
 Ä
0
E0 y EÄ
E0
0

0 EÄ
E0
Ä
E0 y EÄ
3

0 E0 y EÄ L

›
  
 
  0´
G0#    

   
  
 

.  
 


Ñ Con mayor generalidad podemos suponer:

0 Ä

0 a L-b L

donde a ` 0 , b `0 y L-a-b ` 0 [ Permite la consideración de  cautivas

Ñ Si a+bL [ mínima Ñ Si ab0 [ máxima diferenciación
diferenciación

0 Ä 0 Ä

0 a L a0 L
L-b b0

›
  
 
  0ù
G0#    

   
  
 

.  
 


Ñ Equilibrio de Nash en localizaciones es aquél en el que la empresa i (i0,Ä

toma las decisiones óptimas de localización y precios dadas las del rival
Ñ —esultado original modelo de Hotelling (0lÄl: mínima diferenciación na
vez elegidos los precios, ambas empresas se localizan en el centro del
segmento [ LÄ

1 2

c c
0 Ä
a aƞ L-b
d0 L
d 0'
0
›
  
 
  0l
G0#    

   
  
 

.  
 
!

Ñ —esultado de mínima diferenciación está sujeto a dos importantes

críticas (ƞ Aspremont et al , 0l´l
ƥ Crítica 0: iscontinuidad de las demandas Supongamos que las dos
empresas están localizadas una muy cerca de la otra

00
p0Ä
 2
p0

p0
c c
0 Ä

d 00 a L-b
d 0Ä
d0

d0
0 L
›
  
 
  Ä0
G0#    

   
  
 

.  
 
!

Ñ Crítica Ä: Supongamos que ambas empresas están localizadas en LÄ

Ëo existe diferenciación de producto: cada una de las empresas tiene un
incentivo a recortar el precio del rival hasta que p0pÄc

ƞAspremont et al (0l´l demuestran que abLÄ no es un equilibrio
de Ëash en localizaciones [ las empresas tienen un incentivo a desviarse
de LÄ fijar un p>c y obtener beneficios positivos

1 '  2
Competencia en precios con
productos homogéneos

Ô 11
1 '  2 ' Ô

aƞ a ' ' 2

1
1
1
2

 
›
  
 
  Ä0
GÄ#    

   
   .
$ 

Ñ —esuelve el problema de no existencia de un equilibrio en localizaciones

que caracteriza el modelo con costes de transporte lineales
Ñ iferencias con respecto al modelo con costes de transporte lineales:

ƥ Función de utilidad
Ä
ij
r  p j  t
x ij 
ƥ Ëo imponemos máxima diferenciación para obtener el equilibrio
en precios
0 Ä

0 a L-b L

donde a ` 0 , b `0 y L-a-b `0

›
  
 
  ÄÄ
GÄ#    

   
   .


  




Ñ Con costes de transporte cuadráticos las sombrillas que representan

el coste total de compra tienen forma de

p10 p2
p11
p12
c
0 L
d 1
0 a x L-b

d 11

d 12

›
  
 
  Ä3
GÄ#    

   
   .
· 

 



Ñ El consumidor localizado en X será indiferente entre consumir en 0

ó en Ä cuando:

X ,0
X ,Ä

0 X L
 L-

x0 xÄ

0
  x0 Ä
  xÄ

  0  x 0Ä
  Ä  x ÄÄ

x0  x Ä
  b

›
  
 
  Ä4
GÄ#    

   
   .
· 

 



Ñ emandas para las empresas 0 y Ä

    2 1
1
 1 ,  2  '   x 1 '   
2 2
   

   1  2
2
1 ,  2  '   x 2 '   
2 2
   

Ñ Si p0pÄ:
ƥ La empresa 0 vende a los consumidores situados a su izquierda y la
empresa Ä vende a los consumidores situados a su derecha
ƥ Se reparten a partes iguales los consumidores situados entre ambas
Ñ El tercer término recoge la sensibilidad de la demanda ante
diferenciales en los precios

›
  
 
  Ä5
GÄ#    

   
   .
· 

  , 
  


Ñ Juego en dos etapas:

ƥ Etapa 0: Empresas eligen simultáneamente localizaciones
ƥ Etapa Ä: Empresas eligen simultáneamente precios

Ñ —esolvemos por inducción retrospectiva [ cada empresa debe

anticipar cómo afecta su decisión de localización no sólo a su
demanda, sino también a la intensidad de la competencia en
precios
ƥ Obtención del equilibrio de Ëash en precios dadas localizaciones
(a,b
ƥ Obtención del equilibrio de Ëash en localizaciones dados precios

