LOGO

BAB 15
Merancang dan Mengelola
Saluran Pemasaran Terintegrasi
 Saluran Pemasaran

Saluran Pemasaran (marketing channels)

adalah sekelompok organisasi yang saling
bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan
untuk digunakan atau dikonsumsi.

Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen,

broker, perusahaan transportasi, gudang
independen,bank, agen iklan, dll.
 Arti Penting Saluran

Sistem Saluran Pemasaran (marketing

channel system) adalah sekelompok saluran
pemasaran tertentu yang digunakan oleh
sebuah perusahaan.
Peran saluran pemasaran antara lain
menghasilkan marjin penjualan, mengubah
pembeli potensial menjadi pembeli yang
menguntungkan (tidak hanya melayani pasar,
tetapi juga membentuk pasar).
 Arti Penting Saluran

Saluran pemasaran mempengaruhi:

a. Keputusan penetapan harga
b. Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan
mengenai iklan
c. Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam
komitmen kerja sama
d. Strategi pemasaran, dll.
 Strategi Pemasaran dengan
Saluran Pemasaran

a. Strategi dorong (push strategy): menggunakan

tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau
sarana lain milik produsen untuk mendorong
perantara membawa, mempromosikan dan menjual
produk ke pengguna akhir.
 Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah.
 Strategi Pemasaran dengan
Saluran Pemasaran

b. Strategi tarik (pull strategy): menggunakan iklan,

promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen meminta produk dari
perantara.

 Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan

konsumen mampu menerima perbedaan antar-
merk.
 Perkembangan Saluran

Kerja sama perantara berdasarkan skala lokasi:

 Di pasar kecil: dengan agen penjualan
produsen, pedagang grosir dan pengecer
 Di pedesaan: dengan pedagang barang umum
 Di urban : dengan pedagang lini terbatas
 Di lingkup negara : dengan waralaba ekslusif,
gerai, agen penjualan internasional, atau pasar
internasional.
 Perkembangan Saluran

Sistem saluran berevolusi sesuai:

 Fungsi peluang dan kondisi lokal
 Ancaman dan peluang yang muncul
 Sumber daya dan kapabilitas perusahaan
 Faktor-faktor lainnya..
 Perkembangan Saluran

Contoh: Dell merevolusi penjualan kategori

komputer pribadi (PC) dengan menjual produk
secara langsung ke konsumen melalui telepon
dan internet (bukan melalui agen & perantara)
 Saluran Hibrida

Contoh: HP, pesaing Dell, mengelola saluran

hibrida antara lain:
 Menjual ke pelanggan besar
 Melaksanakan pemasaran lewat telepon pada
pelanggan ukuran menengah
 Mengirim surat langsung ke pelanggan kecil
 Pengecer untuk pelanggan lebih kecil
 Internet untuk menjual barang-barang khusus
 Saluran Hibrida

Pelanggan mengharapkan integrasi saluran

yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur
seperti:
 Kemampuan memesan produk secara online
dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman
 Kemampuan mengembalikan produk yang
dipesan secara online ke toko pengecer
terdekat
 Hak menerima tawaran diskon dan promosi
berdasarkan total pembelian online dan offline
 Memahami Kebutuhan
Pelanggan
 Klasifikasi Pembeli dalam pasar:
1. Pembelanja berdasarkan kebiasaan
2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi
3. Pembelanja yang mencintai keragaman
4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi
 Memahami Kebutuhan
Pelanggan
 Tiga Tipe Pembelanja yang dilayani
pengecer:
1. Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan
keragaman dan kinerja produk di toko
2. Pelanggan nilai / harga: cermat dalam
membelanjakan uang
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat:
mencari toko yang sesuai dengan diri atau
anggota kelomppok
 Cara Pandang Perusahaan

a. Pandangan Rantai Pasokan: melihat pasar

sebagai titik tujuan
b. Pandangan Perencanaan Rantai
Permintaan : analisa pasar sasaran dan
merancang rantai pasokan kembali ke
belakang
c. Pandangan Jaringan Nilai: sistem kemitraan
dan aliansi perusahaan untuk menyediakan,
menambah & menghantarkan penawarannya.
 Jaringan Nilai

Contoh: Palm, produsen peralatan genggam,

terdiri dari seluruh komunitas pemasok dan
perakit semikonduktor, bugkus plastik, layar
LCD dan aksesoris.
 Fungsi dan Aliran Saluran

 Fungsi saluran pemasaran antara lain:

