Relacionamento de troca ambiente funcional de marketing

OFERTA
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DEMANDA Consumidor
Cliente, Usurio, Usurio final NECESSIDADE DESEJO DEMANDA

Fornecedor
Autor, Fabricante,Produtor

CRIAO & DESENVOLVIMENTO

CONCEITOS & FERRAMENTAS DE MARKETING

REAO

REVISO

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Estratgia
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Estratgia (do grego estratgs - general) significou inicialmente, a arte do General (geral) Cincia dos movimentos da guerra Conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcan-los.
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Ao inteligente
A deciso estratgica precisa da racionalidade para a linguagem comunicativa da gesto, alguma previsibilidade, explicaes sobre antecedentes e conseqentes e definies de resultados a alcanar mas exige tambm emoo. A construo da viso organizacional baseia-se cada vez menos em projees do passado e tendncias do presente e cada vez mais em dados do futuro expresso paradoxal para dar realidade, no presente, a imaginaes e intenes sobre o porvir. Paulo R. Motta.
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Avaliando o ambiente
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Um dos principais objetivos da estratgia obter um ajustamento, aproximando-se do timo, entre o organismo e o ambiente em que ele opera. Para isto o primeiro passo ter a capacidade de conhecer e avaliar o ambiente - Agrcola Bethlem

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O Dilogo estratgico
Hipteses sobre oportunidades e ameaas viso conforme cenrios alternativos estratgias para se alcanar a viso e cumprir a misso objetivos e aes especficas a partir das estratgias processo de monitoramento e de avaliao
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Processo de Planejamento Estratgico

Criao de clima para o Dilogo Estratgico

Deciso de Fazer a Estratgia Anlise SWOT Misso, Viso (Metas e objetivos) Corporao ou UN
Estratgia de Marketing
Misso, Viso Implementao Avaliao, Controle Plano Fatores Ameaadores ou mudanas ocasionais

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Cliente

Demais reas

Misso, Viso Implementao Avaliao, Controle Plano

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Sistema de Inteligncia de Marketing SIM

Sistema de Inteligncia de Marketing
captar dados/informaes traduzir em conhecimentos disseminar pela organizao

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Sistema de Inteligncia de Marketing SIM

captar dados/informaes
pesquisa de marketing pesquisa de mercado planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing (mercado) enfrentada por uma empresa Kotler

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Sistema de Inteligncia de Marketing SIM

captar dados/informaes
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fornecedores internos ou externos diferentes dimenses (grande ou grupo-foco) fontes primrias ou secundrias definio do problema projeto coleta anlise apresentao

Processo de Pesquisa

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Sistema de Inteligncia de Marketing SIM

Traduzir em conhecimentos
informao & conhecimento disseminar pela organizao gesto interfuncional

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Posicionamento
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Posio de um produto o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes Posicionamento o processo de criar e comunicar a oferta da empresa para que ela ocupe um lugar distinto e valioso na mente dos clientes alvo
concorrentes: liderana absoluta do 2o. Lugar atributos: (farmcia 24h - convenincia) uso ou aplicao: carto til para o dia a dia usurio: modelo 1000, com opcionais classe de produto: mais que sabonete, hidratante

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Definindo segmentao
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A maneira ideal de conhecer detalhadamente o consumidor contata-los individualmente (ex.: Boeing) Quando isto invivel, segmentar por caractersticas abrangentes a soluo
geogrfica, (ex.:zona sul do Rio ou norte do estado) demogrfica, (ex.: sexo, idade, tamanho da famlia) psicogrfica, (ex.: classe, estilo de vida, personalidade) ocasio, (ex.: suco de laranja para matar a sede) comportamento, (conhecimento) e benefcios (dentifrcio: econmicos, protetores, cosmticos e de gosto)

Mercados industriais mercados internacionais

o Segmento tem que ser mensurvel, acessvel, substancial e a empresa que segmenta tem que ter capacidade operacional.

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Definindo mercado alvo

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Marketing de massa
(ex.: Coca Cola no vasilhame original)

Marketing de variedade de produtos

(ex.: diferentes tamanhos e recipientes)

Marketing de Segmentos
(ex.:Diet, Clssica)

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Fatores que influenciam a estratgia de marketing

Canais de marketing
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Praa

Fornecedor

Consumidores alvo
Preo

Promoo

Ambiente demogrfico econmico

e e d ing is l ket Produto n r A a m

Pl de ane m j am ar ke ent tin o g

Ambiente tecnolgico natural

Pblicos

Ambiente polticolegal

C m on t ar ro ke l e tin de g

o ta en ting em e pl a r k Im e m d

Ambiente sciocultural

Concorrente
Kotler-Princpios de marketing )

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Pontos centrais do marketing

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Necessidades, desejos e demandas solues

Anlise, planejamento, implementao e controle dos programas para administrar a demanda, o que significa ampli-la, mud-la ou at reduzila (demarketing)

Mercados

Administrao de Marketing
Valor, Satisfao e qualidade Trocas e relacionamentos Administrao de marketing portanto, administrao da demanda - Philip Kotler
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Linhas de administrao de marketing

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Produo (consumidores preferem produtos acessveis e baratos) =

produo+distribuio

Produto (consumidores preferem produtos de qualidade, desempenho e aspectos

inovadores)

Venda (muita venda com muito esforo de venda - para produtos de baixa procura
(listas)

Marketing (Identificao de necessidades do mercado alvo e satisfaz-las

melhor que o concorrente)

