DA

ideas for growth

Workshop
Criação de Conceitos
Out/2007
Agenda
DA
9:00 Introdução & Agenda

1 9:15 Working Mind Exercise 1

(Pesquisa Conceitos)
9:45 Working Mind Exercise 2
(Lado direito do cérebro)
10:15 O que é um conceito?
Diferenças entre conceito de
produto, marca e comunicação
10:45 Coffee-break
11:00 Principais elementos texto e imagens/
pesquisa quali e quanti (Case)
12:30 Almoço
13:30 Reforço Teórico Insight
14:00 Exercício Insight:Textos Consumidores
/SAC
14:00 Apresentação e Prêmio
14:30 Exercício Conceito
15:30 Apresentação e Prêmio
16:00 Coffee-break
16:15 Exercício Conceito/Board
17:15 Apresentação e Prêmio
18:00 Encerramento
Agenda
DA
2
9:00 Como julgar?
9:15 Exercício Conceito e Julgamento
10:45 Apresentação e Prêmio
11:15 Coffee-break
11:30 Exercício Connection & Conceito
12:30 Apresentação e Prêmio
13:00 Avaliação
13:30 Encerramento
Por quê
Criar e
estamo
escrever
s aqui? melhores
conceitos
de
produto
 Conceito
A verdade é que quatro horas entre as
refeições ,às vezes, são muuuuito longas.
Você está trabalhando, não agüenta mais,
não consegue mais se concentrar! Você
comeu há uma hora, mas está com muita
vontade de beliscar algo.
Que bom seria encontrar um atalho que
deixasse o caminho até a próxima refeição
mais curto. Pensando em você, chegaram
os novos CRAQUERS...o atalho perfeito entre
as refeições.
Os novos CRAQUERS são biscoitinhos feitos
de uma mistura de ingredientes naturais e
ervas finas, usando uma receita especial
que dá uma crocância leve e um sabor
suave que te ajudam a chegar com ânimo
até a refeição seguinte.
 Escreva...

Suas primeiras reações

O que ficou em sua cabeça?

Qual o insight?

Qual o discriminador?

Qual o reason why?

Você se interessou em consumir?

Workin
g Mind
Exercis
e2
 O que é DA
um conceito?
Conceito
• representação de
um objeto pelo
pensamento, por
meio de suas
características gerais

• ação de formular
uma idéias por meio
de palavras

(Dicionário Aurélio)
O que é
DA
um Conceito
conceito é a maneira pela qual
em escrevemos uma
idéia de produto,
marketin serviço ou marca para
que o consumidor
g? possa entender
e reagir.
 O que é um conceito de
produto?

conceito
de
marca
conceito
de
produto

conceito
de
comunicaç
conceito
de
marca
O que temos
que preservar
da marca?
O que o
conceito de
produto
agrega para a
marca?
conceito
de
produto
conceito
de
produto A base do briefing
de comunicação.
O conceito de
produto está
claro, único e
insightful?
conceito
de
comunicaç
ão
 DA
Como deve ser
Um conceito
um conceito? deve ser:

• inspirador
• relevante
• único
• crível
• simples
• lido em 30’
 criar

conceitos
é uma

tarefa
Um conceito deve te
 A
idéia...
 O
conceito
...
Quais seus
principais
elementos
de texto?
Consum Benefícios
er
Insight

Reasons to Tagli
Believe ne
 Benefício
Funcional
Consum Benefício
er Emocional
Insight Não é Comunicação
Não é R&D

Discrimin
Reasons to ador
Believe
Tagli
ne
 Objetivos
de Marketing

Qual o objetivo deste conceito?

Ganhar novos consumidores, aumentando a

penetração?

Ganhar consumidores da concorrência?

Aumentar freqüência ou volume de uso?

Consumer
Insight
Um insight é um
entendimento profuuuuuundo
do consumidor

É a descoberta de algo
novo e
inspirador sobre seus
desejos
e comportamentos

É a verdadeira alma de um
Exemplo
Consumer
Insight
Benefício
Funcional

O que o consumidor ganha ao

comprar o produto?

Apelo racional dirigido à MENTE do

consumidor
Deve estar ligado ao insight
Consumer
Insight

Benefício
Funcional
 Como o consumidor se sente ao comprar ou usar o
produto?
O benefício por trás do benefício
Apelo emocional dirigido ao coração do consumidor
Deve estar conectado e suportado pelas credenciais e
essência da marca
Consumer
Insight Benefício
Funcional

Benefício
Emocional
Reasons to
Believe

Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?

Razões – funcionais ou emocionais – qu

suportam os benefícios
Consumer Benefício Benefício
Insight Funcional Emocional

Reasons to
Believe
Discrimin
ador

O que torna este produto diferente de tudo o que

já existe?

