Negocios Electronicos

Primitivo Reyes / Diciembre 2007
Reflexiones sobre E-Business

Primitivo Reyes Aguilar
Aspectos a no olvidar
Ruben Huerta Cinemex
Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar por modas Procesos? Identificar los alcances y el presupuesto Tener muy claro que es el E Business
Aspectos a no olvidar
Jos Luis F M. En Com. Electronico

Liderazgo de la alta direccin Reingeniera de procesos Considerar alianzas con actores de la industria Asignacin de recursos suficientes Alineacin de IT con tecnologas WEB ERP Aspectos culturales y marco jurdico
Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar
Jorge Blanco Cargill de Mxico
Los buenos modelos de negocio se requieren aun para la nueva economa Una buena idea o la tecnologa no es suficiente para tener xito en Internet La trastienda back office se debe alinear con el aparador front office Se debe integrar al modelo de negocio a la cadena de suministro
Ruben Huerta - Cinemex
Los tecnolgos deben preocuparse por conocer la naturaleza humana. Seguimos desconfiando de las cosas nuevas, nos gusta estrenar rpido lo que compramos y que alguien nos atienda y de servicio. Se debe tener cuidado con las tecnologas de IT, no confundir con tendencias
Luis Rodriguez Accival
Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe mezclar con el mundo real. Logstica, cobros, etc.
Hugo Njera Bancomer.com
No solo de Internet vive el hombre
Qu falta para incrementrar la demanda en Internet?
Ruben Huerta Cinemex

Mucho tiempo, 5 a 15 aos cambio cultural Aun en EUA no logrado tener una masa crtica para ser viable, en Mxico?... Servicios aptos para E B: Financieros, productos novedosos. Cmo se sentira comprando una Pizza?.
Qu falta para incrementrar la demanda en Internet?
Jos Luis Figueroa MCE ITESM

Marco jurdico congruente Escasa cultura electrnica (compra y oferta en la Web) Percepcin de poca seguridad y privacidad Pocos instrumentos de pago. Alto costo de acceso en algunas zonas.
Cmo afecta la situacin econmica al E-Business?
Rami Schwarts Mexico.com
El crecimiento de usuarios se ha frenado drsticamente (comp., lnea, software) Los inversionistas han dejado de invertir en este sector Se entr ya en una etapa depresiva en Internet
10
Parte I. Introduccin a los negocios electrnicos
Primitivo Reyes / Octubre 2004
11
Contenido de la Introduccin a los negocios electrnicos

1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8.
Evolucin Introduccin y modelos Beneficios Asociaciones

Modelos Modelos Modelos Modelos B2C C2C B2B Intranets
12
1. Evolucin de los negocios electrnicos
13
Evolucin de los negocios electrnicos
Transferencia electrnica de fondos (EFT-70s) Intercambio electrnico de datos (EDI)

14
Evolucin de los negocios electrnicos
Se popularizan las aplicaciones de Telecomunicaciones:
Aparece el Internet en los 1990s

15
Terminologa
Internet Web Intranet Sitio o Portal

16
2. Introduccin a los negocios electrnicos
17
Qu es el Comercio electrnico?
Intercambio de informacin electrnica digitalizada Mediada por la tecnologa Entre diversas partes (personas y organizaciones) Incluye actividades entre y dentro de las organizaciones que apoyan el intercambio
18
Perspectivas del Comercio electrnico
Perspectiva de Comunicaciones:
Perspectiva de proceso de negocios:

19
Perspectivas del Comercio electrnico
Perspectiva en Lnea (On Line):
Perspectiva de servicio:
20
Negocios electrnicos
E-Commerce (Comercio electrnico - CE): E-Business (Negocios electrnicos): Negocios electrnicos puros vs parciales
21
Comercio electrnico
Enfoque a Transacciones usando tecnologa
Ventas e intercambio de informacin del producto y su venta Alcance, integracin vertical orientado al cliente
22
Negocios electrnicos:
Enfoque a habilitacin de procesos y funciones mediante tecnologa, nuevas formas de hace negocio Integracin vertical: Front office y Back Office
Integracin lateral con clientes y proveedores: ERP, SCM, CRM
23
Categoras por tipo de transacciones
Business-to-Business (B2B): Business-to-Consumer (B2C):
Movil-to-Consumer (M2C)
24
Consumer-to-Consumer (C2C):
Consumer-to-Business (C2B):
25
Negocios electrnicos en Mxico
26
Government-to-Business/Consumer (G2B-C):
Intraempresarial (Intranets):
27
Categoras del E-Business
Subastas en lnea Banca electrnica
Comercio electrnico en lnea

Mercados electrnicos Ingeniera en lnea
28
Categoras del E-Business
Franquicias en lnea Juegos de azar electrnicos Aprendizaje en lnea
Seguros en lnea
29
Diferencias entre los Negocios electrnicos y los tradicionales
Las decisiones estratgicas incluyen a la tecnologa Capacidad de respuesta competitiva en tiempo real
30
La tienda siempre est abierta Interfase con el cliente basada en tecnologa
El cliente controla la interaccin
31
Conocimiento del cliente Economa de redes Los negocios electrnicos tienen caractersticas nicas y est creciendo
32
Limitaciones tcnicas de los Negocios Electrnicos
Falta de seguridad
Insuficiente ancho de banda
Herramientas de software todava en evolucin

33
Limitaciones tcnicas de los Negocios Electrnicos
Dificultades para integrar el software de comercio electrnico Los proveedores requieren servidores Web y redes Seguridad y privacidad en ambientes B2B
34
Limitaciones no tcnicas de los Negocios Electrnicos
Altos costos de desarrollo Falta de confianza, no se conoce la empresa Vacos legales

35
Limitaciones no tcnicas de los Negocios Electrnicos
Falta de servicios de soporte Y masa crtica de consumidores Ruptura de las relaciones humanas Falta de acceso al Internet
36
Algunos temores en los negocios en lnea
Menos intermediarios Competencia mundial Derechos de autor evadidos Aceptacin del canal por los clientes
37
Algunos temores en los negocios en lnea
Clientes a la distancia Click Precios ms bajos Comparacin en lnea de proveedores Dudas sobre factibilidad de estar en red
38
Negocios electrnicos o E-Business
Los componentes del E-Business son:
EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM
39
E-Business ....
EC e-commerce
BI Business Intelligence ERP Enterprise resource planning
40
E-Business ....
CRM Customer relations management
41
E-Business....
SCM Gestin de la cadena de abastecimiento
42
3. Beneficios de los negocios electrnicos
43
Beneficios a las organizaciones
Expande los negocios Reduce informacin en papel Crea negocios altamente especializados
44
Operacin en modo Pull (Dell)
Mejora de la comunicacin
Mejora el servicio al cliente
45
Muestras gratis por la red (Audio MP3, videlo MPEG)
Mejora de la lealtad del cliente Mejora en ventas directas:

46
Formato de compresin
Compresin de video MPEG-2 (HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 : 1) Compresin de audio MP3 (12:1) Formato de animacin Flash (movimiento vectorial)
47
Beneficios a los consumidores
Comprar 24 x 7 x 365 desde cualquier parte
Alternativas de proveedores y productos Entrega rpida de productos digitalizados

48
Beneficios para el consumidor
Interaccin entre consumidores Preguntas y respuestas ms comunes
Informacin de pedidos y requisitos

Seguimiento en lnea
49
Beneficios a la sociedad
Fomenta el trabajo en casa Acceso a mejores productos a bajos precios Facilita los servicios pblicos
50
Razones para comprar en Internet

Razones
Ahorra tiempo Evita multitudes Precios ms bajos Acceso art. limitados Mejor seleccin Mayor inf. Sobre el producto Ms fcil de comprar
% 60 48 48 32 28 22 14
51
Razones para no comprar en Internet

Razones Costo de los envos No poder tocar los productos Dificultad de devolucin Dudas por tarjeta de crdito No se puede preguntar % 51 42 32 24 24
Descarga lenta del sitio

Dudas sobre tiempo de entrega
16
10
52
Impactos de los negocios electrnicos
Nuevos productos, servicios y negocios Pagos electrnicos Administracin de RH

53
4. Organizaciones relacionadas con el comercio electrnico
54
Instituciones relacionadas con el Comercio Electrnico en Mxico
AMECE AMIPCI CANIETI
55
Instituciones relacionadas con el Comercio Electrnico en Mxico
AMITL
Comit EDI de Mxico y Grupos de trabajo
56
Conclusiones
La tecnologa impulsarn los negocios electrnicos Es necesario ingresar a los negocios en lnea Conciente de los retos, riesgos e inversiones que implica la estrategia de los negocios electrnicos
57
Modelo de negocios electrnicos B2C
P. Reyes / Octubre 2004
58
Modelo B2C Empresa a consumidor
Portales ofreciendo productos, servicios o contenido para usuarios particulares Permiten la consulta sobre productos y servicios, obtencin de informacin gratuita Amplia variedad de aplicaciones
59
Modelo de negocios B2C
60
Modelo B2C Tienda On line
Sitio Web minorista que permite a un cliente, buscar, seleccionar y comprar un artculo Elementos

Lista de productos Carrito de compras Proceso de pago Gestin de envo Otros 61
Modelo B2C Tiendas modelo
Tienda directorio

Los productos se seleccionan de listas Los textos o conos son sencillos No permite realizar comparaciones No tiene motor de bsqueda
Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org,
www.maset.com, supermercado.elcorteingles.es
62
Tienda catlogo
Motor de bsqueda en base a ciertos criterios Permite el registro de usuarios Tiene una descripcin amplia de los productos
Ejemplos: www.queprecio.com, www.crambo.es, www.supertiendaviaplus.es, www.recambiosnet.com

63
Tienda revista

Tienda catlogo Incluye rankings, consejos, noticias, etc. Atraen y asesoran al cliente y alargan su estancia Permite interaccin entre clientes Ofrece recursos de ayuda On line elaborados
Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com,

www.esmas.com/compras, www.nike.com
64
Tienda inteligente
Tienda revista Asesora y atiende al cliente segn sus gustos e intereses Puede ser con inteligencia artificial o humano
Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com,

www.edreams.com, www.diversia.com
65
Tienda escaparate
Muestras de productos para motivar las compras No se puede finalizar el proceso de compra Permite comparar precios de productos en varias tiendas
Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com,

www.starmedia.com/shopping/ofertas
66
Tienda compuesta
Incluye varios tipos de tienda
Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web
Ejemplos: www.amazon.com,
www.elcorteingles.es, www.escaparate.com, www.bancsabadell.com 67
Elementos de las tiendas virtuales
Bsqueda de productos Proceso de seleccin de productos Carrito Proceso de pagos

68
La experiencia del usuario Oferta en la red

1. Muchos sitios web con extensa oferta de productos y servicios.
2. Reto atraer la atencin y la fidelidad de los usuarios.

3. Objetivo optimizacin de la experiencia del usuario
69
La experiencia del usuario Demanda en la red

1. El usuario busca en puntos especficos de la red. 2. Se enfoca a ciertos aspectos para alcanzar sus objetivos.
3. Se produce una seleccin de los sitios Web ms atractivos y aceptables.

70
La experiencia del usuario Funcional

Caso I: La interfase se adecua a las necesidades del usuario.
El sitio web ofrece contenidos, estructuras y cdigos adecuados Es fcil de usar, ergonmico y aporta valor, ahorrando esfuerzos
71
La experiencia del usuario No Funcional

Caso II. El usuario debe adecuarse a la interfase.
De l depende que funcionen ciertos aspectos. Un sitio no funcional es visto como complejo, difcil de usar y poco til
72
Estrategias de los usuarios

Buscar elementos conocidos Ausencia de cdigos conocidos Abandonar la tienda
Probar suerte
Volver a la pgina de inicio
Pedir ayuda online o telfono
Evitar elementos irrelevantes
Disfuncionalidad Estrategias
73
Modelos On line y Off line

Modelo offline del consumidor
Comprar viendo escaparate Ve la distribucin espacial Interacciona con los productos fsicos y humanos Conoce el proceso de pagar en la caja Conoce los sistemas de pago: efectivo, cheque o con tarjeta
Ideal de tienda virtual

Mostrar de forma clara el objetivo de la tienda Reconocimiento inmediato de los elementos y opciones Orientacin intuitiva dentro de la tienda Sencillez en los procesos de bsqueda y seleccin Sencillez en los procesos de pago
74
Caractersticas de la tienda ideal
Dar informacin completa y clara sobre los productos. Disponer de un asesor inteligente. Dar garanta de confianza. Proporcionar valor agregado a la compra.
75
Elementos de la tienda virtual
Tarjetahabiente, negocio Bancos (BNX, BV Bancomer) VERIFONE, PROSA VISA y MASTERCARD Entidad Certificadora (Verisign)
76
Tarjetahabiente
Tener acceso a Internet vWALLET Certificado SET en vWallet Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.
77
Comercio
Home Page con los productos a comercializar vPOS y Web Server Procedimientos de entrega de mercanca. Certificado SET.
78
Bancos
Afiliacin de comercios Apertura de especiales cuenta de cheques
Integracin de comercios al comercio electrnico

79
Prosa
Interaccin entre ambientes Internet y Base 24 por medio del Gateway
Validar transacciones SET y SSL-SET

Realizar el proceso de compensacin y liquidacin de transacciones
80
VISA y Master Card
Representar ante entidad certificadora Autorizacin de transacciones Emisin de certificados SET
81
Entidad certificadora
Respaldar la emisin de certificados Entrega de certificados
82
83
CATEGORIAS Libros/Msica/Video Flores/Tarjetas/Regalos Hardware/Software Multicategorias Ropa/Material Deportivo Comida/Bebida Viajes Aparatos Electrodomesticos Decoracin Servicios Finacieros Subastas Belleza y Salud Automotriz Portales Tickets para eventos Otros TOTAL
MEXICO 33 14 28 30 13 7 7 14 8 5 11 5 4 16 4 18 217
84
Viajes
Proporciona informacin de promociones, vuelos, alquiler de autos, etc. Alianzas con agencias como viajo.com Las lneas areas y de transporte tambin ofrecen paquetes de viajes
85
Supermercados
Ofrecen el servicio de despensas a domicilio
Superama, Gigante, Soriana, etc. Con cierta cobertura y cargos por entrega a domicilio
Poco desarrollado
86
Libros, CD, etc.
Modelo copiado de Amazon.com En Mxico se tienen diversos portales como Submarino.com, Sanborns.com, todito.com, esmas.com, etc.
Procesos de entrega limitados

87
Modelo C2C Consumidor a consumidor
88
Qu es el modelo C2C Consumer to Consumer?

C2C, pone en contacto a individuos, a travs
de las facilidades de algunos sitios de

anuncios clasificados con programas de
subastas y remates electrnicos.
89
Los e-Marketplaces operan as:

Foro para el negocio electrnico entre compradores individuales y vendedores
Catlogos visualizados, que permiten la comparacin de productos y precios
Servicios de subasta electrnica
90
Ventajas del modelo C2C

La posibilidad de ofrecer productos y servicios, de manera relativamente sencilla. Posibilidad de contacto directo y rpido a con compradores o vendedores
91
Ventajas del modelo C2C

Espacio publicitario econmico, reduce al mnimo los errores humanos.
Es otro tecnologa. canal de distribucin con
En el caso de la PyMEs puede detonar las ventas a travs de la Red.

92
Estadsticas en Mxico
Sitios C2C con mayor penetracin en Mxico:
DeRemate.com, penetracin. con un 10% de
Toditocom.com con 3% de penetracin.
Mercadolibre.com, ms rezagado
eBay.com es el ms visitado en EUA
93
CONSUMER TO CONSUMER C2C
Estadsticas
Amrica
Latina
tendr
grandes
oportunidades de negocio en Internet, Mxico

ocupa el 2 lugar despus de Brasil, seguido
por Argentina.
94
95
C2C la mina de oro?

MundIT, califica al C2C como "la mina de oro en Amrica Latina. No comprobado
96
Modelo C2C
Los portales que se crean con unos cuantos miles de dlares especulativo al cabo de unos meses, tienen un valor de mercado de millones. Es
97
Conclusiones
Por otra parte, tambin se podra poner en duda que las transacciones C2C despierten la confianza del usuario potencial del comercio electrnico.
98
B2B - Business to Business
99
Business To Business
B2B establece el marco de referencia para que los negocios establezcan relaciones electrnicas con sus asociados (distribuidores, proveedores, etc.) 7x24x365.
B2B permite construir mercados digitales, mejorando la eficiencia de las cadenas de abastecimiento 100
Beneficios esperados con B2B

Reduccin de costos de transacciones Reduccin de inventarios
Optimizacin en la utilizacin de recursos

Eliminar desperdicios en la cadena de valor
101
Beneficios en pagos con B2B

Agiliza el proceso de pagos Garantiza disponibilidad de fondos Autentifica la identidad del cliente Integra pagos y facturas con cargos bajos 102
Informacin que ofrece B2B
Productos: Especificaciones, precios,

est. ventas
Clientes: Histrico y pronstico de

ventas
Proveedores: Productos en lnea,

tiempos de entrega, trminos103y
Produccin: Capacidades, compromisos,

planeacin
Transportacin:
entrega, costos Inventario: Niveles, costos, localidades
Lneas,
tiempos
de
Alianza en la cadena de suministros:

104 Contactos clave, roles de los socios,
Competidores: Benchmarking, ofertas de
productos competitivos, mercado compartido
Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta,

promociones
Cadena de suministros: Proceso, desempeo,

satisfaccin del cliente, tiempos de entrega
105
Entidades participantes en B2B
Compaa
perspectiva de mercadotecnia
proveedora:
administracin
Con de
Compaa
Con perspectiva de planeacin de materiales
compradora:
Intermediario electrnico: Un tercer

proveedor intermediario de servicio
106
Entidades participantes B2B
Transportista:
Debe cumplir requerimientos de la entrega JIT
los
Protocolos y comunicacin: EDI,

XML, compras, agentes de software
Sistema de informacin Back-End:

Con Intranet y sistema Resource Planning (ERP) Enterprise
107
Modelos B2B
Mercado orientado a proveedores:
Los clientes individuales y las corporaciones comparten los mismos proveedores. Dell, Cisco
Mercado orientado a compradores:
Un comprador ofrece su servidor e invita a proveedores potenciales a 108 licitar.
Modelos B2B
Mercado orientado a Intermediarios:
Establece y maneja un mercado donde compradores y vendedores pueden encontrarse representados. Procure.Net, Manufacturing.net e Industry.net
109
Esquema de negocios B2B
110
Otros Modelos B2B
Subastas B2B:
Generar recursos, incrementar visitas de pginas y adquisicin, retencin de miembros.
Intercambio electrnico:
Intercambio de bienes y servicios sin utilizar dinero.

111
Servicios B2B
Commerce.Net,
World Insurance Network, Financial Consortium, Services Technology
Smart Card Forum,
112
Modelo de negocios B2B Proveedor S con apoyo
113
Cliente B Nuevos requerimientos
114
Mercado orientado a proveedores CISCO Systems
Soporte tcnico a clientes, permite bajar aplicaciones de software, rdenes en lnea, configuracin de sistemas, precios, embarques, rastreo de rdenes, entre otros.
Ventajas Reduccin de costos operativos
Soporte tcnico y del servicio a clientes 115
Mercado orientado a compradores Caso TPN de GE
El sitio de subastas provee permite a los proveedores a participar en el proceso de licitacin de GE.
Beneficios para compradores y proveedores Identificar, fortalecer y construir nuevas relaciones de negocios a nivel mundial
Distribuir informacin compradores
especs.
116
de
Mercado orientado a Intermediarios Caso Boeing Parts
Boeing es intermediario entre lneas areas y proveedores de partes para aviones. Mejorar del servicio a clientes, checar disponibilidad y precio, colocar rdenes de compra, rastrear los envos, ahorros, ver dibujos, manuales, catlogos, informacin tcnica, todo en lnea.
117
B2B, un estilo de negocios
B2B es el negocio electrnico entre empresas de cualquier segmento, eficaz y confiable.

