Chapter 6 Customer decision-making

Introduction
Sub-bab 1: A general buying decision-making process
• Problem recognition (pengenalan masalah) : Pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan
• Information search (pencarian informasi) : Proses pencarian informasi, terbagi
menjadi internal dan eksternal
• Alternative evaluation (evaluasi alternatif) : Proses mengevaluasi solusi pilihan
konsumen
• Purchase decision (keputusan pembelian) : Muncul kecenderungan untuk
membuat keputusan pembelian
• Post-purchase evaluation (evaluasi pasca pembelian) : Analisis apakah produk
tersebut bermanfaat bagi konsumen atau tidak
Sub-bab 2: Types of consumer decision-making

• Extended problem solving (EPS) : Berkaitan dengan produk yang asing

• Limited problem solving (LPS) : Ketika konsumen telah memiliki pengalaman
terkait suatu produk
• Routinised response behaviour (RRB) : Ketika konsumen telah melakukan
sejumlah pembelian
 Perceived Risk
• Faktor penting yang terkait dengan proses keputusan pembelian adalah tingkat risiko yang dirasakan oleh pembeli.
Risiko ini menyangkut ketidakpastian pembelian yang diusulkan dan hasil yang akan dihasilkan dari keputusan
untuk membeli suatu produk.
• Apa yang merupakan risiko adalah fungsi dari karakteristik kontekstual dari setiap situasi, individu yang terlibat,
dan produk yang sedang dipertimbangkan :

1. Setiap situasi bervariasi menurut persepsi toko-produk yang dipertimbangkan pengalaman berbelaanja, waktu
pembelian harus dilakukan dalam konteks kegiatan lain yang perlu diselesaikan (kesempatan terakhir untuk membeli
hadiah ulang tahun, hanya 15 menit tersisa sebelum bertemu pasangan saya), dan citra yang dimiliki toko yang
berbeda dan risiko yang terkait dengan produk yang ditawarkan oleh toko.
2. Setiap individu memiliki kecenderungan terhadap tingkat risiko yang lebih tinggi atau lebih rendah. Tingkat ini
dapat bervariasi sesuai dengan pengalaman mereka dalam membeli produk tertentu, faktor demografis seperti:
seperti usia, tingkat pendidikan dan agama, dan berbagai faktor kepribadian.
3. Produk dapat, jika hanya untuk harga, memberikan tingkat risiko kepada pembeli. Misalnya, pembelian mobil
tidak hanya merupakan komitmen finansial yang besar bagi kebanyakan orang, tetapi juga merupakan keputusan
yang sangat emosional yang memiliki ego signifikan dan risiko sosial yang menyertainya.
Involvement Theory
• Involvement adalah keterlibatan yang ada pada benak konsumen.
Selalu ada keterlibatan (baik internal / eksternal) dalam benak
konsumen sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian.
• (Ego, resiko, kepentingan pembelian, dll).
• Involvement
Karakteristik Involvement
• Terbagi menjadi 3 fase:
• Fase Pertama:
• Tingkat involvement bervariasi berdasarkan situasi / kontekstual seperti sifat
konsumen, pengalaman konsumen, nilai produk, ekspektasi konsumen, dll.

• Contoh: membeli barang untuk diri sendiri atau orang lain. Bisa juga karena
rekomendasi dari lingkungan seperti teman / keluarga.
Karakteristik Involvement
• Fase kedua terdiri dari 3 factor
1. Intensitas involvement mencerminkan tingkatan relevansi pribadi, hal ini biasanya
mengarah pada high atau low.
2. Fokus involvement mengarah pada apakah produk atau hal-hal disekitar produk
merupakan kebutuhan primer.
3. Durasi dari involvement. Mengacu pada berapa lama involvement dalam pikiran
konsumen bertahan, bisa temporary (sementara), namun bisa juga long lasting
(bertahan lama).

• Fase ketiga: Respons (apakah membeli atau tidak)

Tiga Perspektif Involvement Menurut
Laaksonen
• Perspektif pertama pandangan kognitif: mempertimbangkan relevansi
dan kebutuhan (secara logika) dari konsumen terhadap produk
tertentu.

• Perspektif kedua adalah kecenderungan khusus. Mengarah pada

keadaan mental konsumen, dan lebih mengacu pada emosional, ego,
atau dorongan / motivasi dalam membeli.

• Perspektif ketiga: Timbal balik terhadap rangsangan eksternal.

• Keputusan pembelian konsumen selalu diakibatkan atas adanya
involvement pada diri individu (bisa high atau low).

