MEDIA EFFECT

THEORY
TITIN SETIAWATI, M.IKOM
PREMIS EFEK MEDIA MASSA

 Seluruh studi komunikasi massa berasumsi bahwa media memiliki efek yang
signifikan. Teori jarum hipodermik
 Tetapi sangat jarang media menjadi satu-satunya penyebab dari sebuah efek,
hubungannya sulit ditentukan.
 Fakta bahwa efek ditentukan sama besarnya oleh penerima pesan dan pengirim
pesan. Teori uses and gratification
SEJARAH ALAMI PENELETIAN EFEK MEDIA MASSA

 TAHAP 1 ; SEMUA MEDIA BERKUASA

Dalam tahap ini, dari awal hingga tahun 1930-an media dianggap memiliki kekuatan
untuk membentuk opini dan kepercayaan, mengubah kebiasaan hidup dan
membentuk sikap menjadi kurang lebih sama dengan keinginan pengontrol.
Pandangan ini tidak berdasarkan penelitian ilmiah tetapi berdasarkan kekaguman
pada persuasi massa dan pengamatan terhadap popularitas media yang sangat
besar.
 TAHAP 2 : TEORI KEKUATAN MEDIA DIUJI

Penelitian empiris mengarah ke pemikiran tentang efek media. Banyak penelitian

dilakukan untuk menghasilkan efek dari media dan muatan yang berbeda. Perhatian
terkonsentrasi pada kemungkinan penggunaan film dan media lain untuk persuasi
atau informasi yang terencana. Tetapi semakin banyak variabel penelitian yang
dimasukkan semakin sulit menyamakan dan menghitung kontribusi media, dan
kemudian disimpulkan bahwa komunikasi massa tidak selalu muncul sebagai
penyebab yang cukup dan perlu dari efek terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi
sebagai faktor hubungan termediasi (tidak ada hubungan langsung antara stimulus
media dengan respon khalayak)
 TAHAP 3 ; KEKUATAN MEDIA DITEMUKAN KEMBALI

Penelitian kembali membuktikan bahwa media mempunyai efek social dan sebagai
instrument untuk melatih kekuatan social dan politik.
 TAHAP 4 ; NEGOSIASI PENGARUH MEDIA

Dimulai akhir tahun 1970-an disebut sebagai konstruktivis social. Intinya memandang
media memiliki efek penting dalam pembentukan makna, media cenderung
menawarkan pilihannya dalam pandangan realitas social.
JENIS EFEK

Keith R Stamm dan John E Bowes :

1. EFEK PRIMER (terpaan, perhatian, pemahaman)
2. EFEK SEKUNDER (perubahan tingkat kognitif / perubahan sikap)
3. EFEK MODERAT (manusia akan mengalami efek yang berbeda-beda dalam
hubunganya dengan media massa)
TEORI EFEK

 Teori efek tak terbatas, teori jarum hidpodermik

 Teori efek terbatas, selective exposure
 Teori efek moderat, teori uses and gratification
perubahan teori efek komunikasi ini terjadi karena beberapa alasan yang
mendasarinya :
1. Jenis efek yang dipelajari telah berubah
2. Metode pelajaran yang telah berubah
3. kondisi yang telah berubah
TEORI EFEK TAK TERBATAS

 Muncul pada tahun 1930-1970

 berdasarkan teori yang menyatakan bahwa media mempunyai efek yang besar
ketika menerpa audience.
 Asumsi media all powerfull :
1. ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan efek yang ditimbulkan
2. penerima pesan tidak mempunyai sumber sosial dan psikologis untuk menolak
upaya persuasif yang dilakukan media massa
TEORI

 Teori Stimulus Organism Respon, teori ini banyak mendapat pengaruh dari
psikologi. asumsi dasar : terjadinya perubahan perilaku tergantung pada kualitas
rangsangan yang berkomunikasi dengan organisme. dikenal juga dengan teori aksi-
reaksi.
 Teori jarum hipodermik
 Two step flow communication, komunikasi dilakukan melalui opinion leader.
 alasan mengapa diyakini tidak terbatas :

1. Redundancy (pengulangan)
2. Identifikasi dan fokus pada audience tertentu
TEORI EFEK TERBATAS (1956-1970)

 Muncul dari pemikiran Klapper pada tahun 1960

 menyimpulkan bahwa media massa mempuyai efek terbatas berdasarkan
penelitiannya pada kasus kampanye publik, kampanye politik, dan percobaan pada
desain pesan.
 intinya : media menawarkan isi pesan yang diberitakan, dan ternyata hanya sedikit
yang bisa mengubah audience
TEORI

 selective exposure, public cenderung melakukan seleksi dan menolak pesan yang
berbeda dengan keyakinan mereka. penerimaan selektif ini mengurangi dampak
media.
 social learning, pemirsa meniru apa yang mereka lihat di televisi melalui
pembelajaran(hasil pengamatan / social learning)
 individual diferences, pengaruh media massa berbeda-beda terhadap setiap orang
tergantung pada latar belakang dan pengalaman masa lalu seseorang.
 uses and gratification, Elihu Katz 1999, memandang individu sebagai mahluk
suprasional dan sangat selektif.
1. khalayak dianggap aktif, artinya penggunaan media mempunyai tujuan.
2. pemuasan kebutuhan dan pemilihan media tergantung khalayak
3. media massa harus bersaing dengan sumber lain
4. orang dianggap mengerti situasi dan motif tertentu
5. penilaian tentang budaya menunggu penilaian tentang orientasi khalayak
TEORI EFEK MODERAT

 berada diantara kedua teori sebelumnya.