Las ventajas que ofrece son:
Reduccin de Costos operativos y administrativos
Administracin en lnea de la informacin de Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos, Proveedores, etc. 118
B2B - Desventajas
Trato impersonal Elitista para las Generaciones ms recientes Por su velocidad de respuesta, elimina a corto plazo a empresas lentas y burocrticas
Inversin constante en la actualizacin de su pgina Web, tiempo de vida visual muy corto.
119
B2B - Conclusiones
Los Negocios electrnicos son importantes para las empresas.

Su efectividad ha cambiado la forma de hacer negocios. Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo) Las Estructuras Organizacionales se han aplanado
120
Intranets
121
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), que utiliza tecnologa basada en Web, con protocolos abiertos de comunicacin (TCP/IP), sistemas estndares de transferencia de archivos (HTTP y FTP), correo electrnico (SMTP, POP3 e IMAP4), mensajera (NNTP) y otros.
122
Qu es una Intranet?
Una Intranet es una red privada en sitio web para distribuir informacin y aplicaciones con acceso controlado a un grupo de usuarios.
Un firewall la protege contra usuarios/redes no autorizadas, mediante bloqueo de trfico, intermediacin, monitoreo y seguimiento, entre otras funciones.
123
Qu caractersticas debe cumplir?

Una Intranet debe reunir las siguientes caractersticas: Rpida implementacin (horas/das)
Escalabilidad (se puede disear en funcin de las necesidades)

Accesibilidad a travs de la mayora de plataformas informticas del mercado Fcil navegacin
124
Cul es la diferencia entre Intranet e Internet?

Intranet es privada; Internet es tiene libre acceso. La Intranet es una red dentro de organizacin; Internet es una red mundial. una
Las empresas controlan su Intranet y definen qu parte es visible desde la Internet

Otras caractersticas de la diferencia entre las Intranets y el Internet son: Control y administracin Mejor rendimiento en velocidad y seguridad Aplicaciones seleccionadas
125
Qu distingue una Intranet de una Extranet?

La Extranet es una red que permite a una empresa compartir informaciones con otras compaas y clientes.
Las Extranet transmiten informacin por Internet y requieren que el usuario tenga una contrasea para poder acceder a los datos de los servidores internos de la empresa.
126
Qu beneficios proporciona una Intranet?

Las Intranets estn cambiando y creando nuevas formas de hacer negocios.
Al permitir distribuir electrnicamente la informacin y los recursos de una empresa, permiten la reduccin en los costos de impresin, reproduccin y distribucin de documentos y acceso a informacin actualizada, as como a recursos corporativos, independientemente de la localizacin geogrfica de los usuarios.
127
... Beneficios de las Intranets

Ejecucin de aplicaciones especficas para el procesamiento de informacin y acceso a bases de datos, con las ventajas de publicacin de informacin interna en el Web.
Los recursos humanos implicados pueden consultar en todo momento una gran variedad de documentos sobre temas muy diversos. Agilizan la comunicacin, la colaboracin interna, y la actualizacin de la informacin. Mejoran la gestin empresarial y la productividad. 128
Principales aplicaciones de las Intranets

Colaboracin y flujo de trabajo: carteleras electrnicas, e-mail, noticias, listas de discusin, foros, etc.
Procesos administrativos interactivos: comercio electrnico, conexin a sistemas corporativos, servicios de soporte al cliente, Help Desk, etc. Uso de herramientas de teletrabajo, usando las redes como medio de ahorro de energa, conversaciones telefnicas va mdem, videoconferencias, etc. Acceso remoto por parte de los trabajadores a sitios de la empresa. 129
Principales aplicaciones de las Intranets

Servicios similares a los de Internet, uso de browsers y acceso slo local, a travs de pginas web.
Basndose en los servicios de correo electrnico y en la World Wide Web, las Intranet pueden utilizarse para: Publicacin de informacin en forma esttica: polticas, procedimientos, capacitacin, etc. Informacin para soporte de anlisis de informacin: informacin financiera, inventarios, programacin de calendarios, datos de investigacin, etc. 130
Requisitos mnimos de una Intranet

Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la informacin est fcilmente disponible para empleados y clientes, pero tambin presenta el riesgo de un uso incorrecto de datos estratgicos. El desafo de una Intranet es garantizar que las personas puedan acceder a la informacin que necesitan, pero no a aquella informacin para la que carezcan de autorizacin.
131
Requisitos de seguridad de la Intranet

Confidencialidad: garantizar que los datos no sean comunicados incorrectamente.
Autentificacin: tener confianza en la identidad de usuarios, servidores y clientes.

Disponibilidad: garantizar que disponibles cuando se necesiten. los recursos estn
Integridad: proteger los datos para evitar posibles corrupciones o cambios no autorizados. Precisin: mantener actualizada la informacin
132
Ventajas Genricas de las Intranets

Universalidad y Costos accesibles
Adaptacin a las Necesidades Especficas

Desencapsulamiento y Distribucin de la Informacin Mejora de la Calidad de la Comunicacin interna Capacitacin rpida de las personas en su uso Seguridad Internet
133
Cmo funciona una Intranet?

En la Intranet de una compaa, el acceso a la informacin es muy similar al acceso a Internet. Ello supone que, si conocemos el proceso para Internet, ser casi automtico empezar a utilizar una Intranet (con el ahorro en capacitacin que eso representa para la empresa).
134
Configuracin de la Intranet:
Todas las mquinas cliente (PC's locales conectados a una mquina Servidor de Web), utilizan un software especial para navegar (browser), correo electrnico, FTP y dems servicios.
135
Proceso en la Intranet:
El usuario selecciona un hipervnculo, que enva una peticin de informacin al servidor. El hipervnculo contiene el nombre del servidor donde est localizada la informacin, y el nombre del archivo que ha de ser cargado en el navegador. El servidor lee la peticin, carga el archivo, y lo manda al cliente.
El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana del browser (siempre que dicho archivo sea compatible). Puede ocurrir tambin que el archivo se deposite en discos o en aplicaciones especiales. 136
Parte II. Tecnologa y Seguridad en la Web

1. Tecnologa en la Web
137
Contenido Tecnologa en la Web

1. Evolucin del Internet 2. La World Wide Web 3. Infraestructura para los negocios electrnicos 4. Intercambio Electrnico de Datos (EDI)
138
1. Evolucin de Internet
139
Evolucin de Internet
ARPANET 1969 Red de switcheo de paquetes, 1972. Conexin entre ARPANET, SATNET y PRNET en 1977, Internetting
140

Protocolo TCP/IP 1983 Como parte del TCP/IP se tienen:
Telnet como terminal remota FTP para transferir archivos
SMTP para correo electrnico

Grupos de noticias.
141
142
143
Computer Science Network, 1981. Domain Names En 1986 nace Internet con la NSFN Varios pases se conectan a la red, incluyendo Mxico en 1989 (ITESM, UNAM)
144
Varias universidades forman Mexnet, 1992 1as. aplicaciones en cientficas en Mxico En 1994 se crea RedUnam primer ISP
145
Se publica La Jornada en Web en 1995 Registro empresas con dominios .com.mx El registro de nombres de dominio .mx lo realiza el ITESM responsable del NIC-ICANN
146
Comits de Internet
Internet Society (1992) Internet Engineering Task Force (para proyectos de largo plazo - protocolos) Internet Research Task Force (para proyectos de costo plazo ruteo, seguridad, etc.)
147
Tendencias de Internet
Competencia en precio, contenido, facilidad de uso y servicio Posibilidades con ISDN, ADSL La alternativa de CATV Ipv4 vs Ipv6
148
Usos del Internet en Latinoamrica

Descripcin
E-mail Busquedas personales Bsqueda de trabajo Chat Educacin Entretenimiento Bancos Trabajo Compras
Porcentaje 95 82 70 50 45 42 35 30 28 149
Quin gana utilidades en Internet?
Empresas telefnicas Proveedores de Hardware Cisco
Proveedores ISP
Desarrolladores de pginas Web Los clientes y empresas que aprovechan sus ventajas 150
2. La World Wide Web
151
Evolucin de la World Wide Web
Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN, 1989 Al final es freeware mejorado por NCSA EUA, quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993) Forman su empresa Netscape Communications y desarrollan Netscape. Aparece Gopher y Explorer
152
Evolucin de la Web
El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 (www.w3c.org) para estndares, 1995 La Web es una coleccin de pginas localizados en computadoras (servidores) alrededor del mundo.
Los servidores almacenan informacin en archivos HTML y responden a peticiones de los navegadores. 153
Qu es la World Wide Web WWW)?
La WWW se denomina comnmente la Web Es una red de computadoras alrededor del mundo Todas las computadoras se pueden comunicar entre si Todas las computadoras usan el estndar de comunicacin denominado HTTP
154
Cmo trabaja la World Wide Web?
La informacin de la Web se almacena en Pginas Web Las pginas Web son archivos almacenados en computadoras llamadas Web Servers Las computadoras que leen las pginas Web se denominan Clientes Web Para leer utilizan un programa para navegar Web Browser (Netscape navigator o Internet Explorer) 155
Cmo se buscan las pginas Web?
El navegador busca las pginas en el servidor por medio de una peticin (request) Una peticin es parte del protocolo HTTP conteniendo la direccin de la pgina La direccin de una pgina URL es por ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm
156
Cmo despliega el navegador las pginas Web?
Las pginas Web contienen instrucciones de cmo sern mostradas El navegador despliega la pgina interpretando esas instrucciones (etiquetas HTML) Como ejemplo de etiquetas se tienen <p>ste es un prrafo</p>
157
La World Wide Web HTML
HTML ligas, Formato, etiquetas: <> HTML (/) HEAD TITLE BODY H1 Center I, B, UL, L IMG HREF A Applet Code Tablas, ventanas, Formas
158
La Web
La Web es como una gran biblioteca
Permite la creacin, manipulacin y recuperacin de documentos que contienen texto, audio, video e imgenes.
Los servidores de Web o sites equivalen a los libros y las pginas Web a sus pginas La pgina inicial es la Home Page que sirve como tabla de contenidos
159
Quin hace los estndares de WWW?
El responsable es el World Wide Web Consortium (W3C) Los estndares principales son: HTML, CSS y XML El ltimo es el XHTML 1.1
160
Seguridad en la Web
Si la direccin IP es 152.163.252.193, cualquiera puede accesar la PC desde fuera Esto es ms crtico si se tienen una conexin fija a Internet (no tanto a travs de un ISP) Si se permite NetBios sobre TCP/IP en Windows, los archivos y nombres estn accesibles. Se debe desactivar esta opcin
161
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), utiliza tecnologa de Web como TCP/IP; HTTP y FTP); y otros La Extranet es una red Intranet que permite a una empresa compartir informacin con otras compaas y clientes a travs de Internet y Passwords
162
La Web y las intranets
Facilidad de uso y comunicaciones internas

Facilita la coordinacin de actividades de grupo como proyectos (Lotus Notes) Reduce el uso del papel Permite la administracin de la logstica, cadena de abastecimiento y finanzas
163
Permite publicar boletines de Recursos Humanos

Facilita la capacitacin interna Soporte de decisiones y gestin del flujo de trabajo Software horizontal para los departamentos y vertical para los segmentos de mercado
164
Requerimientos de seguridad:
Confidencialidad
Autenticacin
Disponibilidad Integridad Precisin, actualizacin
165
Desventajas de la Intranet
No tienen las mismas facilidades de trabajo en grupo como aplicaciones Lotus Notes A veces se requieren interfases CGI o en Java Poca integracin con servidores de correo y groupware Requieren una administracin y proteccin de informacin efectiva
166
La Web y los negocios electrnicos
Facilidad de navegacin y uso Facilidad de publicacin de contenido
Nuevos modelos de distribucin

Paradigma de cmputo centrado en las redes Nuevas aplicaciones internas del negocio
167
Sirve para atraer nuevos clientes con mercadotecnia y publicidad Mejor atencin de clientes con servicio y soporte remoto
Interaccin con clientes y bsquedas de informacin Nuevas formas de relaciones con el cliente Acceso a informacin del gobierno
168
Desarrollo de nuevos mercados y canales de distribucin para productos existentes

Peridicos y revistas on line Distribucin de software Muestras de msica Juegos
Desarrollo de productos basados en la informacin
Bsqueda de personas, negocios, objetos (switchboard)
169
La World Wide Web Componentes

Clientes Navegadores o Browsers E-Mail Server ISPs Web Server:back end<->clientes
Intranet, Extranet
Webmaster
170
La World Wide Web Arquitectura
Servicios de tercera parte Proxy Server Seguridad, control,memoria pag. Firewall Server Proteccin de accesos no autorizados Cmo se comunica un cliente y la empresa?
171
Webs interactivas
Capacidad para ligar informacin desde diferentes servidores Capacidad para manejar nuevos tipos de datos Capacidad para integrar nuevas aplicaciones Plug In Integracin de bases de datos con Web
172
Webs interactivas
Scripting para pequeos programas Con Java se pueden agregar mini aplicaciones denominados Applets al HTML:
Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se cargan desde el servidor para animacin, clculo, entrada de informacin, etc.
Otras alternativas son Python, Visual Basic y C++

173
Proveedores de servicios
Los ISPs han surgido en los ltimos aos

Acceso a Internet AOL, Prodigy, Terra Compras en lnea (CyberCash) Sistemas de seguridad (VerySign)
Factores de impulso para Internet
Incremento de usuarios, innovacin en el software, req. de acceso rpido por usuarios
174
Plataformas inalmbricas
Permiten el acceso a Internet sin cables desde telfonos celulares o Palms, su manejo es incmodo Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application Protocol) para navegar en Internet. La velocidad de acceso para tecnologa 2G es de 14.4 Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps
175
3. Infraestructura para los negocios electrnicos
176
Componentes del Comercio electrnico
Clientes Web Front End y Software
Separar del equipo principal
Herramientas de conectividad Sistemas Back End

177
Front End - Storefront
Productos Contenido con ergonoma
Facilidades al proveedor
Facilidades al cliente Facilidades de registro y publicidad
178
Back End - Integracin
Bases de datos SQL, DB2, relacionales Sistemas de transacciones
Aspectos legales y conectividad
ERP (SAP, Oracle,People Soft)
EDI (AIAG, UCS)

Sistemas propios (Legacy API)
179
Sincrona y balance de trabajo
Tolerancia a fallas

Failover Failback Clusters = 1 sitio Replicacin
Balance de trabajo

Clusters Ruteadores
180
Infraestructura para los Negocios electrnicos
Servicios de soporte:

Tarjetas inteligentes seguridad / autenticacin Pagos electrnicos Directorios y catlogos
Distribucin de informacin:

EDI E-Mail Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP)
181
Contenido y publicacin multimedia

Lenguaje de Hipertexto (HTML) Java World Wide Web VRML (Virtual Reality Modeling Language)
Redes computacionales:

Telecomunicaciones Internet, Intranets Servicios inalmbricos LAN, WAN, VAN
182
Interfases
A bases de datos
Con clientes
Con proveedores Con aplicaciones
183
Comercio electrnico mvil M-Commerce
M-Commerce es la capacidad de realizar comercio electrnico a travs de dispositivos mviles. Ejemplos:
Venta de libros Venta de CDs Venta de boletos a espectculos Bajar msica
184
Servicios y productos (M2C Mobile to Consumer)
E-Mail SMS Mensajes de ofertas o entre personas Agenda calendario, direcciones, telfonos Billetera electrnica pagos de estacionamiento, casetas, compras en mquinas expendedoras, etc. usando el puerto infrarrojo de celulares y PDAs
185
Servicios y productos (M2C Mobile to Consumer)
Bluetooth, chip que permite conectar PC, Lap Tops y dispositivos mviles en red inalmbrica por ondas de radio (alcance 10m) Jini de Sun Microsystems permite formar redes locales inalmbricas Muestreos o auditorias usando PDA Servicio de localizacin por GPS
186
Nuevas tecnologas de apoyo:
EDGE Enhaced Data GSM Environment
GPRS General Packet Radio Service 2.5G
187
Comercio electrnico por TV por cable interactiva
Publicidad

Promociones especiales Sistema de votos o debates Concursos (sponsors)
Comercio electrnico pagos mensuales

Supermercados On line Artculos femeninos Videos, Cds, Libros (I Generacin) Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)
188
Comercio electrnico por TV por cable interactiva
Contenidos

Pago por ver (DVDs a la carta) Banco en la casa (Home banking) Canal de noticias, deportes, educativos (cursos on line) Cursos de cocina y recetas, etc.
Servicio similar el de hostera en hoteles (TV interactiva) pero abierta 189
5. Intercambio Electrnico de datos
Electronic Data Interchange - E D I

190
191
192
EDI
Transferencia de datos estructurada por estndares de mensajes acordados, entre dos computadoras por medios electrnicos
Uso en transacciones regulares en formato estndar: Orden, envo, liberacin, factura, pago Ejemplos: JIT Automotrz, Supermercados, Salud UK, 193 etc.
EDI - Definicin
Datos estructurados:
Cdigos, valores, texto, con propsito definido
Estndares de mensaje acordado:
Es un estndar nacional o internacional
Entre dos computadoras:
Se comunica el mensaje entre dos aplicaciones (Compras y Proceso de pedidos). 194
Por medios electrnicos para EDI
EDI - Beneficios
Reduccin de tiempo de ciclo de orden

Reduccin de costos Eliminacin de errores Respuestas rpida Facturacin exacta y pago por EDI
195
EDI Beneficios indirectos
Reduccin de los inventarios

Mejora del flujo de caja Oportunidades de negocio con clientes grandes es una inversin Asociacin con clientes por medio de EDI
196
EDI Estndares
Disponibles para usarse

Completos para cualquier transaccin Independientes del hardware y software Independiente de cualquier inters de las partes
197
EDI Evolucin de estndares
Formatos especficos en la industria

Estndares nacionales ANSI X12, BACS (UK), ODETTE (autos Europa)
Estndar internacional UN/EDIFACT 90s

198
EDI Estandar UN / EDIFACT
Su unidad son los Intercambios, conteniendo un grupo de Mensajes (rdenes, facturas, etc.)
Los mensajes contienen segmentos de datos (aspectos especficos de los documentos como la fecha, cliente) Un segmento de datos contiene etiquetas y datos de items (cdigos y valores)
199
EDI Ejemplo de Orden

ORDER From: Addr. Code To:
Pens and Things 6464326

J. Smiths and Sons Packaging Solutions Addr. Code 1149646
Order Ref. AC6464 Order Date: 15.03.2000 Qty. Description Product code 1500 Case: Exec. Elite Red PT-1073-R 1200 Case: Exec. Elite Silver PT-1073-S End of order
200
EDI Orden EDIFACT

UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273 Encab.Intercamb UNH+000001+ORDERS:2:932:UN Encab. BGM+220+AC6464 Referencia orden DTM+4:20000305:102 Fecha NAD+BY+6464326::91 Cod. Dir. cliente NAD+SU+1149646::91 Cod. Dir. proveedor Mensaje 1 UNS+D LIN+1++PT-1073-R:VP producto 1073R QTY+21:1600 cantidad 1600 LIN+2++PT-1073-S:VP producto 1073S QTY+21:1200 cantidad 1200 UNT+11+000001 Fin UNZ+1+BEN0273 Separador Intercambio
201
EDI Comunicaciones
Medios magnticos enviados por mensajera
Rapidez BACS
Enlace directo de comunicaciones

