Apresentao
Gesto de Contatos com a Marca I Professor: Jos Estevo Favaro Objetivo:
domnio dos conhecimentos tericos e prticos das tcnicas de mdia utilizadas atualmente pelo mercado publicitrio Estudo dos diversos ambientes de comunicao da marca com o seu consumidor condies para interpretar, analisar e avaliar os meios de comunicao e veculos publicitrios
Contedo
Mdia no contexto do planejamento de marketing Terminologia
Pesquisa de Mdia
Arenas da Comunicao Meios de comunicao tradicionais Novas formas de contato com as marcas Conceitos de Mdia
Ps-Graduao: Marketing - ESPM SP; Mestrado: Educao, Arte e Histria da Cultura Universidade Mackenzie.
Consultoria para agncias de comunicao. 16 anos de experincia na rea de Mdia. Agncias: Lintas Brasil; J W. Thompson; DPZ Propaganda: Aerial Comunication. Cargos: Assistente de Mdia, Planejador de Mdia, Diretor de Mdia. Veculos: Editora Azul (Abril); SA O Estado de So Paulo.
Referncias (Bsica)
Tamanaha, Paulo Planejamento de mdia, teoria e experincia. Pearson Prentice Hall, 2006
Biblioteca Complementar
Comunicao Integrada de Marketing Terence A. Shimp Mdia Dados 2010, Grupo de Mdia de So Paulo Mdia de A a Z, Jos Carlos Veronezzi Midializao: o poder da mdia, Angelo Franzo Neto O Marketing depois de amanh, Ricardo Cavallini Planejamento de mdia: aferies, estratgias e avaliaes. Jack Z.Sissors, Lincoln J. Bumba
Avaliao
Prova Individual sem consulta(intermed.)----Prova Individual sem consulta (final) ----Trabalho em grupo ----Apresentao trabalho (individual) ----Participao, leitura e exerccios sala ----20% 40% 20% 10% 10%
FAUSTO
Principais Funes
pesquisar - meios e consumidores planejar - onde, quem, quando e como
5 redes Televiso aberta 385 geradoras 8 emissoras tv aberta + Rede de Tv Educativa 403 geradoras 4.003 emissoras de Rdio sendo: 1.708 Am e 2.295 Fm. * 4.432 ttulos de revistas vendidas em bancas e assinaturas 3.466 ttulos jornais 682 dirios 1.906 salas de cinema .
Fonte: Mdia Dados 2010
Principais Funes
negociar - interlocutor entre cliente e veculo de comunicao executar - literalmente colocar a campanha no ar controlar - aferir que o que foi comprado foi efetivamente veiculado ps analisar - concluses sobre os resultados da campanha e aprendizado obtido
AGNCIA ANUNCIANTES
MDIA
OPORTUNIDADE CONTATOS
VECULOS
Atividade para ser realizada em sala de aula Valor de meio ponto (0,5), em conjunto com a entrega das questes relativas ao Cap. 2 do Livro Planejamento de mdia. Responder em folha identificada com o nome do aluno. Tempo para atividade de 30 minutos.
Questes sobre Termos e Tcnicas de Mdia 1. 2. Qual a diferena entre Alcance e Cobertura? Qual a diferena entre ndice de Audincia de televiso e Participao de Audincia de televiso? Qual a diferena entre Penetrao e Perfil ou Qualificao? Qual a diferena entre Frequencia Mdia e Distribuio de Frequencia? O que significa e qual a diferena entre CPP e CPM?
3. 4. 5.
