TALLER DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Ciclo de vida del producto: Ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercializacin. Los bienes y servicios cumplen desde sus orgenes hasta su desaparicin las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro.

Etapa previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Etapa de introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Las seales que permiten identificar esta etapa son: posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinacin

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.); En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores. Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos.

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo. Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestin de valor? La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.

El psiclogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes: Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio , Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin.

En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadlogos en la fase de segmentacin para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus necesidades ms bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economas ms avanzadas las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles . Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadlogos, y es la de determinar qu necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos [1].

Perfiles Existen rasgos de identidad que actan como imanes para fomentar el consumo. Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayora de las personas o consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan ms en niveles socioeconmicos altos y en la juventud. Las tipologas son:

El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70 por ciento de los jvenes entre 15 y 30 aos respondi que no quiere ser uno ms del montn.

-El ser nacional: Actualmente hay una revalorizacin de lo local. Las posturas ante lo local con cclicas y dependen de la ideologa dominante.

-El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentacin sana, cuidado esttico y actividad fsica. Nace una concepcin de la belleza que se traslada de adentro haca afuera.

-El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acort la infancia y se alarg el perodo de juventud. Las marcas tambin tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 aos.

-El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se da mayor tolerancia, ms apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberacin sexual.

-El ser cool: Se busca el diseo en cada objeto. ste es un consumidor ms hedonista y ms exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseo, sea de moda, de interiores o grfico.

-El ser digital: Se digitaliza el vnculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un smbolo de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los jvenes les gusta tener una computadora personal de ltima generacin. Trece aos atrs, prefera una moto o un auto.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Existen varias formas en las que se pueden agrupar a los consumidores o segmentar los mercados: GRUPOS Edad y sexo Muchos productos se dirigen directamente a grupos de cierta edad; esta segmentacin es muy til para determinar los medios de comunicacin para captarlos. Ingresos Conocer la renta disponible de los consumidores es importante para determinar la calidad o nivel del producto que pueda atraer a un consumidor o grupo de ellos. Clase social Las distintas clases sociales a que pertenecen los consumidores podrn afectar sus intereses, actitudes y formas de gastar el dinero. Situacin geogrfica El lugar donde vive el consumidor, al norte o sur del pas, en una ciudad o en el campo, es importantes para ciertos tipos de productos o servicios. Personalidad Otras formas de segmentacin ms orientadas al producto es la diferencia entre usuarios: exigentes o poco exigentes.

SEGMENTACION Demogrfica Se refiere a las condiciones funcionales y econmicas del consumidor: edad, sexo, situacin familiar, clase social, etc. Psicogrfica Se refiere a las actitudes, intereses y percepciones de las personas respecto al producto. El conocimiento subyacente y no solo superficial de las actitudes y percepciones de la persona son muy importantes en Marketing. Zona geogrfica Esta segmentacin tiene especial importancia cuando la empresa intenta orientar su producto o servicio a una comunidad localizada.