Societrio (alm do lucro e da satisfao dos consumidores, o bem estar da sociedade)

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Linhas de administrao de marketing

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partida

foco

meios

fins

Fbrica produtos existentes venda e promoo Conceito de venda Mercado necessidade marketing

lucro pelo volume

lucro pela satisfao

Conceito de marketing

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Decises sobre produtos

ATRIBUTOS DO PRODUTO
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CARACTERSTICAS, DESIGN, NVEL DE QUALIDADE

MARCA

NOME, TERMO, SMBOLO, DESIGN COMBINAO DE TUDO ISTO PROMESSA (CARACTERSTICAS/BENEFCIOS) QUALIDADE VALOR PERSONALIDADE (SE FOSSE UMA PESSOA....) MARKETING: CRIAR, MANTER, PROTEGER E MELHORAR A MARCA HISTRIA SOBRE A QUALIDADE DO PRODUTO DESAFIO: SIGNIFICADO PROFUNDO SOBRE O PRODUTO

EMBALAGEM

RTULO

APOIO AO PRODUTO Jfnog@uva.br

Estratgias de marcas
Extenses de linha (itens adicionais a uma certa categoria de produtos) concorrncia,
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espao na prateleira - pode descaracterizar a marca e no recuperar custos

Extenses de marca (marca bem sucedida para outro produto (Honda - Sony) Multimarcas (marcas adicionais na mesma categoria - mais espao de prateleira,
segmentao) risco de canibalizao ou pouco retorno)

propaganda mais eficiente, maior participao de mercado - risco com produtos que modifiquem o sentido da marca

Novas marcas (especialmente conglomerado com marca desconhecida (S. C. Johnson &
Son - Raid, sabonetes, Vanish e Windex) risco de alto custo e pouco retorno

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Estratgias de marcas
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EXISTENTE

NOVA

EXISTENTE

EXTENSO DE LINHA
MESMA CATEGORIA

EXTENSO DE MARCA
NOVA CATEGORIA

NOVA

MULTIMARCAS
MESMA CATEGORIA

NOVAS MARCAS
NOVA CATEGORIA

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Plano de Marketing: perguntas

Os objetivos so claros? Especficos?Mensurveis?Desafiadores
porm alcanveis?
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Os setores em crescimento foram identificados? E os

que esto estagnados ou em declnio?

Quem so os principais concorrentes? Quais so as

participaes de mercado? Como os concorrentes esto posicionados? Para onde eles se direcionam?

Quais so as foras da empresa?E as deficincias? O plano tira vantagem das competncias e vulnerabilidades da empresa? Quais so os mercados alvo? Porque as pessoas compram os
produtos?Quem toma as decises de compra?
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Plano de Marketing: perguntas

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Os produtos e servios atendem s necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou
tendncias dos usurios iro afet-los?

Como so as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes?Que informaes eles desejam?
Como eles a obtm?

Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas

ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizadas? Que intermedirios podem comercializar a linha?

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Plano de Marketing: perguntas

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Como os preos se comparam com os da concorrncia? Os nveis de qualidade so similares? Os clientes so pouco ou muito sensveis ao preo do mercado-alvo? A empresa tem os recursos necessrios para colocar o plano em prtica?

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Processo de deciso p/ novos produtos

Coordene estimule e procure idias no ambiente externo e entre o pessoal da empresa Desenvolva conceitos Proponha preo praa promoo Prepare a anlise de mercado e a anlise de custo

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Vale a pena a idia em considerao?

sim

no

Desenvolvimento e teste de conceito Podemos encontrar um bom conceito que os consumidores esto dispostos a comprar?

sim

Desenvolvimento da estratgia de marketing Podemos encontrar uma estratgia eficaz em termos de custo?

sim

Anlise comercial Este produto atender nosso objetivo de lucro?

no

no

no

Descartar
Kotler, Administrao de marketing, 5a. Ed.

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Processo de deciso p/ novos produtos

Conduza testes de engenharia, testes de preferncia do consumidor, marca e embalagem Iniciar a produo limitada, preparar propaganda Comprar equipamentos e adotar produo ampla

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Desenvolvimento de produto Desenvolvemos um produto tcnica e comercialmente vivel?

sim

Desenvolvimento e teste de conceito as vendas do produto atenderam as nossas expectativas?

sim

Comercializao As vendas do produto atenderam nossas expectativas?

sim

Fixar planos para o futuro

no
Ser que a idia deve retornar ao estgio de produto?

no sim
Ser que ajudaria modificar o produto ou seu programa de marketing?

no

no

no
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Descartar
Kotler, Administrao de marketing, 5a. Ed.

PAPEL DE MARKETING Marketing (gestor da demanda) Cultura de Marketing

CULTURA ORGANIZACIONAL CULTURA DE MARKETING

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Funes de Marketing
ESTRATGIA ORGANIZACIONAL FUNES DE MARKETING

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Funes de marketing
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Gerncia de Produto

Inteligncia de Marketing

Servios de Marketing

Gestor do relacionamento

Vendas

Responsvel pelo sucesso da carteira (portflio) de produtos. Da identificao da oportunidade de um novo produto at seu lanamento e s vezes, avanando fases do CVP

Responsvel pela captao e organizao de informaes, transformao em conhecimento e disseminao para toda a organizao

Propaganda

Interno Externo

Pesquisa

Relao direta com o canal ou com o usurio final

Ferramentas

Outros

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