Servicio de valor agregado de datos VAN

POSTBOX: mensajes de salida (clientes) La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)
202
EDI VANs (IBM GEIS)
Ventajas del sistema Postbox / Mailbox

Independencia del tiempo de comuncacin Independencia de protocolos de comunicacin (el VAD maneja un rango de protocolos)
Comunidad de negocios por sectores
Conexiones nacionales con otros VADs

Conexiones internacionales con otros VADs
203
EDI VANs
Privacidad
Proteccin por ID y Password
Seguridad
Mensajes de control, encriptado, firmas digitales, mensaje no se pierda
Confiabilidad
Disponibilidad del hardware y software
Almacenamiento de mensajes y registro de auditoria 204
EDI VANs (IBM GEIS)
Acceso local, a un menor costo por un servicio de switcheo de paquetes

Los cargos son combinacin de la suscripcin y cargo por uso. Software y consultora El uso de Internet como EDI VAD todava tiene problemas en la seguridad y privacidad
205
EDI Implementacin
Software
Codifica las transacciones al estndar seleccionado
Sirve de interfase con las VADs

Base de datos de socios de negocio Soporte de varios estndares Facilidades de formato de aplicaciones internas hacia y desde EDI 206
EDI Implementacin
Software
Facilidades para envo de EDI-Fax o Mail a socios que no tienen EDI
Interfase con varias VADs

Opcin de encriptacin de mensajes Registro de auditoria y reconocimiento automtico EDI como mquina de Fax de impresin Proporcionan una interfase para archivo plano 207
EDI Operacin
Mantener una copia de todas las transacciones

de entrada
Recuperar informacin del buzn de entrada diario o en tiempo real (JIT) La empresa de servicios de EDI puede ayudar a reducir los costos operacin. Acceso por Modem o Internet al buzn
208
EDI Implicaciones
El EDI como parte de la reingeniera de la cadena de suministro Contratos de acuerdos entre los socios tanto tcnicos como de negocio

Legales (disputas, conservacin de copias) Requerimientos tcnicos (cdigos, estndar, redes) Procedimientos de operacin manual
209
EDI Implicaciones
Seguridad

Controles en el estndar EDI Controles en el protocolo de transmisin Proteccin contra conexin no autorizada (firma digital)
Privacidad de mensajes No repudiacin (VAN como testigo) 210
EDI Implicaciones
Seguridad
Mensajes de reconocimiento de recepcin de mensajes (automtico o despus de su proceso)
Algunas experiencias de empresas
211
Parte IIA- Seguridad en los negocios electrnicos
212
Contenido

Autenticacin Criptografa Certificacin Firma electrnica Seguridad en la Web Seguridad computacional

213
214
Autenticacin
Identificar al usuario que desea tener acceso a los servicios de cmputo (Web server, etc.) Monitoreo del flujo de paquetes y verificar que pertenecen a un usuario y servicio autorizado Identificar Software intruso y verificar que su funcionalidad est autorizada, libres de virus
215
Autenticacin Tcnicas

Contrasea Funciones compendio Firma digital
Biomtricas

Reconocimiento de voz Reconocimiento de la mano Huella digital Reconocimiento del iris (muy confiable)
216
217
Criptologa
La criptologa (del griego criptos=ocultos y logos=tratado, ciencia), se compone de:
Criptografa: procedimientos para cifrar, o

enmascarar informacin de carcter confidencial.
Criptoanlisis: procedimientos para descifrar y

recuperar la informacin original.
218
Criptografa
La criptografa es una necesidad, ya que el desarrollo de las comunicaciones electrnicas hace posible la transmisin y almacenamiento de informacin confidencial que es necesario proteger.
219
Proceso Criptogrfico
Mensaje cifrado
A
Mensaje de origen
B
CIFRADO DESCIFRADO DESCRIPTADO Mensaje de origen? Mensaje de origen Interceptado
220
Algoritmos de encriptacin
ROT13, a cada letra se asigna a un nmero y se le suma 13, despus se reemplaza el nmero por otra letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte.
HELLO 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =URYYB
Entre ms bits se usen, es ms difcil de descrifrar. El algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits Se requieren 3 das para descifrar una llave de 56 bits, 6 das para 57 bits, 768 das para 64 bits, etc. Las llaves de 128 bits hoy son seguras 221
Finalidad de la criptografa
Un buen sistema criptogrfico ser aquel que ofrezca un descrifrado imposible pero un encriptado sencillo. La finalidad es doble:

Mantener la confidencialidad del mensaje. Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como del par remitente/destinatario..
222
Cifrado
Definicin
Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a travs de funciones matemticas
Tipos
Simtricos o de Llave Privada (DES). Asimtricos o de Llave Pblica (RSA).
Protocolo (SSL).
223
Ventajas del cifrado
Protege la informacin almacenada en computadora contra accesos no autorizados
la
Protege la informacin mientras transita de un sistema de cmputo a otro Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o intencionales a los datos Puede verificar si el autor de un documento es realmente quien se cree que es 224
Desventajas del cifrado
No puede prevenir que un agresor borre intencionalmente todos los datos Encontrar la forma de que no se tuviera conocimiento previamente Acceder al archivo antes de que sea cifrado o despus de descifrar
225
Elementos comunes del cifrado

Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)
Claves de cifrado Longitud de clave (claves largas) Texto en claro (informacin a cifrar) Texto cifrado (informacin despus de cifrar)
226
Algoritmos criptogrficos
Criptografa de clave privada - simtrica
Ambos participantes comparten una clave (Ej. DES, IDEA)
Criptografa de clave pblica
Cada participante tiene una clave privada no compartida y una clave pblica que todos conocen El mensaje se encripta usando la llave pblica y el participante descifra el mensaje con su clave privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)
227
Algoritmos criptogrficos
Funcin Hash o de Digestin del mensaje:
No involucran el uso de claves Determina una suma de verificacin (checksum) criptogrfica sobre el mensaje nica
El algoritmo ms usado es el MD5 (Message Digest versin 5)
228
Sistemas de claves privadas
RC2
Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits
IDEA International Data Encryption Algorithm
Usa una clave de 128 bits, utilizado por el programa PGP (para e-mail).
SKIPJACK
Utilizado por el circuito integrado de cifrado CLIPPER, utiliza 80 bits 229
Sistemas de clave privada DES (Data Encription Std. IBM-1980)

Usa las tcnicas de confusin y difusin Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de 64 bits (56 tiles y 8 de paridad)
Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una sustitucin y una permutacin con la llave
En Hardware es ms rpido hasta 1Gb/seg. La llave privada se puede enviar con cada mensaje 230
Algoritmos de llave privada
231
Algoritmos de llave privada Ventajas

El descifrado utiliza el mismo algoritmo pero con
las llaves en orden inverso
Se requieren 1500 aos para hallar la clave o 6 meses si se usan 300 PCs en paralelo Estndar ampliamente utilizado en la industria, donde para mayor seguridad se encripta 3 veces (3DES), usando tres claves diferentes
232
Algoritmos de llave privada Desventajas

Quedan algunas incgnitas por resolver
Ya cumpli con su ciclo de vida Puede romperse por fuerza bruta Como todo algoritmo simtrico, tiene el problema de la distribucin de la llave
233
Algoritmos de llave pblica

Todos los usuarios tienen una llave pblica y una privada
Si alguien enva un mensaje, lo cifra con tu llave pblica y slo se descifra con la clave secreta La seguridad depende de la confidencialidad de la llave secreta Se basan en funciones matemticas complejas como los logaritmos discretos y curvas elpticas 234
Algoritmos de llave pblica

Esquema de cifrado.
Digamos que existen un par de llaves que pertenecen al usuario A: PK A : Llave pblica de A SK A : Llave secreta de A Entonces: B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado El mensaje solamente lo puede entender el usuario A 235
Sistemas de clave pblica

EL GAMAL
Basado en aritmtica exponencial y modular, puede usarse para cifrado y firmas digitales.
DSA
Algoritmo de firmas digitales, puede ser de cualquier longitud, solamente se permiten claves entre 512 y 1024 bits bajo FIPS 236
Sistemas de clave pblica
Pohlig-Hellman
Sistema para el intercambio de claves criptogrficas entre partes activas. La clave puede ser de cualquier longitud, dependiendo de la implementacin de que se trate.
RSA Data Security Inc.
Puede usarse tanto para cifrar informacin como para ser la base de un sistema digital de firmas.
237
Algoritmo de llave pblica - RSA

Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir y Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security
Su seguridad radica en la dificultad de factorizar nmeros muy grandes (esp. nmeros primos)
- De 100-200 dgitos (512 bits). Hoy se usan llaves de 1024 bits
Proporciona mayor flexibilidad

Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar mensajes
La firma se hace con la llave privada y se verifica usando la llave pblica
238
Funciones criptogrficas Hash
Aceptan como entrada un conjunto de datos y genera un resultado de longitud fija nico:
No debe ser posible reconstruir la fuente de datos con el resultado compendiado El resultado debe parecer un conjunto aleatorio de datos para que al agregarlos a los datos cifrados no se pueda determinar donde terminan y donde inicia la firma digital
239
Algoritmo Hash MDn (2 o 5)
Calculan una suma de verificacin (checksum) criptogrfica de longitud fija de un mensaje de entrada de longitud arbitraria
Operan en partes de mensaje de 512 bits con transformaciones complejas Para la firma se usa RSA sobre el resultado de la Checksum
240
Funciones criptogrficas Hash

SNERFU N-HASH MD2, MD4, MD5 Message Digest Algorithm SHA Secure Hash Algorithm RIPE MD HAVAL
241
Sistemas de seguridad completos
PGP Pretty Good Privacy (Phil Zimmerman) opera en la capa de aplicacin
Encriptacin y autenticacin para correo electrnico Usa una llave pblica certificada por alguien
PGP puede utilizar diferentes algoritmos de encriptacin 242
Sistemas de seguridad completos
El protocolo IPSEC opera a nivel de capa de red Seguridad de nivel capa de transporte HTTPS
Usa un puerto seguro de TCP (443)
Otros protocolos de capa de transporte son SSL y TLS, proporcionan privacidad, integridad y autenticacin 243
Protocolo de capa de red

SSL Secure Socket Layer (Netscape)
Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la clave de sesin de RC4 o IDEA mediante RSA de clave pblica La clave de sesin es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen o van al servidor seguro, se genera una clave distinta por transaccin Adems proporciona autenticacin de servidores, integridad de mensajes y de conexiones TCP/IP
244

Cuando el cliente pide una comunicacin segura, el servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL:
Fase Fase Fase Fase Fase Fase
Hola acuerdo sobre los algoritmos a usar Intercambio de claves, generando la maestra de produccin de clave de sesin para cifrar de verificacin del servidor al usar RSA de autenticacin del cliente de fin para iniciar el intercambio de inf. 245

Se sabe que el servidor es seguro si en Netscape aparece una llave o un candado si se usa Explorer
http aparece ahora como httpa

Slo protege transacciones entre dos puntos: servidor Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta No protege al comprador del uso fraudulento de su tarjeta de crdito Los vendedores corren el riesgo de que les sea proporcionado un nmero de tarjeta no autorizada 246
Protocolo Secure Elecronic Transaction (SET)
Producto de la alianza IBM, Microsoft, Netscape, Visa y Mastercard

No es adecuado para micropagos (< US$10) Garantiza la autenticacin de todas las partes: cliente, vendedor, bancos emisor y adquiriente Alta confidencialidad, el vendedor no tiene acceso al nmero de tarjeta y el banco no accesa los pedidos Permite la gestin de la actividad comercial, registros, autorizaciones y liquidaciones
247
Protocolo Secure Elecronic Transaction (SET)
Limitantes
Lento desarrollo de software de monedero y POST (punto de venta) No hay compatibilidad completa de los productos que maneja SET Exige rgidas jerarquias de certificacin, diferentes para cada tarjeta, lo cual es engorroso El costo de su implementacin es elevada
248
249
Sistemas de certificacin
Se autentifica a los clientes que desean acceder a servidores Los procedimientos se iniciaron en el MIT con Kerberos y ahora se tiene el estndar X.509 La verificacin la hace un tercero servidor de certificacin. Tanto el cliente, como el servidor y el certificador usan encriptacin
250
Certificado digital
La empresa mas importante a nivel mundial para la expedicion de firma o certificado digital es:
http://www.verisign.com/clie nt/enrollment/index.html Costo del certificado: 60 Das Gratis. $14.95 por Ao.
251
Certificado digital
252
Proceso de Certificacin
El proceso de certificacin incluye servicios de registro, "naming", autenticacin, emisin, revocacin y suspensin de los certificados.
VeriSign ofrece tres niveles de servicios de certificacin de acuerdo a las necesidades del usuario.
253
Certificado digital Clase 1

Son emitidos y comunicados electrnicamente a personas fsicas, y relacionan en forma indubitable el nombre del usuario o su "alias" y su direccin de E-mail con el registro llevado por VeriSign. No autentican la identidad del usuario. Son utilizados fundamentalmente para Web Browsing y E-mail, afianzando la seguridad de sus entornos. No son para uso comercial.
254

Son emitidos a personas fsicas, y confirman la veracidad de la informacin aportada en el acto de presentar la aplicacin y que ella no difiere de la que surge de alguna base de datos de usuarios reconocida. Es utilizado para realizar comunicaciones va Email; transacciones comerciales de bajo riesgo, validacin de software y suscripciones on-line.
255

Son emitidos a personas fsicas y organizaciones pblicas y privadas. En el primer caso, asegura la identidad del suscriptor, requiriendo su presencia fsica ante una LRA o un notario.
256

En el caso de organizaciones asegura la existencia y nombre mediante el cotejo de los registros denunciados con los contenidos en bases de datos independientes.
Son utilizados para determinadas aplicaciones de comercio electrnico como Electronic banking' y Electronic Data Interchange (EDI).
257
258
Firma electrnica
Por Firma Electrnica se entiende "aquel conjunto de datos en forma electrnica, anexos a otros datos electrnicos o asociados funcionalmente con ellos, utilizados como medio para identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge.
259
Firma electrnica avanzada

Permite la identificacin del signatario y detectar cualquier modificacin a datos.
Tiene iguales efectos jurdicos que en la firma manuscrita.
260
Certificado digital
Certificado de Navegador (Intranets/Extranets). Certificado de Servidor Seguro. Certificado de firma de Software.
261
262
Seguridad en la Web
La WWW permite intercambiar informacin sobre internet. Se construye de servidores web que ponen la informacin disponible en la red. Los examinadores de la web se usan para tener acceso a esa informacin y desplegarla en pantalla
263
Servidor seguro cont
En el servidor web, se debe estar seguro de:
Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar comandos arbitrarios. Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la funcin esperada o devolver un mensaje de error. Un agresor no debera ser capaz de usar el servidor para ataques posteriores.
264
Servidor seguro cont
Tcnicas de acceso a servidores Web:
Restringir el acceso a las direcciones IP, subredes o dominios DNS particulares. Restringir el acceso a usuarios en particular. Restringir el acceso de usuarios que presenten claves pblicas firmadas por un certificador.
265
Desarrollo de un sitio oculto
El sitio oculto puede pasar a produccin y puede servir en caso de fallas En caso de problemas es mejor avisarle a todos que se est consciente del problema De no hacerlo, los usuarios descontentos pueden hacer una campaa negativa
266
Desarrollo de un sitio oculto
En 1994 se descubri que el chip Pentium no haca clculos correctos de punto flotante Hubo protestas por Internet, por los medios, los usuarios pedan reemplazo de chips. Ahora tiene una base de datos on line de errores detectados.
267
Experiencias on line
Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli mata a beb. Pgina para informacin y consulta. Al final 90% de los clientes seguan prefiriendo la marca Lo mismo sucedi con Swiss Air en su accidente en Canada, cuando la empresa dio toda la informacin En el caso del descarrilamiento del tren de alta velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn, no dio ninguna informacin y perdi mucha credibilidad
268
Servicios de reclamos en lnea
Complain.com, Fight Back y Complain To Us, cobran una tarifa por escribir una carta y dar seguimiento de quejas
269
Administracin de riesgo
Auditorias regulares de riesgo Documentar planes de emergencia Monitoreo de palabras clave Manual de crisis accesible en Intranet Sitios ocultos completos y actualizados
Simulacros de emergencia Informacin a los medios y usuarios en caso de emergencia 270
Planeacin estratgica para casos de emergencia
Desarrollar un sitio oculto, debe reemplazar al sitio normal en menos de una hora El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a un ISP y publicarlo, avisando al pblico Sitios que monitorean la red en caso de problemas, The informant y Mind It (perro guardian)
271
272
Seguridad Computacional
Seguridad Informtica
Disciplina que busca proteger la informacin ante eventos adversos
Se basa en 3 principios bsicos:
Confidencialidad
Disponibilidad Integridad
273
Seguridad Computacional
Confidencialidad
La informacin slo es revelada a los individuos o procesos autorizados
Integridad
La informacin no debe ser modificada de manera accidental o maliciosa
Disponibilidad
Los recursos de informacin son accesibles en todo momento.
274
Los 10 mandamientos del usuario de la red

La utilizacin de los antivirus es importante, ejecutar por lo menos una vez al da Si su equipo est desatendido colocar el Protector de pantalla protegido con contrasea.
275
Si maneja informacin secreta lo mejor es mantenerla encriptada en su disco duro. Para compartir informacin en la red, colocar los permisos estrictamente necesarios.
276
Abstngase de instalar autorizados en la red.
programas
no
Procure que su equipo se encuentre en optimas condiciones .
277
Recuerde realizar copias de actualizadas de la informacin vital.
respaldo
Mantener la informacin de la empresa en la misma. Asegurarse de seguir cada uno de los 10 mandamientos.
278
Los 10 mandamientos del administrador de la red
Siga, respalde y audite cada uno de Los 10 Mandamientos del usuario de la Red. Establezca polticas de seguridad apropiadas para la red computacional de la empresa Implemente sistemas de seguridad para la red en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.
279
Responda inmediatamente a cualquier sugerencia o queja con respecto a la seguridad. Procure no sobrecargar los servidores asignndoles muchos servicios.
280
El manejo de los puertos es fundamental a la hora de auditar posibles huecos de seguridad.
Implementar estrategias para la creacin de copias de respaldo. Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que muestra la utilizacin del equipo)
281
El acceso al centro de computo debe ser completamente restringido y auditado
Verificar la seguridad, convirtase en el Hacker de su empresa.
282
Parte III. Plan de Negocios Electrnicos

1. Formulacin de la estrategia de negocios electrnicos
283
Contenido
1. Formulacin de la estrategia de negocios 2. Riegos del plan de negocios y estrategias competitivas 3. Implementacin del plan de negocio
4. Rediseo de procesos para Negocios Electrnicos

284
1. Formulacin de la Estrategia de negocios
285
Valor actual del cliente
Valor del individuo
Al cliente le gusta ser tratado de manera personal
Valor del dinero
El precio que paga el cliente debe corresponder con el producto o servicio que se le entrega
Valor del tiempo
El cliente espera que el servicio sea ms rpido
286
Valor actual del cliente
Valor de la comodidad
El cliente espera encontrar todo lo que necesita en el mismo lugar, sin presiones y con autoservicio
Otros valores percibidos por el cliente

