Marketing

para emprendedores
Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No slo es vender. No slo es hacer publicidad.

No slo es analizar el mercado.

No slo es tener buenas idea. No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin al Cliente Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional Satisfaccin del cliente

Coordinacin de las actividades de mercadotecnia

xito Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y

entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la

oferta de la otra. Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN GERENCIA TRADICIONAL

EJECUTIVOS VENTAS

CLIENTES

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS
ORGANIZACIN

GERENCIA

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin

Industria (un conjunto de vendedores)

Bienes y Servicios

Mercado (un conjunto de compradores)

Dinero

Informacin

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos y exigencias.

Valor y satisfaccin. Relaciones y redes.

Producto u oferta.
Intercambio y transacciones

Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad Nombre de marca

Mezcla de mercadotecnia

Caractersticas Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones Diseo

Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Promocin

Mercado meta
Precio Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor.

Mercado Competidor.
Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:
Racionales. Por hbito.

Por impulso.
Segn la actitud de compra: Bienes de Capital.

Bienes de Consumido Intermedio.

Bienes de Consumo Final. Servicios.

MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.

Proveedores altamente confiables?

Es posible realizar una integracin hacia atrs?

MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.

Formas de intermediarios:
Distribucin propia. Distribucin por terceros. Distribucin mixta. Anlisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: informacin para el anlisis del Proyecto.
Competencia de nichos. Dificultad radica en prever la reaccin de los competidores. Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero.

provee

Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales. Actuales y potenciales. Tambin su estrategia comercial.

PRODUCTO
Calidad del Servicios Producto Caractersticas fsicas Reputacin de la empresa Color Marca Precio

Garanta Diseo

Empaque

PRECIO

Contamos con un buen producto

A qu precio lo vamos a vender?

Precio de lista Descuentos Complementos

Perodo de pago Condiciones de crdito

PLAZA
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio

Debemos saber a qu mercado objetivo entregarlo!!!

Canales

Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

PROMOCION
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio Sabemos como distribuirlo PROMOCION

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

Qu ms faltara?

CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad

Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo

Canales de Distribucin

Clientes Meta

Qu vende la mercadotecnia?

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

Quines utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas Instituciones pblicas ONGs Universidades Ministerios Municipalidades Partidos polticos El Estado Organizaciones sin

Institutos
La Iglesia

fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de produccin. El concepto de venta.

El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrnica.

CONCEPTO DE PRODUCCIN

Revolucin Industrial. Bajos costos, competencia en precios nicamente.

Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Fbrica

Productos

Vender y Promover

Utilidades segn volumen de ventas

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de Partida

Foco

Mecanismos

Fines

Mercado Meta

Necesidades de clientes

Mercadotenia Integrada

Utilidades segn satisfaccin de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA

Marketing uno a uno. Base de datos potentes.

Avance de la tecnologa.
Mayor diferenciacin (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRNICA

Utilizacin de las TIC`s. Avance de la tecnologa.

Relacin uno a uno.

Mayor especializacin.

ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivacin, percepcin, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente: Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar. Paales Pampers: Cliente: Carlitos. Mara compra los paales para su hijo

Consumidor: Carlitos utiliza los paales.

Colonia Adidas: Cliente: Pedro. Mara compra una colonia para su esposo

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el pap realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora Econmica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio. Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin.. Teora Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesidad Bsqueda de informacin Identificacin y evaluacin de alternativas

Decisin de compra
Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estmulo (interno o externo).

Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BSQUEDA DE INFORMACIN PARA COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO
TOTAL Toyota Nissan

CONJUNTO DE
CONCIENCIA Toyota Nissan

CONJUNTO DE
CONSIDERACIN Toyota Nissan

CONJUNTO DE

ELECCIN
Toyota

BMV
Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz

Volswagen
Honda Daewoo

Honda

Ford

Bsqueda Interna
Bsqueda Externa

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD: 1. Bsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung. LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes. 4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de Evaluacin y Intencin otros Decisin

seleccin de
alternativas

de
compra Factores situacionales inesperados

de
compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin de compra

Satisfaccin posterior a la compra?