Nas Agncias
Contribui para o negcio do cliente Analisa e monitora os hbitos dos consumidores Prope novos negcios Recomenda as aes de mdia focadas nos objetivos do negcio do cliente Administra e otimiza a verba do cliente Cria novas oportunidades Contribui para a anlise de planejamento estratgico, atravs de seu conhecimento Participa de forma ativa na definio de formatos para a criao Gera idias promocionais e de criao
No Anunciante
Normalmente ligado ao departamento de marketing
No Veculo de Comunicao
Expertise do planejamento de mdia dentro do veculo:
contribuindo para os negcios da agncia/cliente trazendo propostas focadas nas marcas e targets objetivados analisando custos de tabela e rentabilidade
Eventos 7,5%
Promo/Vendas 16%
Investimento Publicitrio
Participao dos Meios (%); Share Emissoras TV (%); Maiores Anunciantes; Maiores Agncias
http://www.midiarj.org.br/content/ibope-monitordivulga-os-rankings-relativos-ao-investimentopublicit%C3%A1rio-em-2010
Veculo
Globo
Programa
Jr Nacional Novela III Fantstico
Pea
30 30 30 30 1pg4C 1pg4C
Custo tabela R$
422.600,00 421.800,00 369.600,00 4.250,00 235.400,00 122.000,00
poca
Rdio Mix FM Rdio Band AM Kinoplex 1 Digital Rotativo 7/19hs Jornalismo (7/10) Itaim
1pg4C
30 30 30
138.300,00
1.570,00 6.750,00 3.900,00
Ambiente de Mdia
Concorrncia Clutter de Mdia Mkt Massa: produo massa / publicidade massa / comunicao Fragmentao da audincia massa (baseada nas mdias) / Mdia on demand conhecimento maior sobre seu Convergncia dos meios de comunicao sobre os consumidores produto do que Mkt individualizado: Tecnologia Aspectos scio-econmicos Muita informao sobre o consumidor quem compra / onde / preo pago / Aspectos psicogrficos Frequncia compra / etc Moda Publicidade e comunicao Especficos e dirigidos Etc...
Fonte: A publicidade como negcio. John Philip Jones. Ed. Nobel
Horrio comercial com contedo propaganda em captulos / propaganda customizada com o contedo do programa que est sendo assistido (Japo) Tv mvel (YouTube mvel) Mobile Mkt SMS / bluetooth / contedo / aplicativos Propaganda customizada via celular (Noruega) Veculos de comunicao customizados ex: Sul Amrica Trnsito, Rdio Mitsubishi, Rdio Oi.
Advertorials
Avon 2acapa/pgina3 Revista Nova com Cicarelli mostrando como so os bastidores de uma foto de capa e quais produtos contribuem para a beleza da modelo Veet folder capa mostrando as pernas das modelos Revistas Nova, Boa Forma
TiVo uma marca popular de gravador de vdeo digital (DVR - Digital Video
Recorder), que pode tambm ser chamado de gravador de vdeo pessoal (PVR - Personal Video Recorder). Trata-se de um aparelho de vdeo que permite aos usurios capturar a programao televisiva para armazenamento em disco rgido (HD), para visualizao posterior. O principal significado do aparelho, que o distingue dos VCRs a possibilidade de deteco e excluso da publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial, dessa forma transformando o formato original do produto udio visual que ser assistido pelo usurio. A empresa atualiza um banco de dados de programas disponveis ao usurio em funo de sua localizao e dos servios de cabo / satlite utilizados, o que permite ao usurio especificar quais programas gravar por hora, ttulo, ou combinaes de gnero, atores, diretores, etc.
Assistir seu programa favorito a hora que voc quiser. Seleciona, reserva, grava e reproduz programas na hora que voc quiser. Monte sua prpria programao.
1. 2. 3.
Como fica o horrio nobre? Quando e onde vamos impactar melhor nosso prosumer? Como priorizar o impacto nas aes de comunicao, em busca de um espao para a nossa marca na memria desse novo consumidor?
TODOS
imprescindvel...
SABER QUEM ELE , SUAS ATITUDES, SEUS DESEJOS, SEUS SONHOS, HBITOS E PREDISPOSIES !!!
Trabalho em grupo (3-6 pessoas) mximo 10 grupos, que escrevero sobre o tema sorteado. Assunto: formas mais recentes de contatos com a marca:
1) mdia digital no PDV; 2) mdia digital em nibus; 3) outernet; 4) advergames; 5) podcasting; 6) mobile marketing; 7) blogs, facebook, twitter; 8) you tube; Google 9) mdia em banheiro, caixa de pizza, bolachas de chope e jogo amercicano. Contedo: introduo; formatos de utilizao; caractersticas; quando devem ser utilizadas; quais so as categorias/produtos mais indicados; qual a segmentao de mercado; como se d a comercializao; qual o preo praticado; quais so as novas tendncias; outras informaes consideradas pertinentes; concluso. Entrega: 23/05 Inicio das apresentaes: 23/05 (cada grupo apresentar um tema, que ser sorteado com antecedncia).