Integracin y control con el canal de distribucin Exposicin y presencia en los medios Comportamiento de compra por la marca
287
Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrnicos
Carecer de medios para hacer llegar la informacin de productos y servicios a clientes
Altos costos de proceso de inf. De clientes, inventarios, compras y ventas Estar en desventaja por falta de integracin de informacin
288
Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrnicos
Perder oportunidades de clientes que no pueden contactarse por medios directos Reducir la oportunidad de los clientes para interactuar con la informacin de la empresa La integracin es una estrategia del negocio en su transicin a los negocios electrnicos
289
Tendencias en los negocios electrnicos
Clientes: Servicios a tiempo, permitirle tomar decisiones en sus transacciones y un trato personalizado
Espera sentir el control de su compra, entrega, estatus de pedidos, soporte posventa, etc.
290
Empresa:
Adaptacin de sus estructuras para competir el mundo de los negocios electrnicos
Recursos humanos

Cultura de cambio hacia los negocios electrnicos Seleccin en base a sus habilidades para desempearse en los negocios electrnicos
291
Tecnologa:
Tecnologa adecuada, integracin de sus canales de servicio al cliente y contacto todo el tiempo Tecnologa actualizada buenas relaciones con clientes y empleados para ser competitivos
292
Estrategia de Internet en el negocio
Negocios con instalaciones fsicas (bricks) con presencia en la Web para fortalecerse Negocios que usan la Web para llegar a sus clientes y usan procesos fsicos (brick & Click) Negocios surgidos de la tecnologa (clik)
293
Anlisis del negocio
294
Planeacin estratgica para los Negocios Electrnicos
Anlisis competitivo e industrial (SWOT = FODA)

Fortalezas (S)
Estrategias SO Usar fuerzas que tomen ventaja de las oportunidades Estrategias ST Usar fortlezas para evitar amenazas
Factores internos/ Factores externos
Debilidades (W)
Estrategias WO Estrategias que permitan superar las debilidades Estrategias WO Minimizar debilidades y evitar amenazas 295
Oportunidades (O)
Amenazas (T)
Factores externos que deben ser analizados

Mercado meta (clientes) Tecnologa Competencia Alianzas Economa Gobierno

296
Mercado meta (clientes)
Identificar clientes reales Segmentar esos clientes Descubrir sus preferencias, valor, prioridades
Estudiar la forma de cmo el Internet les puede generar valor en los diferentes segmentos 297
Tecnologa
Entender las tendencias de la tecnologa Analizar sus efectos en el negocio y en su mercado Descubrir la visin tecnolgica que tienen otras empresas
298
Competencia
Reconocer los competidores que ofrecen productos sustitutos y su tecnologa Observar sus mejores prcticas Identificar el modelo de negocio que usan los competidores principales
299
Alianzas
Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores, proveedores, empresas)
Economa
Analizar el crecimiento econmico del pas
Analizar los indicadores de salud econmica (PIB, tasas de inters, tasas de inflacin, desempleo) 300
Gobierno
Descubrir los factores legales y polticos que reglamenten las estrategias de Internet
Descubrir programas u organismos de apoyo para fomentar la aplicacin de tecnologa
301
Factores internos que deben ser analizados

Procesos Estrategias actuales Recursos Capacidades Competencias distintivas (Core competencies)

302
Procesos
Analizar cada uno de los procesos e identificar reas de oportunidad Estudiar las posibles relaciones de los procesos internos con los de otras empresas relacionadas
303
Estrategias actuales
Evaluar su grado de efectividad
Recursos de la empresa
Identificar los recursos tangibles (dinero, empleados, instalaciones, tecnologa redes) Identificar los recursos intangibles (marca, patentes, imagen y conocimiento) 304
Capacidades
Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del uso de los recursos
Competencias distintivas (Core competencies)
Recursos, capacidades y habilidades distintivas del negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la competencia en la creacin de valor al cliente
305
Oportunidades y amenazas
Oportunidad
rea a ser aprovechada para lograr un posicionamiento competitivo superior y distintivo
Amenaza
Peligro latente que puede afectar el desempeo de la empresa
El anlisis de factores externos es clave

306
Oportunidades y amenazas
Origen
Gobierno
Resultado del Analisis externo

Prog. de apoyo adq. tecnologia
Oportunidad/ Amenaza
Oportunidad merc. global
Economa
Competencia Clientes Alianzas Tecnologa
Incremento de impuestos
Pocas barreras de entrada al mercado Dispersos geogrficamente Asociados con sistemas integr. Avances en tec. Com. mviles
Amenaza a las ventas

Amenaza la participacin de mercado por comp. Oportunidad de aplicar Internet Oportunidad de integrar Oportunidad forma neg.
307
Fortalezas y debilidades
Fortalezas
Recurso o capacidad interna que se domina proporcionando una superioridad en la industria
Debilidad
Falta de recurso o capacidad interna que pone en desventaja ante la competencia. Debe corregirse
El anlisis de factores internos es clave

308
Fortalezas y debilidades
Fortalezas Alto potencial tecnolgico permite:

Debilidades Falta de equipo de transporte afecta:

Crecer en la misma industria u otras Ofrecer otro canal de ventas Ofrecer servicios a otras empresas
Un mal servicio al cliente Utilizar outsourcing de apoyo
Sistema avanzado de distribucin permite:

Atender mercados en otras reas Reducir costos de distribucin
Poco personal especializado en Ventas:

Falta de respuestas a dudas del cliente
309
Definicin de la meta de Internet
Mejorar la eficiencia en las operaciones internos , Internet como recurso bsico de las principales estrategias de negocio , El Internet transformar completamente el negocio
310
Definicin de la meta de Internet
Mejoras en:
Prcticas de mercadotecnia y servicio al cliente Canales de venta Procesos de fabricacin, abastecimientos, etc. Capacitacin al personal en uso de la tecnologa Recursos humanos y sistemas financieros
311
Justificacin del negocio electrnico
Aspectos estratgicos
Los proyectos deben alinearse a la misin de la empresa
Aspectos financieros
Evaluacin de la factibilidad econmica del proyecto
Aspectos tcnicos
Evaluacin de la factibilidad tcnica
312
Planeacin estratgica
Anlisis competitivo e industrial
Formulacin de la estrategia
Implementacin
Evaluacin del desempeo y nueva estrategia
313
La misin de la organizacin: Objetivos de los proyectos de NE
Se formulan en base a la misin
Ejemplos de estrategias:
Facilitar la bsqueda de informacin al visitante Uso de un Call Center de Web
314
Productos candidatos para CE:

Con empaque fcil Transmisin electrnica En cierto rango de precios Nuevos productos en lnea
Clave del xito de las estrategias:
Hacer una reingeniera adecuada de otra forma el CE no incrementar las utilidades 315
Factores crticos de xito Preguntas
Cmo se puede ayudar a los clientes individuales a hacer negocios con la organizacin? Cunto cuesta proporcionar servicios que los clientes puedan obtener por si mismos en Internet? Cmo se puede apoyar a los clientes a travs de la experiencia con otros clientes o de los empleados? Habr una desventaja significativa si la competencia proporciona estas capacidades antes que la empresa? 316
Factores crticos de xito (CSF)
Productos y servicios especficos Apoyo de la alta direccin Grupo de proyectos multidisciplinario Infraestructura tcnica e interfase Web amigable Aceptacin del cliente Integracin con los sistemas actuales de la empresa 317
Factores crticos de xito (CSF)
Seguridad y control del sistema de Negocios Electrnicos Competencia y situacin del mercado
Proyecto piloto y conocimiento corporativo

Promocin y comunicacin interna Costos del proyecto de NE Nivel de confianza entre proveedores y clientes 318
Parte IIIA. Plan de Negocios Electrnicos

2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas 3. Implementacin del plan de negocios 4. Rediseo de los procesos para los NE
319
2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas
320
Anlisis de la cadena de valor - Porter
Una cadena de valor es una serie de actividades que realiza una empresa para lograr sus metas.
Incluye los diferentes pasos del proceso de produccin desde la adquisicin de recursos hasta la entrega de productos
Proporcionar un servicio diferenciado en cada punto de contacto con el cliente

321
Anlisis de riesgos y ROI
Medir los beneficios de los Negocios Electrnicos ya que se pueden diluir Riesgos competitivos: Joint Ventures, alianzas competitivas Riesgos organizacionales Reorganizacin, incertidumbre tcnica y riesgos de implementacin
322
Marco de referencia estratgico
Estrategia competitiva:
Asume una lucha con todos los competidores con el propsito de sobrevivir y ganar
Estrategia cooperativa:
Planea trabajar junto con competidores especficos para ganar ventaja contra otros competidores
323
Estrategias competitivas
Asalto frontal:
Trata de igualar a la competencia en categoras, precios, canal de distribucin y promocin. B&N
Maniobra en flancos:
La empresa ataca un nicho de mercado donde el competidor es dbil. Libros para nios
324
Elevacin de barreras estructurales:
Ofrecer lneas completas de producto cerrando puntos de entrada de competidores Incrementar el costo de cambio de un usuario (entrenamiento) Incrementar economas de escala para reducir costos
325
Elevacin de barreras estructurales:
Incrementar el costo de nuevos usuarios para la competencia, con descuentos en los artculos Reducir ataques. www.buycomp.com con precio ms bajo sobre la tierra.
326
Estrategias cooperativas Alianzas estratgicas
Asociacin de empresas formadas para lograr ventajas competitivas que son mutuamente benficas, sus razones son:
Tener tecnologa y capacidades de manufactura Tener acceso a mercados especficos Reducir riesgos financieros
327
Estrategias cooperativas Alianzas estratgicas
Asegurar una ventaja competitiva

Aprovechar la capacidad ociosa instalada Combinar reas de excelencia
328
Tipos de Alianzas estratgicas
Joint Ventures:
Se forma con 2 o ms organizaciones creando una empresa independiente. Desventajas:

Prdida de control Menores utilidades Conflictos con socios Transferencia de tecnologa al socio
329
Tipos de Alianzas estratgicas
Asociaciones en la cadena de valor:
Alianzas de largo plazo con proveedores y distribuidores clave para lograr ventajas mutuas Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX soporte a clientes en inventarios y embarques
330
3. Implementacin del plan de Negocios
331
Preguntas
Cmo va a cambiar al negocio la incursin a los NE? Cmo sern descubiertas nuevas oportunidades de negocio? Cmo se puede tomar ventaja de los enlaces electrnicos con clientes y socios de negocio? Podemos ser intermediarios?
332
Preguntas
Cmo se pueden atraer y retener a ms compradores electrnicamente? Cmo se puede cambiar la naturaleza de nuestros productos y servicios? Porqu Internet est afectando a otras empresas ms que a nosotros? Cmo podemos administrar y medir la evolucin de nuestra estrategia?
333
Pasos para implementar la estrategia de NE

1. Realizar el entrenamiento y educacin necesaria 2. Revisar los modelos actuales de distribucin y cadena de abastecimiento 3. Entender que esperan los clientes y asociados de la Web
334

4. Revaluar la naturaleza de los productos y servicios ofrecidos, desarrollar nuevos productos basados en informacin
5. Dar un nuevo Rol al departamento de RH
Actuar como unidad certificadora (ID digitales a empleados) Formalizar nuevas descripciones de puesto
335
6. Extender los sistemas actuales hacia el exterior: Catlogos, directorios, integrar sistemas
Identificar la participacin de mercado de los nuevos competidores. Dar seguimiento Desarrollar una estrategia de mercadotecnia centrada en la Web como canal prioritario
336
9. Creacin y desarrollo de mercados virtuales propios y comunidades de negocios
10. Estilo de administracin para NE, mover toma de decisiones del espacio fsico al electrnico
337
Ejemplos de Estrategias de negocio
338
Tiburones
Los tiburones nacieron de tecnologas interactivas. No pueden vivir sobre la tierra en el mundo de ladrillos y mortero. America Online, eBay, Amazon y Yahoo! Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y respuesta rpida a los cambios
339
Focas
Las focas tpicamente ofrecen bienes o servicios que pueden ser encontrados fuera de lnea. Buy.com o MySimon.com, Geocities.
Las focas son buen alimento para los tiburones quienes pueden adquirirlos o aliarse
340
Ballenas
Abandonan sus instalaciones de ladrillos y mortero para convertirse en compaas puramente de Internet. Egghead Software
Las compaas aseguradoras, de viajes, de energa, bancos y brokers de servicios eventualmente seguirn ste curso
341
Antlopes
Los antlopes son rpidos y giles en la tierra, sin embargo en la Internet lo hacen bastante mal. Taco Bell, Disney World.
Podran conducir campaas promocionales pero el producto que el cliente est buscando simplemente no puede ser vendido en lnea.
342
Cocodrilos
Los cocodrilos son buenos en ambos tanto en tierra como en mar. Federal Express y WallMart.
343
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Evaluacin de escenarios, clientes potenciales en Web Establecer un plan de transicin para EBusiness en pasos razonables Gestionar la transicin cultural y organizacional
344
Proceso cclico para formular la estrategia de negocio

1. Evaluar el entorno 2. Evaluar fuerzas y debilidades 3. Crear una estrategia de E-Business 4. Crear un plan de transicin a E-Business con pasos razonables 5. Gestin de la implantacin, cultura, org. Ir al punto 1
345
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Hoy es ms importante enfocarse a crear nuevas propuestas de valor en vez de enfocarse a revisar los productos y servicios actuales.
346
3. Rediseo de los procesos para los negocio electrnicos
347
Rediseo de procesos
Involucra cambios mayores en la forma de hacer negocios Cambios en todas las reas Diferentes sistemas de IT Diferentes productos Empleados con diferentes habilidades
348
Transicin al E-Business
Las aplicaciones de sitio Web son fciles Las aplicaciones de E-Business implican cambios mayores Se requiere un comit para dirigir el cambio
Es necesario realizar una Reingeniera de procesos de negocio (BPR)

349
Reingeniera de procesos de negocio (BPR)
Los procesos de negocio son actividades que agregan valor Los procesos internos se realizan dentro de la empresa Los procesos externos se originan por los clientes y finalizan cuando se les satisface
350
Reingeniera de procesos de negocio (BPR)
Los procesos externos pueden ser procesos distintivos o centrales y procesos secundarios Los procesos de negocio pueden tender hacia una integracin horizontal o vertical El objetivo es reducir el nmero de pasos en los procesos e incrementar la eficiencia, con enfoque al cliente
351
Reingeniera de procesos de negocio (Fases del BPR)
FASE 1. ANALISIS
Crear un modelo de la empresa Identificar los procesos de negocio y sus interrelaciones
FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES Flujos de trabajo
Determinar los costos Enfoque hacia el cambio rpido no tanto a la eficiencia 352
FASE 3. DISEO Rediseo de los procesos de negocio
Reorganizar procedimientos automatizar Reorganizar las actividades humanas, involucrar a los afectados Identificar cambios requeridos, humanos y de IT
353
FASE 4. DESARROLLO a Rediseo de productos y servicios Hacer productos mejores, ms fciles de fabricar y de mantener b Sistemas de Informacin Hardware, software e integracin
c- Factor humano Rediseo del ambiente y del trabajo, esquemas de motivacin, desarrollo de equipos, etc. 354
IMPLEMENTACIN De procesos rediseados
Integracin y prueba Cambios en los sistemas de gestin Capacitacin de empleados
Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea necesario 355
Reingeniera de procesos de negocio (BPR para E-Business)
En 1998 se decia que las empresas deberan entrar al E-Business o perecer Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la Web Integracin de la cadena de valor El BPR toma tiempo y requiere una planeacin sistemtica
356
El BPR para IT es altamente prioritario Se debe reinventar la organizacin de IT al mismo tiempo que los procesos distintivos Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web Relaciones a considerar, preguntas a hacerse:
Distribuidores, clientes, proveedores y competidores
357
Las empresas nuevas pueden tomar ventaja del Internet desde que nacen sin miedo al cambio Nuevo rol del cliente
Puede checar a varios proveedores para productos que no requieren tocarse o estndar. Puede probarse los productos para solictarlos personalizados Se est acostumbrando a tener muchas alternativas, bajos precios, entrega rpida, servicio y soporte
358
Ejemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U
Se decide un cambio mayor a dos aos Varios de sus departamentos casi deben desaparecer y su trabajo se automatiza o por outsourcing Reingeniera de IT El cambio es costoso, toma tiempo y requiere mucho trabajo y compromiso 359
Transicin de IT para el E-Business
FASE 1. Inicio FASE 2. Desarrollo de pilotos FASE 3. Conversin FASE 4. Continuacin

360
Transicin de IT para el E-Business
En cada una:
Organizacin, Planeacin, Comunicacin Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones Herramientas y tcnicas
Gestin y control
361
Parte IV. La Mercadotecnia en una economa digital

1. Nuevas Reglas y retos del EMarketing 2. Modelos de negocio en base las 4Ps 3. Caractersticas y comportamiento del usuario en Internet 362 4. Segmentacin del mercado
Contenido
1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing 2. Modelos de negocio en base las 4Ps 3. Caractersticas y comportamiento del usuario en Internet 4. Segmentacin del mercado 5. Conocimiento del mercado 6. Producto, marca y precio en la red
363
Contenido
7. La red como canal de distribucin 8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red 9. Publicidad del sitio en la red 10. Gestin de relaciones con el cliente 11. Formas de pago en Internet 12. Desarrollo de pginas Web
364
1. Nuevas reglas y retos del E-Marketing
365
Nuevas reglas del E-Marketing
Medios impresos, msica y video a productos digitales por Web El poder ha pasado de proveedores a clientes (Click) Los cambios se suceden a velocidad de la luz
366
Nuevas reglas del E-Marketing
No importa la distancia, alcance mundial Compresin de tiempo Gestin del conocimiento

367
Retos y oportunidades para EMarketing
Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C

Productos con ciclos de vida cortos y personalizacin masiva
La actividad de subasta es una amenaza para la industria (reciclo de CDs, libros, etc.)
368
Venganza del cliente
Control remoto de la TV para navegar en los canales Continua con el mouse para cambiar de pgina Web
Qu quieren los consumidores?

Privacidad Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor
369
Venganza del cliente .....
Internet permite la personalizacin masiva en productos e informacin a la medida Pginas y portales personalizados por Amazon, Dell El cliente realiza autoservicio, llenar pedidos o buscar informacin, dndole conveniencia
370
Tecnologa
La tecnologa baja los costos pero tambin puede ser una inversin alta. Una pgina Web cuesta hasta 1m Establecer mezclas adecuadas en tecnologa y estrategia durante la consolidacin del dot-com.
371
Resultados del E-Marketing
VALOR = BENEFICIOS COSTO

Beneficios = percepciones del cliente sobre los atributos del producto Costos = dinero, tiempo, energa, esfuerzo fsico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios complejos, informacin no accesible, problemas) 372
2. Modelos de negocio con base en las 4Ps de mercadotecnia
373
Modelos de negocio electrnico
Modelo de Producto: Valor digital con nuevos productos (SW) Modelo de Precio: e-marketing, segmentacin de precios Modelo de Distribucin: Venta directa, infomediarios, intermediarios
374
Modelos de Intermediarios
Broker Agentes Metamediarios

375
Venta directa: Desintermediacin, puede ser algo hbrido Infomediarios: Investigacin de mercado (DoubleClick, MediaMetrix) Comunicacin de mercadotecnia: Publicidad en lnea y promocin en lnea
376
Mercadotecnia de relaciones: CRM, formacin de comunidades E-Tailer: distribuye a detalle productos en lnea Productos fsicos, con transportes tradicionales (eToys, Walmart) Bits para software, msica, informacin
377
Modelos: comunicacin de E-Marketing Publicidad en lnea
Promocin de ventas en lnea Contenido en lnea Modelo de E-Mail
378
Publicidad y patrocinio
Espacios publicitarios en pginas visitadas
Comercio electrnico
Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus comisiones.