 khalayak bersifat aktif, selektif.
 media mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi, aktif secara berkesinambungan.
TEORI

 Agenda setting, Walter Lipmann 1965, konsep the world outside and the picture in
our head. penyunting dan penyiar memainkan peranan penting dalam membentuk
realitas sosial kita.
 Kultivasi, George Gebner, mengemukakan keterkaitan antara media (TV) dengan
tindakan kekerasan. penonton berat cenderung percaya bahwa dunia ini penuh
dengan kekerasan.
 Spiral of silence, Elisabeth Noelle Neumann, orang berusaha menghindari
pengucilan sosial.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEK

 faktor individu
 Black and Whitney
 Source :
 selective attention, perception, retention
 motivation and learning
 beliefs, opinions, needs, values
 persuability
 personality and adjustment
 faktor sosial
 umur dan jenis kelamin
 pendidikan dan latihan
 pekerjaan dan pendapatan
 agama
 tempat tinggal
Golding 1981, Efek

 Direncanakan dan jangka pendek :

1. Propaganda ; usaha sistematis dan berhati-hati untuk membentuk persepsi,

memanipulasi pikiran dan perilaku untuk mendapatkan respon yang dimaksud
propagandis
2. Respons individual ; proses dimana seorang individu berubah atau bertahan
terhadap perubahan, terpaan terhadap pesan dirancang untuk memengaruhi
sikap, pengetahuan, atau perilaku
3. Kampanye media ; situasi dimana beberapa media digunakan dengan cara
terorganisir untuk mencapai tujuan persuasive atau tujuan internasional dari
populasi terpilih
4. Pembelajaran berita ; efek kognitif jangka pendek dari terpaan media massa,
diukur dengan tes kepada khalayak untuk mengingat kembali, pengenalan, dan
pengertian berita yang diterima.
5. Framing ; efek media, merujuk pada khalayak yang mengadopsi kerangka yang
sama. Proses yang disediakan adalah priming dimana media menyediakan latar
belakang untuk menilai peristiwa atau kejadian
6. Agenda setting ; persoalan atau sesuatu yang mendapatkan perhatian dalam
liputan berita memengaruhi tingkat kedadaran public terhadap persoalan penting
 Tidak terencana dan jangka pendek

1. Reaksi individu ; konsekuensi respom individu terhadap stimulus media yang tidak
terencana dan tidak dapat diprediksi.
2. Reaksi kolektif ; efek yang sama dirasakan secara simultan oleh banyak orang
dalam situasi dan konteks yang dirasakan bersama sama.
3. Dampak kebijakan ; dampak yang tidak sengaja dari media terhadap peraturan
pemerintah.
 Direncanakan dan jangka panjang

1. Difusi perkembangan ; penggunaan komunikasi untuk pengembangan jangka

panjang, kampanye dan bentuk pengaruh lain
2. Difusi berita ; penyebaran kesadaran akan berita tertentu melalui popularitas dr
waktu ke waktu
3. Difusi inovasi ; proses adaptasi inovasi teknologi pada populasi tertentu
4. Distribusi ilmu pengetahuan ; referensi utama
 Tidak terencana dan jangka panjang

1. Kontrol social ; merujuk pada kecenderungan sistematis untuk mendukung

konformitas pada pola perilaku yang sudah ada
2. Sosialisasi ; kontribusi informal terhadap pembelajaran dan penyesuaian norma,
nilai, dan harapan dari perilaku
3. Hasil keluaran peristiwa ; merujuk pada peran yang dimainkan oleh media
sebagai penghubung dengan kekuatan institusional dan resolusi dari peristiwa
besar , ex revolusi dll
4. Mendefinisikan kenyataan dan pembentukan makna ; efek terhadap pemikiran
public dan mengartikan frame
5. Perubahan institusional ; adaptasi dari institusi bagi perkembangan media
terutama media yang memengaruhi fungsi komunikasi
6. Keterlepasan ; banyaknya dampak alokasi waktu untuk penggunaan media
7. Perubahan budaya dan social ; perubahan pada keseluruhan pola nilai, perilaku
dan bentuk simbolik
8. Integrasi social ; integrasi keolompok, komunitas, dll
 CULTIVATION THEORI
GEORGE GERBNER

 Kekerasan yang dilihat di TV bisa menumbuhkan ketegangan social yang

menyebabkan kehilangan kepercayaan dan rasa aman
 Gerbner beranggapan bahwa TV adalah kekuatan dominan di dalam membentuk
masyarakat modern
AGENDA SETTING THEORY
MAXWELL MCCOMBS & DONALD SHAW

 The original agenda : not what to think, but to think about. QUOTE : the world
outside and the picture in our heads
 Mass media have the ability to think about
SPIRAL OF SILENCE
ELISABETH NOELLE-NEUMANN

 Orang yang berpendapat berbeda dan berada dalam lingkungan yang minoritas
cenderung menyembunyikan pemikirannya
 1978-1980