Objetivos

Mostrar o planejamento estratgico de negcios Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG) Analisar, criticamente, o modelo proposto

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

O planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana.

Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado

Objetivos

Recursos

Habilidades

Oportunidades

Planejamento Estratgico Orientado para o o Planejamento Estratgico Orientado para Mercado Mercado

Objetivos

Recursos

Lucro e Crescimento

Habilidades

Oportunidades

Processo de Planejamento Estratgico, sua Implementao e Controle Planejamento

Planejamento corporativo Planejamento de diviso Planejamento de negcios Planejamento de produtos Implementao
Adoo de aes corretivas

Implementao
Organizao

Controle
Mensurao dos resultados

Diagnstico dos resultados

Processo de Entrega de Valor

(a) Seqncia do processo fsico tradicional Fabricar o produto
Projetar o produto Suprir Fabricar Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia

Vender o produto

(b) Seqncia de criao e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratgico

Marketing ttico

Um negcio precisa ser visto como um processo de satisfao do cliente, no como um processo de produo de mercadorias. Os produtos so transitrios, mas as necessidades bsicas e os grupos de clientes so eternos. (Kotler, p. 89)

Empresa Missouri-Pacific Railroad Xerox

Definio por produto

Definio por mercado

Operamos uma ferrovia Transportamos pessoas e mercadorias Fabricamos copiadoras Ajudamos a aumentar a produtividade dos escritrios. Fornecemos energia Promovemos entretenimento

Standard Oil Columbia Pictures Encyclopaedia Britannica

Vendemos gasolina Fazemos filmes

Vendemos enciclopdias Distribumos informao

 1. 2. 3.

Unidade Estratgica de Negcios caractersticas: um negcio isolado ou um conjunto de negcios relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa. Tem seu prprio grupo de concorrentes. Tem um gerente responsvel pelo P.E. e pelo desempenho, e que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

Alocao de recursos a cada UEN 1. Abordagem do Boston Consulting Group (BCG): matriz de crescimento/participao, os oito crculos representam os tamanhos e as posies atuais de oito unidades de negcios em uma empresa hipottica. O volume de cada negcio em dlares proporcional rea do crculo. A localizao indica a taxa de crescimento do mercado e a participao relativa do negcio no mercado.

Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

Taxa de crescimento do mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Estrelas

Pontos de interrogao

Vaca leiteira

?
2x 1.5x 1x

?2
7

Animais de estimao

8 6
10x 4x .5x .4x .3x .2x .1x

Participao de mercado relativa

Pontos de interrogao

?
2

Pontos de interrogao: negcios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tm baixa participao relativa. A maioria dos negcios inicia como ponto de interrogao quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que j existe um lder.

 Estrelas: se o negcio tipo ponto de interrogao for bem sucedido, ele se torna uma estrela, que uma lder em um mercado de alto crescimento. Mas no produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo.

Estrelas

Vaca leiteira

Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participao relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa utiliza utiliza estes negcios para pagar as contas e apoiar seus outros negcios.

 Animais de estimao: so negcios com pequenas participaes em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou at mesmo prejuzos.

Animais de estimao

Atratividade de Mercado: Classificao e Estratgia de Carteiras de Negcios (Portflios)

ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Mdia
5.00 5.00

Forte

FORA DO NEGCIO Mdia

3.67
Juntas

2.33

Fraca

1.0

3.67

hidrulicas
Embreagens Diafragmas flexveis

Bombas

Acessrios para a indstria aeroespacial Bombas de combustvel Vlvulas de escape

2.33

1.00

Investir/crescer

Seletividade/ganhos

Colher/abandona

Aps incluir seus vrios negcios na matriz BCG, a tarefa seguinte determinar que objetivo, estratgia e oramento atribuir a cada UEN. Quatro estratgias podem ser seguidas:

 Construir: o objetivo, nesse caso, aumentar a participao de mercado, mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo. Adequado para os pontos de interrogao se tornarem estrelas.

 Manter: o objetivo, aqui, preservar a participao de mercado. Essa estratgia adequada para vacas leiteiras fortes, caso se deseje que elas continuem rendendo grandes fluxos positivos de caixa.

 Colher: o objetivo aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independente do efeito a longo prazo. Deciso de se retirar de um negcio, pela implementao de um programa de reduo contnua de custos. Pode se deparar com questes sociais e ticas espinhosas com os vrios grupos interessados.

 Abandonar: o objetivo, nesse caso, vender ou liquidar o negcio, porque os recursos podem ser mais bem utilizados em outros lugares. Adequada para animais de estimao e pontos de interrogao que representem um peso para os lucros da empresa.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO O ponto principal da anlise de UENs que cada negocio tem um potencial diferente e exige um objetivo prprio. Pontos de interrogao devem ou receber apoio para dominar o segmento ou ser abandonados.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO Planejamento de novos negcios, reduo de negcios superados Quando as vendas e os lucros projetados so inferiores ao desejado pela gerncia, a administrao corporativa ter que desenvolver ou adquirir novos negcios para preench-la.

Lacuna de Planejamento Estratgico

Vendas Vendas desejadas desejadas

Crescimento por diversificao Crescimento integrativo Crescimento intensivo Lacunas de planejamento estratgico

Vendas

Carteira Carteira atual atual

5 Tempo (anos) (anos

10

Trs Estratgias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expanso de Produto/Mercado da Ansoff

Produtos atuais Novos produtos

1. Estratgia de Mercados penetrao atuais no mercado 2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados

3. Estratgia de desenvolvimento de produtos

(Estratgia de diversificao)

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO Crescimento Integrativo Integrao retrgrada, frente ou horizontal. Aquisio de fornecedores (retrgrada), distribuidoras ou varejistas ( frente) ou concorrentes (horizontal). Se ainda no forneceu o volume de vendas desejado, deve-se examinar possibilidades de diversificao.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

Crescimento por Diversificao 1. Estratgia de diversificao concntrica: novos produtos, com semelhanas tecnolgicas e/ou de mercado com as linhas existentes; 2. Estratgia de diversificao horizontal: novos produtos que interessem ao cliente, mesmo que no tenham relao tecnolgica com a linha atual:

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

3. Diversificao conglomerada: novos negcios sem relao com a tecnologia, com os produtos ou com os mercados atuais.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO Reduo de negcios superados Os gerentes devem manter o foco nas oportunidades de crescimento, sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negcios agonizantes.