379
Suscripciones y servicios en lnea
Cobro por permitir el acceso a visitantes.
Venta de contenido
Comisiones y tarifas por millar de despliegues de contenido valioso

380
Modelo de gestin de relaciones con el cliente CRM Contestadores automticos de E-Mail, Fax sobre demanda, cadenas de suministro
Modelo de creacin de comunidades: Chat, E-Mail gratis
381
Plan de mercadotecnia
Anlisis de la situacin actual (FADO) Seleccionar mercados objetivo Establecer objetivos Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps Tcticas del plan de accin Presupuestos Plan de monitoreo y evaluacin
382
3. Caractersticas y comportamiento del usuario de Internet
383
Valores identificados por American Airlines
Exceder expectativas del cliente El precio es importante, la experiencia en la compra lo es ms La personalizacin agrega valor (pginas, productos) La rapidez lo es todo (hallar informacin y recibir productos)
384
AA - Clientes en Internet....
La conveniencia es crtica para clientes ocupados
Facilidad de uso y de acceso

Compra en una sola vez con soluciones integradas, enfoque de portales como Yahoo!
385
Hbitos de cibernautas Mxico
Mayora adultos, 30% mujeres y <10% menores Consideran que Internet que enriquece sus vidas Conexin principal en casa,navega 11 hrs/sem El 30% haba comprado (ult. 90 das) y ms del 50% piensa comprar en el prximo ao
386
Hbitos de cibernautas Mxico
Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La consulta en lnea influye en la compra
Internet les evita muchedumbres, obtienen informacin y ahorra tiempo La clase media tiene una participacin importante en el mercado
387
Difusin de innovaciones y adopcin de nuevos productos

Difusin es el proceso de adopcin de los nuevos productos en el mercado objetivo, sus categoras son:
Innovadores (2.5%), primeros compradores Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra
388
Difusin de innovaciones y adopcin de nuevos productos
1a. mayoria (34%), compran despus de pedir opinin y hacer consideraciones ltima mayora (34%), escpticos, compran despus que otros prueban el producto Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel econmico No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a Internet
389
Ciclo de vida del producto

Introd. Crecimiento Madurez Declinacin
Ventas
Ciclo de Vida del Producto Curva de difusin

Inno- 1eros. 1era. ltima Lentos Vador Adopt. Mayoria
390
4. Segmentacin de mercados
391
Segmentacin de mercados
Demogrfica, por edad, ciclo de vida familiar Geogrfica por localidad
Psicogrfica, personalidad, valores, estilos de vida

Comportamiento con relacin al producto
392
Estrategias de segmentacin de mercado por cobertura
Mercadotecnia masiva, no diferenciada Mercadotecnia multisegmento
Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)

Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo de personas o a una sola persona
393
Segmentacin geogrfica
En Egipto y Mxico, los consumidores quieren tocar la mercanca antes de comprar. La mayora de mexicanos no tienen tarjeta de crdito y an la gente con buena posicin paga en efectivo
394
Segmentacin geogrfica
La mayora de detallistas slo acepta efectivo En las escuelas se usa poco el Internet y el ingls es una barrera para navegar Slo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay regulaciones
395
Segmentacin demogrfica
Mujeres, adultos, adolescentes y nios Grupos tnicos
Gente mayor
Otros grupos
396
Segmentacin psicogrfica
Por personalidad, valores, estilos de vida y actividades Intereses y opiniones Aceptacin de la tecnologa (la Web es prdida de tiempo, jvenes con el Chat)
397
Segmentacin por comportamiento
En base a beneficios E-Mail Comunidades Preferencia por el audio En base a uso del producto Ligero, medio y constante Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin preferencia de marca
398
Segmentos en base al comportamiento
Comunidades, Grupos de noticias (Usenet) Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar msica en lnea Compradores normales
399
Segmentos de usuarios por punto de acceso
Acceso desde la casa o trabajo Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra,
Inalmbrico: celular, PDA

Duracin en lnea (para visitas a ciertas pginas Web, frecuente, medio, bajo)
400
Conclusiones
Las consideraciones establecidas en esta seccin deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de EMarketing para tener xito
401
Parte IVA. La Mercadotecnia en una economa digital

5. Conocimiento del Mercado 6. Producto y precio en la red
402
5. Conocimiento del mercado
403
Sistema de informacin de mercadotecnia - MIS
MIS Marketing information system,
El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la organizacin Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3-Primarias
404
Fuente 1. Registros internos
Datos de otras reas:
Ventas, flujo de caja, gastos de mercadotecnia y utilidades, Los datos de logstica Los datos de manufactura
405
1. Fuentes internas.....
Datos de la fuerza de ventas Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia Caractersticas y comportamiento del cliente Clientes y prospectos, comportamiento en compras y servicio Bitcoras de sitios Web que visita FEDEX
406
Fuente 2. Fuentes secundarias
Tal vez fue colectada con un propsito diferente La calidad de la coleccin puede ser dudosa
La informacin puede no estar actualizada (censos)
407
Inteligencia de mercado
Monitoreo constante de amenazas y oportunidades:

Tendencias demogrficas, Competidores Fuerzas tecnolgicas, Recursos naturales Tendencias sociales y culturales Economa mundial y local Aspectos legales y polticos
408
Datos pblicos De agencias de gobierno
Organismos globales (FMI, OCDE) Universidades Cmaras industriales o asociaciones profesionales
409
Datos privados
Sitios Web de empresas
Empresas de investigacin de mercados

Infomediarios, para noticias especficas
410
Bases de datos en lnea
Viajes www.travelocity.com
Informacin de empresas www.dnb.com

Pginas Web ndice de temas especficos,
411
Evaluar la calidad de la informacin Identificar al autor de la informacin
Validar la informacin con la de otros sitios Verificar la exactitud del contenido del sitio No conformarse con el primer sitio consultado
412
3. Fuentes primarias
Se aplica si no hay suficientes fuentes secundarias Pasos para la investigacin primaria:

Plan de investigacin Coleccin de datos Anlisis de datos
413
Plan de investigacin Mtodo de investigacin
Diseo de la muestra Mtodos de contacto Diseo del cuestionario o protocolo gua
414
Uso de Internet
Encuestas para pruebas, satisfaccin del cliente, desarrollo de producto Experimentos en lnea (con grupos), Recordatorio de anuncio, envo de dos diferentes ofertas
415
Grupos de enfoque en lnea kingbrown.com Contactar clientes potenciales por e-mail
Ofrece dinero por participar a usuarios
4 a 8 participantes en lnea y coordinar sesin por un moderador

Dos ventanas, una para preguntas del moderador y otra para respuestas de participantes
416
Observacin en lnea, en grupos de Chat, etc. Entrevistas en lnea, mismo saln.
Cuestionarios en lnea, e-mail o en boletines

Encuestas por mail Encuestas por Web, respuestas en botones y reas blancas 417
Ventajas y desventajas de encuestas en lnea
Ventajas Rpido y barato Grupos grandes de usuarios

Respuestas honestas a preguntas sensibles Filtraje

Los datos son fciles de clasificar
418
Ventajas y desventajas de encuestas en lnea
Desventajas Seleccin de muestra / generalizacin Sesgo en la seleccin propia

Autenticidad del encuestado incierta Respuestas frvolas o deshonestas

Curva de aprendizaje lenta
419
Encuestas en lnea
Pneles en lnea Grupos de personas dispuestas a ser entrevistadas por un pago o productos de regalo Personas reclutadas en lnea mundialmente www.npd.com
AOL da crdito a personas que responden cuestionarios Por tica se debe evitar el spam
420
Otros mtodos de coleccin de datos
Del lado del cliente, por medio de Cookies, DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo Del lado del Servidor, NetTracker colecta estadsticas de la actividad de usuarios en la red Mtodos de espacio real: coleccin de datos fuera de lnea, tarjetas inteligentes y cdigos de barras muestran el consumo
421
Bases de datos y almacenes de datos
Los datos colectados se cargan en las bases de datos de proceso de transacciones para despus ser transferidos al almacn de datos de la empresa Se explotan los datos con Data Minning, perfilado de clientes, anlisis RFM (novedad, frecuencia y monto). Permite obtener informacin en base a un patrn deseado.
422
6. Producto, marca y precio en la red
423
Introduccin
Segn Morgan Stanley, las oportunidades de venta por Internet son mayores en mercados fragmentados donde la seleccin, informacin, conveniencia y precio son variables crticas para el
comprador y donde prefieren hacer su

propia seleccin si es una tarea fcil
424
Productos
Producto es un conjunto de beneficios (color,

sabor, estilo, garanta, servicio, empaque, tamao, etc.) que satisfacen las necesidades de
organizaciones o consumidores y por lo cual

estn dispuestos a intercambiar efectivo u otro artculo de valor
425
Productos
Como producto se incluyen artculos tangibles, servicios, ideas, personas y lugares. Para Internet se incluyen navegacin y correo amigable, acceso rpido, diseo til y atractivo, transacciones seguras, privacidad, servicios gratis
426
Influencia de nuevas tecnologas
Las nuevas tecnologas generan nuevos productos y afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV, Automviles, telfono Formas de interactuar con el cliente: En persona, por correo, Por telfono o Telemrketing
427
Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog.
Hay una ms sana competencia en Internet de los proveedores, que alienta la innovacin La mayora de productos se basan en Software Los productos tienden a ser ms sofisticados dado que se puede transmitir multimedia La terminal de Internet es una PC vs el antiguo telfono
428
Plug Ins para Navegadores (animacin y contenido enriquecido para pgina Web):
Macromedia, Shockwave, Flash Real Networks, G2 Player, Adobe PDF Reader, Media Player
429
Caractersticas de los servicios: Inseparabilidad, Perecederos, Variabilidad, Intangibilidad
Son ms dependientes del personal en contacto con el cliente

Muchas agencias disean y mantienen sitios Web o monitorean su desempeo
430
Nuevas oportunidades
Comunicacin (publicidad, suscripcin) y colaboracin

Aplicaciones en red, Intranets con pginas Web y objetos Multimedia en tiempo real, video conferencias, educacin a distancia, entretenimiento Negocios electrnicos, compra y venta en lnea, mercados virtuales, canales de distribucin
431
Estrategias de mezcla de productos en Internet
Innovaciones discontinuas o de ruptura productos nunca antes vistos (CDs)

Nuevas lneas de productos (se usa la marca para otras lneas de producto) Jell-O Adiciones a lneas de productos actuales (nuevo sabor, nuevo tamao, New York Times en lnea, Banca por Internet)
432
Estrategias de mezcla de productos en Internet
Mejoras en productos actuales, reemplazando los anteriores

Productos reposicionados (productos actuales dirigidos a nuevos mercados o usuarios) Productos de bajo costo (usados para competir como AOL)
433
Estrategias de marca
Una marca es una palabra, frase, smbolo o diseo, que identifica a un proveedor de productos y servicios de otros competidores Retos que se presentan con la marca:
Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)
Usar las existentes o crear nuevas para los nuevos productos Prestar marca a otras organizaciones
434
Estrategias de marca en Internet
Los Nombres de dominio facilitan a los usuarios a encontrar el sitio Uso de marcas en el Ciberespacio para promover otros productos (Amazon CDs) Para productos riesgosos, puede crearse una marca nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline)
435
Estrategias de marca
Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo acerca del producto, que se diferencie de la competencia, y protegido legalmente (www.dell.com) En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen su nombre al producto como EarthLink-Sprint.com
436
Estrategias de posicionamiento de imagen
En base a atributos, (menus en homearts.com)

Usuarios del producto (geocities) Competidores (lderes, retadores, seguidores y nichos de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous)
Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell) Lderes en precio 437
Diferenciacin de productos Los productos que no pueden ser diferenciados compiten en precio (fruta)
Los productos diferenciados con muchos accesorios o caractersticas, reales o percibidas pueden tener alto precio (Land Rover on line)
438
Productos con ventas en lnea exitosos (conveniencia, informacin, seleccin, precio): No perecederos - libros
Con valor relativamente alto PC, no focos

Intensivos en informacin - viajes Alta tecnologa productos de audio o video
439
Presiones para bajar precios
Los consumidores pueden buscar en forma amplia el precio ms bajo (pricescan.com) Todos los nuevos productos en Internet tienen competencia inmediata en precio No se cobran impuestos por estado Capitalizacin de empresas .com a largo plazo
440
Reducciones de costo por negocios en lnea
Elaboracin de pedidos y papel Inventarios reducidos No se requieren espacios fsicos de aparador y local comercial en zonas de gran trfico Economas de escala por volumen de ventas No se requieren catlogos Autoservicio de clientes Promocin barata
441
Presiones para subir precios por los costos involucrados
Los costos de distribucin pueden ser elevados (entregas individuales) Algunas veces se pagan comisiones por ventas sindicadas a otros sitios Las subastas se han popularizado como compras en lnea, el costo de mantener los sitios es elevado
442
Presiones para subir precios
Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web y equipos Los usuarios demandan muestras y demos gratis El marketing y la Publicidad en lnea tiende a ser mas costoso que la fuera de lnea (43% de los ingresos vs 14.2% segn BCG)
443
Estrategias de precios en lnea
Precio de penetracin, bajo precio para ganar mercado (AOL ) Liderazgo en precio, en ciertos productos, Wal-Mart Pricescan es un agente que obtiene y clasifica informacin de muchos sitios para el usuario
444
Estrategias de precios en lnea
El Precio de promocin, para lograr una primera compra, repetirla o cerrar la venta: Se puede hacer a travs de E-Mail
Logra incrementar la satisfaccin del cliente

Los clientes son ms leales en lnea que fuera de lnea
445
Conclusiones
La red es un nuevo canal para realizar ventas, no para todo tipo de productos y requiere un diseo e implantacin adecuada de estrategias Tambin se pueden presentar problemas legales en la realizacin de transacciones Se han establecido nuevos intermediarios para apoyar al consumidor (travelocity, etc.)
446
Parte IVB. La Mercadotecnia en una economa digital

7. La red como canal de distribucin 8. Comunicaciones de mercadotecnia 9. Publicidad para el sitio de la red
447
7. La red como canal de distribucin
448
Introduccin
Un canal de distribucin es un grupo interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor Para productos como el software, el canal de distribucin puede ser slo Internet
449
Funciones del canal de distribucin en lnea
Investigacin de mercados Comunicaciones de mercadotecnia Contacto con compradores Adecuacin de Producto al cliente Distribucin fsica Financiamiento Negociacin de precio
450
Investigacin de mercado
Informacin de agencias de gobierno Acceso a bibliotecas y fuentes de informacin Informacin ms actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios)
451
Investigacin de mercado
Facilidad de cargar la inf. a hojas de clculo Informacin capturada en lnea sobre el perfil del consumidor www.Relevantknowledge.com vende reporte completos de anlisis de Sitios por US$50,000
452
Comunicaciones de mercadotecnia
Tipo de Campaa Distribuida, campaa del fabricante y cupones del detallista

Tipo de campaa Cooperativa, se comparten los costos entre fabricante y detallista Internet agrega valor en el canal
453
Internet agrega valor
Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes Amazon)

Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast click through rates de anuncios monitoreado por clientes) Puede usarse software para monitorear en forma annima el comportamiento del cliente en anuncios (www.engage.com)
454
Contacto con clientes por Internet (4 canal)
Agrega valor en los aspectos siguientes:
Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.honda.com) Proporciona muchas referencias al cliente Permite tener siempre abierto el negocio
455
Producto adecuado a las necesidades del cliente
Los agentes de compras pueden generar listas de productos que cumplan requerimientos del cliente: www.pricescan.com compara precios y productos
456
Distribucin fsica en Internet
Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede transmitirse en Internet : Estaciones de radio programas en vivo
Con las compras en lnea, la distribucin es por correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales
457
Financiamiento
Robos de nmeros de tarjetas de crdito En trnsito, intercepcin por hackers En el sitio Web, robo de bases de datos por hackers, empleados deshonestos Se tiene al SET de las empresas de tarjetas de crdito, como intermediario para legitimizar al consumidor y al vendedor
458
Financiamiento
Encriptacin JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2 letras desplazadas a la derecha
Estndar RSA con llaves pblica y privada

Aparece un candado, indicando modo de comunicacin segura ( Amazon)
459
Negociacin de precio
Cotizaciones y propuestas en lnea. Negociaciones entre agentes del proveedor y del cliente
Mercados de subastas (www.onsale.com)

Las subastas en lnea amplan la cartera de proveedores y productos y reducen los precios.
460
Producto agregado
Los proveedores son ms eficientes al producir altos volmenes de pocos productos Los clientes prefieren comprar pequeas cantidades de un gran nmero de productos Los intermediarios del canal agregan productos de mltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales, con ligas.
461
Longitud del canal de distribucin
Es el nmero de intermediarios entre el proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta) En la Distribucin directa no hay intermediarios La desintemediacin puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes
462
Longitud del canal de distribucin
Los intermediarios pueden proporcionar servicios ms especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existan antes:
463
Relaciones de poder entre miembros del canal de distr.
Internet ha incrementado el poder de los proveedores: Cisco
Internet ha incrementado el poder del comprador: Mayor informacin incluyendo precios Acceso a un mayor nmero de proveedores Uso de agentes de compras
464
Venta de detalle en lnea Beneficios del canal en lnea
No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo) Facilidades de comparacin (an para compras fuera de lnea) Seleccin de una gran variedad de opciones Anuncios personalizados 1 a 1
465
Venta de detalle en lnea Beneficios del canal en lnea
Medio rico en informacin Interaccin instantnea con el proveedor
Disponibilidad 24 horas 365 das

Privacidad en la compra El vendedor no requiere ser conocido
466
Razones para comprar en lnea
Con agentes de compras se logra el mejor precio Se puede ver el display de la venta de boletos de avin La computadora tiene una paciencia infinita para soar y explorar todas las alternativas Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la presin de un vendedor
467
Creando experiencias positivas con los clientes
Mantener su atencin Sentir que obtienen informacin y no dndola Acceso a dibujos, videos, ayudas, diversin