Encantado Satisfecho Decepcionado

Acciones posteriores a la compra

Lealtad Recompra Devolucin Quejas

Uso
posterior a la compra
Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Percepcin Aprendizaje

Necesidades,
motivacin y deseos Actitudes

Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOW

Autorealizacin
Estimacin autorespeto, reputacin, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin Seguridad

necesidades de proteccin, seguridad, orden Fisiolgicas

necesidades de alimentacin, vestido, vivienda

MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:

Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO
Necesidad: hambre Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rpida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin
Necesidad Motivacin Percepcin de compra
Recibir organizar dar significado informacin

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia
personal

Pertenencia
a grupos

Personas
importantes en nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Necesidades
Estmulo Conocimientos Expectativas

Formacin

Prueba del Producto

Consumo del Producto

de
hbito

LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura Subcultura Clase social

Factores Personales:
Ciclo de vida

Ocupacin
Estilo de vida

Factores sociales:
Grupos de referencia Familia

Status sociales

CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES

Grupos primarios Grupos secundarios

Grupos formales Grupos informales

Grupos de pertenencia

Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros. Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros, educacin, entre otros. Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo
Bembos Saga Falabella Wong Lau Chun Maquinarias Yamaha

Mercados de negocios
Cold Import Ferreyros Minolta

Club El Bosque
Cruz del Sur

Cassinelli
La Positiva

Siemens

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Minas Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares

El Gobierno

Industrias forestales y agrcolas

Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Otros usuarios comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA Demanda Volumen de compras Nmero de clientes Ubicacin de compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Mtodo principal de promocin MERCADO INDUSTRIAL Organizacional Ms grande Pocos Concentrados geogrficamente Ms directa Ms profesional Mltiple Ms compleja Venta personal MERCADO DE CONSUMO Individual Ms pequea Muchos Dispersos Ms indirecta Ms personal Una sola Ms sencilla Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.
Los precios reales fluctan poco. La demanda es inelstica. Los productos racionalmente. industriales se compran

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.

Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor. La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera. Insumos: lubricantes, gas, petrleo. Suministros: pintura, clavos, escobas. Materiales (partes): llantas, motores, cemento. Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas. Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales.

Mayoristas.
Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organizacin. Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio. Influenciadores: personas que influyen en la decisin de compra (p.e. personal tcnico). Decisores: personas que toman la decisin sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE PARTICIPANTES

Indicar quines son los participantes en el proceso de decisin de compra para los siguientes casos:
Compra de tiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General.

Compra de materia prima solicitada por el departamento de produccin, para la fabricacin del producto. Compra de un vehculo nuevo para el rea de ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organizacin.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

Quines son los principales participantes en las decisiones de compras?
En qu decisiones influyen?

Qu nivel de influencia tiene?

Qu criterios de evaluacin usa?

Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
Nivel de demanda Panorama econmico Tasa de inters Rapidez de cambio tecnolgico Sucesos polticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social Procedimientos Status Estructuras de organizacin Sistemas Empata Persuasin

De Organizacin
Objetivos Polticas

Interpersonale s
Intereses Autoridad

Individuales

Edad
Ingresos Educacin Puesto Comprador Industrial

Personalidad
Actitudes de riesgo Cultura

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema

Descripcin
de necesidades

Especificacin
de productos

Seleccin de
proveedores

Solicitud de
propuestas

Bsqueda de
proveedores

Especificacin
del pedido

Revisin del desempeo

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

Recompra directa. Recompra modificada. Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos. Habrn proveedores excluidos. vigentes y proveedores

Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en esa situacin.

Los proveedores excluidos buscarn una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.) Pasajes areos para los funcionarios. Impresin de tarjetas de presentacin de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA

En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra. Entonces se requerirn nuevos participantes. Los proveedores actuales tratarn de proteger la cuenta.

Los proveedores excluidos vern una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

Diseo de una publicidad en peridico o revista. Servicio de acceso a internet.

Servicio de informticos.

mantenimiento

de

los

equipos

TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor cantidad de participantes. Asimismo, se requerir contar con una mayor cantidad de informacin.

Y los tiempos para tomar una decisin son por lo general ms largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

Adquisicin de una maquinaria nueva para la planta. Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa. Desarrollo de un sistema integral de gestin para toda la organizacin.