Materi Ke 8.en - Id Managing Proceses Service Marketing

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
Bab 8:
Merancang dan
Mengelola
Proses Layanan
Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 8 - 1
Ikhtisar Bab 8
1. Layanan Cetak Biru untuk Menciptakan Pengalaman

Berharga dan Operasi Produktif
2. Desain Ulang Proses Layanan
3. Pelanggan sebagai Co-Produser
4. Perilaku Pelanggan Disfungsional
1. Layanan Cetak Biru untuk
menciptakan nilai pengalaman dan
operasional yang efektif
Mengembangkan Cetak Biru
1. penetapan aktivitas kunci dalam menghasilkan jasa
2. Mendefinisikan gambaran umum sebelum mengacu pada

ditail
3. Membedakan "panggung depan" dan "belakang panggung"
4. ini adalah interaksi antara konsumen dan staf, serta

mendukung dan tindakan di belakang panggung
5. kemungkinan kegagalan, mengambil tindakan, dan

mempersiapkan kemungkinan
6. standar dan eksekusi pada setiap aktifitas, waktu, dan

skrip untuk memantau interaksi antara karyawan dan
konsumen
Komponen kunci dalam Service Blueprint
(Gambar 8.1: hlm. 236-239)
1. Mendefinisikan standar untuk aktifitas front stage

2. Menetapkan bukti fisik
3. Tindakan konsumen
4. Garis interaksi (pelanggan dan personel front-stage)
5. Tindakan panggung depan oleh personel kontak pelanggan
6. Garis visibilitas (antara panggung depan dan belakang
panggung)
7. Tindakan di belakang panggung oleh personel kontak pelanggan
8. Proses pendukung termasuk personel layanan
9. Proses pendukung termasuk IT
Mencetak Biru Pengalaman Restoran:Babak
1 (Gbr 8.1)
Linimasa Babak 1
Standar Layanan W
W
dan Script Buat W Parkir valet
Ruang …
Reservasi
Bukti fisik Mantel
Garis interaksi
Panggung
Sapa Salam, ambil

Depan -
Terima pelanggan, Kontak person

reservasi jas, cek jas (tindakan yang
ambil kunci terlihat)
mobil Garis
visibilitas
Periksa Gantung Kontak person
ketersediaan, Bawa mobil mantel dengan (tindakan tak
masukkan ke tempat nomor cek terlihat)
Kembali -
Panggung
pemesanan parkir yang terlihat Garis interaksi

fisik internal
Pertahanka Memelihara Memelihara
n sistem (atau fasilitas/pe
Proses reservasi menyewak ralatan
Dukungan
an) fasilitas
Mencetak Biru Pengalaman Restoran:
Pertunjukan Tiga Babak
 Babak 1: Adegan Prolog dan Perkenalan
 Babak 2: Pengiriman Produk Inti

 Koktail, tempat duduk, pesan makanan dan anggur, layanan anggur
 Potensi titik gagal: Informasi menu lengkap? Menu dimengerti? Semua yang ada di
menu benar-benar tersedia?
 Kesalahan dalam mengirimkan informasi merupakan penyebab umum kegagalan
kualitas—misalnya tulisan tangan yang buruk; komunikasi verbal yang buruk
 Pelanggan mungkin tidak hanya mengevaluasi kualitas makanan dan minuman,
tetapi seberapa cepat disajikan, sikap staf, atau gaya layanan
 Babak 3: Drama Berakhir

 Tindakan yang tersisa harus bergerak dengan cepat dan lancar, tanpa kejutan di
akhir
 Harapan pelanggan: Tagihan yang akurat, dapat dimengerti dan cepat,
pembayaran ditangani dengan sopan, tamu berterima kasih atas dukungan mereka
Menetapkan Standar Layanan
1. Penyedia layanan harus merancang standar untuk setiap langkah