Permitir que de comentarios, y usar su lenguaje Proporcionar herramientas de clculo
468
Personalizar sus experiencias Dar la bienvenida al regreso nombre
Proporcionar informacin de la empresa Crear una base de datos donde pueda investigar
Seleccin de que quieran ver en la 1a. pgina
469
Personalizar sus experiencias Personalizar el contenido en base a las visitas
Permitirles crear su propia barra de men en base al contenido personalizado Registrarlos Preguntarles que les gustara ver en el sitio en su prxima visita
470
Personalizar sus experiencias - Balance
Permitir que den informacin, que declinen a hacerlo o que la quiten cuando quieran Botn de Poltica de privacidad o Qu pasa con su informacin... para darle confianza No preguntar demasiado o muy frecuente
471
Personalizar sus experiencias - Balance Pedir permiso para enviarle informacin por E-Mail
Dar algo al cliente a cambio de que de informacin o llene encuestas o de sus comentarios
Siempre preguntarse esto dar ms confianza al cliente?.
472
Creando Lealtad con clientes
Se inclinan a comprar en el sitio Regreso al sitio (Amazon 65%) Recomendacin del sitio a conocidos por lo fcil Incremento de imagen de la marca
NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga con el sitio
473
Medicin de beneficios
Mtodos tradicionales vs mtodos en linea La cadena de valor da un valor intangible del sitio (de 100,000 visitantes 1% son nuevos; 75% repitieron; lealtad) Conciencia de marca Satisfaccin del cliente Impacto de la publicidad
474
Obstculos del canal en lnea
Lentitud del acceso a las pginas Web Muchas pginas para buscar el artculo o comprar Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas Dudas por la seguridad de las transacciones Relacin de los clientes con sus detallistas
475
Conclusiones
La Web debe proporcionar una experiencia de valor agregado para ganar clientes Proporcionar servicios innovadores
Personalizacin
476
8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red
477
Elementos de promocin
Publicidad: comunicacin impersonal, pagada por un promotor. Anuncios, botones. Promocin de ventas: incentivos o regalos de para facilitar la venta. En Webs o Mail. Relaciones pblicas: actividades para influir en la opinin pblica y crear imagen. Ventas personales: no es para Internet
478
Publicidad en Internet
Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-Mail La publicidad de marca crea una imagen favorable que los clientes asocian con el producto en la compra La publicidad de respuesta directa busca crear accin como consulta o compra como resultado del anuncio
479
Modelos de publicidad en Internet Basada en texto
Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde se obtiene informacin completa Las listas de e-Mail pueden ser generadas o compradas (es cuestionable) Prevenir insatisfaccin de los clientes con
spams
480
Modelos de publicidad en Internet basada en texto
En un grupo de noticias los usuarios pueden dejar mensajes para que otros los lean, no es un buen foro
LISTSERV es un grupo de discusin por eMail, todo mensaje que llega se enva a todos los dems
481
Modelos de publicidad en Internet Multimedia
Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios designados para renta en pg. Web Su tamao est estandarizado por The Internet Advertising Bureau La mayora contiene una liga al sitio del proveedor
482
Modelos de publicidad en Internet Multimedia
Algunos tienen animacin o permiten interaccin para llamar la atencin Algunos Banners permiten realizar la compra y realmente son Applets de Java Los Banners tienen baja efectividad, pero sirven como entrada al sitio para hacer transacciones
483
Promotores
Integran contenido editorial y publicidad Son marcas compartidas cuando dos firmas forman el contenido de la Web Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de la publicidad Ejemplos: Microsoft con Hotmail,
484
Actividades de relaciones pblicas en la red
Se usa para crear una imagen amigable para diferentes pblicos Informacin en Web usada para informar, persuadir o entretener, con objeto de crear sentimientos positivos hacia la empresa
Programas sociales, oportunidades de empleo
485
Actividades de relaciones pblicas en la red - Brochurware
Sitios de informacin a clientes sobre productos o servicios sin interactividad Bajo costo para establecer presencia Se incluye informacin sobre la empresa para accionistas y empleados Es importante que la informacin sea actual
486
Actividades de relaciones pblicas en la red Pg. Web interactiva
Sirven como canal de servicio al cliente y retroalimentacin Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de discusin Sirven para informar y facultar a usuarios, con navegacin y bsqueda, ayudan a localizar detallistas o representantes locales
487
Actividades de relaciones pblicas en la red
Pgina Web interactiva de Microsoft: El usuario puede dar click en el tipo de producto
Usar el botn de bsqueda (Search) para buscar por palabras clave Seleccionar el producto o familia de productos de un men de listas
488
Actividades de relaciones pblicas en la red Comunidades en lnea
Por medio de chats Grupos de discusin permite a los usuarios ser parte del Sitio, anotando su propia opinin y respondiendo Eventos en lnea, para usuarios
489
Promociones de ventas en Internet
Incluye cupones, descuentos, muestras de producto, encuestas, regalos, juegos de azar y concursos La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de distribucin La mercadotecnia en lnea se enfoca a los consumidores
490
Cupones Se envan por e-Mail haciendo feliz al consumidor, uso en siguiente compra
Muestras de producto Download de demos de software (30 o 60 das) Reportes muestra de estudios de mercado
491
Juegos de azar La posibilidad de ganar crean excitacin sobre la marca, los usuarios regresan al sitio de nuevo Premios y regalos en encuestas Se proporciona un pequeo regalo si el usuario llena la encuesta o da su opinin sobre la empresa
492
La red como medio
Los medios electrnicos incluyen radio, TV, Fax, Internet, Celular y Pager La TV slo permite atencin pasiva, llega a las masas, sin embargo es cara. La TV por cable es de audiencias ms restringida. El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes se recuerdan poco
493
La red como medio
pointcast.com fue acuado por su servicio de noticias personalizado, es interactivo Las pginas de Internet se parecen ms a la publicidad impresa de peridicos y revistas. e-zines. Las revistas tienen buenas fotos pero son caras
494
La red como medio
La venta por correo se parece a la venta por e-Mail, donde hay clientes selectos y servicios personalizados El Internet es el medio que mejor puede medir su audiencia: Visitas a las pginas, No. de visitantes, visitantes nicos, Tiempo de estada Veces que se imprimi un anuncio, No. de clicks en los Banners
495
Medicin Modelo centrado en el consumidor
Se muestrea a un panel de consumidores llamados por telfono al azar. El software instalado con el consumidor registra pginas, frecuencia de visita y regreso Confiable slo para sitios grandes, en muchos negocios se prohbe este software
496
Medicin Modelo centrado en el Sitio
La actividad se registra en la pgina Web del proveedor de contenido: No. de Archivos enviados
Permiten el monitoreo de terceras partes

Lleva estadsticas
497
Medicin Modelo centrado en el Sitio
Tiene como desventajas por el Proxy:
Copia las pginas ms accesadas y no permite ver los accesos a la pgina original No se puede contabilizar con la IP de acceso, cambia en cada acceso al ISP No registra las impresiones de los Banners
498
7. Publicidad para el sitio de red
499
Formas de publicidad
Pagar publicidad en radio, televisin, otro sitio web y en un medio impreso Utilizar mtodos gratuitos Listas de E-Mail Grupos de noticias Intercambio de ligas y sitios Registro con otros sitios
500
Bases de costo de publicidad
Tasa de frecuencia de los click cuando alguien hace click sobre la barra. Costo por 1000 impresiones una impresin es la que aparece en pantalla para ser vista ndice de frecuencia de venta clicks sobre la barra que resultan en una compra.
501
Publicidad gratuita
Grupos de noticias (www.lizt.com), publicidad de boca en boca Listas de E-Mail Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y Netscape) Registro en navegadores (submit-it.com)
502
Publicidad gratuita
Variar las palabras que describen el producto o servicio tanto como sea posible para hallarlo Ligas con otros sitios en intercambio Publicaciones en lnea (revistas, sitios como e-zines, web-zines, e-digests, etc.) Portales de intercambio (LinkExchange.com)
503
Resumen
Al final la publicidad es publicidad, marketing es marketing, negocio es negocio, y la Internet slo es una nueva herramienta. La gran diferencia ahora es que todo se mueve rpidamente como el lema de UPS, Movindose a la velocidad del E-business-
Hay que estar donde esta el cliente en el momento que lo requiera, un segundo de pestaeo ser suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web. 504
Customer Relations Management CRM
505
Obtener ms de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos
Janice Anderson vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies
506
Introduccin
Los clientes son cada vez ms exigentes y tienen mayores posibilidades de eleccin.
El cliente debe conservarse.

Es ms costoso la captacin de nuevos clientes.
507
Introduccin
Desconexin del cliente en la era de la relacin
Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Dificultades en creacin y entrega de proposiciones nuevas y valiosas Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio
Problemas
Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio Causas subyacentes Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes
508
Introduccin
509
Introduccin
Los clientes satisfechos son diferentes:
Compran con mayor frecuencia en punto de venta. Tienen un mayor ndice de satisfaccin Son menos sensibles al factor precio. Comentan su satisfaccin a 5 personas de su entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.
510
CRM
(Customer Relationship Management)

Es la Administracin de la relacin con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa
Es la respuesta tecnolgica de las empresas a ser
ms efectivos en el momento de la verdad.
511
Definicin de CRM
512
Ambito del CRM

Recuperacin Fidelizacin
Ex cliente Cliente >Competencia
CRM
Captacin
Cliente
Cliente potencial
Mercado cualificado
Mercado
513
CRM y la teora del marketing relacional

Enfoque al cliente:
"el cliente es el rey".
Inteligencia de clientes:
Se necesita conocer al cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.
514
CRM y la teora del marketing relacional

Interactividad:
El proceso de comunicacin es un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
515
marketing relacional
Fidelidad de los clientes:
Es mejor y ms rentable afianzar la permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos.
Clientes individuales
Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de medios "masivos" (TV)

516
marketing relacional - Personalizacin
El cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas La personalizacin del aumenta la eficacia comunicacin. mensaje, de la
517
marketing relacional - Personalizacin
Pensar en los clientes como un activo con rentabilidad a mediano y largo plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
518
Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM
Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio

Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
519
Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM
Mejora de ofertas y reduccin de costos Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa
Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retencin de los mismos

Aumentar la cuota de gasto de los clientes
520
Contribucin de Internet al marketing relacional
Importante interaccin
disminucin
de
los
costos
de
Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin. Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.

Personalizacin y marketing 1 a 1
521
Contribucin de Internet al marketing relacional
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das Mejora de los procesos comerciales
522
Factores de xito del CRM

Estrategia:
El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tcticas y operativas de la misma.
523

Personas:
Gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el enfoque al cliente. La tecnologa es secundaria y la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
524

Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces.
Tecnologa: La solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos
525
El CRM consiste en 10 componentes
Funcionalidad de las ventas y su admn. Tele marketing Manejo del tiempo Servicio y soporte al cliente Marketing Manejo de la informacin para ejecutivos
526
El CRM consiste en 10 componentes
Integracin del ERP Excelente sincronizacin de los datos E-Commerce Servicio en el campo de ventas. CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.
527
10 factores de xito en el proceso de implementacin de un sistema CRM

1.
Determinar las funciones a automatizar Automatizar slo lo que se necesita
2.
3.
Obtener el soporte de la direccin

Emplear inteligentemente la tecnologa Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
528
4.
5.
10 factores de xito en el proceso de implementacin de un sistema CRM

1.
Realizar un prototipo del sistema Capacitar a los usuarios Motivar al personal que lo utilizar Administrar el sistema desde dentro Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias
2.
3.
4.
5.
529
Ciclo de vida de la solucin CRM

La solucin CRM combina la adquisicin de informacin de los clientes de la empresa, con la aplicacin de una serie de tecnologas para la gestin de tal informacin y su conversin en conocimiento de negocio como:
Datawarehousing, Anlisis estadstico, Tcnicas OLAP, DSS, EIS, Minera de datos, etc.
530
Ciclo de vida de la solucin CRM
531
Integracin
Tpicamente, la informacin vendr de un data warehouse corporativo que rena los datos de negocio relevantes
Como resultado se tendr una fuente centralizada de la informacin relevante del cliente para su anlisis y extraccin de conocimiento de negocio.
532
Anlisis
El anlisis de la informacin del cliente disponible en el depsito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado
Para disear y dirigir acciones concretas de marketing a segmentos especficos del total de los clientes vinculados a la empresa.
533
Conocer
534
Niveles de Anlisis
Anlisis de datos de negocio Tcnicas OLAP, DSS, EIS, etc. Anlisis del conocimiento Con anlisis estadstico Tcnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minera de datos: Algoritmos genticos, Redes neuronales, Clustering, etc. 535
Niveles de Anlisis
Mediante la adecuada ejecucin de los procesos y

de anlisis puede alcanzarse un
tcnicas
conocimiento vlido y til de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de mtricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratgicas.
536
Relacionar/Rentabilizar
537
Relacionar/Rentabilizar
538
Accin
La solucin CRM es efectiva slo si el conocimiento adquirido durante la etapa de anlisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio
539
Accin

Identificacin de actuaciones (campaas). Definicin de criterios/mecanismos de actuacin
Activacin de acciones (interaccin con los servicios
y canales de atencin al cliente).
Formacin del repositorio de datos para proceso
en una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida del sistema.
540
Arquitectura
Grficos OLAP Segmentos Mapas
Sistema de Soporte a la Decisin
Empowerment Center
Normalizacin
BBDD
Sincronizacin
Fuentes de datos externas
Canales Contacto
Replica en Dpto Marketing
Promociones (cupones, SMS)
CAT 902, 906... www, e-mail
S. Info Comercial y de Canal del Cliente
541
Arquitectura: FedEx
542
Beneficios
Soporte para retencin y lealtad de los clientes
Marketing ms efectivo, abrir la posibilidad a una

rpida introduccin de nuevos productos o marcas. Reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
543
Beneficios
Con CRM, la empresa se anticipa a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente. Velocidad de respuesta alta, y varias opciones para que el cliente establezca contacto con la empresa en
un STOP CALL.
544
Beneficios
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:
Incrementar ventas y ganancias Incrementar la satisfaccin del cliente y Reducir los costos de ventas y de marketing.
545
Fracaso de los proyectos de CRM
Pensar que la tecnologa es la solucin. slo tiene sentido si estn definidos los objetivos de negocio.
Falta de apoyo por parte de la direccin, por falta de conocimiento de las oportunidades del CRM.
Retorno de la inversin poco claro, debido a que no es un sector maduro y se desconoce 546
No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin. Falta de visin y estrategia. no tener una estrategia clara ni objetivos de CRM. No redefinir los procesos. forma en que se hacen las cosas para conseguir resultados.
547
Mala calidad de los datos e informacin. Problemas con la integracin entre diferentes procesos o herramientas.
548
No administrar correctamente el cambio. Poca implantacin de CRM analtico.
Sin la parte analtica, no se consigue una

visin global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.
549
Proveedores de soluciones CRM
Bytemasters
GroupForce Interobject Systems
550
Proveedores de soluciones CRM
Partnerware
RightNow Technologies
551
P. Reyes /Octubre 2004
552
Retos de los EPS (Electronic Payment Systems)
Encontrar clientes y negocios que los adopten Garantizar la seguridad
Temor a dar la tarjeta
Garantizar el anonimato
En pago con dinero electrnico
553
554
Pagos electrnicos On line
Cajeros electrnicos
El cliente abre una cuenta en una entidad de Internet quin le proporciona una clave para comprar en los negocios afiliados con la entidad
Dinero electrnico (annimo e identificado)
Es el dinero creado, cambiado y gastado en forma electrnica Se usa para pagos pequeos
555

Dinero On line: exige interactuar con el banco para efectuar una transaccin con una 3a. Parte Dinero Off line: se dispone del dinero en la computadora sin requerir al banco
Cheques electrnicos
En EUA se forman ingresando el nmero de cuenta y nmero de cheque Pueden darse los datos por mail con autenticacin Proveedores (Check Free.com y Net Check.com) 556
Tarjetas de crdito (93% del B2C)

Visa 54%, Master card 31%, Amex 10% Se usan para compras en tiendas virtuales
Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure Transaction Technology)

Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer) para comunicaciones seguras punto a punto
557
SET (Secure Electronic Transaction) desarrollado por Visa, Master Card, Microsoft y Netscape El SET encripta los mensajes enviados e identifica la identidad del usuario y del vendedor por medio de un certificado digital
558
Retos a superar por el SET
1. Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos 2. Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos 3. Autenticar al titular de la tarjeta de crdito 4. Garantizar la autenticidad del proveedor 5. Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de software
559
560
Sistemas de seguridad
Sistemas de encriptacin Funciones de Hash Firmas y envolturas digitales Autenticacin y certificados Mtodos seguros de intercambio de llave
561
562
Tarjeta virtual (e-card en Brasil) Tarjetas de prepago
El proveedor no checa el crdito del comprador Se pueden recargar por telfono o fsicamente
Las compras se efectan con el No. de la tarjeta 563
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
El usuario da los datos sobre la modalidad de pago preferida y entrega por nica vez Posteriormente slo se proporciona al Sitio del proveedor un nombre y cdigo de usuario
564
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
Las aplicaciones de billetera estn dentro de los servidores del proveedor Algunos proveedores:
Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com, Bancos
565
Pagos electrnicos Off Line
Efectivo contra entrega
Previo al envo Boleto bancario (Brasil)
El cliente imprime una factura del proveedor que incluye un cdigo de barras y la paga en Bancos
Transferencia bancaria
Se apalanca en los sistemas e-banking, puede usarse para esquemas B2B 566
Pagos electrnicos Off Line

Esquemas de pago previo al envo Cheques en sus diferentes fomatos
Puntos de pago en Supers (Argentina) Escrow Accounts (simula entrega contra pago)
El comprador enva el dinero a un banco Cuando recibe la mercanca y comprueba su buen estado, libera los fondos depositados 567
Punto de vista del Banco
Tipos de cuentas para recibir pago con tarjeta de crdito: Normal y Telemarketing Normal:
El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se genera el voucher que forma el cliente
Telemarketing
Venta por telfono o Internet, nunca se ve la tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza al negocio de $500,000 y $8,000 anuales) 568
Recomendaciones al negocio
Utilizar un servidor seguro para transacciones Confirmar las rdenes por mail o telfono
Tener acceso a la firma de recibido del comprador (archivadas en la mensajera) Conservar registro de todos los detalles de la transaccin por lo menos 90 das
569
Mecanismos de entrega

Empresas especializadas (85% en Mxico) Couriers internacionales (8%) Servicio de entrega propio, mensajera local y correo normal (6%) Es importante estar preparado para los picos en estacionalidades Debe haber mecanismos de devolucin claros en la Web (triplican el costo de envo)
570
Parte V. Produccin, Distribucin y Venta en una economa digital
571
Contenido
1. La cadena de valor en el comercio electrnico 2. Optimizacin de los procesos productivos 3. Gestin de recursos de la empresa ERP 4. Gestin de la cadena de abastecimiento SCM 5. Gestin de la cadena de ventas SeCM 6. Gestin de recursos operacionales ORM
572
1. La cadena de valor en el
comercio electrnico
Los productos y servicios deben ofrecer una proposicin de valor a los clientes
573
La cadena de valor de manufactura
Proveedores MP Ensambles Mfra.
Distrib.
Detalle
574
La cadena de valor de manufactura
E-Business es la aplicacin de la Information and Communications Technology a la cadena de valor para el logro de metas de negocios:
Reduccin de costos Mejora del servicio Entrada en nuevos mercados
575
La cadena de valor de Porter

Actividades de soporte Infraestructura Gestin de recursos humanos
Desarrollo tecnolgico
Abastecimiento
Seccin de entrada Opera ciones Seccin de salida Ventas Servicio Y Mercadotecnia
Margen
Actividades primarias
576
La cadena de valor de Porter Actividades primarias
Seccin de entrada: Materiales que ingresan a la empresa su almacenaje y disposicin.

Operaciones: El proceso de produccin, una serie de actividades detalladas de la cadena de valor. Seccin de salida: Productos terminados, su almacenaje y distribucin al cliente.
577
La cadena de valor de Porter Actividades primarias
Mercadotecnia y ventas: Identifica los requerimientos de los clientes potenciales y promociona los productos y servicios.
Servicio: Apoyo para la instalacin previa a la entrega y el servicio post venta al completar la transaccin.
578
La cadena de valor de Porter Actividades de soporte
Abastecimiento: Bsqueda de proveedores de materiales y servicios. Desarrollo tecnolgico: La empresa requiere entrenar a su personal.
579
Actividades que no agregan valor en produccin
Filas de espera
Movimientos de materiales Preparacin de equipos y ajustes
Inspecciones
Almacenamientos ........
580
Actividades que no agregan valor en reas administrativas
Proceso de firmas Proceso de rdenes de manufactura por lote Mltiples Puntos de manejo de materiales y productos Transacciones del proceso ........
581
Diagrama de Flujo de tiempo sin Valor

Cmo lo preparo?

