Identiicaao de segmentos

de mercado e seleao de
mercado-alo
Jeis de segmentaao de mercado
Marketing de massa
o ponto de partida de qualquer discusso sobre
segmentao. Exemplos de marketing de massa, Henry
Ford que sintetizou essa estratgia ao lanar o FORD-T
na cor preta, tambm a Coca Cola utilizou esse mtodo
de marketing de massa quando vendia o refrigerante
apenas em garrafas de 200 ml.
Jeis de segmentaao de mercado
Marketing de segmento
&m segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem
as mesmas preferncias ex: Compradores de
automveis, que uns desejam basicamente um
meio de transporte, j outros desejam carros
com alto desempenho, luxo ou segurana.
Os segmentos de mercado podem ser
identificados de diversas maneiras. &ma delas
a partir de segmentos por preferncias.
Jeis de segmentaao de mercado
Marketing de nicho
&m nicho um grupo definido mais
estritamente que procura por um Mix de
benefcios distintos.
Como identificar um nicho? Os profissionais de
marketing subdividem um segmento em
subsegmentos.
Caractersticas de um nicho atraente - Os
clientes tm um conjunto de necessidades
distintas e a empresa que melhor suprir as
necessidades dos clientes os mesmos pagaro
um preo mais alto a essas empresas.
Jeis de segmentaao de mercado
Marketing local
O marketing direcionado esta levando a
programas de marketing idealizados de acordo
com os desejos e as necessidades de grupos
de clientes locais, por exemplo, reas
comerciais, bairros e ate mesmo lojas.
O marketing local reflete uma tendncia
crescente chamada marketing grassroots.
rande parte do marketing local grassroots
constitui-se do marketing experimental, que
promove um produto ou servio no s
comunicando suas caractersticas e benefcios,
mas tambm relacionando-o com experincias
singulares e interessantes.
Jeis de segmentaao de mercado
ovas idias em Marketing
Marketing experimental
Com base em vrios livros e trabalhos, Bernd
Schmitt, da universidade de Columbia, desenvolveu o
conceito de esto da Experincia do Cliente
.E.C). O processo de gerenciar estrategicamente
toda a experincia do cliente com o produto ou a
empresa. De acordo com Schmitt as marcas ajudam
a criar cinco tipos diferentes de experincia:
Percepo, Sensao, Pensamento, Ao e Relato.Os
segmentos de mercado podem ser identificados de
diversas maneiras. &ma delas a partir de
segmentos por preferncias.
Jeis de segmentaao de mercado
Customerizao
o marketing customizado um-para-um, na internet
vem crescendo bem esse meio, pois as empresas
oferecem um sistema interativo on-line que permite o
comprador ate desenhar seus prprios produtos de
compra.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica nada mais do que uma
diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas
como naes, estados, regies, cidades ou bairros.
Por exemplo, a rede de hotis Hilton, customiza os
quartos e sagues de acordo com a localizao de seus
hotis.
Os membros de cada grupo tendem a levar uma vida
semelhante, dirigir carros similares, ter empregos
parecidos e ler revistas semelhantes.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao demogrfica
O mercado dividido em grupos de variveis bsicas
como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da
famlia, sexo, renda, gerao, nacionalidade e classe
social.
E tambm os meios mais populares de distinguir grupos
de clientes por vrias razes so as variveis
demogrficas.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao demogrfica
dade de ciclo de vida
Com o passar da idade vo se mudando os gostos e
desejos das pessoas. Por exemplo, quando se criana
se gosta de um determinado creme dental, ao passar
dos anos se adapta a um novo gosto e desejo por um
outro creme dental.
A Colgate oferece trs linhas de produto principais
voltadas para crianas, adultos e consumidores mais
velhos, esta segmentao mostra varias diversidade
entre essas classes.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao demogrfica
Fase da vida
Se atribui ao qual momento o individuo esta passando,
qual ciclo o envolve no momento seje ele um namoro,
casamento, divorcio, um novo emprego ou promoo no
trabalho, comprar uma casa etc.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao demogrfica
Sexo
a segmentao por sexo tem sido bastante aplicada
em vrios ngulos, por exemplo, quando uma empresa
implementa algum novo acessrio em um carro eles
esto querendo chamar a ateno do sexo alvo que so
os homens.
A mdia facilita o foco nos sexos. As mulheres podem ser
atingidas com mais facilidade por meio de novelas,
programas femininos e revistas voltadas para elas. Por
outro lado mais fcil atingir os homens com programas
de esportes ou revistas de carros ou revistas Playboy.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao demogrfica
erao
Cada gerao influenciada pela poca em que foi
criada, pelas musicas, filmes, polticas e etc. &m tipo de
segmentao por gerao chamado de agrupamentos.