›
  
 
  Äm
GÄ#    

   
   .
· 

  , 
   


Ñ Para obtener el equilibrio en precios resolvemos los problemas

de maximización de las empresas 0 y Ä
ƥ Problema de maximización de la empresa 0:
   b Ä  0


x 0
0
0  Ô 
  
0 Ô 
0

Ä Ä
    b  
0   b Ä 0 Ô

   Ä

0 Ä Ä
    b 

ƥ roblem e mximizÔión e l em res Ä:

   b 0 


x  Ä
Ä
Ä  Ô 
   Ä

Ä Ô 
Ä

Ä Ä
    b  

Ä   b Ä Ä Ô

b   0

Ä Ä Ä
    b 

›
  
 
  Ä´
GÄ#    

   
   .
· 

  , 
   


Ñ —esolvemos el sistema de ecuaciones formados por las CPOs para

obtener el equilibrio en precios
  b  b 
Ô

 , b 
Ô  
    b 0  Ô

 , b 
Ô  
    b 0 
3  3 
0 2
 

Ñ Propiedades del equilibrio en precios:

ƥ Equilibrio simériÔo: b [  Ô ' 1Ô ' 2Ô ' Ô   ( [22a[‰pc

ƥ Equilibrio asimétrico: a ” b [ p0-pÄ  Ä3 (--b(-b

Aquella empresa localizada más hacia el centro del
segmento tiene un mayor precio
Si a>b [ p0>pÄ
Si a<b [ pÄ>p0

›
  
 
  Äù
GÄ#    

   
   .
· 

  , 



Ñ En un equilibrio en localizaciones, cada una de las empresas elige su

localización tomando como dada la localización del rival:
ƥ La empresa 0 maximiza 0(,b eligiendo  tomndo b como dd
ƥ L empres Ä mximiz Ä(,b eligiendo b tomndo  como dd

Ñ ƞAspremont et al (0l´l demuestran que el equilibrio en

localización con costes cuadráticos implica máxima diferenciación:
las empresas se sitúan en los extremos del segmento
ƥ Cada una de las empresas se sitúa lo más alejada posible de su rival
para diferenciar el producto y minimizar el efecto de una reducción del
precio del rival sobre su demanda

›
  
 
  Äl
GÄ#    

   
   .
· 

  , 



Ñ Las formas reducidas de las funciones de beneficios muestran que la

decisión de localización:
u1
 ,   ' 
1Ô ( ,   Ô   1 
 ,  , 1Ô ( ,  ,  2Ô ( ,   

u 2
 ,   ' 
 2Ô ( ,   Ô   2 
 ,  , 1Ô ( ,  ,  2Ô ( , 

ƥ AfeÔt  ls emns e ls emress

ƥ AfeÔt  los reÔios e ls emress

Ñ Obtención algebraica del equilibrio de Ëash en localizaciones resulta

complicada [ análisis gráfico
Ñ Analizamos la decisión de localización de la empresa 0 que depende de:
Ñ Efecto directo
Ñ Efecto estratégico

›
  
 
  30
GÄ#    

   
   .
· 

  , 

    

Ñ    : para unos preÔos a os (p0 , p Ä  y una loÔalzaÔón a a

e la empresa Ä, a me  a que 0 se mueve haÔa el rval (haÔa el Ôentro
nÔrementa su eman a, lo que supone un nÔremento e sus benefÔos

p0 pÄ
0 L
a aƞ L-b
0 x
0ƞ xƞ

Ñ    [ 




 


›
  
 
  30
GÄ#    

   
   .
· 

  , 

!    /&

Ñ En nuestro juego en dos etapas los precios (elegidos en la segunda

etapa no están dados sino que dependen de la decisión de localización
en la primera etapa [ efecto estratégico

     
1Ô
 ,   ' Ô  
    1    2Ô
 ,   ' Ô  
    1  
   

   /& Para una localización dada de la empresa Ä, a

medida que la empresa 0 se localiza más hacia el centro (más cerca del
rival, se reduce la diferenciación de producto [ 


 

 

  [ reducción de precios [ efecto negativo
sobre los beneficios [ tendencia a la máxima diferenciación

›
  
 
  3Ä
GÄ#    

   
   .
· 

  , 

!    /&

p0 pÄ

pÄƞ

a xƞ x L-b
d0
d0 '
0 L
á d0

›
  
 
  33
GÄ#    

   
   .
· 

  , 

!    /&

p0 pÄ

pÄƞ
xƞ x
a aƞ L-b
d0
d0 '
á d0
0 á d0ƞ L

Efecto Estratégico: tendencia a la máxima diferenciación

›
  
 
  34
 GÄ#    

   
   .
· 

  ,

!      /&

Ñ Efecto directo: tendencia a la mínima diferenciación

Ñ Efecto estratégico: tendencia a la máxima diferenciación

Ñ ƞAspremont et al (0l´l demuestran analíticamente que, en general,

el efecto estratégico domina al directo [ resultado final máxima
diferenciación

Ñ
mpacto de t en la intensidad de la competencia en precios (que

determina el efecto estratégico y en la decisión de localización:
Ñ Si t es bajo, las empresas tienden a separarse para evitar el efecto
estratégico
Ñ Si t es alto, las empresas se localizaran más cerca para aprovechar el
efecto directo