Marketing e Mdia
Problemas de mdia so problemas de marketing
Arnold M. Barban, A essncia do planejamento de mdia. Pg. 21
Informaes bsicas
sobre o Mercado
definido atravs de anlises de CDI (ndice de desenvolvimento da categoria) e BDI (ndice de desenvolvimento da marca), IPC (ndice potencial de consumo), distribuio, preo, canais de distribuio. Vai nortear a compra de mdia nacional, local, ou ambas
sobre o Produto
Valores de marca / posicionamento do produto real e/ou objetivado. Importante para atividades de relacionamento com o consumidor e associao da marca com os meios ou arenas de comunicao Ciclo de vida do produto / turn-over / embalagem / cores / restries legais
Informaes bsicas
sobre o Consumidor
Dados demogrficos e psicogrficos (estilo de vida, atitudes, desejos), hbitos de compra, influenciadores e compradores. Estabelece comportamento do consumidor e oportunidades para associao da marca com editorial favorvel. Institutos de pesquisa que fornecem regularmente pesquisas comportamentais sobre diversos targets na populao brasileira: Maplan / TGI Ibope
sobre a concorrncia
Atividade da concorrncia: investimento em mdia, estratgia de mdia, mercados atuantes
Vendas: A.C.Nielsen Mdia: Ibope Monitor
Informaes decisivas
Objetivo de mkt
Problema a ser resolvido ou oportunidade a ser explorada. Determina o principal foco do objetivo do plano de mdia:
Frequncia (fidelizao, proximidade, promoes, manuteno marca) Alcance (ampliar consumidores, lanamentos, promoes)
Estratgia de mkt
Marketing mix utilizado para cumprir os objetivos. D uma viso global de todas as aes o que permite mais sinergia entre todos.
Mote criativo
Idia principal / cores / restries internas (guidelines) Influncia na escolha dos meios de comunicao bem como propicia idias criativas em mdia (associao da marca com eventos, outras marcas, meios de comunicao)
Verba
Referncias Bibliogrficas
Planejamento de Mdia: aferies, estratgias e avaliaes Jack Z.Sissors, Lincoln J.Bumba A essncia do planejamento de mdia: um ponto de vista mercadolgico Arnold M.Barban, Steven M.Cristol, Frank J.Kopec Planejamento de Mdia. Teoria e experincia Paulo Tamanaha
Arenas da Comunicao
Apresentao
Arenas da Comunicao
Mundo do Entretenimento Com. Promoc. e Dirigida
Propaganda Tradicional
Mundo do esporte
Grandes Eventos
Arenas da Comunicao
Conceito recente que busca o envolvimento do pblico com a mdia, com base na definio de ambientes de mdia favorveis aos interesses do pblico-alvo para que seja maximizado o nvel de ateno da mensagem da marca, gerando um relacionamento da marca com o consumidor. Desta forma, o foco de interesse e nvel de ateno do consumidor ao estmulo publicitrio so maiores, que somados aos vnculos emocionais da marca, transforma o contato da marca com o seu consumidor em uma experincia nica e relevante.
As 7 Arenas da Comunicao
1. Entretenimento 2. Esporte 3. Moda 4. Comunicao Promocional e Dirigida (premiaes, concursos, telemarketing, etc)
Entretenimento...
Os consumidores valorizam o entretenimento e a descoberta. A alegria agrega valor experincia de interao e compra. As companhias h muito tempo tm utilizado amostras grtis, concursos interativos e outras formas, para aumentar o valor de entretenimento de suas ofertas.
Yoram, (Jerry) Wind; Mahajan, Vijay; Gunther, Robert E. Marketing de Convergncia, pg. 142
Entretenimento
product placement = integrao do produto (fuso editorial/comercial)
Desde patrocnio de eventos at integrao da marca aos roteiros de shows, filmes, sries (evoluo do atual conceito de merchandising) Em televiso, mdia impressa, internet (videogames)...
Merchandising
Ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em substituio propaganda, em alguns casos).
Merchandising
Exemplos: merchandising em novelas (apario do produto/marca com ou sem testemunhal do personagem), merchandising em filmes (apario apenas da marca), merchandising em programas de TV e Rdio com a presena do apresentador fazendo o testemunhal, merchandising em revistas (matrias/fotos de celebridades jantando com talheres da TRAMONTINA ou usando HAVAIANAS na Ilha de Caras).
http://www.youtube.com/watch?v=mpqvoTZoVLQ
As filmagens de Nufrago fora divididas em dois longos perodos. No primeiro, Tom Hanks e os demais atores rodaram todas as cenas em que seu personagem aparecia antes do acidente que o deixa preso na ilha deserta. Depois disto, as filmagens foram suspensas por alguns meses, para que Hanks tivesse tempo suficiente para perder peso e interpretar o personagem aps anos preso na ilha. Aps ter perdido mais de 20 quilos e ter deixado a barba crescer bastante, as filmagens foram retomadas, sendo ento rodadas todas as cenas restantes do filme.