Esses grupos de pessoas compartilham experincias
culturais polticas e econmicas importantes.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao psicogrfica
Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores. a
segmentao psicogrfica, os compradores so divididos
em diferentes grupos com base no estilo de vida, na
personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo
demogrfico podem ter perfis psicograficos diferentes
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao psicogrfica
Alguns grupos com recursos abundantes:
a) novadores: Pessoas bem sucedidas
b) Conscientes: Pessoas maduras, satisfeitas.
c) Empreendedores: Pessoas orientadas para o sucesso na
carreira e no trabalho.
d) Experimentadores: pessoas jovens, impulsivas que
gastam grande parte de sua renda em roupas, festas e
socializao
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao comportamental
Papeis de deciso
fcil identificar o comprador para inmeros produtos.
os E&A, os homens normalmente escolhem seu
equipamento de barbear e as mulheres, sua meia-cala;
mas mesmo nesse pas os profissionais de marketing
devem tomar cuidado na hora de definir o mercado-
alvo, porque os papis de compra podem mudar.
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao comportamental
'ariveis comportamentais
Muitos profissionais de marketing acreditam que as
variveis comportamentais - ocasies, benefcios, status
do usurio, ndice de utilizao, estgio de prontido,
status de fidelidade e atitudes em relao ao produto -
so os melhores pontos de partida para definir
segmentos de mercado.
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Ocasies
Podem ser definidas em termos de hora do dia, semana,
ms, ano ou em termos de outros aspectos temporais
bem definidos da vida de um consumidor. Os
compradores podem ser identificados de acordo com a
ocasio em que sentem uma necessidade, adquirem ou
utilizam um produto.
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Benefcios
Os compradores podem ser classificados de acordo com
os benefcios que procuram. At os motoristas que
param em um posto para abastecer o carro buscam
benefcios diferentes. Por meio de um levantamento, a
Mobil identificou cinco segmentos de clientes segundo os
benefcios e o tamanho de cada um deles.
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Benefcios
1. uerreiros na estrada: produtos premium e servio de
qualidade 16%)
2. erao R: abastecimento rpido e comida rpida
27%)
3. Totalmente fiis: produtos com marca e servio
confivel 16%)
4. Caseiros: conforto 21%)
5. Econmicos: preo baixo 20%)
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Status do usurio
Podem ser no-usurios, ex-usurios, usurios
potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de
um produto. Desse modo, os bancos de sangue no
devem apenas confiar em doadores regulares para seu
abastecimento, mas sim recrutar novos doadores e
entrar em contato com ex-doadores - e para cada um
deles necessria uma estratgia de marketing
diferente.
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
ndice de utilizao
Light-users
Medium-users
Heavy-users
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Status de fidelidade
Fiis convictos
Fiis divididos
Fiis inconstantes
nfiis
$egmentaao dos mercados consumidores
'ariveis comportamentais
Atitude em relao ao produto
Entusiasta
Positiva
ndiferente
egativa
Hostil
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao comportamental
O modelo de converso
Conversveis usurios com grande propenso a
abandonar a marca)
Superficiais consumidores com baixo compromisso com
a marca e que podem mudar - alguns esto ativamente
considerando alternativas)
Regulares consumidores um tanto comprometidos com
a marca que esto usando, mas no muito - h pouco
probabilidade de mudana no curto prazo)
$egmentaao dos mercados consumidores
Segmentao comportamental
O modelo de converso
Arraigados consumidores fortemente comprometidos
com a marca que esto usando - improvvel que
mudem de marca no mdio prazo)
o-usurios
1. Altamente indisponveis
2. Fracamente indisponveis
3. Ambivalentes
4. Disponveis
ases para a segmentaao do mercado
organizacional
Os mercados organizacionais podem ser segmentados de
acordo com algumas variveis empregadas na
segmentao do mercado consumidos, como as variveis
geogrficas, os benefcios procurados e o ndice de
utilizao. possvel, ainda, aplicar-lhes algumas outras
variveis.
ases para a segmentaao do mercado
organizacional
Marketing para pequenas empresas
As pequenas empresas, em particular, tornaram-se o
Santo raal dos profissionais de marketing
organizacional. os E&A, elas so responsveis por 50
% do PB, de acordo com a agncia Small Business
administration, e esse segmento est tendo um
crescimento de 11% ao ano - 3 % a mais do que as
grandes empresas.
ases para a segmentaao do mercado
organizacional
Segmentao seqencial
Exemplo: empresa de aluminio
Macrossegmentao: automveis, residencial ou
vasilhames de bebidas
Opo 1 mercado residencial): material semi-acabado,
componentes para construo ou mveis de alumnio.
Opo 2 componentes para construo): escolher o porte da
empresa - grandes
Microssegmentao: clientes que compram pelo menor
preo, servio ou qualidade
$eleao do mercado-alo
Critrios para a segmentao efetiva
Mensurveis: tamanho, poder de compra e
caractersticas dos segmentos
Substanciais: devem ser grandes e rentveis o suficiente
para serem atendidos
Acessveis: possvel de alcanar e atender ao segmento
Diferenciveis:
Acionveis: possvel desenvolver programas efetivos
para atrair e atender aos segmentos
$eleao do mercado-alo
Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Concentrao de um nico segmento
Especializao seletiva
Especializao por produto
Especializao por mercado
Cobertura total de mercado
Custos do marketing diferenciado
$eleao do mercado-alo
Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Outras consideraes
Planos de invaso de segmento a segmento
Atualizao dos esquemas de segmentao
Escolha tica dos mercados-alvo