Determinao dos principais factores que influenciam a escolha de um destino de golfe: o caso da Regio Oeste

Joo Paulo C. S. Jorge Escola Superior de Tecnologia do Mar Instituto Politcnico de Leiria
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Objectivos e enquadramento terico

Objectivo principal Determinao dos principais factores que influenciam a escolha de um destino de golfe Objectivos especficos: Determinar as principais dimenses perceptuais que os turistas de golfe usam quando comparam um conjunto de destinos de golfe Construir mapas perceptuais para a determinar as posies competitivas dos vrios destinos em anlise Determinar diferenas de percepo e escolha entre os segmentos de golfistas

Objectivos e enquadramento terico

Competitividade dos destinos tursticos

O posicionamento requer mais que a compreenso da imagem do destino na mente do consumidor: requer um quadro de referncia com a concorrncia, visto que o posicionamento o desempenho percebido do produto em determinados atributos, relativamente aos concorrentes (Lovelock e Wright, 2001).
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Territrio

Marketing Territorial

Posicionamento Golfistas

Turismo de Golfe

Mercados Emissores Reino Unido Alemanha Sucia Frana

Mercados Receptores

1. Espanha 2. Portugal 3. Frana 4. EUA 5. Irlanda

1. Espanha 2. Portugal 3. Marrocos 4. Tunsia 5. EUA

1. Espanha 2. Irlanda 3. Itlia 4. Tailndia 5. EUA

1. Marrocos 2. Espanha 3. Tunsia 4. Esccia 5. Carabas

Mercados emissores e receptores do turismo de golfe

(Ranking)

Fonte: IAGTO, International Association of Golf Tour Operators, 2005

Nmero de campos Reino Unido Alemanha Sucia Irlanda Espanha Itlia Dinamarca ustria
Fonte: European Golf Association, 2007

n praticantes/ 1000 habitantes 23 22 35 34 2,7 1,2 1,4 4,2 5,3 0,8

n campos/1000 jogadores 2,3 1,7 1,1 2,1 4,0 3,0 1,7 2,5 1,2 8,6
4

2695 677 442 406 303 252 154 152 150 74

Campos e praticantes dos pases europeus, 2006

Holanda Portugal

Metodologia e anlise de dados

Metodologia
Determinao da amostra
O universo inquirido foi constitudo pelos golfistas que jogaram no campo de golfe Praia del Rey, concelho de bidos Por limitaes de tempo, foi escolhido um mtodo de amostragem no probabilstico, a amostragem por quotas ou proporcional Foram efectuados e considerados vlidos 124 inquritos. A amostra foi estratificada por nacionalidades de acordo com estimativas da distribuio das voltas de golfe fornecidas pela administrao do campo de golfe da Praia del Rey.

Recolha de informao
Os inquritos foram realizados pelo mtodo de entrevista directa, visto que este permite uma maior taxa de respostas e uma maior compreensibilidade da pergunta motivada pela assistncia pessoal do inquiridor
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Metodologia e anliseANLISE DE DADOS METODOLOGIA E de dados

Metodologia Estruturao do inqurito
Numa primeira fase recorreu-se literatura para seleccionar os atributos Foram referenciados 39 atributos, agrupados em dois conjuntos: os que dizem respeito s caractersticas do destino, envolvente, e os que se referem s caractersticas dos campos de golfe e do jogo. Procedeu-se a uma pr-entrevista com 16 golfistas na qual estes classificaram cada um dos atributos atravs de uma escala de importncia de 7 pontos, donde resultou uma reduo a 22 atributos que estabelecemos como desejvel (11 para o destino e 11 para o produto).
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Cdigo A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11

Nome da varivel Beleza da paisagem Clima agradvel Boa diversidade das atraces tursticas Boa hospitalidade e cordialidade Boa segurana e tranquilidade/proteco Boa qualidade da gastronomia Boa relao qualidade/preo Diversidade do comrcio Boas acessibilidades Vida nocturna e entretenimento agradveis Adequado nmero de campos de golfe Proximidade de aeroporto internacional (a 1 hora ou menos) Facilidade em obter tee-times Preos dos fees adequados Design e competitividade do campo Boa manuteno do campo O campo um championship golf course Posio no ranking internacional do campo Boa pro shop Bom Club House Boas condies para prtica e treino Boa qualidade dos equipamentos e servios de apoio
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Relativos ao destino

Atributos seleccionados

Relativos aos campos de golfe

Metodologia e anliseANLISE DE DADOS METODOLOGIA E de dados

Em primeiro lugar seleccionamos os destinos portugueses (Costa de Lisboa e Algarve) de acordo com a definio dos produtos prioritrios para cada uma das regies, estabelecida pelo PENT (2006)

Seleco dos destinos de golfe

Quanto a Espanha, foi seleccionado um conjunto de destinos de acordo com a Real Federacin Espaola de Golf (2006). Este conjunto foi depois submetido ao mesmo processo de seleco utilizado na escolha dos atributos (pr-entrevista com 16 golfistas), tendo sido elegidos a Costa del Sol, Costa Brava e Costa Blanca.

