Gesto da Marca

Aula 1- 29 de novembro de 2005

29/11/2005

Aula 1

Prof. Marcio Tabach

Apresentao
Marcio Tabach


  

 

MBA London Business School - Reino Unido / Inglaterra intercmbio na Kellogg Graduated School of Management EUA Graduado em Administrao Pblica pela Fundao Getlio Vargas - SP Graduado em Comunicao Social pela ESPM - SP Trabalhei em vrias empresas na rea de marketing: Vivo, Copernicus Marketing, So Paulo Alpargatas, Sharp, Promon Trabalhei com Marcas como Havaianas, Rainha, Fido Dido, Sharp, Promon IP, Coisa.net, Credicard, UOL entre outras. Atualmente me dedico a desenvolver a marca Emprio Brasileiro.(www.emporiobrasileiro.com.br)

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Dinmica do Curso
1 parte terica - tema da aula das 19:15 s 21:00 Intervalo 15 minutos 2 parte discusso- debate o tema com base nos artigos da aula - das 21:15 s 22:15 Avaliao: cada grupo ir escolher uma empresa que tenha acesso, montar uma matriz de percepo da marca e propor uma estratgia de reposicionamento

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Aula 1 29/11
Definio de Marcas Valor das Marcas Importncia das marcas como ativo intangvel das empresas. Debate:Marca forte ganha importncia cada vez maior no Patrimnio das empresas O Estado de So Paulo

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Aula 2 6/12
Posicionamento e Identidade de Marcas Conhecimento de marca, atributos e Benefcios Matriz de percepo de marca Debate: Responsabilidade agrega valor a marca? Texto: Boas aes nem sempre revertem estragos O Estado de So Paulo
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Aula 3 - 13/12
Estratgia de Gesto de marcas
     

Extenso de marca Fade out de marca Construo de novas marcas Marcas Lderes Marcas declinantes Subindo a escada ou laddering up

Debate: como reverter tendncias declinantes de marcas? Texto: Vendas da marca PT esto em queda O Estado de So Paulo.

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Aula 4 15/12
Comunicao e Marcas B2B
   

Publicidade Promoo de vendas Relaes Pblicas Preo / Produto / distribuio

Apresentao dos trabalhos (20 minutos para cada grupo) Fechamento do curso

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Aula 1

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Voc conhece estes desenhos?

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Estas so as marcas mais valiosas do Mundo

A consultoria de marca Interbrand faz uma medio do valor de 3500 das principais marcas ao redor do mundo em dezenas de pases O valor monetrio de cada marca calculado levando em conta dados disponveis publicamente de empresas com aes em bolsa de valores e variveis como lucros projetados e liderana de mercado
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Estas so as marcas mais valiosas do Mundo

Critrios da Interbrand:
      

Liderana:influenciar o mercado e dificultar a entrada de novos no mercado Grau de internacionalizao:presena em novos mercados Longevidade:fidelidade e lembrana espontnea Mercado: setor que opera Tendncias:adaptao a novas tendncias e comportamentos Suporte:investimento contnuo em padro de qualidade, inovao, comunicao etc. Proteo legal: registro legal

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Ranking anual da Interbrand das 100 melhores marcas Globais - 2005

Posio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 14 16 30
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Marca
Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonalds Toyota Marlboro Mercedes American Express BMW Nike
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Valor US$ milhes

67.525 59.941 53.376 46.996 35.588 26.452 26.441 26.014 24.837 21.189 20.006 18.559 17.126 10.114

Pas de origem
EUA EUA EUA EUA EUA Finlandia EUA EUA Japo EUA Alemanha EUA Alemanha EUA
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E no Brasil?
Nenhuma Marca Brasileira aparece no ranking das 100 marcas mais valiosas. A mesma Interbrand fez a medio do valor das marcas Brasileiras Afinal, quais so as marcas brasileiras mais fortes?

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Ranking das maiores marcas brasileiras

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Porque as marcas so importantes?

Porque as pessoa compram o valor percebido de uma marca. Em mercados com alto grau de competitividade, as margens lucro so garantidas pelo valor de marca. Sem o valor de marca a maioria das decises de compra sero baseadas na escolha do menor preo. => commodities Isto fatal para a maioria das empresas. A consultoria alem Roland Berger esquematizou este processo no que chamou de Strategic Brand Management
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Importncia das marcas

Fonte: Roland Berger - Strategic Brand Development Group

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Para entender porque valem tanto, temos que entender o que so marcas.
O que diz o INPI : Instituto Nacional de Propriedade Intelectual


