PERILAKU

KONSUMEN
(PELANGGAN)
& RISET
PEMASARAN
JUHARI
 Dr © Juhari, S.E., M.M.
Alamat :
Jalan Tudak 1 No 156 Kel. Selindung Baru
Kota Pangkalpinang

Hp : 085267029330
Email : juharitz@gmail.com
juharitz@stiepertiba.ac.id
 KONTRAK BELAJAR
 Hadirkuliah tepat waktu
 Gunakan pakaian yang rapi dan sopan
 Terapkan PROKES
 Metode pembelajaran yang
digunakan adalah kombinasi dari :
Ceramah.
Online:zoom dll
Diskusi.
Latihan
 5

Penilaian
 Kehadiran
 Tugas (Presentasi PPT)
 UTS (Ringkasan materi pengayaan dan contoh
soal dan kasus per bab (mis word)
 UAS (Artikel Publikasi tentang Perilaku
Konsumen dan Riset Pemasaran)
 6

Silabus:
1. Perilaku Konsumen dan Riset Pemasaran
2. Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
3. Riset Konsumen
4. Motivasi dan Konsep Diri Konsumen
5. Kepribadian dan Perilaku Konsumen
6. Pembentukan Persepsi Konsumen
7. Budaya, Kelas Sosial, Status, Keluarga, individu, Rumah Tangga dan situasi
konsumen
8. Kepribadian, Nilai dan Kepercayaan konsumen
9. Komunikasi dan Dinamika Kelompok Konsumen
10. Pengambilan Keputusan Konsumen
11. Desain dan Metode Riset Pemasaran
12. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
13. Data dan Analisis Riset Pasar
14. Laporan dan Luaran Riset Pasar/Konsumen
 7

Referensi:
 Simamora, Bilson. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka.
 Sumarwan, Ujang dan Fandy Tjiptono. 2019. Strategi Pemasaran dalam Perspektif Perilaku Konsumen. IPB
Press.
 J. Setiadi, Nugroho. 2019. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan dan Keinginan
Konsumen. Kencana.
 (Tourism, Hospitality &amp_ Event Management) Vania Vigolo (auth.) - Older Tourist Behavior and
Marketing Tools-Springer International Publishing (2017)
 Reyes, M. (Ed.). (2020). Consumer behavior and marketing. BoD–Books on Demand.
 Mullen, B., & Johnson, C. (2013). The psychology of consumer behavior. Psychology Press.
 Pizam, A., Mansfeld, Y., & Chon, K. S. (1999). Consumer behavior in travel and tourism. Psychology Press.
 Gao, Y. (Ed.). (2005). Web systems design and online consumer behavior. IGI Global.
 Chaudhuri, A. (2006). Emotion and reason in consumer behavior. Routledge.
 Burns, A. C., Bush, R. F., & Sinha, N. (2014). Marketing research (Vol. 7). Harlow: Pearson.
 Malhotra, N., Nunan, D., & Birks, D. (2017). Marketing research: An applied approach. Pearson.
 McDaniel Jr, C., & Gates, R. (2018). Marketing research. John Wiley & Sons.
 Babin, B. J., & Zikmund, W. G. (2015). Exploring marketing research. Cengage Learning.
 National and International Journal Publication
Mengapa Mempelajari Perilaku
Konsumen
Analisis konsumen merupakan landasan manajemen
pemasaran dalam melakukan:
 Merancang bauran pemasaran
 Melakukan segmentasi pasar
 Melaksanakan positioning
 Melakukan analisis lingkungan perusahaan
 Mengembangkan trend penelitian pasar
 Mengembangkan produk baru maupun inovasi produk
lama
Konsumen dan Perilaku Konsumen
 Apa yang dimaksud dengan konsumen?
 Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
Konsumen

 Konsumen adalah RAJA

 Konsumen adalah setiap orang pemakai
barang/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,
baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang
lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Untuk Mengetahui Perilaku
Konsumen
Harus menjawab beberapa pertanyaan :
(ilustrasi berikut ini)
1. Sebuah keluarga yang ingin menonton televisi
2. Keluarga yang pergi makan di restoran siap saji.