Trazar una lnea horizontal Describir todos los pasos del proceso Dibujar una rea vertical que represente el tiempo Dibjela arriba de la lnea, si representa valor agregado, o debajo si no lo representa
Cmo podemos reducir el tiempo sin valor y eliminar pasos innecesarios?
582
Grfica de Tiempo Sin Valor

Visita al consultorio mdico
Espera
Espera
583
Smbolos de diagrama de flujo
Proceso
Desicin Documento
Datos
Proceso Predefinido
Preparacin Operacin Entrada Manuales
584 Conector Con. pgina Display Almacen Terminador
Smbolos para Diagramas de Flujo
Iniciar/Detener
Operaciones (Valor agregado)
Decisin Inspeccin /Medicin Transportacin
Transmisin
Almacenar
Entrada/Salida Retraso Lneas de Flujo 585
Diagrama de flujo / Anlisis del valor
Actividades con valor agregado
Actividades sin valor agregado
586
Enlaces entre las cadenas de valor
Analizar cada elemento de las cadenas de valor en trminos de costo y valor agregado.
Seccin De salida Proveedor
Seccin de entrada
Opera ciones
Seccin de salida
Seccin De entrada Cliente
Actividades primarias
587
Mapa de Proceso:
Es el diagrama de flujo de un proceso que muestra cmo se realiza un trabajo. Inicio Paso 2A Paso 1 Paso 2B Paso 2C
Paso 3
Retrabajo
No
Bueno?
Fin
588
La cadena de valor interorganizacional
La cadena de valor (CV) completa incluye a los proveedores, empresa, distribuidores y consumidores.
CV de proveedores CV de proveedores CV de proveedores
CV de la empresa
CV de Canales de distribucin
CV de consumidores
Ejemplificar para plantas, seguros, etc
589
2. Optimizacin de los procesos productivos
590
E- Business en la cadena de valor

Pasos que se hacen ms eficientes con E-B : Pre venta: Encontrar un proveedor y negociar
Ejecucin: Poner una orden y entregar
Cierre: requerir y recibir pagos

Post venta: cualquier accin de apoyo
591
E- Business en la cadena de valor

E- Business altera el tiempo de respuesta :
Manufactura JIT, reduciendo manejo de materiales e inventarios. Proceso eficiente de documentos, eliminando la necesidad de papel y facilitando los intercambios
592
Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)
Relacin de la organizacin con su entorno competitivo Nuevos participantes potenciales
Fuerza de Negociacin de proveedores
Rivalidad Competiti va
Poder de Negociacin de clientes
Amenazas de sustitucin
593
Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Amenaza de sustitucin por otros productos:
Plsticos por acero, botellas de vidrio por PET
Nuevas organizaciones pueden entran al mercado:
Depende del nivel de inversin requerido (chips, autos), gastos de creacin de imagen de marca, polticas del gobierno, canales de distribucin exclusivos, etc.
594
Poder de negociacin de proveedores:
Productos escasos o muy diferenciados o marca reconocida
Poder de negociacin de clientes

Al haber una gran oferta, los precios bajan Con E-Commerce se eliminan intermediarios
595

Competencia entre participantes, tienen ventaja competitiva:
En funcin de precio Diferenciacin Enfoque

596
Apoyo del E-Business
Reduccin de costos administrativos y de transacciones Eficiencia de la cadena de suministro
Los proveedores se integran a la cadena de suministro por EDI, Internet, etc.
Eliminacin de intermediarios
597
Apoyo del E-Business
Nuevos canales de mercado

Internet permite separar informacin de materiales y distribuirlos en forma independiente (CDs) Apoyo de Infomediarios con motores de bsqueda
Ahora se compite por conservar los empleados clave
598
Ventaja competitiva
Liderazgo en costo
Diferenciacin Enfoque a un nicho de mercado
599
Estrategia de negocios
Puede ser un plan formal, estar en la misin, o ser evidente en la forma de conducir el negocio
Patrn de objetivos, metas y polticas para lograrlos, definiendo en que negocio se est o debe estar y la clase de empresa que es o debe ser
600
Formulacin de estrategias
Cambios en el entorno Evaluacin de fuerzas y debilidades
Procesos de decisin en base a valores, preferencias y poder de grupos de inters Proceso de generacin de estrategias, opciones y su evaluacin
601
Valor del E-Business a la organizacin
Para mejorarla

Promocin del producto Nuevos canales de venta
Ahorros por venta directa Entrada oportuna en el mercado (on line) Servicio al cliente Imagen de marca 602
Subproveedores 2 Nivel
SCM
Papel de la TIC
Distribuidores y Minoristas EDI XML B2C Web eCRM Call Center
Proveedores Primer Nivel

EDI XML
Administracin
Red de Valor Agregado VAN B2B de recursos Intranet ERP
Mfra. Distrib.
MRP II Web eCRM B2C
Internet Web Telfono Cliente
Call Center
603
Comunicacin con Proveedores

Abastecimiento de materiales
y servicios de proveedores en
forma rpida, flexible, competitiva y con
alta calidad
604
Actividades sin valor agregado
Manejo de documentos entre proveedores y clientes. Proceso de firmas Viajes muy largos para entregar productos Bsqueda de insumos por telfono Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato y tiempos de retrazo en entregas
605
Relaciones con Proveedores
Asociaciones a largo plazo, pocos y cercanos, participan en el diseo y mejoras Proveedores certificados con calidad de ppm (surtido por Kanban) Reduccin de precios, flexibilidad, JIT, penalizaciones calidad y entrega
606
Comunicacin B2B electrnica con Proveedores
Transacciones electrnicas por EDI o XML (pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365) Acceso por Extranet a bases de datos ERP para abastecimiento oportuno en lugar de uso (Kanban electrnico)
Participacin en ambientes de Internet (ORM, Market Places, Portales)
607
Relaciones con Transportistas
Transacciones electrnicas por EDI o XML (pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365) Comunicacin por Wireless (WAP) y localizacin por GPS, seguimiento de embarques por Internet Mtodos ptimos de transporte, contenedores reciclables, proteccin de productos
608
Optimizacin de las operaciones

Respuesta rpida y con la mnima variabilidad y errores en los productos y servicios proporcionados
609
Relacin con distribuidores y mayoristas
Estructura de la Organizacin ms plana con Empowerment en unidades de negocio Transacciones electrnicas B2B por medio de EDI, XML, etc. Acceso a Extranet ERP / MRP II para consulta de inventarios y seguimiento de pedidos
610
Relaciones con clientes
Estructura de la Organizacin ms plana con Empowerment en unidades de negocio Empowerment al cliente por medio de pginas Web (catlogos, existencias, precios, motores de bsqueda) Compras o demostraciones automatizadas por Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.) Atencin automatizada por Call Centers
611
Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados
Determinacin de perfiles de clientes por Web o a travs de la inf. de bases de datos Promociones personalizadas 1 a 1 Optimizacin de operaciones por grupos de clientes o por cliente (VISA)
612
Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados
Anticipacin a necesidades del cliente (Pizzas, Ritz Carlton) Productos personalizados (autos) Direccionamiento con especialistas en Call Centers o por E-Mail
613
Administracin de la Cadena de abastecimiento: (SCM Supply Chain Management)
Informacin para compromisos de entrega (Listerine) Seguimiento de disponibilidad de materiales y servicios Seguimiento de Compras y embarques
614
Admn. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource Management)
Informacin financiera Informacin ejecutiva Recursos humanos comunicacin, planeacin, reclutamiento, capacitacin Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos y de proyecto
615
Admn. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource Management)

Pronsticos, Plan Maestro y Capacidad planta Administracin de inventarios Explosin de materiales (MRP I) y Compras Control de piso de Manufactura por lotes, repetitiva y JIT Interfase con servidores Web y EDI
616
Enterprise Resource Planning

617
Antecedentes
Harris (1915) modelo EOQ - cunto pedir.
Wilson (1934) punto de reorden, cundo pedir.

II Guerra Mundial, prog. matemtica de planificacin de la produccin.
618
Antecedentes
En los 1960s aparecen Mtodos de clculo de lotes de artculos con demanda discontinua En los 1970s aparece la tcnica MRP (Material Requirements Planning) de time phasing .
619
Antecedentes
En los 1980 evolucionaron hacia los MRP II (Manufacturing Resource Planning). En 1990, haba sistemas de planeacin de procesos de manufactura, naciendo los ERPs.
620
Definicin del Sistema MRP II

Sistema de planeamiento y control de la produccin totalmente integrado de todos los recursos de manufactura de la compaa (produccin, marketing, finanzas e ingeniera) basado en un soporte informtico que responde a la pregunta: QU PASA S ... ?
621
Beneficios con la Aplicacin del MRP II

Disminucin de inventarios hasta en 50% Mejora del nivel de servicio al cliente hasta en un 40% Reduccin de Horas extras, tiempos ociosos y contratacin temporal.
622
Beneficios con la Aplicacin del MRP II

Incremento de la productividad, con menores costos y mayores utilidades. Mayor rapidez en la entrega de producto final y mejor respuesta al mercado. Flexibilidad en cambio del programa maestro de produccin.
623
Qu es un ERP?
Se refiere a un paquete informtico que cubre de forma parcial o total las reas funcionales de la empresa. La gama de funciones que cubren los ERP son: Contabilidad Finanzas Administracin de rdenes de venta Logstica Produccin Recursos humanos 624
Sistemas ERP- Enterprise Resource Planning

Aborda la planificacin de recursos humanos o financieros junto con la planificacin de necesidades de materiales y de recursos de produccin. Sin duplicidades en la informacin. Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a la evolucin hacia la integracin interempresarial.
625
Sistemas ERP
Base de los pedidos Stocks de seguridad Objetivos directos
Satisfaccin del cliente.

Satisfaccin de las necesidades de
626
Caractersticas de los sistemas ERP

Los sistemas ERP estn diseados para incrementar la eficiencia en las operaciones de la compaa que lo utilice.
Los sistemas ERP son paquetes de software que integran toda la gestin de la empresa.
627
SISTEMAS DE GESTION EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP
628
Por qu invertir en un sistema ERP?

Reduccin de dudas concernientes a la veracidad de la informacin . Mejoramiento de la comunicacin entre reas de produccin.
Reduccin de duplicacin de la informacin. Provee una eficiente integracin de los procesos comerciales.
629
Por qu un producto ERP y no un desarrollo propio?

Desarrollo Propio La documentacin es difcil de obtener. El mantenimiento es dependiente de personas. La implementacin corporativa es difcil, debido a que cada unidad sigue distintas opciones tecnolgicas. Paquete ERP La documentacin es parte del sistema. La casa de software central del ERP se hace cargo del mantenimiento. El propio paquete fue concebido como un producto multiplataforma.
La incorporacin de nuevas La adaptacin a las nuevas tecnologas es sumamente tecnologas es casi automtico (a compleja (Workflow, EDI, acceso y cargo de la casa de software y transacciones por internet, mediante actualizaciones). comercio electrnico, etc.).
630
Seleccin del paquete de ERP.

La implementacin de un sistema ERP permite que las organizaciones obtengan altos beneficios para el negocio a travs de:
Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus sistemas a medida que surgen necesidades.
631
Seleccin del paquete de ERP.

Velocidad combinada con flexibilidad:
Mejor seguridad: disponibilidad de la informacin a las personas correctas, manteniendo la privacidad del cliente.
632
Cmo puedo integrar mi eBusiness con el ERP actual?

A medida que se requiere abrirse a clientes y proveedores a travs del Internet, la integracin entre los sistemas de e-Business y Planeacin de Recursos de la Empresa (ERP - Enterprise Resource Planning ) se convierte en un tema esencial.
633
Cmo puedo integrar mi eBusiness con el ERP actual?

Para hacer que una implementacin de eBusiness tenga xito, debe alinearse con la base de ERP sobre la cual se crea en las reas de: (1) proceso comercial,
(2) Recursos humanos,
(3) tecnologa,
(4) organizacin de soporte y (5) estructura del proyecto.
634
Integracin de e-Business y ERP.

1. Proceso Comercial.
Cada proceso de e-Business requiere estar vinculado con un proceso de apoyo de ERP
2. Personal.
Con e-Business cambian las habilidades tanto del personal que implementa las soluciones como para quienes utilizan la cadena de valor mejorada.
635

3. Tecnologa.
Las empresas deben planificar ciclos de vida ms rpidos para aplicaciones de e-Business que para ERP.
4. Organizacin de soporte.
Centrarse en el soporte de la base del eBusiness y ERP, y emplear Outsourcing 636

5. Estructura del proyecto.
La empresa de consultora, integra los equipos de proyecto de ERP, los equipos de proyecto de e-Business deben representar a todas las partes interesadas.
637
Integracin del ERP con otros

Sistemas de gestin empresariales
Gestin de la cadena de suministros (Supply Chain Management) intercambio de informacin y contenidos de los agentes implicados en un canal logstico.
Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para conectar los sistemas de gestin entre empresas Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C
(Bussiness to Consumer).
638
Comunicaciones del ERP
Soluciones para la comunicacin de un sistema ERP con distintos agentes del entorno de una empresa
639
640
SCM Administracin de la Cadena de Abastecimiento
641
Qu es SCM?
El SCM (Supply Chain Management) incluye
Todas las interacciones proveedor / cliente, desde la entrada de la orden hasta el pago de la factura Todas las material transacciones fsicas del
642
SCM abarca cinco procesos principales: Planeacin de la demanda/Suministro

Planear
Adquisicin de materiales Manufactura, prueba de productos , capacidad Manejo de ordenes, almacenamiento, transportacin, manejo de inventarios Devolucin de materiales
643
Supply Chain Management

Plan
P2 Plan Source P1 Plan Supply Chain P3 Plan Make P4 Plan Deliver P5 Plan Returns
Source
Make
M1 Make-to-Stock
Deliver
D1 Deliver Stocked Products
Suppliers
S1 Source Stocked Products
S2 Source MTO Products
D2 Deliver MTO Products M2 Make-to-Order
S3 Source ETO Products
M3 Engineer-to-Order
D3 Deliver ETO Products
Return Source
Return Deliver
644
Customers
Las de mejor desempeo gastan menos en Supply Chain Mgt.

Costo Total del supply chain Management
14 12
% of Revenue
12.2
13.1
Best-in-Class 03 Average 03
11.3
10.3 7.1 5.8 7.0 6.1
10.9
11.5
10 8 6 4 2 0 Computers Industrial Telecom Chemicals Packaged Goods Overall 6.7 6.5
Source: PRTMs 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study
645
Mejora en Beneficios por implementar Supply Chain Management

% de mejora Tpica por como resultado de la integracin del Supply Chain Desempeo en entregas Red. de Inventarios 16% 28% 25% 60%
Tiempo del Ciclo Exactitud de pronsticos

Productividad Total Costos de SCM Tasas de llenado Mejora cap. instalada
30% 50% 25% 80%

10% 16% 25% 50% 20% 30% 10% 20%
646
Diferencias principales
entre ERP y SCM
ERP: La planeacin de materiales, fabricacin y restricciones de demanda se consideran por separado
SCM: Dan informacin en lnea con Webs para proveedores, clientes, catlogos y transacciones. Consideran simultaneamente la demanda, capacidad y restricciones de material.
647
Compaas que ofrecen soluciones SCM

Manugistics..
I2 lderes en SCM. Baan lder en ERP y SCM. SAP lder en software ERP People Soft lder en ERP por Web y Oracle con ERP 648
Costo de implementacin I2 asciende a millones de dlares.
SAP lanz su producto de SCM a un menor costo.
Facilidad de implementacin Depende de la arquitectura del producto, experiencia de implementadores y la disponibilidad de herramientas.
El tiempo depende de la complejidad del Supply Chain, es ms un problema estratgico y gerencial que tcnico 649
Qu es e-procurement?
Es un sistema amistoso para el usuario basado en compras electrnicas a travs de Internet Procesa la orden de compra electrnica y facilita las actividades administrativas entre proveedores y compradores
Mejora la eficiencia de la operacin y tiene ahorros potenciales en costo.
650
Qu es e-procurement?
El E-Procurement moderniza los negocios y prcticas comerciales en el sector privado, a travs del internet. Proporciona ahorros para proveedores y compradores.
651
Por qu e-procurement?
El propsito es moverse de un ambiente de procuracin basado en papel a un ambiente basado en Internet, llamado procuramiento electrnico o e-procurement.
Hacer las transacciones electronicamente puede generar ahorros adminstrativos significativos tanto para los compradores como para proveedores, permitiendo esto la reduccion en precios tambin.
652
Cmo funciona e-procurement?
653
Flujo del proceso de e-procurement
654
Anlisis Competitivo de sistemas de e-Procurement

Custom 3 Development 3 Broadvision AEON 2 Open- 2 Ariba Market 3 IBM/Net- 2 Commerce Commerce One low low high
high
Intershop Enfinity
3 = many marketplace features

features 1 = little marketplace features
2 = medium marketplace
1
Intershop 4.0
Flexibility and degree of standardization
655
Compras y ORM
656
Compras en lnea
Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar y su cantidad. Contar con un catlogo basado en pginas web con la descripcin de los productos y con liga a formulario para poder procesar el pedido
657
Soluciones de Compras
El cliente debe ver una solucin de compras fcil de usar y donde pueda registrar sus preferencias e informacin y le sea sencillo encontrar un producto determinado ya sea por medio de la navegacin o mediante un motor de bsqueda.
658
Para seleccionar una solucin de compra se deben considerar ciertas reas: Conocer a detalle el grado de dificultad de la instalacin del negocio para determinar si el personal actual es capaz de manejarlo o sern necesarios socios externos o nuevo personal El grado de dificultad del procesamiento del pedido y de la administracin del sistema
659
Soluciones de Compras - Requerimientos

Bases de datos. Para almacenar la informacin de los productos
Interfaz con aplicaciones. Forma de relacionar con los procesos de pagos y pedidos, entre otros Pago. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los modelos de negocios y preferencias de los usuarios Informes. Para determinar que es lo realmente desean los clientes
660
Motores de bsqueda. Posibilidad de encontrar el producto deseado a solo un click Canasta / carrito de compras. Herramienta para reunir los productos que se desean pedir Trminos y condiciones. Ofrecen legalidad a los contratos Plantillas de diseo web. Para simplificar el proceso del diseo
661
Soluciones de Compras - Proceso de compra

El cliente ingresa a la tienda y debe serle fcil de identificar de que tipo de tienda se trata
Para facilitar su compra es necesario la canasta o carrito de compras ya que de no existir tal, el cliente debera pagar cada artculo por separado Los procesos de pedido y pago se deben implementar en forma similar a la convencional para que sean fciles de usar y comprensibles para todos.
662
Soluciones de Compras - Proceso de compra

Los trminos y condiciones deben ser exhibidos en pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurar tranquilidad con clientes extranjeros. Una solucin de compras tambin debe ofrecer interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas para reducir costos; las ms importantes son las interfaces con las bases de datos actuales.
663
Se tienen 3 opciones en el mercado:
Adquisicin de una solucin lista para usarse Alquilar espacio en una solucin de e-
hosting
Armar
el sistema desde cero con componentes y partes que se ajusten a nuestras especificaciones
664
Soluciones de Compras - Lista para usarse