Marca, segundo a lei brasileira, todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas. Marca Nominativa: constituda por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, tambm, os neologismos e as combinaes de letras e/ou algarismos romanos e/ou arbicos Marca Figurativa: constituda por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e nmero, isoladamente, bem como dos ideogramas de lnguas tais como o japons, chins, hebraico, etc. Nesta ltima hiptese, a proteo legal recai sobre o ideograma em si, e no sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hiptese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensvel por uma parcela significativa do pblico consumidor, caso em que se interpretar como marca mista. Marca Mista: constituda pela combinao de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
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O que so Marcas?
O que dizem os Marketeiros:
Phillip Kotler: ... Uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietrio perpetuar seu uso. Isto diferente de outros ativos como patentes e copyrights que tm datas de vencimento. (...) um marca representa a promessa de vendedor entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores. As melhores marcas trazem uma boa garantia de qualidade.  David Aaker: ...Marca um nome ou smbolo distinto com a inteno de identificar produtos e servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores de outros competidores. Portanto uma marca sinaliza para o cliente a fonte do produto e protege tanto o cliente como o produtor de competidores que parecem idnticos.

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O que so Marcas?
David Aaker: As marcas se reportam a histria antiga quando produtores punham sua marca para identificar o produtor. Dizem que no sculo 16 na Europa, os produtores de whisky queimavam seu nome no barril de transporte do whisky para evitar que o whisky fosse substitudo por um de qualidade inferior. Em 1835 surgiu a marca Old Smuggler de forma a capitalizar na qualidade que alguns contrabandistas desenvolveram para a destilao de whisky.


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De onde vem as marcas

1.

2.

3.

Construir marca: definir logo, nomes, identidade visual e manual de marca, produtos, ofertas e construir com contnuo esforo de comunicao e gesto empresarial Comprar marca: Aquisio de uma marca j estabelecida e assim, obter os direitos de explorao Licenciar marca: obter o direito provisrio de utilizao de uma marca, mediante contrato de licenciamento e pagamento de royalties

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De onde vem as marcas

Exemplos de aquisio:
1.

A Ford pagou US$ 3 Bi pela marca Jaguar, sendo que os ativos tangveis da empresa eram avaliados em US$ 450 milhes A Kraft pagou US$ 12,9 Bi pela Phillip Morris, os ativos tangveis foram avaliados em US$ 3,225 Bi

2.

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De onde vem as marcas

Exemplos de Licenciamento:
1.

2.

3.

A United Media licencia contratos de diversos personagens de quadrinhos Xuxa produes licencia para a produo de brinquedos e outros produtos A Phillips lanou um MP3 player para praticantes de esportes que carrega a marca Nike
29/11/2005 Aula 1 22 Prof. Marcio Tabach

De onde vem as marcas

Vantagens 1.Construir A propriedade e os lucros so da empresa sem prazo determinado. A marca passa ser um dos maiores ativos da empresa Evita os riscos de lanar uma nova marca Desvantagens Consome muito investimento e tempo Alto risco

2.Comprar

Nem sempre as caractersticas que ajudaram a construir a marca existem na nova empresa O valor real das marcas difcil de se avaliar O licenciado no tem interesse em investir no valor da marca
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3. Licenciar

Uma forma de compartilhar riscos e investimento, especialmente para empresas que no te marcas fortes
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Valor das Marcas ou Brand equity

1.

2.

O Brand Equity pode significar duas coisas: Valor financeiro da marca: Como o exemplo da Interbrand e indiretamente reflete a sade dela. A avaliao financeira tambm serve para aquisies e licenciamentos. Sade da Marca, onde so quantificados valores como lembrana, associao a atributos positivos, distino frente a concorrentes e posicionamento correto. Ex. Brand Equity da Copernicus

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O que compem o valor das marcas

Marcas so compostas essencialmente por percepes
Empresa Cliente Marca !

Produto ou servio

marca

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O que compem o valor das marcas

Por exemplo:


Qual a primeira marca que vem a sua cabea quando falamos em computadores de mo?

Palm?

Compaq?

Sharp?

Apple?

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O que compem o valor das marcas

  

A Palm, atual Palm One, a lder de mercado no setor, apesar de lanar seu produto na segunda metade dos anos 90 A Compaq entrou neste mercado tardiamente, depois da Palm One e depois da introduo do windows CE A Sharp comercializou diversos modelos de computador de mo durante s anos 90 sob a sub-marca Zaurus. Foi a primeira a lanar um computador de mo com cmera digital em 1997. A Apple foi a inventora do computador de mo com o nome de Newton, logo no incio dos anos 90. Porm a qualidade ruim do produto e os problemas financeiros da empresa na poca, foraram a empresa a sair deste mercado.

O pioneirismo da Apple foi incapaz de torna-la lder no segmento que criou. A percepo do mercado foi to desastrosa que o valor de sua marca neste segmento hoje prxima de zero.

