XI.

Saluran Pemasaran
• Saluran pemasaran hendaknya dipilih berdasarkan
efisiensi, kemampuan untuk dikendalikan, dan
kemampuannya untuk diadaptasikan
• Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan barang atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi
• Saluran pemasaran melakukan pemindahan barang/jasa
dari produsen ke konsumen (berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian)

Produsen Konsumen
Perantara
 Fungsi dan kegunaan perantara
Perusahaan menggunakan Kegunaan perantara:
perantara bila: • Keunggulan efisiensi untuk
• Kekurangan sumber daya menyediakan produk secara luas
finansial untuk melakukan sehingga terjangkau oleh pasar
pemasaran langsung sasaran
• Pemasaran langsung
dianggap tidak layak Fungsi yg dilakukan perantara:
• Dapat memperoleh • Informasi, promosi, negosiasi,
pendapatan yang lebih pemesanan, pembiayaan,
banyak dengan pengambilan resiko, pemilikan
menggunakan perantara fisik, pembayaran, dan
kepemilikan hak
 Perantara
1. Pedagang (merchant) 3. Fasilitator
• Seperti pedagang besar dan • Seperti perusahaan
pengecer
transportasi, gudang
• Membeli, mengambil alih
independen, bank, dan
hak, dan menjual kembali
barang dagangan agen periklanan
• Membantu proses
2. Agen (agent) distribusi namun tidak
• Seperti pialang, perwakilan memiliki hak atas barang,
pemanufaktur, agen tidak menegosiasikan
penjualan pembelian ataupun
• Mencari pelanggan dan penjualan
dapat bernegosiasi atas
nama produsen tetapi tidak
memiliki hak atas barang
 M C M C

M C M D C

M C M C

Banyaknya hubungan: Banyaknya hubungan:

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6

Bagaimana seorang distributor menghasilkan penghematan usaha

 Level-level saluran

• Level nol: saluran pemasaran langsung

Terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung
menjual kepada pelanggan akhir
• Level satu: berisi satu perantara penjualan, seperti
pengecer
• Level dua: berisi dua perantara
• Level tiga: berisi tiga perantara
Misalnya dalam industri pengemasan daging, pedagang
besar menjual kepada pemborong yang akan menjual
kepada beberapa pengecer kecil
Alternatif saluran digambarkan dengan 3 elemen:
1.  Jenis perantara yang tersedia
Wiraniaga perusahaan, agen produsen, distributor
industri
2. Jumlah perantara yang diperlukan
Distribusi eksklusif: mencakup jumlah perantara yang
sangat terbatas
Distribusi selektif: mencakup penggunaan beberapa
perantara
Distribusi intensif: menggunakan banyak perantara
3.  Syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran
Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan
hormat dan diberikan kesempatan untuk memperoleh laba
 Faktor pemilihan saluran
1. Pertimbangan pasar 3. Pertimbanga perusahaan
• Konsumen atau pasar industri • Sumber pembelanjaan
• Jumlah pembeli • Kemampuan manajemen
• Konsentrasi pasar secara geografi
• Pengawasan saluran
• Jumlah pesanan
• Kebiasaan dalam pembelian
• Pelayanan dari penjual
4. Pertimbangan perantara
2. Pertimbangan Barang • Tingkat pelayanan perantara
• Nilai Unit • Kegunaan
• Berat dan besar barang • Volume penjualan
• Kemudahan rusak • Biaya
• Sifat teknis
• Barang standar atau khusus
• Luasnya product line
 Dinamika Saluran
1. Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system)
• Saluran pemasaran konvensional yang terdiri dari seorang
produsen independen, pedagang besar dan pengecer, yang
masing-masing merupakan entitas bisnis terpisah yang
mempunyai sasaran memaksimumkan laba sendiri.
• VMS terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer
yang bertindak sebagai satu sistem yang menyatu.
• Jenisnya: VMS korporasi, VMS teradministrasi, VMS
kontraktual
2. Sistem pemasaran horisontal (HMS)
• Dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan
menggabungkan sumber daya atau program untuk
memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul, sehingga
muncul pemasaran simbiosis
3. Sistem pemasaran multi saluran
Terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran
pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa
segmen pelanggan
Manfaat dengan menambah lebih banyak saluran:
~ Peningkatan cakupan pasar
~ Biaya saluran yang lebih rendah
~ Penjualan yang lebih disesuaikan
Kerugian:
~ Menimbulkan konflik (bersaing untuk mendapatkan
pelanggan yang sama)
~ Masalah pengendalian (muncul jika saluran baru lebih
independen sehingga membuat kerjasama sulit)
 Masalah-masalah hukum dan etis dalam
hubungan saluran
1. Perjanjian eksklusif
Distribusi eksklusif: strategi dimana penjual hanya
mengijinkan toko tertentu untuk
menjalankan produknya
Perjanjian eksklusif: penjual mengharuskan para
penyalur untuk tidak menangani
produk pesaing
2. Daerah eksklusif
3. Persetujuan yang mengikat
4. Hak penyalur
 Mengelola usaha eceran, perdagangan
besar, dan logistik pasar
A. Pengecer
• Usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang
terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara
langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan bisnis.
• Pengecer adalah usaha bisnis yang volume
penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran
• Jenis-jenis pengecer:
Pengecer toko (store retailers), penjualan eceran tanpa
toko (non store retailers), dan organisasi eceran (retail
organization)
Pengecer dapat memposisikan diri dalam rangka menawarkan
salah satu dari 4 tingkat pelayanan:
1. Swalayan (self service): pelanggan bersedia melakukan
sendiri proses menemukan-membandingkan-memilih
untuk menghemat uang
2. Swapilih (self selection): pelanggan mencari barang
sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan
3. Pelayanan terbatas (limited service): pengecer menjual
lebih banyak barang shopping, dan pelanggan
memerlukan lebih banyak informasi serta bantuan
4. Pelayanan penuh (full service): pramuniaga siap untuk
membantu dalam tiap tahap dari proses menemukan-
membandingkan-memilih
 Keputusan pemasaran di level pengecer
1. Pasar sasaran
Pengecer harus melakukan riset
pemasaran secara periodik guna
memastikan bahwa dapat meraih
dan memuaskan pelanggan sasaran
2. Ragam produk dan perolehan
produk
Ragam produk harus sesuai dengan
harapan belanja dari pasar
sasarannya
3. Pelayanan dan suasana toko
Pengecer harus memutuskan bauran
pelayanan yang akan ditawarkan,
dan suasana toko harus dapat
menarik konsumen untuk membeli
4. Keputusan harga
Harga merupakan faktor
utama dari penentuan
posisi
5. Keputusan promosi
Pengecer menggunakan
alat promosi untuk
menarik pengunjung dan
menciptakan pembelian
6. Keputusan tempat
Kunci keberhasilan bagi
pengecer adalah lokasi
 B. Perdagangan Besar
• Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang
terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang-
orang yang membelinya untuk dijual kembali atau untuk
penggunaan bisnis
• Perdagangan besar tidak mencakup para pengusaha
pabrikan dan petani karena mereka berhubungan dengan
produksi, dan juga tidak mencakup para pengecer
• Fungsi-fungsi yang dilakukan pedagang besar:
Penjualan dan promosi, pembelian dan penyediaan
ragam produk, memecah ukuran yang besar,
pergudangan, pengangkutan, pembiayaan, penanggung
resiko, informasi pasar, jasa manajemen dan konsultasi
Perbedaan pedagang besar (grosir/distributor) dan pengecer:
1. Pedagang besar kurang memperhatikan promosi, suasana,
dan lokasi, karena mereka bertransaksi dengan pelanggan
bisnis dan bukan konsumen akhir
2. Transaksi perdagangan besar biasanya lebih besar daripada
transaksi eceran, dan pedagang besar biasanya meliputi
daerah perdagangan yang lebih luas
3. Pemerintah berhubungan dengan pedagang besar dan
pengecer dengan cara yang berbeda dalam hal peraturan
hukum dan pajak

