Roles of Pricing

• Signal to the Buyer

Harga menawarkan cara cepat dan langsung untuk berkomunikasi dengan pembeli. Harga terlihat
oleh pembeli dan memberikan dasar perbandingan antar merek.
• Instrument of Competition
Harga menawarkan cara untuk menyerang pesaing dengan cepat atau, sebagai alternatif,
memposisikan perusahaan jauh dari persaingan langsung
• Improving Financial Performance
Karena harga dan biaya menentukan kinerja keuangan, strategi penetapan harga perlu dinilai
untuk memperkirakan dampaknya terhadap kinerja keuangan perusahaan.
• Marketing Program Considerations
Harga dapat menggantikan usaha penjualan, iklan, dan promosi penjualan. Atau, harga dapat
digunakan untuk memperkuat kegiatan promosi ini dalam program pemasaran.
 Pricing Strategy

Langkah-langkah utama dalam memilih

strategi penetapan harga untuk produk
baru atau mengubah strategi yang sudah
ada ditunjukkan pada Tampilan 11.1.
Perumusan strategi dimulai dengan
menentukan tujuan penetapan harga,
yang memandu pengembangan strategi.
 Pricing Objectives
• Gain Market Position
Harga rendah dapat digunakan untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar.
• Achieve Financial Performance
Harga dipilih untuk berkontribusi pada tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.
• Product Positioning
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan penggunaan produk,
menciptakan kesadaran, dan tujuan pemosisian lainnya.
• Stimulate Demand
• Harga digunakan untuk mendorong pembeli mencoba produk baru atau membeli merek yang sudah ada
selama periode ketika penjualan melambat
• Infl uence Competition
Tujuan dari tindakan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi pesaing yang ada atau yang potensial.
 Analyzing the Pricing Situation
 Faktor-faktor yang mempengaruhi situasi penetapan harga meliputi:

(1) sensitivitas harga pelanggan;

(2) biaya produk;
(3) tindakan kompetitif saat ini dan potensial; dan
(4) tujuan penetapan harga .
 Customer Price Sensitivity
• Analisis sensitivitas harga pembeli harus menjawab pertanyaan-
pertanyaan berikut:
1. Ukuran pasar produk dalam hal potensi beli.
2. Segmen pasar dan strategi penargetan pasar yang akan digunakan.
3. Sensitivitas permintaan di setiap segmen terhadap perubahan harga.
4. Pentingnya faktor non-harga, seperti fitur dan kinerja.
5. Perkiraan penjualan pada tingkat harga yang berbeda.