Profesorado: D. Domingo Gutierrez Martinez D.

Yolanda Portals Bort

David Herrero

NDICE
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA 1.1 Descripcin e historia 1.2 Misin, visin, valores y objetivos 1.3 Unidades estratgicas de negocio y cartera de actividades 2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL 2.1 Descripcin general del sector 3. ANLISIS DEL ENTORNO 3.1 Entorno general (A. PEST) 3.2 Anlisis competitivo 4. ANLISIS INTERNO 4.1 Cadena de valor 4.2 Propuesta de valor DIAGNSTICO ESTRATGICO 5.1 Anlisis DAFO ESTADO DESEADO 6.1 Estado deseado 6.2 Visin de futuro 3. IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS 7.1 Estrategia genrica y alcance 7.2 Implementacin de las estrategias

PRESENTACIN DE LA EMPRESA

1.1 DESCRIPCIN E HISTORIA

McDonalds es una cadena de restaurantes de comida rpida. Sus principales productos son las hamburguesas, sndwiches, pararas fritas, mens para el desayuno (como caf y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente siguiendo una poltica de comida sana, ensaladas y fruta. Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han incluido distintas reas con juegos para nios y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al da. A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtindose en un smbolo de EEUU, la comida rpida, el capitalismo y la globalizacin. McDonalds es la cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rpida. En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rpida aos despus. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidi unirse a esta empresa. En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automvil, a travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala este llena, el servicio es todava mas rpido. Este concepto lo haban aplicado Wendys y Pog Sndwich. En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al da en un total de 31,000 restaurantes que emplean a mas de 1,5 millones de personas.

1.2 MISIN, VISIN, VALORES Y OBJETIVOS

Misin de McDonalds es la de servir con rapidez un men limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida sana y fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. La visin empresarial cabe a destacar: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse. Los valores destacamos: La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de produccin y seleccin de productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el restaurante. El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfaccin. Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones. Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio. Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.

1.3 UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE ACTIVIDADES

Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas geogrficamente, ya que su producto, tecnologa y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica del Sur, Europa, China, Australia, etc.) Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamao al igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Adems, McDonalds ofrece para los mas pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal) y regalos. Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde los productos son algo mas variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de mens , cafs y variedades, que se pueden seleccionar al gusto. Lnea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea, ensalada Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentacin de comida rpida.

DESCRIPCIN GENERAL DEL SECTOR

2.1 DESCRIPCCIN GENERAL DEL SECTOR

La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalizacin favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos. Losestablecimientos de comida rpidadestacan como el nico formato que crecer en 2010 y 2011, con tasas de variacin de alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauracin informal tambin aumentarn su cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011. Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que adems de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan Mercado con crecimiento sostenido pizzas. Productos adaptados al fenmeno vida PRINCIPALES sana Transformacin de cualquier comida TENDENCIAS casera en comida rpida. Utilizacin de nuevos productos como cordero

ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)

Factores Econmicos
Ningn tipo de ayuda del gobierno. Alta proteccin y control de Sanidad. Desfavorable legislacin laboral. Preocupacin por parte del consumidor. Nuevas leyes y normativas sobre la alimentacin infantil. El ciclo econmico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rpida. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector. La falta de financiacin en general tambin es favorable. Favorable tipo de cambio euro/dlar. Las nuevas tecnologas permiten la consecucin de los objetivos (info. Sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, info. Locales, etc.) Tecnologa alimentaria no tiene una gran evolucin. El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el paro. El estilo de vida es cada vez mas acelerado, favoreciendo al sector de la comida rpida. Grandes movimientos migratorios. Cambiantes estilos de vida.