Tantangan bagi pedagang besar untuk meningkatkan keputusan

strategi mereka (karena banyaknya tekanan dari sumber-
sumber persaingan baru, teknologi baru, dsb) berdasarkan
pasar sasaran, ragam produk dan pelayanan, penetapan
harga, promosi, serta tempat
Jenis-jenis pedagang besar utama:
a. Pedagang besar niaga: perusahaan-perusahaan yang dimiliki secara
independen yang mengambil hak atas barang dagangan yang mereka
tangani
b. Pedagang besar pelayanan penuh: memberikan pelayanan
sepenuhnya, seperti menyimpan persediaan, memberikan kredit, dsb
c. Pedagang besar pelayanan terbatas: menawarkan pelayanan yang
lebih sedikit bagi pemasok dan pelanggan
d. Pialang dan agen: tidak memiliki hak atas barang, dan merek hanya
melakukan sedikit fungsi. Fungsi utamanya mempermudah
pembelian dan penjualan
e. Cabang serta kantor perusahaan manufaktur dan pengecer:
operasi perdagangan besar yang dilakukan sendiri oleh penjual atau
pembeli bukan melalui pedagang besar independen
f. Pedagang besar lain: sejumlah kecil pedagang besar jenis khusus
terdapat pada beberapa sektor perekonomian tertentu
 C. Logistik Pasar
• Logistik pasar mencakup perencanaan, implementasi,
dan pengendalian arus fisik bahan serta barang akhir dari
titik asal ke titik penggunaan untuk memenuhi tuntutan
pelanggan atas dan dengan melakukan semua tugas itu
diperoleh imbalan berupa laba
• Tugas logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan para
pemasok, agen pembelian, produsen, pemasar, anggota
saluran, dan pelanggan.
• Suatu program logistik pasar yang terencana baik dapat
menjadi alat potensial dalam pemasaran yang kompetitif
• Sasaran akhir logistik pasar adalah memenuhi
keinginan pelanggan secara efisien dan menguntungkan
Keputusan logistik pasar
Empat keputusan utama yang harus dibuat berkenaan
dengan logistik pasar:
1. Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani?
(pemrosesan pesanan)
2. Dimana persediaan sebaiknya ditempatkan?
(penggudangan)
3. Berapa banyak persediaan yang harus disimpan?
(persediaan)
4. Bagaimana sebaiknya barang dikirimkan?
(pengangkutan)