L/O/G/O

INVESTIGACION DE MERCADO

Dr. Hernn Lpez Rojas

TIPOS DE EMPRESA

Aquellas que hacen que las cosas ocurran. Aquellas que esperan que las cosas ocurran
Aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido

NUEVO ENTORNO
Pasado
Esttico Rigidez Oferta escasa e indiferenciada Innovacin desatendida Competencia limitada Optima de produccin (producto-cliente) Riesgos conocidos

Presente
Dinmico Flexibilidad Oferta amplia y diferenciada Innovacin obligada Competencia elevada Optima de marketing (cliente-producto) Incertidumbre

Objetivo:
Reconoce la importancia de la marketing como herramienta de gestin como una forma de satisfacer las necesidades de los consumidores y el bienestar financiero de la empresa.

LA ADMINISTRACIN
Disciplina cuyo objetivo es analizar las decisiones que la empresa toma para enfrentarse a las exigencias dinmicas de su contexto, elaborar estrategias de accin, resistir a las tensiones internas y lograr altos niveles de eficiencia.

LA FILOSOFA DEL MARKETING

"El marketing es la orientacin empresarial centrada en el consumidor"

FUNCIN EMPRESARIAL DEL MARKETING

Asegurar la relacin entre empresa y cliente.

> Recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores. > Procesar esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos. > Fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores. > Organizar su acceso fsico en el mercado, > Comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos a aquellos de los competidores.

EL ESPECIALISTA DE MARKETING
La misin del especialista es hacer que la empresa satisfaga adecuadamente las necesidades de los consumidores. Pero, tambin, tiene como inters preservar la salud de su fuente de trabajo.

LEALTADES DEL ESPECIALISTA DE MARKETING

Busca satisfacer adecuadamente las Busca satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores necesidades de los consumidores

Especialista de Marketing Especialista de Marketing

Busca satisfacer las necesidades internas Busca satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus miembros de la empresa y de sus miembros

EL MARKETING CREA NECESIDADES SUPERFLUAS EN LOS INDIVIDUOS?

Muchas personas confunden la necesidad con la manera de satisfacerla. Debemos recordar que la filosofa del marketing estimula el respeto de los consumidores pues ello asegura a las empresas la lealtad de stos en el mediano y largo plazo.

ORIENTACIN DE MARKETING COMPETITIVO

>

Las empresas que tendrn xito en los mercados sern aquellas que respondan a las necesidades de sus consumidores de una manera ms adecuada que sus competidores

VENTAJAS ESTRATEGICAS DEL MARKETING

>

Reduce el riesgo de fracaso en la introduccin de nuevos productos pues slo se producen los bienes o servicios que los consumidores necesitan. Provee una gran ventaja competitiva, puesto que los productos ofrecidos se adaptan mejor a las necesidades de los consumidores, en relacin a los productos de la competencia.

>

ORIENTACIN DE MARKETING SOCIAL

>

Los consumidores van a preferir aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad) en lugar de aquellas empresas que se preocupan nicamente por su bienestar inmediato

QUIN ES EL INDIVIDUO A QUIEN SE BUSCA SATISFACER?

Es aquel que busca el producto y lo compra: el cliente? Es aquel que consume el producto comprado: el consumidor?

QUIN ES EL INDIVIDUO A QUIEN SE BUSCA SATISFACER?

>

Enfocarse fundamentalmente en las necesidades del cliente puede atentar contra la filosofa del marketing, ya que si se descuida las necesidades del consumidor, puede hacer que en el mediano plazo el producto pierda prestigio y no se venda ms.
Esto no quiere decir que se deba descuidar las necesidades del cliente sino que stas deben ser secundarias respecto de las necesidaes del consumidor.

>

Un mercado
Personas u Organizaciones Necesidades a satisfacer

Mercado
Dinero para gastar

Voluntad de gastar

Quienes adquieren Productos y Servicios?

MERCADO compradores que comparten una necesidad o deseo particular y que puede ser satisfecho mediante intercambio y relaciones
Compradores Actuales

Compradores Potenciales

Definicin de Mercadotecnia
No slo es vender. No slo es hacer publicidad. No slo es analizar el mercado. No slo es tener buenas ideas. No slo es ganar dinero.