Costa Brava
Barcelona

Oeste Costa Lisboa Costa Blanca

Alicante

Algarve
Marbella

Mlaga 8

Costa del Sol

Metodologia e anliseANLISE DE DADOS METODOLOGIA E de dados

Metodologia Inqurito
A primeira parte do inqurito refere-se s caractersticas sociodemogrficas e de comportamento dos turistas de golfe. Na segunda parte pretende-se avaliar as percepes sobre os atributos do destino turstico e do produto golfe atravs de escalas de Likert de sete pontos (de 1 Discordo fortemente a 7 Concordo fortemente)

Anlise dos dados e resultados - Caracterizao dos golfistas

Perfil demogrfico da amostra, por nacionalidade
Total Pas residncia Gnero Masculino Feminino Estrutura etria 15-30 31-45 46-60 +60 Habilitaes literrias Licenciados No licenciados
52 72 41,9% 58,1% 20 41 32,8% 67,2% 13 15 46,4% 53,6% 3 10 23,1% 76,9% 6 4 60% 40% 10 41 56 17 8,1% 33,1% 45,2% 13,7% 6 18 29 8 9,8% 29,5% 47,5% 13,1% 1 12 13 2 3,6% 42,9% 46,4% 7,1% 2 7 3 1 15,4% 53,8% 23,1% 7,7% 1 0 6 3 10% 0 60% 30% 99 25 79,8% 20,2% 47 14 77% 23% 24 4 85,7% 14,3% 8 5 61,5% 38,5% 10 0 100% 0% 124

Reino Unido
61 49,2%

Portugal
28 22,6%

Escandinvia
13 10,5%

Irlanda
10 8,1%

Durao da permanncia (dias) 1 dia 2-3 dias 4-7 dias 8-15 dias
13 33 53 25 10,5% 26,6% 42,7% 20,2% 0 9 30 22 0% 14,8% 49,2% 36,1% 13 13 2 0 46,4% 46,4% 7,2% 0% 0 2 11 0 0% 15,4% 84,6% 0% 0 3 6 1 0% 30% 60% 10% 10

Anlise dos dados e resultados - Caracterizao dos golfistas

O golfe como motivo de viagem Tipo de alojamento usado

13 1%

48 4%

39 4%

s c

Turistas golfistas (G s s c

% s 13%) %
11

Golfistas dedicados

 " "

  "

" !    % %"

" #$ # " !   

s c

s c

m g s/ m

  % 

&





  

 0 4 (1 )( ( ' 0 3 48 0 ( @9 7 (1 )( 6 20 40 32 0 5 ( 1 )( '

'

Posicionamento competitivo da regio Oeste

Aplicao da anlise factorial

Adequao dos dados

a matriz de correlaes mostra que quase todas as variavis (excepto 3) tm um coef. correlao >0.5 No teste de esfericidade de Bartlett obteve-se um nvel de significncia (p-value) < 0.05 permitindo rejeitar a hip. nula de que a matriz de correlaes uma matriz identidade O valor KMO pertence gama de valores considerados excelentes (Kaiser, 1974)

Medida de adequao da amostra Kaiser-Meyer-Olkin

Approx. Chi-Square

0,925

Teste de esfericidade de Bartlett'

10848,682
df Si nificncia

231 ,000

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Posicionamento competitivo da regio Oeste

Aplicao da anlise factorial (PCA, Varimax)
Factor 1 Factor 1 D Championship golf course 0,801 0,770 0,725 0,722 0, 97 0,643 0,638 0,635 0,625 0,809 0,803 0,778 0,758 0,713 0,619 0,782 0, 27 0, 87 0, 88 0, 86 0676 0,844 0,705 0,754 0,812 0,718 0,758 0,646 0,621 0,682 0,766 0,703 0,677 0,757 0,786 0,690 0,834 0,72 Factor 2 Factor 3 Comunalidades

D8 Boa pro shop D4 Design e competitividade do campo D9 Bom Club House D5 Manuteno do campo D2 Facilidade em obter tee-times D11 Equipamentos e servios apoio D10 Condies para prtica e treino Factor 2 C7 Relao qualidade-preo C4 Hospitalidade e cordialidade C5 Segurana e tranquilidade C6 Qualidade da gastronomia C1 Beleza da paisagem D3 Preo dos fees Factor 3 C10 Vida nocturna e entretenimento C11 Adequado n campos golfe C3 Diversidade atraces tursticas C8 Diversidade do comrcio C9 Boas acessibilidades C2 Clima agradvel D1 Proximidade aeroporto internacional

