Apresentação F/Nazca

Universidade Petrobras
22/09
Funcionamento de uma Agência

Papel das Áreas

 Atendimento

• Coordenação da Conta
• Briefings
• Controle de Verba
• Orientação de Negócios
• Orçamentação
• Acompanhamento da Concorrência
• Fluxo de Informações
 Mídia
• Planejamento
• Pesquisa
• Estratégia e Tática
• Negociação
• Mídia On-line
• Informações de Veículos
• Controle de Concorrência
• Simulação
• Execução e Operação
• Faturamento
• Checking
 Planejamento e Pesquisa

• Criação e desenvolvimento de Posicionamento

Estratégico para marcas
• Estratégia Criativa
• Consumidor e Mercado
• Hábitos e tendências
• Centro de Informações
• Identidade corporativa
• Personalidade de marca
• Posicionamento estratégico
• Criação de produtos
 Fluxo dos trabalhos
Atendimento, Cliente
Planejamento
Criação e Mídia
Não do
Briefing ova
Atendimento Apr
Planejamento e
Mídia Briefing
Interno
Atendimento, Planejamento Criação Mídia
Planejamento
Criação e Mídia
Apresentação ao Cliente
Aprovação
Criação,
Atendimento, RTV, Orçamentos Negociação
Prd Gráfica
e Mídia de Produção de Mídia
Criação, Aprovação
Atendimento,
RTV,Prd.Gráfica Produção Execução
e Mídia
AT
Atendimento, Aprovação
RTV,Prd.Gráfica AV
Faturamento Mídia Veiculação

Mídia, Checking
Faturamento
Faturamento
Planejamento
Ferramentas para a construção de uma
Marca
Comunicação Total

Propaganda
Marketing Endo-
Social marketing

Material de
ponto de Marketing
venda Digital

Conceituação Marketing
de marca Marca Direto

Marketing
Design Viral

Promoção/
Relações
Incentivo de
Públicas Eventos/ Vendas
Patrocínios
 Estruturação de um briefing
Pré-requisitos
• Briefing do cliente
– histórico do produto/ marca
– posição do produto/ marca frente a concorrência
– objetivo pretendido com a campanha
• Pesquisas AD-HOC (feitas pelo cliente ou agência)
– imagem da marca
– atributos do produto/ categoria/ marca
– perfil e valores do consumidor
• Demais pesquisas
– análise de concorrência (comunicação/ investimento/ táticas)
– internet
– rede de informações/levantamentos internacionais
 A reunião de briefing

• Presença de todas as áreas: planejamento, criação,

atendimento, mídia, etc

• Momento de discussão do briefing (recebido pelo

cliente) e de estruturação do briefing interno da
agência
 1. Qual o objetivo do trabalho?
2. Qual o desafio?
3. Público-alvo?
4. Quando e onde o target estará
mais receptivo?
Briefing
passo a passo 5. Caminhos criativos
6. Diferenciais ou qualidades da
marca?
7. No final
8. As obrigatoriedades
9. Algo mais a ser dito?
 Passo-a-passo do briefing

• Objetivo do trabalho
– Descrição, em poucas palavras, do que deve ser feito.

• Qual é o desafio?
– Alguma transformação que se quer produzir na marca, na
percepção/ comportamento do consumidor
– Uma afirmação que indica onde pretendemos colocar a
marca no futuro
– Deve ser provocativo, grande, ambicioso. A maior coisa que
se pode conseguir.
 Passo-a-passo do briefing

• Público-alvo
– Pense em pessoas reais e não em pessoas psico-sócio-
demográficas
– Mostre que você entende como eles se sentem em relação ao
assunto
– Reflita sobre quem e o que influencia estas pessoas

• Quando e Onde o público-alvo estará mais receptivo?