Deve ser extremamente único e atraente para seu

consumidor

Deve começar com “Só ....” ou “A única marca

que...”
Consumer Benefício Benefício
Insight Funcional Emocional

Reasons to
Believe

Discriminador
 Tagl
ine
Frase sumária da
proposição

Ligando marca e
discriminador

Impactante e
memorável
Consumer Benefício Benefício
Insight Funcional Emocional

Reasons to
Believe

Discriminador

Tagline
O conceito
Propaganda
 Consumer Benefício Benefício
Insight Funcional Emocional

Preciso dos serviços de um Todos os serviços de um Sinto-me tranquila

banco mas me sinto banco sem a complicação pois não preciso fingir
intimidada e irritada com a que todos os bancos têm que entendo de banco
complicação que todos os
bancos têm! Reasons to
Gostaria de um banco que Believe
falasse a minha língua:
simples, prática e direta Discriminador

Unibanco é o único Nossa linguagem é

banco que não tão descomplicada
parece banco que até uma criança
pode entender

Tagline

Unibanco:
nem parece
banco
 Preciso dos serviços de
um banco mas me sinto
O conceito intimidada e irritada com
a complicação que todos
os bancos têm.
Gostaria de um banco que
falasse a minha língua:
simples, prática e direta.
Agora no Unibanco você
tem todos os serviços de
um banco mas de maneira
tão
descomplicada que até
umaUnibanco,
criança pode nem
entender
 Consumer Benefício Benefício
Insight Funcional Emocional

Eu também quero Toda a valentia de um Agora posso me

me aventurar nos fins off road com a agilidade aventurar pelas
de semana mas de um carro compacto trilhas e também
preciso de um carro pela cidade com a
que seja ágil para o mesma agilidade
Reasons to
meu dia-a-dia na
cidade
Believe
Discriminador

CrossFox: o Toda a confiança

único off na mecânica
road compacto Volkswagen com a
do Brasil agilidade de um
Gol
Tagline

CrossFox:
Compacto prá
quem vê,
valente prá
quem anda
 Também quero me
aventurar no meu fim de
O conceito semana mas preciso de um
carro que seja ágil para o
meu dia-a-dia na cidade.
CrossFox é o único que te
oferece toda a valentia de
um off-road para você se
aventurar por aí
com a agilidade tão
necessária
CrossFox no seu

dia-a-dia na cidade.
CrossFox
Let the water
flow into the
glass
 Velocidade Casual elegance

O que o
conceito
quer Futurista Caos

transmitir?
 verme lho
Cuidado
até com
as fontes! mode
rno
LEVE
Reforço
Insight
Tente resolver as tarefas na ordem em
que se apresentam: primeiro, a de cima,
depois a de baixo. Tanto em uma
quanto em outra, restitua a
igualdade da equação movendo apenas
um palito. Movendo, não
retirando.
Um grupo de médicos deseja remover um
tumor maligno no estômago de um
paciente. Porém, na intensidade necessária
para isso (I=5), os raios podem lesionar o
tecido circundante.Como fazer para
destruir o tumor sem danificar o tecido
saudável?
Insight
É um ângulo novo sobre uma
velha verdade!

É algo que você reconhece como

verdadeiro, mas que gera uma
sensação de novidade
quando
se ouve!
Insight
Um carro com um pneu careca
pode causar acidentes.
(verdade genérica)

Naquela derrapagem na curva,

pensei que a vida do meu filho
dependia somente de um
pneu novinho.
(insight)
Insight
Um desodorante deixa você
segura o dia todo.
(verdade genérica)

Preciso que meu desodorante

esteja ativo no meu próximo
encontro...que pode ocorrer a
qualquer momento .
(insight)
Connecte-se com o seu
consumidor
Converse com ele
Pergunte, pergunte e ouça, ouça, ouça!

Onde buscar
Coloque-se em seus sapatos
Vá aonde seu target vai
insights?
Leia o que ele lê
Assista o que ele assiste
Ouça o que ele ouve

Participe de pesquisas – quali e

quanti
Tente entender as motivações
latentes e mais profundas Como
capturá-los?

Pergunte-se sempre: Por quê?

Por quê?