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O que compem o valor das marcas

Esquea os fatos e a viso de dentro da empresa. O que vale a percepo do mercado, tanto dos decisores de compra como dos influenciadores de compra(ex. opinio pblica) Quando no se sabe o que acontece l fora no mercado. Faa um pesquisa de mercado. V a campo!
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O que compem o valor das marcas

Dimenses de uma marca (Kotler) Atributos: dados objetivos das marcas como performance, garantia, etc. Benefcios: mais abstratos que os atributos, so as coisas boas que os atributos trazem. Clientes compra benefcios no atributos. Valores: qualidades que os clientes atribuem como instrsecos a marca. Ex Natura=responsabilidade social Cultura: conjunto de valores gerais ligados a marca. Personalidade: Se a marca fosse uma animal ou pessoa, qual seria? Usurio: grupo de pessoas ou tribo que associada a determinada marca. Ex. MTV = jovem irreverente

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O que compem o valor das marcas

Diferenciais:


So caractersticas que fazem o cliente crer que determinada marca especial ou nica em determinado sentido. O diferencial no precisa ser necessariamente uma caracterstica nica, pode ser a percepo de ser a melhor naquela caracterstica. Os diferenciais tem quer relevantes. Ter grande poder motivacional.
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O que compem o valor das marcas

Diferenciais podem ser objetivos ou subjetivos: Objetivos: atributos nicos mensurveis. Ex. o nico carro 1000 com 96 cavalos de potencia Subjetivos: diz respeito a associaes da marca a determinado valores abstratos.Mais difcil ser implementado, requer maior esforo de comunicao. mas oportuno quando uma diferenciao objetiva difcil de ser colocada Ex. o carro que respeita seus estilo de vida ou o Jeans Diesel

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Como formada a percepo

A percepo tambm dimenses emocionais e racionais Marcas racionais Marcas emocionais
Voc acredita que nos mercados corporativos, onde as decises de compra de um produto ou a contratao de servios segue processos formais de escolha, as percepes emocionais tenham algum peso?

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Como formada a percepo

No s: 1. Propaganda 2. Promoes 3. Contato com o produto no ponto de venda 4. Publicaes na imprensa sobre o produto Mas tambm: 5. Experincia de compra 6. Experincia de uso 7. Ps-venda 8. Atendimento a clientes 9. Boca-a-boca / recomendao de amigos 10. O que a imprensa fala sobre a empresa que est por trs do produto 11. Embalagem 12. Certificaes (ex. ISO9000, Premios, etc.) 13. Valores sociais 14. Outros?

No s a agencia de propaganda ou o diretor de marketing que contribuem para construo do valor da marca, mas toda a empresa.
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Como formada a percepo

D. Aaker define 5 nveis da atitude em relao as marcas:
1.

2. 3. 4.

O cliente trocar de marcas, principalmente por razes de preo. No h nenhuma lealdade de marca. (indiferenciada) O cliente est satisfeito. No h razo para mudar de marca O cliente valoriza a marca e a v como uma amiga. O cliente devotado a marca

O valor da marca surge quando atinge os nveis 3 e 4. Voce conhee algum exemplo de clientes devotados a uma marca?

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O que necessrio para construir marcas fortes

1. 2. 3. 4.

5.

Significativos volumes de investimento: (comunicao, nvel de servio, pesquisa, etc) Entendimento da percepo e valores do mercado Diferenciais relevantes Coerncia: valorizar sempre os mesmos atributos e a mesma mensagem. Manter o padro de qualidade. Tempo: para que o conjunto de aes atinja a maturao

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O que necessrio para destruir marcas fortes

1.

Curto Prazismo:
1. 2.

alavancar vendas com descontos e promoes. comprar participao de mercado - baixar preos, comprar exclusividade de pontos de venda.

2. 3. 4.

5.

Inconsistncia: Prometer algo que no se cumpre. Propaganda enganosa Incoerncia:padres de qualidade diferentes para produtos que carregam a mesma marca. Viso muito especfica: se ater somente aos produtos, esquecer atendimento ao cliente ou outros fatores que influenciam a percepo Posicionamento indiferenciado

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Debate
Imagine que duas situaes hipotticas que atingiriam a Coca-Cola: Todas as fbricas da empresa repentinamente pegam fogo e so destrudas. Acontece algo que destri significativamente o valor de sua marca, como descobrir que o refrigerante causa srios danos a sade. Em qual das duas situaes voc acredita que a empresa se recuperaria mais rapidamente?

1.

2.

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Debate
O que diz a Coca-cola:


Ns no sabemos realmente o exato valor de nossa marca, mas temos a convico que, se um dia toda a empresa queimar at o cho, no teremos problemas em obter emprstimos bancrios e reconstruir tudo novamente, com base apenas na fora de nossa marca. Relatrio da diretoria da Coca Cola Company 1995

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Debate
Valor das aes da Coca-cola em US$

Fonte: Coca Cola Company

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Concluso

Vejo vocs na 3 que vem!

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