O filme foi patrocinado pela NOKIA que apareceu na tela diversas vezes.
Mais de 40 lojas e restaurantes esto representados no filme. Entre eles Starbucks, Hugo Boss, Godiva e Swatch.
O Terminal foi apontado como o maior caso de merchandising da histria de Hollywood. Mais de 40 empresas investiram milhes de dlares para construir rplicas fiis de suas lojas no set de filmagem.
AEROPORTO DE MENTIRA O cenrio mede 7.000 m2 e foi construdo num hangar onde a empresa Rockwell produzia os avies bombardeiros B1, da Fora Area Americana.
O oramento de 007 - Um Novo Dia Para Morrer foi de US$ 142 milhes. A marca de carro preferida por James Bond a BMW.
Em 1985, Spielberg produziu De volta para o Futuro I e o ator Michael J. Fox usava no filme uma cmara de vdeo da JVC e a cueca Calvin Klein.
Varejo
85% da deciso de compra de produtos e marcas so efetuadas no PDV Marcas prprias:
Great Value Wall Mart Good Light Po de Acar Extra / Carrefour
Ambientao (painis, comunicao visual, gourmets) e Informao (folhetos, assistentes, diviso por categorias)
Pscoa / Natal (tradicionais) Queijo e Vinho / Caf (Po de Acar) Festas Juninas
Varejo + Ao Social
Tim e McDonalds no McDia Feliz
Lote especial de 75 mil cartes pr-pagos (R$ 1,00 doao para instituto Ronald McDonald) Divulgao por TIM Torpedo e campanha interna Doao de camisetas usadas no dia do evento (3o ano consecutivo) Apoio RP
Fraldrio Nestl (gratuito) Espao especial para troca e amamentao dos bebes
Super Sade (gratuito) Local massagens: do in, reflexologia, shiatsu, quick massage, massagem esttica, com 35 profissionais trabalhando diariamente, entre massagistas e fisioterapeutas
Super Beleza Taiff (gratuito) 20 cabelereiros, 4 esmaltadeiras, 4 maquiadoras, em estrutura de salo de beleza (120 cabelos por dia que podem ser lavados, escovados e cortados) Super cinema Visa gratuito - com sesses infantis e adultas Espao Gourmet Sadia 3 a 5 aulas dirias de culinria com tema: Solues Econmicas Sadia, O natal com mais sabor, Qualidade de vida comea com Qualy, Receitas que todo mundo faz Sadia Planetrio Mastercard Recreao Nestl rea de recreao com atividades para crianas entre 5 e 12 anos
Pet Shop Purina Lan House UOL / Cyber Caf UOL Super Rede Chevrolet grande feiro Chevrolet de carros novos e usados Disney Praa de Natal Mickey, Loja Disney DVD, Doceria do Mickey, Cozinha do Mickey, Motor Home Pateta, Mickey Moments
Para ser respondido, em grupo, e entregue hoje. Aponte alguma ao na arena de entretenimento que na opinio do grupo tenha gerado contato com a marca; Na opinio do grupo, essa ao gerou fortalecimento da marca? Como? Porque? O grupo acredita que essa opo de comunicao proporcionou que tipo de experincia para o consumidor? Porque?
Calcule o CPM das seguintes publicaes e indique na ordem crescente os ttulos com maior rentabilidade
Ttulos
Revista A Revista B Revista C Revista D
CPM R$
Calcule o CPP dos seguintes programas e indique em ordem crescente o GRP e o TRP. Programa Aud Dom Aud Target Preo Absoluto Programa A 40 30 120.000,00 Programa B 20 15 90.000,00 Programa C 18 12 80.000,00 Programa D 9 6 63.000,00 CPP
Uma determinada programao custou R$3.600.000,00 e alcanou 1000 GRP. Indique o custo de 1% do GRP dessa programao . Que tipo de audincia foi utilizada Qual ser o TRP de uma programao com alcance de 80% e frequencia mdia de 7,0. Que tipo de audincia foi utilizada
Uma determinada programao custou R$3.600.000,00 e alcanou 1000 GRP. Indique o custo de 1% do GRP dessa programao . Qual ser o TRP de uma programao com alcance de 80% e frequencia mdia de 7,0.