Pertanyaannya:
 Pertanyaannya:
 Apa yang menyebabkan anggota-anggota keluarga
itu menginginkan acara yang berbeda? Atau jenis
makanan yang berbeda?
 Apa yang menyebabkan perbedaan perilaku
mereka?
 Apa yang mempengaruhi perilaku manusia?
Dalam mengkonsumsi makanan atau acara
televisi.
Untuk Mengetahui Perilaku
Konsumen
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai
perilaku konsumen dalam membeli suatu barang, yaitu:
 Memperhatikan Konsumen, sehingga apa yang ditawarkan
oleh pemasar harus disesuaikan dengan motivasi dan
perilaku konsumen.
 Motivasi dan Perilaku Konsumen dapat diketahui dengan
melakukan penelitian, yang akan digunakan sebagai acuan
dalam membuat program dan strategi pemasaran,
perencanaan produksi, perencanaan promosi, dan
perencanaan periklanan.
Pengertian Perilaku Konsumen
 Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan
adanya suatu proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan
aktivitas seperti melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian
produk.
 Perilaku konsumen merupakan sesuatu yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan dalam pembelian.
 Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen
merupakan studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide.
 Solomon (2011) berpendapatan bahwa perilaku konsumen mempelajari
mengenai segala hal tentang bagaimana proses yang terjadi pada saat
konsumen memilih, membeli, menggunakan atau membuang suatu produk
jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen itu sendiri.
 Engel et al (1995), Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
 Loudon dan Bitta, menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses
pengambilan keputusan.
 Kotler (2000), Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara
afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
• Perilaku konsumen adalah dinamis,
• Melibatkan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar,
• Terjadi pertukaran.
 Kotler dan Amstrong, sebagai Perilaku pembelian konsumen akhir, baik
individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
personal
 Perilaku konsumen bersifat dinamis, berarti bahwa
perilaku individu atau masyarakat selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
 Perilaku yang dinamis menandakan bahwa pelaku
bisnis tidak boleh berharap bahwa suatu strategi
pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.
 Melibatkan pertukaran. Kenyataan, peran pemasaran
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi
pemasaran.
Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang
bagaimana individu mengambil suatu keputusan
dalam menggunakan sumber daya yang dimilikinya
yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi
sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa,
kapan, dan dimana seseorang membeli, serta
seberapa sering seseorang membeli dan
menggunakan suatu produk dan jasa.
Teori-Teori Perilaku Konsumen
 Teori Ekonomi Mikro, yang dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi
klasik, seperti Adam Smith dll.
 Adam Smith mengembangkan suatu dokrin pertumbuhan ekonomi
yang didasarkan pada prinsip bahwa manusia di dalam segala
tindakannya didorong oleh kepentingannya sendiri.
 Jeremy Benthom memandang manusia sebagai mahluk yang
memperhitungkan dan mempertimbangkan untung dan rugi yang
akan di dapat dari segala tingkah laku yang akan dilakukan. Teori
ini disempurnakan oleh;
 Alfred Marshall, yang dikenal dengan teori kepuasan modern.
Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan
kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila telah
mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah
dikonsumsikannya.
Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah bagian terpenting dari
pemasaran, karena pemasaran adalah ilmu yang
mengupayakan kiat-kiat untuk memuaskan
konsumen dengan produk atau jasa.
 Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari
beberapa tahap;
 Perolehan (aquisition); mencari (searching) dan, membeli
(purchasing),
 Konsumsi (comsumption); menggunakan (using) dan
mengevaluasi (evaluating),
 Tindakan pasca beli (disposition); apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi?.
Model Perilaku Konsumen
1. Model Howard-Sheth
Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
a. Rangsangan atau Stimuli (Input)
Merupakan dorongan yang ada dalam lingkungan konsumen yang terdiri dari
dorongan komersial dan dorongan sosial.
b. Susunan Hipotesis (Hypothetical Contruct)
Merupakan proses internal konsumen yang menggambarkan proses
hubungan antara input dan output pembelian.
c. Respon (Output)
Menghasilkan suatu keputusan untuk melakukan pembelian.
d. Variabel-variabel Eksogen (Exegenous Variable)
Berupa variabel yang turut mempengaruhi perilaku konsumen, meskipun
pengaruhnya tidak besar.
 Model Howard-Sheth
Product and
Background of Company Situational
Individuals Specific Factor Factors