• High Involvement

• Low Involvement
Ppt pio topic 5 dan 6
HEDONIC CONSUMPTION
• berbagai produk dan layanan yang dapat
membangkitkan tingkat keterlibatan yang tinggi
berdasarkan dampak emosional yang diberikan
konsumsi kepada pembeli
• Hirschmann dan Holbrook (1982)
segi-segi perilaku konsumen pengalaman seseorang dengan
produk
• Konsumen membayangkan sebuah realitas di mana mereka
memperoleh kesenangan indrawi.
CONSUMER DECISION-MAKING
PROCESSES
1. Pengambilan keputusan dengan keterlibatan tinggi
• Jika seorang individu sangat terlibat dengan pembelian awal suatu produk, EPS adalah urutan
keputusan yang tepat, karena informasi diproses dalam urutan yang rasional dan logis.
• Pencarian informasi adalah bagian penting dari
proses pengambilan keputusan dengan keterlibatan
tinggi.
• Evaluasi informasi dan alternatif-alternatif yang
diperoleh dari pencarian informasi perlu dilakukan.
• Sikap individu terhadap pembelian adalah jumlah
skor yang diberikan untuk berbagai kriteria evaluatif
yang digunakan dalam proses pengambilan
keputusan.
2. Pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah
• Jika seorang individu memiliki sedikit keterlibatan
dengan pembelian awal suatu produk, LPS adalah
proses keputusan yang tepat.
• Komunikasi dapat membantu pengembangan
kesadaran dalam proses pengambilan keputusan
dengan keterlibatan rendah.
• Harga dapat menjadi faktor yang sangat penting
dimana individu dapat membedakan antara keputusan
pembelian dengan keterlibatan rendah.
Aktivitas pembelian berikutnya
• Proses keputusan pembelian awal membingkai semua keputusan
selanjutnya dalam kategori produk.
• Loyalitas merek adalah hasil normal dari proses pengambilan
keputusan dengan keterlibatan tinggi yang berhasil.
• Jika proses keterlibatan tinggi berakhir dengan kepuasan sebagian,
maka, tergantung pada sifat dan tingkat risiko yang belum
terselesaikan, keputusan berikutnya mungkin juga EPS.
• Jika keputusan awal dimotivasi oleh tingkat
keterlibatan yang rendah dan hasilnya memuaskan,
maka keputusan selanjutnya akan didasarkan pada
keadaan ambivalensi merek.
• Keputusan pembelian berulang sering kali tidak stabil
dengan alasan bahwa pembeli puas untuk beralih di
antara produk dalam rangkaian yang mereka buat
kecuali jika ada tingkat loyalitas merek yang tinggi.
• Produsen produk yang terkait dengan pengambilan
keputusan dengan keterlibatan rendah diharuskan
untuk terlibat dalam kegiatan promosi yang menjaga
kesadaran merek di atas pola pikir masing-masing
individu.
IMPACT ON MARKETING
COMMUNICATION
 Keterlibatan
• Keterlibatan Tinggi : sikap mendahului percobaan (konsumen
mempunyai perilaku yang aktif dalam pencarian informasi
mengenai produk yang akan dibeli dan alternatifnya)

• Keterlibatan rendah : percobaan mendahului sikap (konsumen

mempunyai perilaku yang pasif dalam pencarian informasi
mengenai produk yang akan dibeli dan alternatifnya)
 Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

• Produknya cenderung • Konsumen puas untuk

berbiaya tinggi memilih produk yang sudah
• Relatif jarang dibeli diterima
• Rumit • Mengandalkan produk yang
sudah dipakai banyak orang
• Menimbulkan perasaan
beresiko
• Mengundang perhatian orang
lain
(Vaughn, 1980; Ratchford, 1987)

keterlibatan dikatakan oleh beberapa orang sebagai kontinum

(transisi dilakukan secara bertahap) dimana konsumen dapat
berpindah dari posisi keterlibatan tinggi ke rendah, karena
pengalaman mereka terhadap produk meningkat dan resiko yang
mereka rasakan berkurang.
Organisational buying
decision processes
 ORGANISASI
• Membeli bahan baku
• Suku cadang
• Persediaan umum
• Layanan dari berbagai organisasi lain
 Pembelian Organiasi
• pengambilan keputusan sebuah proses dimana
organisasi formal menetapkan kebutuhan sebuah
produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi dan memilih diantara merek dan
pemasok alternatif.
3 Jenis Kelas pembelian menurut menurut Robinson et al (1967)

• Pembelian Baru
• Pembelian Kembali yang dimodifikasi
• Pembelian Kembali langsung
• Webster dan Angin (1972) mengidentifikasi sejumlah
orang yang membentuk pusat pembelian.
• Pengguna adalah orang yang tidak hanya memulai
proses pembelian tetapi juga menggunakan produk,
sekali telah diperoleh, dan mengevaluasi kinerjanya.
PENGARUH PADA PUSAT PEMBELIAN
 Proses Keputusan Pembelian
• Pengenalan kebutuhan/masalah Produk atau jasa
• Spesifikasi produk dilakukan untuk pembeli menentukan pembelian produk
• Pencarian pemasok dan produk. Dalam tahap ini pembeli mencari perusahaan
yang dapat memasok produk yang diperlukan
• Evaluasi proposal Bergantung pada kerumitan dan nilai pesanan potensial,
proposal adalah bagian penting dari rencana komunikasi dan harus disiapkan
secara profesional.
• Pilihan pemasok untuk menentukan pembelian akan melakukan analisis
pemasok dan menggunakan berbagai kriteria tergantung pada jenis barang
tertentu yang dicari.
• Evaluasi produk yang di beli sesuai dengan kriteria yang sesuai yang
disampaikan dalam proposal.
 Model Pemersatu Pengambilan
Keputusan Pembeli
• memusatkan perhatian pada isu-isu kunci dan memunculkan
prioritas
• memisahkan audiens sesuai dengan kebutuhan situasional
mereka
Wilson (2000) mengeksplorasi isu-isu yang berkaitan dengan
rasionalitas dan perbedaan tersirat. Misalnya, konsumen membuat
keputusan pembelian terkait produk berdasarkan beragam
masukan dari orang lain dan bukan hanya dari lingkungan keluarga
dekat saja.

Pengambilan
Rasionalitas keputusan Salah tempat
organisasi

Beberapa keadaan sifat pengambilan keputusan yang berlarut-larut

lebih merupakan cerminan budaya organisasi dan kebutuhan untuk
mengikuti prosedur birokrasi dan untuk menentukan uji tuntas.
 Yang perlu dipertimbangkan

Pengambilan
Kesamaan
Banyak keputusan
yang lebih
karakteristik konsumen dan
besar
organisasi

Kesimpulannya untuk komunikasi pemasaran adalah bahwa

pemahaman yang lebih mendalam tentang proses dan
karakteristik ini dapat mendorong pengembangan komunikasi
yang lebih efektif.