Definicin de Mercadotecnia
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

Definicin de Mercadotecnia
Orientacin al Cliente
Satisfaccin del cliente

Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional

Coordinacin de las actividades de mercadotecnia

xito Organizacional

Definicin de Mercadotecnia

GERENCIA

ORGANIZACIN
TRADICIONAL

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

Definicin de Mercadotecnia
CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIA

ORGANIZACIN MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin
Comunicacin

Industria (un conjunto de vendedores)

Bienes y Servicios

Mercado (un conjunto de compradores)

Dinero

Informacin

Mezcla de mercadotecnia
Producto Variedad Calidad Nombre de marca Caractersticas

Mezcla de mercadotecnia

Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones Diseo

Mercado meta
Precio Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Promocin Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

Mercados a analizar
Mercado Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercado Distribuidor Mercado de Bienes Sustitutos

Mercado consumidor
Segn la actitud de compra: Racionales Por hbito Por impulso

Segn el tipo de producto:

Bienes de Capital Bienes de Consumido Intermedio Bienes de Consumo Final Servicios

Mercado proveedor
Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. Proveedores altamente confiables?

Es posible realizar una integracin hacia atrs?

Mercado distribuidor
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Ser importante desarrollar. en funcin del proyecto a

Formas de intermediarios: Distribucin propia Distribucin por terceros Distribucin mixta. Anlisis costo-beneficio

Mercado competidor
Aspecto favorable de la competencia: informacin para el anlisis del Proyecto. Competencia de nichos. provee

La dificultad radica en prever la reaccin de los competidores.

Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado.

Mercado de bienes sustitutos

Principal implicancia en el aspecto precio
Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales Actuales y potenciales Tambin su estrategia comercial.

Estrategia de mezcla de mercadotecnia

Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad

Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo

Canales de Distribucin

Clientes Meta

Qu vende la mercadotecnia?

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

Quines utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas Instituciones pblicas ONGs Universidades Ministerios Municipalidades Partidos polticos El Estado

Organizaciones sin
fines de lucro

Institutos
La Iglesia

Tipos de mercados

Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

Investigacin de mercados
Concepto

Es la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Investigacin de mercados
Potente herramienta empresarial
Obtiene informacin Establece Polticas Objetivos Planes Estrategias

La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

Materias a considerar en la Investigacin de mercados

La Economa Aplicada, Psicologa y la Sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado, el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa. La Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.

Materias a considerar en la Investigacin de mercados

La Filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La Comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

Materias a considerar en la Investigacin de mercados

La Direccin Empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La Capacidad Innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

Contribucin de la Investigacin de mercados

En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance, que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

Contribucin de la Investigacin de mercados

En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo informacin sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

Contribucin de la Investigacin de mercados

En la rentabilidad de la empresa

Contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas.

Contribucin de la Investigacin de mercados

En la rentabilidad de la empresa

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Aplicaciones de la Investigacin de mercados

Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes - Anlisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologas y estilos de vida - Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario - Postest de campaas - Seguimiento (tracking) de la publicidad - Efectividad promocional.

Aplicaciones de la Investigacin de mercados

Anlisis de producto: - Test de concepto - Anlisis multiconcepto-multiatributo - Anlisis de sensibilidad al precio - Test de producto - Test de envase y/o etiqueta - Test de marca. Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales - Imagen de establecimientos comerciales - Comportamiento del comprador en punto de venta.

Aplicaciones de la Investigacin de mercados

Estudios de distribucin: - Auditora de establecimientos detallistas - Comportamiento y actitudes de la distribucin - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: - Audiencia de medios - Efectividad de soportes - Anlisis de formatos y contenidos.

Aplicaciones de la Investigacin de mercados

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

- Sondeos electorales
-Estudios de movilidad y transporte

- Investigacin sociolgica
- Estudios institucionales.

Marketing

Necesidades, deseos, y demandas

Productos y Servicios

Conceptos de Marketing
Mercados Intercambio, transacciones, y relaciones Valor, satisfaccin, y calidad

Suponemos que siempre habr necesidad de vender. El propsito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda slo Vender es slo la punta del Iceberg del marketing

DECISIONES EN GESTION DE MARKETING

LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

DECISIONES

INFORMACION

EXPERIENCIA

CAPACIDAD

DECISIONES ESTRATEGICAS

n Lanzamiento de nuevas categoras de productos/servicios. n Reposicionamiento productos.

n Definicin mercados. de

de

marcas

segmentos

de

DECISIONES ESTRATEGICAS n Imagen e Identidad corporativa.

n Mejoramiento en calidad de servicio. n Penetracin y crecimiento en mercados.

DECISIONES ESTRATEGICAS
n Decisiones de productos y servicios.
Nombre/Marca. Concepto. Sabor/Aroma/Colores/tamao. Diseo/Etiquetas/Logo/Envase.

DECISIONES TACTICAS
n Decisiones de precios.
Precios Precios Precios Precios Precios a consumidores a intermediarios de promociones de descuentos. Psicolgicos.