1. Menggerakkan barang dari konsumen ke
produsen
2. Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan
jasa dari yang membutuhkan
 Aliran Saluran Pemasaran

1. Aliran fisik
2. Aliran Hak Milik
3. Aliran Promosi
 Yakni Aktivitas ke depan dari perusahaan
kepada pelanggan
4. Aliran Pemesanan
5. Aliran Pembayaran
 Yakni Aktivitas Aliran ke Belakang dari
perusahaan kepada pelanggan
Fungsi Anggota Saluran
 Tingkat Saluran

1. Saluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran

Langsung): yakni produsen menjual langsung ke
pelanggan akhir
Contoh: penjualan produk Avon dan Tupperware
 Tingkat Saluran

2. Saluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu

perantara penjual seperti pengecer
3. Saluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara
seperti pedagang grosir dan pengecer
4. Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara
seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer

 Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran

mempersulit proses mendapatkan informasi tentang
pengguna akhir dan penerapan kendali.
Saluran Pemasaran Konsumen
Saluran Pemasaran Industri
 Saluran Aliran Terbalik

Yakni dari pengguna kepada sumber dan

penting dalam kasus seperti:
1. Menggunakan kembali produk atau kemasan
(seperti tong bahan kimia)
2. Memperbaiki ulang produk untuk dijual
kembali (seperti komputer)
3. Mendaur ulang produk (seperti kertas)
4. Membuang produk dan kemasan (produk
limbah)
 Saluran Sektor Jasa

Contoh: Kodak menawarkan empat cara

berbeda kepada pelanggan untuk mencetak
foto:
 Laboratorium Mini
 Gerai Eceran
 Mesin cetak rumah
 Jasa online
 Keputusan Rancangan Saluran

a. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang

Diinginkan Pelanggan
b. Menentukan Tujuan dan Hambatan
c. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif
Saluran Utama
d. Mengevaluasi Alternatif Utama
 a. Menganalisis Tingkat Output
Jasa yang Diinginkan
Pelanggan
Lima output jasa yang dihasilkan pemasar:
1. Ukuran Lot
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman
3. Kenyamanan spasial
4. Keragaman produk
5. Dukungan Layanan
 b. Menentukan Tujuan dan
Hambatan

Tujuan saluran ditentukan berdasarkan:

 Tingkat hasil jasa yang ditargetkan.

 Karakteristik Produk
 Kegiatan pesaing di pasar
 Skala lingkungan operasional
 c. Mengidentifikasi dan
Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama
Alternatif saluran digambarkan dalam tiga
elemen, yakni:
 Jenis –jenis perantara yang tersedia
 Jumlah perantara yang dibutuhkan ‘
 Syarat dan tanggung jawab setiap anggota
saluran
 c. Mengidentifikasi dan
Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama
1. Jenis – jenis Perantara
 Perusahaan harus mencari saluran inovatif

Contoh : Harry and David berhasil

menjadi perusahaan pengiriman
langsung buah –buahan karena
memberikan keranjang hadiah
berkualitas tinggi berisi
kemasan buah, kue dan biskuit
 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama

2. Jumlah perantara
Terdapat tiga strategi yang tersedia:
 Distribusi eksklusif : sangat membatasi jumlah
perantara dan memasukkan kesepakatan eksklusif
Contoh: Gucci yang mengendalikan distribusi melalui
toko sendiri untuk menjaga citra
 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama

2. Jumlah perantara
 Distribusi Selektif : bergantung pada beberapa
perantara namun tidak semuanye bersedia menjual
produk tertentu
Contoh: Stihl, produsen alat listrik genggam Amerika
tidak menjual produknya melalui pedagang masal,
katalog atau internet.
 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama

2. Jumlah perantara
 Distribusi Intensif : yakni produsen menempatkan
barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai.
Contoh: produsen makanan atau minuman ringan
menjual produknya di swalayan seperti Circle-K.
 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama

3. Syarat dan Tanggung jawab Anggota Saluran

Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang”:
 Kebijakan harga
 Kondisi penjualan (syarat pembayaran dan jaminan
produsen)
 Hak teritorial distributor
 Layanan dan tanggung jawab bersama
 d. Mengevaluasi Alternatif Utama

a. Kriteria Ekonomi:
Langkah yang harus dilakukan antara lain:
 Memperkirakan berapa banyak penjualan
yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan
perusahaan atau agensi perusahaan
 Memperkirakan biaya penjualan volume yang
berbeda dari masing-masing saluran
 Membandingkan penjualan dan biaya
 Nilai Tambah versus
Biaya dari Berbagai Saluran
Diagram Biaya Titik Impas Pilihan antara
Tenaga Penjualan Perusahaan dan Agen
Penjualan Produsen
 d. Mengevaluasi Alternatif Utama

b. Kriteria Kendali dan Adaptif:

