Etica

y Marketing
Medico
 Que es Marketing*
Mercadotenia en español son las técnicas
utilizadas para la comercialización y
distribución de productos entre
consumidores.
Consta de:
• Investigación de mercados
• Diseño, desarrollo
• Prueba del producto final, publicidad y
distribución.
Publicidad
Es una ciencia. Debe persuadir, motivar al
consumidor para que su mente se
oriente a determinado producto.
La publicidad busca en el consumidor un
nivel de percepción mediante la
información.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA POLITICA
 COMUNICACION
FUENTE MENSAJE
LIBRO, REVISTA,
FOLLETO PALABRAS ESCRITAS

RECEPTOR CANAL
CONCIENCIA DEL ONDAS LUMINOSAS
LECTOR Y OJOS
 Etica y negocios

●Cultura corporativa:

– Como las personas o las organizaciones que

promueven el marketing exhiben valores eticos
¿Puede haber una buena etica = buen negocio?
 Percepción de la ética de los negocios
 76% de adultos perciben una falta de ética en los
negocios e influye en los estandares morales en los EUA
(Time Mag.7/94)
 En todas las ocupaciones, existe el criterio de que la
propaganda en los negocios tiende a tener el mas bajo
criterio de honestidad & estandard etico (Encuesta Gallup)
 Los norteamericanos no confían en sus lideres
- 1/2 confía en los médicos y periodistas
- 1/3 confia en las elecciones oficiales
- 1/5 confia en las opiniones de los ejecutivos de
negocios (Am. Demographic1/94)
 Creencias éticas
Va lor es Socia les &
Etica Cu lt urales
Personales
Legal &
Producto Contabilidad
Politica
Necesidades
Financiero Precios de los Distribución Ciencia &
Consumidores Tecnología

Promoción

Producción
Monopolio Competencia Pura
Economía
Marketing
Medico
 MARKETING MEDICO
• El Marketing es un sistema que deberán utilizar los
profesionales de la salud para transmitir a un
grupo determinado de personas conceptos
relacionados a los campos de prevención, terapia,
oferta de bienes o servicios relacionados con la
salud, a través de los diversos metodologías
desarrolladas para tal fin
 MARKETING DE SERVICIOS MEDICOS
• Los profesionales de la salud somos agentes del
desarrollo humano nos diferenciamos de los
simples “aplicadores” de tecnología, en que
además nos mueve un espíritu humanista del
que otras profesiones carecen
Etica, Marketing y Medicina
Objetivos
• Determinar la influencia
del marketing en nuestra
sociedad
• Identificar opiniones éticas en el
marketing
• Entender las interacciones de la ética,
el marketing y la responsabilidad
social
MITOS
DEL
MARKETING
 Mitos Realidades
1. “Los
servicios de La mercadotecnia es una
salud no deben de orientación social de servicios.
mercadearse”. guarda una máxima
sensibilización a las necesidades,
deseos y expectativas de los
2.“El Marketing Las Instituciones
clientes de Salud
internos y externos.
Sanitario sólo es Pública, ONG’s y otras han
aplicable a los utilizado con éxito la
servicios privados” Mercadotecnia Social.

3. “Es antiético el uso

La mercadotecnia no es
de la mercadotecnia
sinónimo de publicidad
en la promoción de comercial.· puede ayudar a
los servicios mejorar la imagen de servicios
médicos” de salud, atraer recursos y
personas, y regular el nivel de la
4.”La calidad es algo El uso de la mercadotecnia
implícito en la tanto interna como
asistencia sanitaria, externa, fomenta y crea
por lo que no se una filosofía de calidad
requiere de un total en los servicios de
esfuerzo salud..
mercadológico en
particular”

5. “La
mercadotecnia Es clave en el cambio
ofrece poco a los
organizacional.
servicios de salud”
Poderosa herramienta
de gestión, permite el
desarrollo de una
ventaja competitiva.
EL TABAQUISMO EN ESTUDIANTES DE MEDICINA
 REGULACION ÉTICA DE LA ETICA PUBLICITARIA EN
EL PERU