Se requiere el conocimiento para instalarla y mantenerla, HTML. Estas soluciones poseen todas las funciones de ecommerce requeridas, adems de unas reglas de negocios adicionales incorporadas. Se debe armar la infraestructura apropiada de IT, obteniendo as el control en lo referente a disponibilidad y contenido.
665
Soluciones de Compras - Lista para usarse

Se debe proveer de informacin actualizada y un sistema de seguimiento del pedido, adems de poder crecer. Si no existe soporte por parte del proveedor de la aplicacin, la tarea de agregar caractersticas nuevas puede ser difcil, a pesar de que los costos iniciales no son elevados y la personalizacin es sencilla, con el paso del tiempo se pueden enfrentar costos ocultos en cuanto a la actualizacin.
666
Soluciones de Compras - Alquilar espacio de hospedaje

Tiene bajo costo, se alquila la tienda en lnea a un
ISP. Dando el diseo y los productos, el proceso de administracin se hace con una interfaz de Web. Esta opcin complica la integracin con un sistema de entregas, la cantidad de pedidos es baja, por lo que se puede realizar de manera manual
667
Soluciones de Compras - Alquilar hospedaje

Es buena para empresas donde Internet no es una
estrategia clave, as incursionan en este nuevo modelo de negocios, aprenden y aprovechan sus
oportunidades en un futuro.
En general los servicios de e-hosting son bastante accesibles para iniciar, pero los costos de configuracin pueden ser altos
668
Soluciones de Compras - Desarrollo propio

Las tiendas se construyen con herramientas como ColdFusion o Pandesic, que ofrecen las
piezas bsicas para instalar negocios en lnea.
669
Soluciones de Compras - Desarrollo propio

Se pueden tomar herramientas de varios proveedores en Internet y construir una solucin de compras en lnea compleja sin mucha programacin.
La ventaja es que es posible cambiarlo sobre la marcha sin interrumpir el servicio
670
Comparacin de Soluciones de Compras

Solucin
Capuccino de Beans Industry
Tipo
Hosting
Plataforma
Java
Costo
Bajo
One-to-one de Broadvision
Emporium de HP Net. Commerce de IBM ECS de iCat InterShop ePages Intershop Enterprise
Producto
Hosting Producto Producto Hosting Producto
AIX, HP-UX, Solaris

HTML Windows, AIX, HP-UX, Solaris Windows, AIX, HP-UX, Solaris HTML Perl
Alto
Bajo Alto Medio Bajo Alto
Merchant Builder de Internet Factory Commerce Server Microsoft

NetSell de ElMedia Live Commerce Open Market Yahoo Store
Producto
Producto Hosting Producto Hosting
Desconocida
Windows HTML Desconocida HTML
Bajo
Medio Bajo Medio Bajo 671
Operational Resources Management - O R M

La administracin de los recursos operacionales de las empresas, es la gestin del proceso de adquisicin de recursos por medio de un conjunto de prcticas sistematizadas que se implementan para evitar el gasto indiscriminado y permitir adems la centralizacin de la operacin de adquisicin y obtener mejores precios.
672

Los recursos operacionales son los artculos y servicios, que sin formar parte de la produccin hacer falta para administrar diariamente el negocio. Las reas de recursos operacionales incluyen bienes de capital (computadoras), suministros para mantenimiento, reparacin y operacin (suministros de oficina), y viajes (servicios de viajes).
673

Si cada depto. es responsable de sus compras, se
genera un gasto mayor que con compras central.
Se optimiza la admn. de la relacin con los

proveedores y seguimiento del pedido.
Se requiere un proceso digitalizado, para controlar

los gastos y proveedores integrantes del proceso.
674

La implementacin de ORM no requiere hardware adicional, funciona con servidores Web y navegadores estndar.
Con el uso de la comunicacin electrnica, el costo por transaccin puede reducirse significativamente y el proceso automatizarse en gran medida.
675

Ayuda a identificar descuentos de proveedores a travs de un proceso de compra central
Se generarn relaciones ms estrechas, se reduce el costo por transaccin y la cantidad de proveedores.
676

ORM permite comparar a los proveedores
de un producto determinado y hacer un seguimiento de los pedidos en forma individual.
Las infraestructuras de Intranet y Extranet

permiten una implementacin eficaz de dichas soluciones
677

La ORM slo puede implementarse con xito si la
empresa tiene un depto. central de compras con
Intranet y enlaces directos a Internet para que el

sistema sea til para todos los empleados.
678
Funciones mnimas del ORM

Administracin. Herramienta sencilla en su uso.
Soporte al proveedores catlogo. De los diferentes
Integracin con la empresa. Con los procesos actuales de la empresa Adaptacin local. Soporte en varios idiomas, con precios y productos locales 679
Funciones mnimas del ORM

Informes. Herramientas para la generacin de informes para controlar la eficacia de las operaciones
Flujo de trabajo. Facilidad para realizar un flujo de trabajo automatizado integrado con las dems aplicaciones de la empresa
680
Comparacin de soluciones ORM

Ariba
Administracin Catalogo Integracin Java Importado Alta Commerce One HTML Importado Buena Infobank HTML Duplicacin Importado Buena Netscape HTML Conexin Alta
Adaptacin local
Plataforma Informe Orgenes
No
Java Completo Comprador , vendedor Interno
No
Windows Completo Red de valor agregado Conexin
Completa
Windows Mediano Comprador, vendedor Bsico, conexin
Mediana
Solaris, windows Completo Comprador, vendedor Conexin
Flujo trabajo
de
681
Parte VI. Aspectos legales del comercio electrnico
682
Contenido
Aspectos legales en Internet

Propiedad intelectual Aspectos legales en Mxico Legislacin Mexicana
683
Aspectos legales en Internet
684
Disputas legales en Internet
El cliente paga pero el proveedor no cumple

El cliente paga pero recibe el producto equivocado, con defectos, o menor cantidad El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor
El proveedor hace el envo pero el cliente se rehsa a pagar o no pidi nada 685
Jurisdiccin en Internet
Es importante saber la jurisdiccin que les compete Se debe incluir ligas a mensajes que detallen plazos y condiciones del pas de origen En algunos pases se obliga a los sitios a acatar sus leyes (Amazon Alemania Mein
Kampf)
686
Problemas con el nombre de dominio
Verificar la existencia de marcas registradas (Altavista) Verificar la existencia de marcas famosas Obtener al mismo tiempo el registro de la marca Registrar el nombre de dominio y la marca en los pases donde se operar
687
Links y Marcos
No hay restriccin para enlazar una pgina con otras, a veces hay disputas con links profundos (Microsoft con Ticketmaster) que saltan la pgina principal Los marcos sirven para introducir publicidad de otros sitios o proveedores, saltarlos crea disputas
688
Avisos on line para evitar disputas
Redactados adecuadamente, de acuerdo a las leyes de cada pas y en su lenguaje nativo Se debe poder accesar el mensaje desde cualquier parte del sitio y debe ser lo suficientemente visible
El aviso no debe estar escondido

689
Responsabilidad por el contenido
Para el ISP hay reglas de contenido (pornografa, neonazi), bloquear contenido prohibido en los pases
Poner materiales protegidos con derechos de autor puede ocasionar demandas, (Viaje a las
estrellas).
Se localiza a los infractores con motores de bsqueda (JPEG, MP3)
690
Privacidad
Incluye aspectos ticos y legales (derecho a estar slo)
Ley comn de EUA (www.ftc.gob): Intrusin, publicidad, etc. sin razn

Control de acceso, regula la informacin que proporcionan las personas
691
Privacidad en el contexto digital
AMA la informacin de los clientes es confidencial, uso para el propsito especfico DoubleClick colect los perfiles de 10,000 usuarios, protestas La informacin es colectada por Cookies, conteniendo informacin de visitas anteriores
692
Privacidad en lnea.......
Opt-in: aceptacin del usuario a participar en la coleccin de datos (US Navy y AOL) Opt-out: los usuarios desean aprovechar los beneficios de la publicidad enfocada Sitio Real Media: no permite compartir la informacin de sus visitantes con otros sitios JAVA puede usarse para hacer ms atractiva y funcional la pgina con sus Applets o uso agresivo
693
Privacidad en lnea...
Los agentes inteligentes autnomos tienen criterios desconocidos de seleccin

Los Cookies, Applets de Java y agentes inteligentes son aplicaciones que estan en todo lugar La informacin de los usuarios tiene un valor comercial pero no estn concientes de su uso final
694
Privacidad en lnea...
En 1998 la FTC indica que 90% de los sitios para nios colectaban informacin de usuarios En 1998 la Unin Europea solicit establecer leyes para proteger la privacidad de datos personales
695
Propiedad de los datos
Software especial: para colectar informacin sobre Banners invisible a los sitios Web y a los clientes
Spidering robots que entran a los sitios Web obteniendo informacin de manera invisible
696
Expresin en lnea
Spam: distribucin en lnea de correos no solicitados con informacin publicitaria. Grupos de discusin en lnea, permite comentarios sobre un sitio PICS, permite el filtraje de sitios no apropiados a los menores
697
Aspectos emergentes de Internet
ICANN asignacin y posesin de dominios Jurisdiccin: habilidad de la corte para tener control con base en la presencia fsica. Magistrados virtuales La ONU emiti la ley modelo para el EBusiness UNCITRAL. Firmas digitales, doc. electrnica, ventas digitales, contratos, creditos, etc. 698
Fraude
Spoofing: Extraccin de informacin al orientar al usuario que crea que el solicitante es alguien respetable Promocin falsa de oportunidades de inversin en nuevas aplicaciones y tecnol. La base del fraude es normalmente informacin falsa o incompleta.
699
Requerimientos mnimos FTC
Aviso: los usuarios deben estar concientes del uso de su informacin antes de que sea proporcionada Consentimiento: los usuarios deben poder seleccionar entre participar o no en la coleccin Acceso: los usuarios deben poder accesar sus datos y corregirlos en caso de error
700
Requerimientos mnimos FTC
Seguridad: debe haber polticas para asegurar la integridad de los datos y prevenir su uso mal intencionado Cumplimiento de polticas: los usuarios deben tener medios efectivos para que los colectores de datos se apeguen a sus polticas
701
Propiedad intelectual
702
Propiedad digital Derechos de autor
Los Derechos de autor para proteger al autor, se aplican a las ideas, libros, pelculas, etc. El NET Act protege contenido de pginas Web La ley Digital Millennium libera al ISP de la responsabilidad de contenido por los usuarios
703
Propiedad digital Marca registrada
La ley se refiere a la propiedad intelectual que identifica a productos y servicios especficos. La actividad de Cyber invasin para el registro de dominios de marcas conocidas se prohibi Uso de Metaetiquetas falsas que lean los navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy > otro sitio)
704
Propiedad digital - patentes
Las leyes estn enfocadas a la industria, hay controversia en relacin con el Software (Amazon vs B&N por 1 click de acceso) Todava est en discusin si se incluye el software y los mtodos de encriptacin dentro del esquema de patentes
705
Propiedad digital Licencias
Son contratos realizados entre consumidores y proveedores de software, quienes restringen la duplicacin y la distribucin Aceptacin de los trminos de las licencias: Ruptura de bolsa o de sello externo al software Aceptando las condiciones por un Click en el botn Aceptar
706
Secretos del negocio
Es delito divulgar los secretos de la empresa, comerciales, cientficos y tcnicos Los secretos pueden incluir: frmulas, planes, datos de mercado, algoritmos, programas y modelos. Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar en la competencia hasta despus de cierto tiempo
707
Aspectos legales en Mxico
708
Legislacin mexicana
No existe una ley especfica de Comercio electrnico, se rige por disposiciones en:
Cdigo civil Cdigo de procedimientos civiles Cdigo de Comercio Ley Federal de proteccin al consumidor
709
Cdigo civil
Se reconoce validez a los contratos y a las propuestas de actos o negocios electrnicos Un acto jurdico se puede transmitir electrnicamente para que cuente con fe pblica
As se reconocen los actos y contratos civiles realizados por medios electrnicos

710
Cdigo federal de procedimientos civiles
La informacin generada o comunicada a travs de medios electrnicos se reconoce como prueba en todas las controversias judiciales Tambin son probatorias las transacciones realizadas en forma electrnica como si fueran con papel y tinta
711
Cdigo de Comercio
Se establece que en los actos mercantiles se puedan emplear medios electrnicos mensaje de datos es la informacin comunicada a travs de medios electrnicos, pticos u otra tecnologa La informacin mercantil se puede almacenar durante 10 aos en archivos electrnicos
712
Cdigo de Comercio Nuevo libro segundo para el CE
Se reconoce la validez de los contratos mercantiles a travs de mensaje de datos Reglas para presumir los momentos en que el emisor enva el mensaje de datos y su recepcin por el destinatario Se requerir el acreditamiento de que los mensajes de datos sean atribuibles a las personas obligadas
713
Ley Federal de Proteccin al Consumidor
Se establecen reglas para evitar prcticas comerciales engaosas
El consumidor tendr derecho a conocer toda la informacin sobre los trminos, condiciones, costos, cargos adicionales, as como forma de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor
714
Ley Federal de Proteccin al Consumidor
El proveedor cuidar las prcticas de mercadotecnia dirigidas a sectores vulnerables de la sociedad Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad por Internet El proveedor utilizar la informacin proporcionada por el consumidor en forma confidencial, salvo autorizacin expresa
715
Otras leyes mexicanas
Ley federal de telecomunicaciones: la informacin que se transmite ser confidencial, excepto cuando por su naturaleza sea publica o autorizada SECODAM, licitaciones por Internet SAT, declaraciones de impuestos por Internet, envan su certificado electrnico
716
Ley Federal de Derechos de Autor
Cuando la ley se refiere a la publicacin y reproduccin de obras autorales, se hace referencia a su almacenamiento permanente o provisional en medios electrnicos, por lo que quedan protegidos
717
Ley Mexicana sobre la Propiedad Industrial
Son necesarias reformas a la ley para proteger a los titulares de patentes, marcas, nombres comerciales y avisos publicitarios en el mundo de Internet. En especfico proteger los nombres de dominio que se registran ante la NIC Mxico. www.nic.mx
718
Cdigo penal
En 1999 se introdujeron diversas reformas para sancionar el acceso ilcito a sistemas y equipos de informtica, y en general la interferencia a las seales de audio, video o datos
719
Facturas electrnicas
Todava est en espera de discucin en el congreso, sin embargo ha habido avances Se permite que se puedan generar y enviar facturas electrnicas que amparen transacciones realizadas a travs de Internet, a condicin de que el destinatario la imprima en papel y tinta y la conserve en sus archivos como parte de la contabilidad de la empresa para efectos fiscales
720
Firma electrnica y entidades certificadoras
Mxico todava espera que haya acuerdo internacional sobre el particular, est operando con mucha cautela en este sentido para evitar conceder privilegios a monopolios del gobierno o particulares
721
Legislacin mexicana Garantas bsicas
La autenticacin de la persona (indudablemente cada quien es quien dice ser). La integridad no alterabilidad del acuerdo de voluntades. Los contratos con soporte informtico tienen la misma validez jurdica que aquellos soportados en papel. El consumidor siempre recibir informacin clara, veraz y suficiente para realizar su compra. 722
Legislacin mexicana - Garantas al consumidor
La informacin proporcionada al proveedor no podr ser compartida con alguien ajeno a la transaccin al menos que tu as lo autorice Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar la transaccin, su domicilio fsico, y dems medios que permitan acudir con l en caso de una reclamacin o aclaracin.
723
Legislacin mexicana - Garantas al consumidor
Disminuir las prcticas engaosas la informacin en cuanto a las caractersticas del producto Antes de la transaccin comercial se deben dar a conocer los trminos, condiciones, costos, cargos adicionales y formas de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor. La decisin en cuanto a la cantidad, calidad y avisos comerciales de los productos a recibir es del cliente, por lo que todo proveedor requiere su consentimiento para hacerle llegar algo. 724
Legislacin Mexicana
Artculos modificados
725
Modificaciones a la ley
Mayo 17, 1999 Inclusin de delitos informticos, accesos ilcitos a sistemas particulares, de gobierno y financieros
Enero 4, 2000 Se da soporte legal al sistema Compranet en la Ley de Obras y servicios pblicos y la Ley de arrendamiento
726
Mayo 29, 2000 Validez a los contratos electrnicos en las leyes del Cdigo de comercio, Cdigo civil, LFPC
Mayo 30, 2000 Reforma a la Ley federal de procedimientos administrativos dando la misma validez a los documentos electrnicos que a los firmados
727
Octubre 6, 2000 Convenio de colaboracin para establecer mecanismos de control de certificados digitales para acceder al Registro Pblico de Comercio
Junio 4, 2001 Se reforma la Ley de Instituciones de Crdito permitiendo a los bancos realizar operaciones con particulares por medios electrnicos.
728
Cdigo de comercio
Artculo 89 En los actos de comercio podrn emplearse los medios electrnicos, pticos u otra tecnologa, para mensajes de datos Artculo 90 Se presumir que el mensaje de datos proviene del emisor si ha sido enviado: I- Usando claves y contraseas de l, o II- por un sistema de informacin programado automtico.
729
Cdigo de comercio
Artculo 91 El momento de recepcin de la informacin se determinar como sigue:
I.- Si el destinatario ha designado un sistema de informacin para la recepcin, sta tendr lugar en el momento en que ingrese en dicho sistema, o
730
Cdigo de comercio
Artculo 91 II.- De enviarse a un sistema del destinatario que no sea el designado, en el momento en que el destinatario obtenga dicha informacin.
Sistema de informacin es cualquier medio tecnolgico utilizado para operar mensajes de datos.
731
Cdigo de comercio
Artculo 92 Tratndose de la comunicacin de mensajes de datos que requieran de un acuse de recibo para surtir efectos, se considera que el mensaje de datos ha sido enviado, cuando se haya recibido el acuse respectivo.
732
Cdigo de comercio
Artculo 93
Cuando la ley exija la forma escrita para los contratos y la firma de los documentos relativos, esos supuestos se tendrn por cumplidos tratndose de mensajes de datos siempre que este sea atribuible a las personas obligadas y accesible para su anterior consulta.
733
Cdigo de comercio
Artculo 93
En los casos de requerir federatario pblico, este y las partes obligadas podrn, a travs de mensajes de datos, expresar los trminos exactos en que las partes han decidido obligarse, en cuyo caso conservar una versin ntegra de los mismos
734
Cdigo de comercio
Artculo 94
Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos se tendr por expedido en el lugar donde el emisor tenga su domicilio y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo.
735
Ley de proteccin al consumidor
Los proveedores de servicios o negocios electrnicos en Mxico estn obligados a proteger a los consumidores: Manejando en forma confidencial la informacin que le proporciona el consumidor . Brindando seguridad en la transaccin, dando domicilio y telfono para cualquier aclaracin sobre la compra.
736
Iniciativas de Ley
Facturas electrnicas Ley Federal de Firma y Comercio Electrnico, Mensajes de Datos y Servicios de la Sociedad de la Informacin presentada por el diputado Javier Barbosa
737
Resumen
El monitoreo de usuarios es polmico entre la publicidad dirigida y el respeto a su privacidad La propiedad intelectual se protege con Derechos de autor, patentes, marcas registradas y licencias Debe prohibirse el Spidering y
738
Resumen
El nico mtodo de autenticacin del sitio con el que se hace negocio consiste en la verificacin por un tercero tal como VeriSign. Para evitar problemas se recomienda que un comprador se asegure con: La firma electrnica del pedido La impresin de copia de aceptacin del cliente Copia de la comunicacin electrnica en una base de datos
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