Escreva de diferentes formas

O insight não
precisa ser
Coloque-se novamente na pele escrito em
do consumidor primeira
pessoa mas
precisa ser
E na pele de seu produto! verdadeiro
em primeira
 Os 3
Nunca escreva mandame
um conceito
ntos
sozinho
Chame um petit
comitê
Chame alguém com a
cabeça limpa Pare
Chame consumidores e inspire
Faça workshops...
Reserve tempo e lugar
adequados
Leve material inspirador
Não obceque
Não se contente com
a 1a idéia, ela nunca é
a melhor
Tente diferente
Insight
Consumidoras SAC
Exercício 1
Você agora verá uma propaganda
deverá imaginar e
escrever que conceito
de produto estava na base
do briefing de comunicação

Não esqueça:
• O insight
• O discriminador
• O reason to believe
Exercício 1
Exercício 2

Já está fera?
Então agora você verá mais 2
propagandas.
Escreverá o conceito e
montará o concept board.
 DA
Julgando

um
conceito
 O que
conceitos
bem
sucedidos Oferecem benefícios não
oferecidos por outros produtos
têm?
no mercado.

Oferecem soluções para

problemas importantes do
consumidor.

Usam nomes de marcas

estabelecidas.
1. Existe um insight?
2. Esse insight é verdadeiro?
3. Existe um discriminador?
Check List
4. Esse discriminador responde ao insight?
5. O tagline amarra o insight e o discriminador?
6. O conceito está claro?
7. O conceito está em linguagem de consumidor?
8. O conceito é single-minded?
9. O conceito é inspirador?
10. O conceito reflete a marca?
11. Você consegue lê-lo em 30 segundos?
Exercício 3

Agora, você vai ver mais duas

propagandas.
Vai escrever o conceito, vai
avaliar seus pontos
fortes e fracos e vai
refazê-lo, tornando-o um
conceito vencedor.
Exercício 3

Agora, você vai ver mais duas

propagandas.
Vai escrever o conceito, vai
avaliar seus pontos
fortes e fracos e vai
refazê-lo, tornando-o um
conceito vencedor.
Exercício 4

Último desafio!
Você vai relançar um produto no
mercado.
Faça um consumer connection
para se inspirar e descobrir o
insight.
Escreva o conceito.
Troque com outro grupo, que
avaliará seus pontos fortes e
fracos.
Exercício 4

Produto Target
Grupo roxo absorvente
mulh. 30/40

Grupo laranja cervejas m

20/30

Grupo azul lenços de p

mulheres

Grupo verde TV
homens
 DA

Avaliand
o
um
A ordem
Quali

Quanti
 Exploratório
Exploratório

O importante aqui é explorar,

validar e refinar a idéia do
conceito

Seja mais livre e inspiring

Imagens são fundamentais !

Meus fi O novo Sadia Mix traz as
lhos qu verduras e frutas que
que é g erem c
ostoso omer o você quer dar a seu filho
e eu qu com o sabor que eles
ero qu
comam e eles adoram: chocolate,
que é o morango e doce de leite.
saudáv
el Façam as pazes com
Sadia Mix.
Meus fi O novo Sadia Mix
lhos qu
que é g erem c
ostoso omer o traz as verduras e
e eu q frutas que você quer
uero q
comam ue eles dar a seu filho com o
que é sabor que eles
saudáv o adoram: chocolate,
el
morango e doce de
leite.

Façam as pazes com

o novo
Sadia Mix.
 Meus
fi
que é lhos quere
gosto m co
e eu s o mer o
quer
coma o que e
moq les
saud ue é
ável

O novo Sadia Mix

traz as verduras e
frutas que você
quer dar a seu
filho com o sabor
que eles adoram:
chocolate,
morando e doce
de leite.
 Aqui sim o importante é
avaliar o conceito

O conceito tem que estar

redondinho: claro, preciso,
único e
relevante

Cuide da hierarquia!

Avaliativo
Seus filhos querem comer o
que é gostoso
e você quer que eles
comam o que é saudável.

o vo!
n
Sadia Mix é o novo prato
pronto da Sadia que traz as
verduras e frutas que
fazem tão bem a seus filhos,
com o sabor que eles
gostam: Sadia Mix:
espinafre sabor sabor e
chocolate,
saúde em
O output de uma
pesquisa depende do Cuidados
input

Por isso, cuidado!

Com o material de
estímulo
Com quem se pesquisa – o
target
Com o que se pergunta
Como se analisa a
• O resultado de uma pesquisa

quantitativa deve ser comparado com

um database devido ao efeito

Padrão de Ação
courtesy, especialmente no Brasil
Quantitativo

• Normas de corte

– Purchase Intention

– Overall Liking
Crianças (7/12 anos)
OL 7.71
PI 4.48

Teens (14/19 anos)

OL 7.42
• Novas possibilidades? PI 4.30

– Uniqueness Adults (20/50 anos)

OL 7.68
PI 4.50
– Fit with the brand
Braeaktrought
Idea

Watch Out! Em qualitativa

Com early adopters

Com trend setters

 Muitas coisas influenciam a
aceitação de um conceito de
produto...

o target
a relação com a marca
(usuário/não-usuário)
a marca
a categoria
até mesmo o ingrediente