Autonomous
Decisions Supplier or
Active
Brand
Search
Choice

Information Industrial
Sources Expectations Buying
Process

Perceptual Join
Conflict
Distortion Decisions
Resulotion

Satisfuncion
Model Perilaku Konsumen
2. Model Engel, Kollat, dan Blackwell.
Model ini menggambarkan bagaimana konsumen melakukan
pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir
pembelian dan penilaian setelah pembelian.
Komponen proses pengambilan keputusan ada 5 tahap, yaitu;
1. Pengenalan masalah,
2. Penelusuran informasi,
3. Evaluasi alternatif,
4. Pilihan, dan
5. Hasil
Model Perilaku Konsumen
3. Model Francesco Nicosia
Didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan umpan baliknya.
Nicosia mengidentifikasi empat lapangan pada model perilaku konsumen:
a. Arus berita dari firma kepada atau penyampaian pesan, terdiri dari
bagian 1. variabel-variabel dan sifat-sifat merk dan produk, faktor lingkungannya,
strategi pemasaran, saingan dan iklan. bagian 2. merupakan atribut konsumen dan juga
merupakan predisposisi untuk membentuk sikap konsumen terhadap merk atau
produk tertentu.
b. Merupakan usaha pencarian informasi dan evaluasi informasi yang diterima mengenai
produk
c. Merupakan suatu keputusan membeli sebagai pemilihan alternatif yang diambil
d. Merupakan penyimpanan kesan mengenai pengalaman terhadap suatu produk yang
mengendap dalam memori.
Model Perilaku Konsumen
4. Model Assael
Ada 3 faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membuat keputusan pembelian, yaitu
konsumen individu,
lingkungan, dan penerapan strategi pemasaran.
 Model Assael
Konsumen
Individual

Pengaruh Keputusan Tanggapan

Lingkungan Pembelian Konsumen

Strategi
Pemasaran

Umpan Balik Bagi Konsumen

Model Perilaku Konsumen
5. Model Andarieasen
Model ini dibangun dari konsepsi-konsepsi tentang
formasi sikap dan perubahannya dalam spikologi
sosial.
Model ini menjelaskan seluruh proses dari stimuli
sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku melalui
4 tahap, yaitu : input berupa rangsangan (stimuli),
pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan –
perubahan sifat, serta berbagai macam hasil yang
mungkin terjadi.
Model Perilaku Konsumen
6. Model Joe Kent Kerby
Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila
situasi tidak bersifat rutin, maka akan timbul motivasi untuk melakukan
kegiatan, mengevaluasi alternatif, dan memuaskan kebutuhan.
Variabel eksogen dari model Howard dan Sheth ditunjukkan pada model
Kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial:
Faktor manusianya adalah persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian,
daya ingat, dan keterbatasan ekonomi.
Faktor sosialnya adalah persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan dan
lingkungan budaya.
Model Kerby bersifat statis karena kebutuhan manusia didasarkan atas
kebutuhan biologis, dan perilaku konsumen terjadi karena adanya dorongan
tersebut.
Model Perilaku Konsumen
7. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori
bidang Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil
konflik psikologi dalam berbagai situasi.
Kebutuhan akan suatu produk timbul dan
dipengaruhi oleh ruang hidup individu, yaitu
tempat, waktu, dan lain sebagainya.
Model Perilaku Konsumen
8. Model Hirarki Kebutuhan Maslow
Teori Maslow dinamakan “A Theory of Human Motivation” yang
menggambarkan konsumen berperilaku karena adanya dorongan untuk
memenuhi berbagai macam kebutuhan dan keinginan.
Dasar teori Maslow adalah:
1. Manusia adalah mahluk yang selalu berkeinginan. Keinginan tersebut
terus menerus dan hanya akan berhenti bila akhir hayatnya tiba.
2. Suatu kebutuhan yang telah dipuaskan tidak akan menjadi motivator
bagi pelakunya, hanya kebutuhan yang belum terpenuhi yang akan
menjadi motivator.
3. Kebutuhan manusia tersusun dalam suatu jenjang.
Model Hirarki Maslow

Self
Actualization
Need (10%)

Esteem Need (40%)

Belongingness Need (50%)

Safety and Security Need (70%)

Physiological Need (85%)

Model Perilaku Konsumen
8. Model A.A. Markov (1906)
Rantai Markov (Markov Chain) adalah suatu
teknik matematika yang digunakan untuk
meramalkan perubahan-perubahan di waktu yang
akan datang pada variabel-variabel dinamis
berdasarkan hasil pengamatan pada variabel-
variabel tersebut di masa lalu.
Model Perilaku Konsumen
10. Model Kotler dan Armstrong
a. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaiman
pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.
b. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi
perilaku pembeli.
Tujuan mempelajari perilaku konsumen untuk menggunakan
dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen
yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran
 Model Kotler dan Armstrong
Pemasaran dan Kotak Hitam Respon
Rangsangan lain Konsumen
 Pilihan produk
Pemasaran Rangsangan lain  Karakteristik
 Pilihan merek
Produk Ekonomi konsumen  Pilihan penyalur
Harga Teknologi  Proses
Tempat Politik  Waktu pembelian
Promosi budaya keputusan  Jumlah
konsumen pembeliah
Model Perilaku Konsumen
11. Model Perilaku Pembelian Konsumen Industri
a. Identifikasi wewenang dalam pembelian
b. Menyusun kriteria keputusan
c. Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan
pemilihan supplier
Proses pembelian barang industri jauh lebih komplek
dari pada barang konsumsi.
 36