yang cukup tinggi untuk memuaskan dan bahkan menyenangkan
pelanggan
1. Standar dapat mencakup parameter waktu, naskah untuk kinerja yang
benar secara teknis, dan resep untuk gaya dan sikap yang sesuai
2. Harus diungkapkan dengan cara yang memungkinkan pengukuran objektif
2. Kesan pertama itu penting karena mempengaruhi
pelanggan'evaluasi kualitas selama tahap penyampaian layanan
selanjutnya
1. Penelitian oleh Marriott Hotels menunjukkan bahwaempat dari lima
faktor utama berkontribusi pada loyalitas pelanggan ikut bermain
selama 10 menit pertamamenit penyampaian layanan
3. Persepsi pelanggan tentang pengalaman layanan cenderung
kumulatif
4. Untuk layanan kontak rendah, kegagalan tunggal yang dilakukan di
panggung depan relatif lebih serius daripada layanan kontak tinggi
1. Dilihat lebih serius karena lebih sedikit peluang berikutnya untuk
menciptakan kesan yang baik
Meningkatkan Keandalan Proses
dengan Pembuktian Kegagalan
1. Analisis alasan kegagalan sering mengungkapkan peluang
untuk pembuktian kegagalan untuk
2. Perlu metode gagal-aman untuk karyawan dan pelanggan
3. Kesalahan meliputi:
1. Kesalahan perawatan—kegagalan manusia selama kontak dengan pelanggan
1. misalnya,kurangnya perilaku sopan atau profesional, kegagalan untuk
mengakui, mendengarkan, atau bereaksi dengan tepat kepada pelanggan
2. Kesalahan nyata—kegagalan dalam elemen fisik layanan
1. misalnya, polusi suara, standar yang tidak tepatuntuk pembersihan fasilitas
dan seragam, kerusakan peralatan
4. Tujuan prosedur fail-safe adalah untuk mencegah kesalahan
seperti:
1. Melakukan tugas dengan tidak benar, dalam urutan yang salah, terlalu
lambat
2. Melakukan pekerjaan itu't diminta di tempat pertama
2.Mendesain Ulang Proses Layanan
Mengapa Mendesain Ulang? (1)
“Institusi itu seperti balok baja—mereka cenderung

berkarat. Apa yang dulunya halus dan berkilau dan
bagus
cenderung berkarat.”
Mitchell T.Rabkin MD,

mantan presiden
Rumah Sakit Beth Israel di Boston
Mengapa Mendesain Ulang? (2)
 Merevitalisasi proses yang kadaluarsa
 Perubahan pada lingkungan eksternal
 Pengantaran secara internal

 Proses Kemunduran internal; buruk; penurunan standar
 gejala:
- Pertukaran informasi secara luas
- Kelebihan data
- Rasio tinggi dari pemeriksaan atau pengendalian aktivitas
mempersembahkan nilai
- Komplen konsumen
Desain Ulang Proses: Pendekatan
dan Potensi Manfaat (1)(Tabel 8.1)
 mengeliminasi langkah yang tidak menciptakan nilai

 Merampingkan proses dan fokus pada manfaat dari jasa
 improfisasi untuk efisiensi
 Lebih banyak layanan yang disesuaikan
 Diferensiasi perusahaan
 Mengantarkan jasa secara langsung

 Membawa jasa pada konsumen dibanding konsumen mengunjungi penyedia
jasa
 Merubah untuk konsumen
 Produktivitas dapat meningkat jika perusahaan dapat mengeliminasi
kemahalan karena lokasi retail
 peningkatan konsumen
Desain Ulang Proses: Pendekatan dan
Potensi Manfaat (2)(Tabel 8.1)
 Bergeser pada layanan mandiri
 peningkatan produktifitas dan kualitas jasa
 Biaya Rendah dan harga yang dapat diterima
 Mempertinggi reputasi dibidang teknologi
 Kebebasan waktu yang lebih besar
 Layanan bundling
 Melibatkan grup jasa dalam satu bentuk penawaran, dan fokus pada
konsumen grup
 Pemenuh kebutuhan konsumen
 peningkatan produktifitas
 peningkatan nilai bagi konsumen dengan biaya transaksi yang rendah
 Menyesuaikan jasa
 peningkatan penggunaan jasa
Desain Ulang Proses: Pendekatan dan
Potensi Manfaat (3)(Tabel 8.1)
 Mendesain ulang aspek fisik dari proses jasa

 Fokus pada elemen terlihat dari proses jasa, termasuk fasilitas dan
peralatan untuk meningkatkan jasa
 peningkatan keleluasaan
 peningkatan kepuasan dan produktivitas staf
 peningkatan minat pada konsumen
 Diferensiasi perusahaan
3. Pelanggan sebagai Co-Produser
Tingkat partisipasi konsumen
 Partisipasi konsumen
 Tindakan dan penyediaan sumberdaya dari konsumen
 Meliputi mental, fisik, dan emosional
 Tiga tingkat
 Rendah—Karyawan dan sistem melakukan semua pekerjaan
- Keterlibatan dsecara standar pada jasa
 Sedang—Input pelanggan diperlukan untuk membantu penyedia
- menyediakan kebutuhan informasi dan instruksi
- kebutuhan usaha pribadi: berbagi kepemilikan fisik
 Tinggi—Pelanggan bekerja secara aktif dengan penyedia untuk memproduksi
layanan bersama
- Jasa tidak dapat dilakukan tanpa partisipasi konsumen
- konsumen dapat membahayakan hasil dari jasa (misalnya, penurunan berat
badan, konseling pernikahan)
Teknologi Swalayan (SST)*
 Bentuk terbaru dari keterlibatan konsumen