– Pense no tempo total dessas pessoas, não somente nos seus
momentos de mídia
– Aplique este pensamento junto ao “Desafio”, e encontre os
melhores pontos para influenciar o consumidor (mídia exterior,
web, eventos, PDV, promoções, etc)
 Passo-a-passo do briefing

• Caminhos criativos
– Sempre há mais que um caminho para se atingir ao Desafio
– Podem estar baseados num benefício (racional ou
emocional)

• Diferenciais ou qualidades da marca

– As qualidades que devem ser aqui descritas têm que
corresponder ao que a marca já é e aquilo que precisa ser
para atingir o “Desafio”
– Ícones, atributos e benefícios da marca devem ser
considerados
 Passo-a-passo do briefing

• No final...
– Que efeitos no negócio estamos querendo atingir?
– O que o cliente pretende medir após a veiculação da
campanha?
• Praticidades
– Policies
– Cores
– Quais e como entram os logotipos
– Obrigatoriedades legais
– Etc
Mídia
 Conceitos Básicos de Mídia

• Mídia é uma palavra derivado do latim, que significa meio.

• A Mídia é um setor da agência de propaganda que

juntamente com a criação, atendimento e produção,
participa do planejamento de comunicação do cliente.

• A função do profissional de mídia é planejar onde, para

quem, quando, quanto, porque e como a mensagem
deverá ser veiculada.

• A mídia é composta por outras atividades que dão apoio e

reforçam o planejamento, onde discriminamos a seguir:
 Conceitos Básicos de Mídia

• Pesquisa:
– Orienta, através de dados numéricos e análises de
pesquisas de audiência, de hábitos de consumo e de
investimentos publicitários o planejamento de mídia.

• Negociação:
– Análise do mercado e dos meios de comunicação, onde o
acompanhamento detalhado dos investimentos por
veículos, pontos fortes, pontos fracos, novas oportunidades
auxiliam na estratégia de mídia e na otimização da compra
de espaços publicitários.
 Conceitos Básicos de Mídia

• Execução:
– É a parte operacional de todo o processo do planejamento
de mídia. Realiza a reserva, a compra dos espaços
publicitários e envia os materiais aos veículos.

• Checking:
– Conferência da veiculação dos espaços publicitários após o
término do período de veiculação.
 Conceitos Básicos de Mídia

• Índices de Mídia: Um plano de mídia é orientado, em

sua grande maioria, pela análise dos índices abaixo:

 Público-alvo:
– Quem o anunciante busca atingir com sua comunicação, ou
seja, para quem a mensagem está dirigida. É definido
através de um critério sócio-econômico, além de aspectos
comportamentais e de consumo.
 Conceitos Básicos de Mídia
 Audiência:
• Total de pessoas ou domicílios atingidos por um
veículo de comunicação, seja impresso ou eletrônico,
expresso em porcentagem (é um % em relação ao
seu universo).
– Audiência Domiciliar/Individual: Se refere a um
universo de domicílios ou total de indivíduos.
– Audiência Target: Se refere a um target específico.

 Exemplo:

Emissoras Audiência
A 40%
B 10%
C 30%
 Conceitos Básicos de Mídia

 Qualificação/Perfil da Audiência:
– Descrição básica do grupo de pessoas atingidas por um
veículo/programa definido em termos de sexo, classe, idade
e outras características de segmentação.
 Exemplo:

Programas Homens Mulheres Total

Nov.3 20% 80% 100%

Hebe 50% 50% 100%

Jr.do SBT 40% 60% 100%

 Conceitos Básicos de Mídia

 Alcance/Cobertura:
– Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao
menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de
veículos em um determinado período.

 Exemplo:

Alcance (pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60%

 Conceitos Básicos de Mídia

 Frequência
– Número médio de vezes em que um domicílio e/ou pessoas
são expostas à mensagem publicitária em um determinado
período de tempo.

 Exemplo:

Frequência Média = 2+2+1+2+2+3 = 12/6 = 2

 Conceitos Básicos de Mídia

 GRP (Gross Rating Point)/TRP (Target Rating Point):

– Soma bruta dos pontos de audiência ou audiência bruta
acumulada. É utilizado para indicar o tamanho do esforço
de comunicação de uma programação. GRP é base
audiência domiciliar e TRP é base audiência no target.