Golfe

Factor 2 Acolhimento e valor

Factor 3 Animao e lazer

0,774 0,761 0,704 0,688 0,560 0,551

A A

Factor 1

Anlise factorial aplicada s percepes dos atributos seleccionados, reveladas pelos inquiridos, numa escala de Likert de sete pontos (de 1 Discordo fortemente a 7 Concordo fortemente), que sistematiza as 22 variveis de escolha do destino

D7 Posio no ranking internacional

A A

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Posicionamento competitivo da regio Oeste

Mapa perceptua o e/Aco imento e va or,

por destinos (todos os inquiridos)

co imento e va or

Oeste

osta isboa

osta o

o e

Animao e azer

o e

PR

o sta

anca A g arve

Oeste

o sta o

o sta isboa

o sta rava

Mapa perceptua o e/Animao e azer

por destinos (todos os inquiridos)

osta

osta r ava anca

DF G B G D B

garve

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Posicionamento competitivo da regio Oeste

Mapas perceptuais obtidos com no residentes

colhimento e valor

Oeste osta isboa

Mapa perceptual
lgarve

osta lanca osta rava osta Sol

Golfe

colhimento e valor

por destinos

Golfistas Dedicados

Golfe

osta lanca

osta rava

Golfe/ colhimento e valor,

Mapa perceptual

U T S

Golfe/ colhimento e valor

por destinos

Golfistas Turistas

Oeste osta isboa lgarve osta Sol

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Recomendao do campo de golfe

aplicao da anlise de regresso linear mltipla Na anlise de re ress o linear ltipla usou-se co o varivel dependente o nvel de recomendao do campo de golfe a outras pessoas Co o variveis independentes os factor scores das co ponentes obtidas na anlise factorial: F1 Golfe, F2 Acolhi ento e valor e F3 Ani a o e lazer.

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Recomendao do campo de golfe

aplicao da anlise de regresso linear mltipla
.

golfe

Acolhimento e valor

Animao e lazer

Recomendao do campo a outras pessoas

(1)

Y (todos) = 4,65 + 0,53F1 + 0,51F2 0,16F3

(R2=0.43)

(2)

Y (golfistas turistas) = 4,41 + 0,45F1 + 0,66F2 0,15F3 Y (golfistas dedicados) = 4,84+ 0,53F1 + 0,42F2 0,29F3

(R2=0.47)

(3)

(R2=0.49)
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6. Consideraes finais
Concluses
os resultados deste trabalho constatam e confirmam a existncia de dois grupos bem definidos de golfistas. A anlise factorial permitiu identificar que que os golfistas usam 3 dimenses perceptuais quando avaliam os destinos de golfe em anlise. Os mapas perceptuais so diferentes para os dois segmentos de golfistas. Os golfistas turistas destacam claramente a regio Oeste da concorrncia, enquanto os golfistas dedicados destacam o grupo que inclui o Oeste, o Algarve e Costa del Sol. Ao contrrio de alguns estudos recentes (Silvestre, Correia e Barros, 2007) que afirmam que o golfe de turismo uma prtica focalizada desligada do destino turstico, o presente trabalho sugere que os atributos do territrio tm um papel relevante (exceptuando aqueles relacionados com a animao e lazer)
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6. Consideraes finais
Recomendaes em face do bom posicionamento da regio Oeste, sugere-se a aposta em estratgias de marketing relacional, implementao de polticas de marketing individualizado e o desenvolvimento de programas de fidelizao apropriados aces inversas, viagens de familiarizao (fam trips) de jornalistas e operadores tursticos especializados Quanto ao Algarve a qualidade do seu Golfe reconhecida pelos golfistas dedicados, mas os turistas golfistas mas os golfistas turistas no o percepcionam de modo to positivo. Sugere-se o meloramento da eficcia da comunicao em relao a este segmento.

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6. Consideraes finais

Limitaes do trabalho
tipo de amostra utilizada (no probabilstica) perodo durante o qual decorreram os inquritos (Junho a Set. de 2006) No presente caso comparamos 6 destinos, utilizando inquritos realizados apenas num

Futuras linhas de investigao

Realizar estudo com amostra probabilstica Avaliao pelo lado da oferta Ligaes golfe/turismo residencial Utilizar outras tcnicas de estatstica multivariada para a construo de mapas perceptuais Verificar se estas dimenses variam ao longo do ano

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