 Konsumen melakukan aktivitas tertentu dengan menggunakan fasilitas atau
sistem penyedia jasa
 Waktu konsumen dan upaya dapat diganti
― misalnya layanan berbasis internet, ATM, pompa bensin swalayan
 Layanan berbasis informasi di SST

 Digunakan pada suplemen jasa dan pengantaran produk inti
― misalnya eBay—tidak diperlukan juru lelang manusia antara penjual dan pembeli
 Banyak perusahaan dan organisasi pemerintah mencari pengganti

pelayanan berbasis tenaga kerja manusia dengan layanan berbasis
internet
 Perdagangan menekan biaya melalui layanan mandiri dan menekan biaya
tenaga kerja
 Tantangan: Menemukan Konsumen yang mau mencoba teknologi
Faktor psikologis pada Pelanggan
Co-Produksi
 Rasio ekonomi pada swalayan
 Produktifitas meningkat dan hemat biaya
 Harga rendah, biaya rendah
 Kritik untuk memahami bagaimana konsumen
menggunakan SST dan mempercayakan pada penyedia
 SST memberikan keuntungan dan kerugian
 Keuntungan: hemat biaya dan waktu, flexibel, lokasi bebas, kendali
penuh, dan kostumisasi yang tinggi
 kerugian: kegelisahan dan tekanan bagi konsumen yang tidak
nyaman menggunakan
Aspek yang menyenangkan dan mengganggu
SST bagi konsumen?
 Orang menyukai SST jika…
 Mesin SST lokasinya mudah diakses 24/7—yang paling dekat seperti:
computer!
 Memperoleh detail informasi dan transaksi yang lengkap secara cepat
dibandingkan berkunjung langsung maupun lewat telepon
 Orang akan mengagumi teknologi jika teknologi dapat membantu mereka
 Orang membenci SST jika…
 SST gagal—sistem sedang down, PIN tidak diterima, dan lainnya
 Mereka mengacaukannya— melupakanpassword, salah pencet, dll
 Kelemahan SST: terlalu sedikit yang menggunakan sistem pemulihan
layanan
 Konsumen masih banyak menggunakan telepon atau kunjungan
 sedikit penyedia jasa karena menyediakan sistem yang tidak mudah
digunakan
HSBC: “Bank lokal dunia”
(Gambar 8.2)
Sumber: Courtesy HSBC
Situs global dibawa ke komputer lokal pelanggan
Pertanyaan seputar SST
 Apakah SST dapat dipercaya?

 Perusahaan harus memastikan bahwa SST dapat
dipercaya dan user-friendly
 Apakah SST lebih baik dibanding cara tradisional?
 Konsumen ingin menggunakan cara tradisional jika
SST tidak memberikan keuntungan
 Jika gagal, apakah ada recovery?
 Selalu menyediakan sistem, struktur, dan teknologi
yang mampu merecovery jika terjadi kesalahan
Konsumen sebagai Sebagian Karyawan
 Konsumen dapat mempengaruhi produktifitas dan kualitas dari
proses jasa dan output
 Konsumen yang berpartisipasi aktif mencapai kepuasan
 konsumen sebagai karyawan dapat konsumen dari kegagalan

 Menentukan analisis pekerjaan dari peran konsumen dalam bisnis, dan
membandingkan dengan peran perusahaan yang ingin dimainkan oleh
konsumen
 Mengedukasi konsumen
 Memotivasi konsumen dengan hadiah
 Menilai kinerja konsumen
4. Perilaku Pelanggan Disfungsional
Pelanggan Tantangan Jay
 Jaycustomer: konsumen yang sedikit berfikir

atau kasar, yang menimbulkan masalah bagi
perusahaan, pekerja, dan konsumen lainnya
 Sangat potensial untuk bekerja dalam bisnis
jasa, terutama jika ada banyak konsumen
 Pandangan berbeda pada jaycustomers
 “bagaimanapun, konsumen adalah raja”
 Pasar sudah terlalu banyak berisi orang yang buruk
yang tidak dapat mempercayai, dan menghargai
perusahaan jasa
 Tidak ada organisasi yang menginginkan
hubungan berlanjut dengan konsumen yang
kasar/mengganggu
6 tipe pelanggan Jay:
1.Pencuri/pencuri
 Tidak berkeinginan membayar—mencuri atau membayar sedikit
 Jasa memberikan mereka kesempatan untuk berbuat curang dan