F. Sociales y Demogrfico s

Factores Tecnolgicos

3.2 ANLISIS COMPETITIVO

Poder de negociacin de los Proveedores. La poltica actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonalds hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro pas (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita McDonalds en la industria nacional, reafirmando su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. De esta forma, el poder de negociacin de los proveedores en muy bajo, adems, McDonalds ,tambin apuesta por la integracin vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores. Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rpida en Espaa son Burguer King, kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En Espaa, por la situacin actual, McDonalds esta en continuo crecimiento . Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo adems de su comida tpica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza. Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma funcin que los restaurantes de comida rpida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparacin mnimo y con la comida de casa. Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio. Poder de negociacin de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds esta prestando atencin al publico adulto dado el envejecimiento promedio de la poblacin. El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que McDonalds ofrece precios bajos con calidad.

ANLISIS INTERNO

4.1 CADENA DE VALOR

Logstica de entrada. McDonalds Espaa trae la mayor parte de los productos desde el propio pas, siendo la normalidad que la carne sea den norte de Espaa y distribuida a todos los locales. Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el mtodo FIFO. Informacin, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a travs de las paginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones. Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladera, frieds-station, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos. Logstica de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local. Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas. Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor aadido, ayudando a que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local. Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin es necesario la creacin y la innovacin constante. Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn las necesidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparacin de los productos. Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratgicos y de gran visibilidad, adems, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de atencin al cliente esta diseado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio mas grande del local.

Conclusin: Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

4.2 PROPUESTA DE VALOR

La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

KFC Burgu er King McDonal s

Calidad

ANLISIS DAFO

5.1 ANLISIS DAFO

DEBILIDADES
Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensacin que la comida es mas sana en los restaurante, con lo cual, adquieren esa preferencia En hora punta se produce retrasos. Su posicin dominante puede ser cuestionada Pedidos mal dados y comida en mal estado

FORTALEZAS
Imagen corporativa Personal capacitado Rentabilidad Infraestructura Alta calidad de management Compaa lder en el sector Gran variedad de productos Excelente tecnologa y diseos Calidad/precio Rapidez en el servicio con el sistema listos para comer Excelente sistema de distribucin

AMENAZAS
Productos sustitutos Quejas y reclamaciones Grupos de inters Ingreso de nuevos competidores Cambio de tendencias

OPORTUNIDADES
Adquirir nuevas tecnologas Introducir nuevos productos Apertura de nuevas sucursales Aumento de las franquicias por el descenso de los precios Introducir nuevos productos Capital humana mas cualificado Co-branding y alianzas estratgicas

ESTADO DESEADO

6.1 ESTADO DESEADO

Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes estrategias son: Objetivos a nivel de Marca. Satisfaccin del cliente Reconocimiento Liderazgo en calidad y precio Liderazgo en el mercado Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente. Objetivos a nivel de Negocio. Mayor rentabilidad Incremento del flujo efectivo Incremento de rendimientos financieros. Mayor eficiencia operativa Aumento del compromiso por parte de los trabajadores Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

6.2 VISIN DE FUTURO

Estado Actual 09/10 Estado deseado 2015

Ventas de 755 millones de euros, un 6,8% mas que en el 2008 410 restaurantes en total, incluyendo franquicias en Espaa

Ventas de 850 millones de euros, un 12,6% mas que en 2010. 500 restaurantes en total, incluyendo franquicias en Espaa

Cul es la visin de McDonalds para el futuro? Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregndoles mens y productos de calidad y saludables. La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado con caractersticas mas adulto. Ampliacin de servicios como Wifi. Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.

IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS

7.1 ESTRATGIA GENRICA Y ALCANCE

Estrategia genrica. McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. 1.Altos estndares de calidad. 2.Precios bajos. Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonalds una de las ms grandes empresas de comida rpida. El alcance de las estrategias. Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta. Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters polticos marxistas y anti-carnvoros.

7.2 IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATGIAS

Mtodos de fijacin de precios utilizados: Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes. Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada: Descuentos psicolgicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros. Compromiso social: McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin mejoras en los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes. Diferenciacin: Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, aadiendo productos como un amplio surtido de cafs para competir con empresas como Starbucks. Lder en costes: Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, adems disminuyendo el coste para la adquisicin por franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.