DECISIONES TACTICAS
n Decisiones de Distribucin.
Canales a utilizar (supermercados, grandes tiendas, etc.). Zonas y regiones a distribuir. Cobertura de la distribucin. Uso de intermediarios.

DECISIONES TACTICAS
n Decisiones de Comunicacin.
Mensaje a comunicar. Medios a utilizar. Soportes especficos. Plan de medios. Inversin publicitaria.

INFORMACION DE MERCADO
Disminuir la incertidumbre en los procesos decisionales de la gestin de marketing. Las decisiones estn afectadas por un ENTORNO DINAMICO

ENTORNO DINAMICO

COMPETENCIA

EMPRESA

CONSUMIDORES

INFORMACION PRIMARIA
Informacin recolectada especialmente para un problema de decisin y gestin de una empresa.

PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE

INVESTIGACIONES DE MERCADOS SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL

INFORMACION SECUNDARIA
n Informacin histrica de la empresa (ventas, estrategias, etc.) n Estudios colectivos / peridicos. n Equipos de venta. n Instituciones pblicas / privadas. n Revistas, diarios, documentos, etc.. n Informacin del da a da.

SELECCION DE FUENTES DE INFORMACION

PROBLEMA DE MARKETING DECISIONES A TOMAR

INFORMACION SECUNDARIA

SI

NO

INFORMACION PRIMARIA

ESTUDIO DE MERCADO

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO Es una estructura estable, integrada por

personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y verdica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificacin, organizacin, direccin y control en el marketing

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO

El nivel de estructura va a depender del tamao y filosofa de la empresa, respecto a la gestin de marketing.

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO

GESTION DE MARKETING

TOMA DE DECISIONES

INFORMACION CONSUMIDOR

COMPETENCIA

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

S.I.M. Estructura Organizacional

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

n Empresas con orientacin al Marketing. n Disponen de Gerencias y/o departamentos de estudios. n Disponen de cargos de responsabilidad.

S.I.M. Estructura Organizacional

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

n Existe planificacin en la recoleccin de informacin. n Empresas grandes, y en su mayora internacionales.

S.I.M. Estructura Organizacional

SISTEMAS

NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

n El Sistema de Informacin est en la mente del ejecutivo. n No existen gerencias, departamentos o jefaturas. n Los requerimientos de informacin se satisfacen en el momento, no existe planificacin.

Sistema de Informacin de Mercadotecnia

Gerencia de Marketing
Evaluacin de necesidades de informacin Desarrollo de la informacin

Ambiente Mrketing
Mercados Meta Canales de Mrketing Competidores

Informes de mercadotecnia

Planeacin

Registros Internos

Ejecucin

Anlisis de Informacin

Pblicos Investigacin de mercados Fuerzas del Macroambiente

Control Distribucin de Informacin Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia

INVESTIGACION DE MERCADOS

n A.M.A. (AMERICAN ASSOCIATION)

MARKETING

Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de marketing a travs de la informacin: informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso

INVESTIGACION DE MERCADOS
Es el estudio sistemtico y objetivo de informacin de mercado aplicable a la toma de decisiones en marketing estratgico y/o operacional.

PROCESO DE INVESTIGACION
PROBLEMA DE DECISION PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION NECESIDAD DE INFORMACION OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION FORMULACION DE LA INVESTIGACION METODOLOGIA DISEO DISEO MUESTRAL MEDICION RECOLECCION DE INFORMACION EMPRESA DE ESTUDIOS EJECUTIVO DE MARKETING

IMPLEMENTACION DE LA INVESTIGACION

PROCESO Y ANALISIS
UTILIZACION DE LA INVESTIGACION RESULTADOS Y CONCLUSIONES

EMPRESA DE ESTUDIOS EJECUTIVO DE MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En la prctica lo que hace una investigacin de mercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

CONSUMIDOR

ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.

DISEOS DE INVESTIGACION
DISEOS
EXPLORATORIO CONCLUYENTE

EXPERIMENTAL

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

CAUSAL

EL TIPO DE ESTUDIO (DISEO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVEL DE INFORMACON QUE SE DESEA OBTENER.

Desarrollo de Objetivos
Recopilacin de fuentes secundarias Diseo de la Investigacin Cualitativa Mtodo Screener questionnaire Gua de discusin
Diseo de la Investigacin Cuantitativa Mtodo Diseo de la muestra Instrumentos de recopilacin de datos Recopilacin de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo)

Investigacin conductal (Usando entrevistas guiadas) Anlisis de los datos (Subjetivo)

Preparacin del informe

Estudio exploratorio

Anlisis de los datos (Objetivo)

Preparacin del informe