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 x 60 120

Programa B 03 50% 03 x 50 150

TOTAL 270

GRP = Audiência X No.Inserções

 Planejamento de Mídia

 É o processo pelo qual elaboramos uma estratégia

que se adequará aos objetivos de comunicação
estabelecidos pelo cliente para a sua campanha.

• Qual a razão para o planejamento...o que se espera dele?

• Lançar um produto, divulgar um serviço, anunciar uma oferta?
 Planejamento de Mídia

 Objetivos de Mídia:
• De que forma vamos atingir as pessoas em uma campanha?

 Definir o Público alvo:

• Com quem queremos falar? Quais os hábitos,
comportamentos, estilo de vida, sexo, classe sócio-econômica,
faixa etária, instrução, ocupação....

 Definir os meios de comunicação:

• Tv, Rd, Jo, RV, Mídia exterior, Cinema e Internet
 Planejamento de Mídia
 Definir os mercados que serão utilizados:
• Onde a veiculação deverá ser feita.. Há necessidade
• de algum mercado específico, de se priorizar alguma região,
• etc...
 Definir o período de veiculação:
• É necessário a veiculação o ano todo, em uma
determinada época, é sazonal....
 Estratégia de mídia:
• Identificação dos meios para atingir os objetivos de mídia, é um
fator importante a análise da campanha e das peças
publicitarias, para a devida adequação dos meios e das
estratégias (ex. de campanhas meramente visuais que não
conseguem ser entendidas pelo rádio por exemplo)- momento
crucial: meios inadequados podem comprometer os resultados
previamente objetivados.
 Planejamento de Mídia

 Identificação do mix de meios:

– É necessário conhecer todos os meios e suas
peculiaridades e potencialidades.
» A seguir relacionamos os meios e seus pontos
» fortes e pontos fracos.
 Planejamento de Mídia
MEIOS PONTOS FORTES
Televisão Cobertura/visibilidade
Dinamismo
Baixo custo relativo
Qualificação através da programação
Tv Paga Qualificação de público
Dinamismo
Rádio Segmentação de público e mercado
Imediatismo
Baixo custo relativo
Gerador de freqüência
Baixo custo de produção
Revista Segmentação de público
Formador de opinião
Credibilidade
Alta durabilidade
Adequação editorial
Jornal Formador de opinião
Imediatismo
Cunho noticioso
Flexibilidade
Outdoor Grande visibilidade
Flexibilidade de formatos
Possibilita regionalização
Alta cobertura
Mídia Exterior Grande visibilidade
Flexibilidade de formatos
Possibilita regionalização
Internet Segmentação de público
Imediatismo
Baixo custo relativo
PONTOS FRACOS
Necessidade de freqüência
Alto custo de produção
Alto custo absoluto
Inflexibilidade com prazos
Baixa cobertura
Não favorece a regionalização
Cobertura lenta
Necessidade de programação
de múltiplas emissoras
Inflexibilidade com prazos
Baixa cobertura
Alto custo relativo
Baixa durabilidade
Alto custo absoluto e relativo
Baixa durabilidade
Alto custo de produção
Limitação de período
Alto custo de produção
Baixa cobertura
Baixa cobertura
 Planejamento de Mídia

 Tática de mídia:
– Seleção dos veículos- Ex: Tv Globo, Veja, UOl, O Globo, etc...
– Descrição da forma de participação de cada um dos meios
selecionados
– Definição dos níveis de intensidade e de eficiência:
» Níveis de Grp’s e Tarp’s
» Seleção de programas
» Análise de rentabilidade
» Cobertura e frequência eficientes
» Análise de resultados baseados em simulações de programações em
TV, RD e JN
– Programação: Flow Chart
– Resumo de Verba