Perusahaan akan mendapat masalah dalam hal
pengendalian saat menggunakan agen penjualan.
 Karena agen penjualan berkonsentrasi pada pembeli
dalam jumlah paling banyak, bukan pembeli barang
perusahaan tersebut.
 Di pasar dinamis, produsen memerlukan struktur
saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan
tinggi beradaptasi
 Keputusan Manajemen Saluran

a. Memilih anggota saluran

b. Melatih dan memotivasi anggota saluran
c. Mengevaluasi anggota saluran
d. Memodifikasi rancangan dan pengaturan
saluran
 a. Memilih Anggota Saluran

Evaluasi yang diperlukan:

 Jumlah tahun dalam bisnis
 Lini lain yang dijual
 Pertumbuhan dan catatan laba
 Kekuatan keuangan
 Kerja sama
 Reputasi layanan
 b. Melatih dan Memotivasi
Anggota Saluran

 Bertujuan untuk membantu anggota saluran

mencapai kinerja puncak. Kekuatan saluran
yang dapat digunakan antara lain:
a. Kekuatan koersif
b. Kekuatan penghargaan
c. Kekuatan resmi
d. Kekuatan ahli
e. Kekuatan acuan
 b. Melatih dan Memotivasi
Anggota Saluran

Contoh: Microsoft mensyaratkan insinyur

pihak ketiga menyelesaikan sejumlah kursus
dan mengambil ujian sertifikasi untuk diakui
sebagai Profesional Bersertifikat Microsoft.
 c. Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus mengevaluasi kinerja

perantara terhadap standar-standar, yaitu:
 Perolehan kuota penjualan
 Rata-rata tingkat persediaan
 Waktu pengiriman pelanggan
 Perawatan barang yang rusak dan hilang
 Kerja sama dalam promosi dan pelatihan, dll.
 d. Memodifikasi Rancangan
Peraturan dan Saluran

Produsen akan memodifikasi rancangan dan

pengaturan saluran jika:
 Saluran distribusi tidak bekerja sesuai rencana
 Ada perubahan pola pembelian konsumen
 Adanya perluasan pasar
 Munculnya persaingan baru dan saluran
distribusi inovatif
 Beralihnya produk ke tahap selanjutnya
 d. Memodifikasi Rancangan
Peraturan dan Saluran

Contoh: Apple menjustifikasi

pembukaan ratusan toko
ecerannya sebagai perluasan
alami saluran penjualan
onlinenya
 Integrasi dan Sistem Saluran

 Saluran pemasaran konvensional: mencakup

produsen independen, pedagang grosir dan pengecer
sebagai sistem terpisah

 Sistem Pemasaran Vertikal:meliputi produsen,

pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak
sebagai satu sistem terpadu. Ini muncul sebagai
usaha pengendalian saluran dan menghilangkan
konflik ketika anggota independen mengejar
keuntungan sendiri.
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

1. VMS Korporat
Yakni menggabungkan tahap produksi dan
distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan.
Contoh: Sears mendapatkan lebih dari 50%
barang yang dijualnya dari perusahaan yang
sebagian atau seluruhnya dimilikinya.
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

Contoh: sebagai bagian dari

sistem pemasarannya,
Sherwin Williams
memproduksi cat dan
menjual secara langsung
di gerai ecerannya sendiri
Yang berjumlah 3.000 gerai.
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

2. VMS Teradministrasi
Yakni mengkoordinasikan tahap produksi dan
distribusi secara berturut-turut melalui ukuran
dan kekuatan salah satu anggota.