INDUSTRIA ESTADO
PRIVADA

ANDA Colegio medico

INDECOPI
Asociacion Nacional
de del Perú
anunciantes

Regulación de la Publicidad
Código de ética Código de ética Decreto Legislativo
publicitaria Colegio Medico N° 691
CODIGO DE ÉTICA DEL COLEGIO
MEDICO DEL PERU
PUBLICIDAD MEDICA
 PUBLICIDAD MEDICA DEL CODIGO DE ÉTICA
DEL COLEGIO MEDICO DEL PERU
• Tiene una mínima exigencia respecto a la
libertad con la que los médicos tienen para
realizar propaganda pero sugiere
responsabilidad (buen gusto).
• Discrepa de la propaganda poco ética de ofertas
de consultas en centros médicos y clínicas a
través de estaciones de servicio (dar consultas
como beneficio de venta de combustibles), pero
condenan sin mucha contundencia estas
prácticas.
 SECCIÓN SÉPTIMA: DE LA PUBLICIDAD

• Art. 87: Es contrario a la ética aparecer en cualquier

tipo de exhibición o propaganda no rigurosamente
científica que se preste a la difusión de hechos no
respaldados por investigación seria que contenga
falsos éxitos terapéuticos, datos estadísticos
desprovistos de seriedad o informaciones
inexactas o expectativas infundadas en el público.
 SECCIÓN SÉPTIMA: DE LA PUBLICIDAD
• Art.88 El médico no debe
participar en avisos
comerciales que
promocionen la venta de
productos o servicios en los
medios de comunicación
social.
• Art. 89 El médico que hace
publicaciones que se
relacionan con la medicina
utilizando un seudónimo,
deberá comunicarlo al
Colegio Médico del Perú.
 SECCIÓN SÉPTIMA: DE LA PUBLICIDAD

• Art. 90 El médico debe ser especialmente

cuidadoso con el contenido de anuncios
publicitarios que promuevan su actividad
profesional, debiendo evitar cualquier
inexactitud o exageración que pueda
inducir a engaño o error sobre las
características del servicio que ofrece a los
pacientes.
 Uña de Gato
Uncaria Tomentosa
Eenfermedades del el Desordenes en el ciclo
sistema inmunologico:  mensual femenino.
cancer,  Problemas prostaticos y
desordenes en el sistema urinarios.
digestivo:     intestinales, Control inflamaciones.
Colitis,gastritis, ulceras,
Diverticulitis.
¿FUNCIONA?
No sabemos si la uña de gato tiene cualquier efecto
beneficioso para las personas con VIH. Ha habido varios
estudios que muestran resultados prometedores. Sin
embargo, muy pocas personas han tomado la uña de
gato en estudios científicos de cuidado.
Programa Panamericano de Defensa y Desarrollo de la Diversidad biológica, cultural y social.
 Promoción “Over the counter” (OTC )
• Se refiere a la promoción de medicamentos que
peden ser comercializados fuera de farmacias o
boticas y pueden venderse sin receta médica
• El estado debe determinar de acuerdo a las normas
los medicamentos OTC
• En general se refiere a los productos médicos que
son de uso popular, como algunos tipos de
analgésicos, antigripales, pomadas para
problemas dolorosos
• En otros países se pueden comercializar algunos
antibióticos, antidiarreicos y hasta drogas para el
manejo del colesterol
• Este rubro no esta definido en el Perú
 CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA EN EL
PERU
La Asociación Nacional De Anunciantes

ANDA
 Consejo de
Autorregulación y Ética
Publicitaria

CONAR
 ANTECEDENTES
• El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR)
del Perú, tiene por objeto fomentar el desarrollo de
la Industria Publicitaria, de acuerdo con principios
básicos de legalidad, decencia, veracidad y lealtad.
• El CONAR está integrado por tres estamentos
fundamentales de la industria, los anunciantes, las
agencias de publicidad y los medios de
comunicación.
 PRINCIPIOS BASICOS DE
CONAR

