ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

KULIAH 3 & 4 STRATEGI DAN KEBIJAKAN BISNIS

LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN BISNIS=cerita tak pernah tamat mengenai:
Tantangan: monitor & adaptasi terhadap lingkungan yang berubah terus menerus Peluang, kenali: Trend (arah/urutan kejadian yg memiliki momentum) Megatrend (perubahan besar yang berlangsung& berdampak lama)

Tugas pelaku bisnis: Trend trackers Opportunity seekers

Analisis Lingkungan Eksternal

Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi empat kegiatan:

Scanning

Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan tren menerus terhadap perubahan lingkungan & tren

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan
perubahan & tren yang dimonitor

Assessing

Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan & tren terhadap strategi dan manajemen perusahaan

Lingkungan Makro

Demografi: pertumbuhan penduduk, perubahan komposisi umur & etnis, pendidikan, migrasi, perubahan menuju pemasaran mikro Ekonomi: pertumbuhan, distribusi Y, tabungan, utang, kredit Alam: bahan baku, biaya enerji, polusi, proteksi lingkungan Teknologi: perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbang Politis-legal: aturan main bisnis, kelompok kepentingan Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat, perbedaan budaya

 Struktur industri mempunyai pengaruh yg kuat dalam menentukan aturan permainan persaingan

Keadaan persaingan dlm suatu industri tergantung pada 5 kekuatan persaingan pokok

PENDATANG BARU POTENSIAL

Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawar menawar pemasok

PARA PESAING INDUSTRI PEMBELI Persaingan diantara perusahaan yg ada

PEMASOK

Ancaman produk atau jasa pengganti

PRODUK PENGGANTI

Kekuatan tawar menawar pembeli

Gambar : Kekuatan-kekuatan yg Mempengaruhi Persaingan Industri

PENENTU STRUKTURAL INTENSITAS PERSAINGAN

5 kekuatan persainga n

Mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dlm suatu industri tdk hanya terbatas pada para pemain yg ada.

Menentukan intensitas persaingan dan kemampulabaan dlm industri

Contoh Kekuatankekuatan persaingan :

Contoh Intensitas Persaingan

Produk pengganti yg lebih murah dan lebih baik.

Intensitas persaingan tinggi Terjadi pada industri persaingan sempurna

KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMBELI

Terpusat, membeli dlm jumlah besar Pembeli mempunyai informasi lengkap Jumlah atau biaya pembelian yg besar

Pembeli bersaing dengan industri pemasok dengan:

* Menawar dgn harga rendah

Produk industri tdk penting bagi produk/jasa pembeli

Kelompok pembeli kuat

Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik Pembeli mendpt laba kecil

Produk yg dibeli standar, tidak terdiferensiasi

* Menekankan kualitas yang tinggi

KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMASOK

Didominasi oleh beberapa perusahaan Tdk menghadapi produk pengganti lain utk dijual kpd industri

Pemasok menggunakan kekuatannya dalam industri dengan cara: *Mengancam menaikkan harga atau menurunkan kuantitas Pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri jika perusahaan tidak mampu mengatasi kenaikan biaya

Kelompok pemasok menciptakan ancaman untuk melakukan integrasi maju

Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan

Pemasok Kuat
Produk pemasok mrpkn input penting bagi bisnis pembeli

Industri tdk merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok

TEKANAN DARI PRODUK PENGGANTI

Tantangan dari Produk Pengganti

Kunci untuk mengevaluasi produk pengganti: Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama Produk dengan harga/kinerja yang lebih baik dibanding produk industri saat ini Contoh: Sistem keamanan elektronik vs penjaga keamanan Teh vs kopi

Produk pengganti yg perlu mendapat perhatian tinggi

1 Mempunyai kecenderungan utk memiliki harga atau prestasi yg lebih baik drpd produk industri 2. Dihasilkan oleh industri yg berlaba tinggi

ANCAMAN PENDATANG BARU

1.

2.

Ancaman masuknya pendatang baru ke dlm industri tergantung : Rintangan masuk (Barriers to Entry) Reaksi dari pesaing

RINTANGAN MASUK

Kebutuhan Modal

Biaya Beralih Pemasok (Switching Cost) Akses Ke Saluran Distribusi

Diferensiasi Produk

Skala Ekonomis

6 sumber Rintangan Masuk

Biaya tak menguntun gkan terlepas dari skala

1. SKALA EKONOMIS

menggambarkan turunnya biaya satuan (unit cost) suatu produk (atau operasi atau fungsi yg dilakukan untuk menghasilkan produk) apabila volume absolut per periode meningkat.

JENIS HAMBATAN MASUK krn SKALA EKONOMIS

Perusahaan
Ekonomis Untuk Melakukan Integrasi Vertikal (Beroperasi pd tahap produksi atau distribusi berikutnya)

Pendatang Baru
Harus melakukan integrasi Menghadapi biaya tdk menguntungkan Pasar dan input tertutup

2. DIFERENSIASI PRODUK

Produk beda dari pesaing Perusahaan tertentu mempunyai identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan

JENIS HAMBATAN MASUK krn DIFERENSIASI

Perusahaan Pendatang Baru

Melakukan Diferensiasi

Mengeluarkan biaya yg besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan

3. KEBUTUHAN MODAL

Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yg besar agar dpt bersaing menciptakan hambatan masuk

JENIS HAMBATAN MASUK krn KEB. MODAL

Perusahaan Pendatang Baru
Risiko besar karena tingginya tingkat suku bunga utk pendatang baru

Menanamkan modal Besar

4. BIAYA BERALIH PEMASOK

Merupakan biaya satu kali (one time cost) yg harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok ttt ke produk pemasok lainnya.