Contoh: Kodak, Gillete, dan Campbell Soup

menerapkan tingkat kerja sama yang tinggi
terkait tampilan, ruang rak, promosi dan
kebijakan harga.
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

3. VMS Kontraktual
Integrasi program berbasis kontraktual oleh
perusahaan independen untuk mencapai
keekonomisan atau penjualan lebih besar.
Terdiri atas:
 Rantai sukarela yang disponsori pedagang
grosir
 Koperasi pengecer
 Organisasi waralaba
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

3. VMS Kontraktual
Contoh: McDonald menerapkan
sistem waralaba pengecer
yang disponsori perusahaan
Jasa (mengelola keseluruhan
sistem untuk menghadirkan
Jasa secara efisien pada
konsumen)
 a. Sistem Pemasaran Vertikal

4. Persaingan Baru dalam Perdagangan Eceran

 Tidak lagi terjadi antara unit bisnis independen,

tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang
diprogram secara terpusat (korporat, teradministrasi,
dan kontraktual) bersaing satu sama lain untuk
mencapai keekonomisan biaya dan respons
pelanggan yang baik.
 b. Sistem Pemasaran
Horizontal
 Di mana dua perusahaan atau lebih yang tidak
berhubungan menyatukan sumber daya atau
program untuk mengeksploitasi peluang
pemasaran yang muncul.
 Setiap perusahaan tidak memiliki cukup modal,
pengetahuan, produksi, atau sumber daya
pemasaran untuk melakukan usaha sendiri atau
takut terhadap risiko.
 b. Sistem Pemasaran
Horizontal

Contoh: Citizens Bank

memiliki lebih dari 500
cabang dalam pasar
swalayan yang mencapai
30% dari total cabangnya.
 c. Mengintegrasikan Sistem
Pemasaran Multisaluran

 Pemasaran multisaluran, terjadi ketika sebuah

perusahaan menggunakan dua atau lebih
saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau
lebih segmen pelanggan.
 Sistem saluran pemasaran terintegrasi,
adalah salah satu sistem di mana strategi dan
taktik penjualan melalui satu saluran
mencerminkan strategi dan taktik penjualan
melalui saluran lain.
 Mengintegrasikan Sistem
Pemasaran Multisaluran

Manfaat Banyaknya Saluran Perusahaan:

 Meningkatnya cakupan pasar
 Biaya saluran yang lebih rendah
 Lebih banyak penjualan yang lebih sesuai
dengan keinginan pelanggan

Contoh: penjualan DVD oleh Disney melalui

lima saluran utama.
 Konflik, Kerja Sama dan
Persaingan
 Konflik saluran, terjadi ketika suatu tindakan
anggota saluran mencegah saluran lain dalam
mencapai tujuannya.
 Koordinasi Saluran, terjadi ketika anggota
saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan
saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka
sendiri yang mungkin berlawanan.
 Jenis Konflik dan Persaingan

a. Konflik Saluran Vertikal, berarti konflik

antara tingkat yang berbeda dalam saluran
yang sama.
b. Konflik Saluran Horizontal, yakni konflik
antar anggota pada tingkat yang sama di
dalam saluran.
c. Konflik Multisaluran, terjadi ketika produsen
menentukan dua atau lebih saluran yang
menjual ke pasar yang sama.
 Penyebab Konflik Saluran

1. Ketidakselarasan tujuan
2. Peran dan hak yang tidak jelas
3. Perbedaan persepsi
4. Ketergantungan perantara pada produsen
 Mengelola Konflik Saluran

 Penerapan tujuan superordinat

 Ko-optasi
 Diplomasi
 Mediasi
 Arbitrasi
 Tuntutan Hukum
 Dilusi dan Kanibalisasi

Contoh: Coach menghindari dilusi

merek dengan memisahkan
pembelanja toko harga penuh
dengan pembelanja diskon,
bahkan meletakkan
factory outlet pada jarak
minimum 60 mil dari toko.
 Masalah Hukum dan Etika
dalam Hubungan Saluran

Contoh: GT Bicycles mengajukan

tuntutan hukum yang keras
kepada Price Coscto karena
menjual 2.600 sepeda gunung
mahalnya dengan diskon
besar-besaran.
 Praktik Pemasaran E-Commerce

 E-Business
 E-Commerce
 E-Purchasing
 E-Marketing
 a. Perusahaan Klik Murni

Antara lain:
 Mesin pencari
 Penyedia Layanan Internet
 Situs Dagang
 Situs Transaksi
 Situs Konten
 Situs Penggerak
 a. Perusahaan Klik Murni

Contoh: perusahaan Amazon.com, ‘toko buku online’

terbesar di dunia dengan pendapatan melebihi $10
milyar pada tahun 2006
 b. Perusahaan Bata-dan-Klik

Contoh: Harley Davidson melibatkan pihak penyalur

untuk berpartisipasi dalam penjualan situs Web.
 c. M-Commerce

Contoh: ShopText Inc. membangun sarana belanja

pesan teks yang memudahkan belanja mobile.