• konsumen organisasi, organisasi profit dan non profit, badan

pemerintah,
• sekolah, rumah sakit, dan penjara.
RISET PEMASARAN
Pengertian Riset Pemasaran

Riset Pemasaran (Marketing Research) adalah salah satu

kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara
sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian,
pengumpulan data, pengolahan data, dan interprestasi hasil
penelitian.
 Tujuan Riset Pemasaran

Tujuan dari Riset Pemasaran adalah untuk

mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat
menjelaskan secara objektif kenyataan yang ada.
Langkah-Langkah Proses Riset
Pemasaran
1. Mendifinisikan Masalah Dan
Sasaran Riset

Proses perumusan masalah ini sangat penting untuk

dilakukan agar kita mengerti betul dengan tujuan yang
akan dicapai setelah riset selesai. Pada dasarnya riset
disusun untuk menghasilkan informasi yang akurat dan
jelas sebagai kesimpulan atas permasalahan yang
sedang kita hadapi dalam bisnis.
2. Mengembangkan Rencana Riset
Rencana riset dibutuhkan untuk menentukan
prosedur secara rinci . Untuk merancang rencana
riset, kita harus mengambil keputusan tentang
sumber data, pendekatan riset, instrumen riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
 3. Mengumpulkan Informasi
Peng um pu l an r i s et p em a s ar a n m er upaka n f as e t er m aha l da n cend er ung m en gandun g ke s al a han. A da 4 m as a l ah ut am a yan g t i m bul d al am s ur ve y, d i ant ar anya :

Beber apa r es pon den t i dak per n ah ada di r um ah dan har u s di h ubungi kem bal i at au di ga nt i .
Res po nden m eno l ak b eker j a s a m a.
Res po nden m em ber i k an j awaba n yang bi s a at au t i da k j u j ur .
Beber apa p ewawa ncar a m u ngki n t i dak j uj u r at a u bi a s .
4. Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum penyimpulan temuan adalah
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi
frekuensi. Periset dapat menguji berbagai hipotesis
dan teori, juga menganalisis sensitivitas untuk
mnguji kekuatan kesimpulan.
5. Menyajikan Hasil Temuan
Periset menyajikan hasil temuan yang relevan
dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi
manajemen. Periset dituntut untuk memainkan
peran konsultan yang proaktif dalam
menerjemahkan data dan informasi menjadi
pandangan dan rekomendasi. Dan sebisa mungkin
bias mendorong dan dapat untuk dipahami.
6. Membuat Keputusan atau
Kesimpulan
Laporan keputusan bisa berupa laporan hasil,
kesimpulan serta rekomendasi penelitian yang diberikan
kepada pihak manajemen. Kemudian pihak manajemen
akan mengambil keputusan berdasarkan hasil dari
interpretasi data sebelumnya. Laporan riset inilah yang
akan menjadi standar penelitian oleh para eksekutif
dalam mengevaluasi manfaat riset pemasaran.
 47

TUGAS
 Presentasi materi dari silabus serta case studynya
 Membuat artikel kajian pustaka dan empiris
kuantitatif tentang perilaku konsumen dan harus
publis dijurnal
 48

Artikel Kajian Pustaka

Artikel kajian pustaka menelaah sumber-sumber
ilmiah dalam rangka memberikan gambaran tentang
batasan-batasan pengetahuan saatini,
mengidentifikasi kesenjangan yang ada atau
menjelaskan arah penelitian kedepan.
 49

Format Artikel Kajian Pustaka

 Pendahuluan
 Metode Pengumpulan Data dan Analisis
 Hasil dan Pembahasan
 Implikasi dan diskusi lanjutan
 Simpulan
 50

Artikel Empiris Kuantitatif

Artikel yang melaporkan temuan-temuan atau bukti-
bukti dari penelitian kuantitatif yang menggunakan
data hasil eksperimen, pengamatan,atau survei.
 51

Format Artikel Empiris

Kuantitatif
 Pendahuluan
 Telaah Pustaka
 Data dan Metode Penelitian
 Hasil dan Pembahasan
 Implikasi dan diskusi
 Simpulan
 52

KONSEP PEMASARAN
• konsumen merupakan raja.
• Memahami dan mengerti
akan keinginan dan
kebutuhan konsumen
• tujuan akhir kepuasan
konsumen