menghindari pembayaran
 Contoh: mengatur meteran listrik, menghindari pembayaran, naik umum
secara ilegal
 Perusahaan harus mengambil tindakan pencegahan, tetapi juga

tidak meragukan penilaian konsumen
 Menghargai kejujuran pada konsumen yang cenderung lalai
2.Pelanggar peraturan/pelaggar peraturan
 Banyak jasa membutuhkan penegakan peraturan untuk memandu
konsumen dengan aman dalam mengkonsumsi jasa
 Pemerintah menetapkan peraturan yang harus dipatuhi
 Beberapa peraturan dapat melindungi konsumen dari tindakan berbahaya
 Misalnya: Vail dan Beaver Creek, Colorado—petugas patroli ski mengeluarkan
peringatan kepada pemain ski yang ceroboh dengan menempelkan stiker oranye
di tiket lift mereka
 peraturan perusahaan sangat penting sesuai keperluan, bukan terlalu

birokratis
3. Sang Pejuang/suka berkelahi
 Mudah marah, mengasari karyawan
secara verbal maupun fisik
 Konfrontasi antara konsumen dan
karyawan dapat meluas
 Perusahaan harus menjamin karyawan
memiliki keahlian untuk menangani
situasi yang sulit
 Pada lingkungan publik, prioritas utama
adalah memisahkan atauabg tersebut
dengan konsumen lain
 Membuat jarak/batas antara konsumen
dengan karyawan untuk menghindari
perkelahian
Konfrontasi antara Pelanggan dan Karyawan Layanan Dapat Dengan Mudah Meningkat
4.Permusuhan Keluarga dan
5.Vandal/perusak
 Family Feuders: orang yang beradu argumentasi dengan konsumen
lainnya-seringkali dengan anggota keluarganya sendiri
 si perusak:
 Merusak fasilitas umum: merusak furnitur hotel, merusak telepon umum
 Kebosanan dan anak muda merupakan sumber kerusakan
 Konsumen yang kurang bahagia dan memperoleh pendapatan buruk dari
penyedia jasa akan membalas dendam
 Pencegahan adalah obat terbaik
6. Pecundang
 Konsumen yang tidak ingin membayar (seperti pencuri)
 Tindakan pencegahan: pembayaran didepan
 Konsumen mungkin memiliki alasan untuk tidak membayar

Materi Ke 8.en - Id Managing Proceses Service Marketing

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Materi Ke 8.en - Id Managing Proceses Service Marketing

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

1. Layanan Cetak Biru untuk Menciptakan Pengalaman

2. Desain Ulang Proses Layanan

3. Pelanggan sebagai Co-Produser

4. Perilaku Pelanggan Disfungsional

1. penetapan aktivitas kunci dalam menghasilkan jasa

2. Mendefinisikan gambaran umum sebelum mengacu pada

3. Membedakan "panggung depan" dan "belakang panggung"

4. ini adalah interaksi antara konsumen dan staf, serta

5. kemungkinan kegagalan, mengambil tindakan, dan

6. standar dan eksekusi pada setiap aktifitas, waktu, dan

1. Mendefinisikan standar untuk aktifitas front stage

Sapa Salam, ambil

Terima pelanggan, Kontak person

pemesanan parkir yang terlihat Garis interaksi

 Babak 2: Pengiriman Produk Inti

 Babak 3: Drama Berakhir

1. Penyedia layanan harus merancang standar untuk setiap langkah

“Institusi itu seperti balok baja—mereka cenderung

Mitchell T.Rabkin MD,

 Merevitalisasi proses yang kadaluarsa

 Perubahan pada lingkungan eksternal

 Pengantaran secara internal

 mengeliminasi langkah yang tidak menciptakan nilai

 Mengantarkan jasa secara langsung

 Mendesain ulang aspek fisik dari proses jasa

 Bentuk terbaru dari keterlibatan konsumen

 Layanan berbasis informasi di SST

 Banyak perusahaan dan organisasi pemerintah mencari pengganti

Sumber: Courtesy HSBC

Situs global dibawa ke komputer lokal pelanggan

 Apakah SST dapat dipercaya?

 konsumen sebagai karyawan dapat konsumen dari kegagalan

 Jaycustomer: konsumen yang sedikit berfikir

 Tidak berkeinginan membayar—mencuri atau membayar sedikit

 Jasa memberikan mereka kesempatan untuk berbuat curang dan

 Perusahaan harus mengambil tindakan pencegahan, tetapi juga

 peraturan perusahaan sangat penting sesuai keperluan, bukan terlalu

Anda mungkin juga menyukai