JENIS HAMBATAN MASUK krn BIAYA BERALIH PEMASOK

Perusahaan

Pendatang Baru
Harus menawarkan penyempurnaan yg besar dlm hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama

Jika biaya peralihan perusahaan tinggi

5. AKSES KE SALURAN DISTRIBUSI

Perusahaan Jika saluran distribusi produk telah ditangani oleh perusahaan yg mapan Pendatang Baru
Harus membujuk saluran yg telah ada agar mau menerima produknya (mll iklan, penurunan harga, dll)

6. BIAYA TAK MENGUNTUNGKAN TERLEPAS DARI SKALA

Merupakan kondisi yg dihadapi oleh pendatang baru, terjadi karena kemapanan perusahaan yg telah ada (memiliki banyak keunggulan), misal : Teknologi produk milik sendiri Penguasaan atas bahan baku Lokasi yg menguntungkan Subsidi pemerintah Kurva belajar atau pengalaman

SIFAT HAMBATAN MASUK Selalu Berubah

Kondisi-kondisi penentu hambatan masuk berubah diluar kendali perusahaan
Keputusan-keputusan strategis perusahaan Pendatang baru memiliki sumberdaya atau kompetensi

REAKSI PESAING (Tindakan Perlawanan)

Reaksi Perusahaan Tinggi

Perusahaan

lama sangat mapan vs pertumbuhan industri yang lambat

TINGKAT RIVALITAS DIANTARA PESAING YANG ADA

Rivalitas berbentuk : berlomba-lomba untuk mendapatkan posisi (pasar) Bentuk : melakukan taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, meningkatkan pelayanan atau jaminan kpd pelanggan

Hambatan pengundur an diri yg tinggi

Pertumbuh an industri yg lamban

Biaya tetap atau Biaya penyimpan an yg tinggi

Taruhan Strategis yg besar

TINGKA T RIVALIT AS

Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan

Jumlah pesaing yg banyak atau seimbang

Penambahan kapasitas dlm jumlah besar

Gambar : Faktor2 Struktural yg Mempengaruhi Persaingan

Pertumbuhan Industri yang Lamban

versus

Biaya tetap/persediaan yang tinggi

Biaya tetap relatif terhadap pertambahan nilai Biaya penyimpanan tinggi

Tidak ada diferensiasi dan biaya beralih

Produk Komoditas

Biaya beralih VS reaksi pesaing

HAMBATAN PENGUNDURAN DIRI & HAMBATAN MASUK

Hambatan pengunduran diri dan hambatan masuk dapat tinggi atau rendah Terkait dengan laba dan daya tarik industri

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

Hambatan Pengunduran Diri
Rendah Tinggi

Hambanatn Masuk

Rendah

Laba Stabil, Rendah*

Laba penuh risiko Rendah

Tinggi

Laba Stabil, Tinggi

Laba penuh Risiko Tinggi

Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)
Lingkungan Industri Lingkungan Kompetitif

Asumsi Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka? Strategi Saat ini Apakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif? Tujuan Mendatang Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing? Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing?

Analisis Pesaing
Respon
Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Analisis Pesaing
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor? Strategi Saat Di mana perhatian akan ini Bagaimana diletakkan di masa kita berkompetisi saat ini? mendatang? Bagaimana sikapstrategi ini Apakah terhadap resiko? mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?

Apa yang dilakukan pesaing?

Apa yang bisa dilakukan pesaing?

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?

Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa kita Bagaimana mendatang? berkompetisiAsumsi saat ini? Bagaimana sikap terhadap Apakah Apakah ini asumsikan resiko? strategi kita masa depan akan mendukung perubahan strukturbergejolak? kompetisi? Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka? Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Strategi saat ini

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Apa kapabilitas pesaing?
Bagaimana tujuan kita dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di mana perhatian kita Bagaimana kita letakkan di masa berkompetisi saat ini? Asumsi mendatang? Apakah strategi ini Bagaimana sikapApakah kita asumsikan terhadap mendukung perubahan resiko? masa depan akan struktur kompetisi? volatile? Asumsi apa yang dipegang Kapabilitas kompetitor tentang Apa kelebihan dan industri dan diri mereka? kelemahan kompetitor? Apakah kita beroperasi di bawahBagaimana kapabilitas status quo? kita dibanding pesaing?

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di mana Bagaimana kita perhatian kita letakkanberkompetisi saat ini? di masa Asumsi mendatang? ApakahApakah ini Bagaimana sikapstrategi kita asumsikan masa depan akan mendukung perubahan terhadap resiko? volatile? struktur kompetisi? Asumsi apa yang dipegang Kapabilitas kompetitor tentang industri dan diri mereka? Apa kelebihan dan Apakah kelemahan kompetitor? kita beroperasi di bawah status quo? Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?

Respon
Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif? Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?