›
  
 
  35
 u
(+( +(

Ñ (+( y  +( líderes mundiales en el mercado de colas

venden dos productos diferenciados horizontalmente
Ñ $ $
  : la dimensión relevante de competencia
es el precio ([ publicidad

Ñ

01
 !
& (0llÄ estudiaron la competencia
en precios entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y estimaron mediante
métodos econométricos las siguientes funciones de demanda y
costes marginales para estas dos empresas

›
  
 
  3m
 u
(+( +(
'

 

  

Ñ Funciones de demanda de Coca-Cola (producto 0 y Pepsi-Cola

(producto Ä
0  m3 4Ä - 3 lù p0 + Ä Ä5 pÄ

Ä  4l 5Ä - 5 4ù pÄ + 0 40 p0

Ñ Costes marginales para Coca-Cola y Pepsi-Cola

c04 lm
cÄ3 lm

Ñ ¿Cuál es el precio óptimo para Coca-Cola y Pepsi-Cola?

›
  
 
  3´
 u
(+( +(
 


  


Ñ Paso 0: resolver problemas de maximización de Coca-Cola y Pepsi-Cola

ƥ Problema de maximización de Coca-Cola:

x u1 ' ( 1 (    1  2 2  2 
1

1 (  2  ' 10   0 2  2 [ Función de reacción de Coca-Cola

ƥ Problema de maximización de Pepsi-cola:

x u 2 ' (  2 -  ( 2 -    2  1  1 

2

 2 ( 1  '     127[Función
1 de reacción de Pepsi-Cola

›
  
 
  3ù
 u
(+( +(
 


  


Ñ Paso Ä: resolver el sistema de ecuaciones que forman las funciones

de reacción
p00Ä ´Ä y pÄù 00
[ Coca-Cola fija un precio mayor que Pepsi-Cola

$
PCOCA(pPEPS


P PEPS
PPEPS
i(pCOCA

P COCA (·(

›
  
 
  3l
 u
(+( +(
 


  


Ñ ¿Por qué el precio de Coca-Cola es mayor que el precio

de Pepsi-Cola?
ƥ Asimetrías en costes
ƥ Asimetrías en demanda

›
  
 
  40
 u
(+( +(
 


  
!

Ñ Asimetrías en costes:
ƥ coste marginal de Coca-Cola (4 lm > coste marginal de Pepsi-
Cola (3 lm
[ precio de Coca-Cola > precio de Pepsi-Cola

›
  
 
  40
 u
(+( +(
 


  
!

Ñ Asimetrías en demanda
0m3 4Ä - 3 lù 0 Ä 0m3 4Ä -0 ´3
0+ Ä Ä5 Ä

Ä4l 5Ä - 5 4ù Ä+ 0 40 0
Ä4l 5Ä -4 0ù

Ñ Análisis gráfico [ normalizamos 0

ƥ 0 m0 ml y Ä45 44
ƥ 0+Ä00´ 03

0 Eq Simétrico p0 p0

ab [ m0mÄ
a aƞ L-b
Ä Eq Asimétrico m0 53 5m5 mÄ 53 5m5
aƞ>b [ m0>mÄ
m0 m0 ml m0 45 44
›
  
 
  4Ä
 u
(+( +(
 


  
!

Ñ El mayor precio de Coca-Cola se debe a:

ƥ mayor coste marginal (asimetría en costes
ƥ asimetría en demanda a favor de Coca-Cola

›
  
 
  43
 u
(+( +(
 


  
!

Ñ ¿Tienen algún impacto adicional estas asimetrías? [ margen

precio-coste

1 Ô1 12 72  
 1 ' ' '  1
1 12 72

2 Ô2 ù 11 3 
 2 ' ' '  51
2 3 

Ñ El margen precio-coste de Coca-Cola es mayor que el de Pepsi-Cola

Asimetría en demanda a favor de Coca-Cola

Mayor poder de mercado de Coca-Cola

›
  
 
  44
 £(



Ñ La diferenciación de producto resuelve la paradoja de Bertrand:

ƥ Permite a las empresas fijar precios por encima de los costes
marginales
ƥ Permite a las empresas obtener beneficios

Ñ Las empresas intentarán diferenciar sus productos tanto como sea

posible, pues ello permite reducir la intensidad de la competencia:
ƥ iferenciar físicamente el producto de aquél del rival
ƥ Aumentar la intensidad de la preferencia de los consumidores por el
producto producido

›
  
 
  45