• Legalidad
• Veracidad
• Decencia
• Lealtad
 IN TE RP RE TA CION Y
DEF IN ICIO NES

Artículo 1º:
● Las normas establecidas en este
Código deben interpretarse de
buena fe y en concordancia con
los principios de la ética y
deontología
 LEGALIDAD
Artículo 8º:
• Los anunciantes serán responsables de la
legalidad de sus anuncios, CONAR no ampara las
infracciones a las normas publicitarias y se
asume que los anuncios no serán contrarios a la
Ley ni deberán omitir lo que ésta manda.
• De existir conflicto entre la Ley y el presente
Código, se preferirá a la Ley.
 Artículo 9º:
• Todo anuncio debe caracterizarse por el
respeto a la dignidad de la persona y a
su intimidad, al núcleo familiar, al
interés social, a la moral, credo y
buenas costumbres, a las autoridades
constituidas, a las instituciones
públicas y privadas y a los símbolos
patrios.
Artículo 10º:
• Los anuncios no deberán favorecer o estimular la
discriminación sobre la base de raza, religión,
sexo, orientación sexual, nivel cultural, o
económico, limitaciones físicas, etc. La decencia
de los anuncios será evaluada tomando en
cuenta el contexto, el medio, la audiencia, el
producto o servicio y los parámetros de
decencia, cultura y moral que prevalezcan en el
lugar y momento correspondiente y en
determinada comunidad.
Artículo 12º:
• Los anuncios no deberán apelar al temor o la
angustia. Sin embargo, podrá hacerse uso de
esta clase de sentimientos en la medida que el
anuncio tenga por objeto promover la prudencia
en determinadas actividades o desalentar
conductas o actividades consideradas contrarias
a la seguridad o salud del consumidor. En
cualquier caso el contenido del anuncio deberá
caracterizarse por el equilibrio entre dichos
sentimientos y el riesgo de
 VE RACI DAD
Artículo 15º:
• El anuncio deberá contener una presentación
veraz de los beneficios del producto o servicio
ofrecido. Ningún anuncio deberá engañar por
ambigüedad, inexactitud, omisión, etc.
• Artículo 16º:
• Todo hecho o dato de cualquier naturaleza
incluido en los anuncios deberá ser
comprobable.
 LEALTAD
Artículo 22º:
• Con base en el principio de legalidad, todo anuncio
deberá respetar los principios de lealtad de la
competencia se entiende que toda anuncio deberá ser
respetuoso de las buenas costumbres comerciales.
Artículo 23º:
• Los anuncios no deben denigrar al competidor o
deformar la imagen del producto o marcar de otra
empresa, ni
 INDECOPI
INSTITUTO NACIONAL DE
DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y
PROPIEDAD INATELECTUAL
Pu bl ici dad
 Publ ici dad
Como el propio término lo sugiere, es un acto de
comunicación pública. No obstante, la publicidad que
supervisan los órganos funcionales del INDECOPI en
aplicación del Decreto Legislativo Nº 691 no es meramente
de carácter comunicativo o informativo.
 Publicidad sin fines comerciales. 
D difusión de anuncios que no tienen por finalidad
o como efecto fomentar la adquisición de bienes o
la contratación de servicios del anunciante,
persiguen interés social.

Campañas publicitarias difundidas de salud

pública, de pago de tributos u otros
 PROPAGANDA MEDICA
• Propaganda viene de “propagare”=extender,
difundir, esparcir, divulgar
• Es el arte de presentar un producto farmacéutico
al médico

Prescripción Médica
 PROPAGANDA MÉDICA
MEDIO DIRECTO
1 Visitador médico
ARTÍCULOS
CIENTÍFICOS
MEDIO INDIRECTO Libros
1. Literatura médica
2 .Revistas especializadas. PROMOCIÓN DE
3. Reuniones científicas SERVICIOS
4. Servicios actualización médica Televisión
5. Vademécum de farmacéuticos. Radio
6. Obsequio de accesorios personales. Prensa
7. Apoyo logística y financiero. Revistas
8. Estímulos pecuniarios
9. Becas