ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU

si

Elemente definitorii ale pietei samponului.

1. CARACTERIZARE GENERALA Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata in mediul urban, unde cererea este mult mai ridicata. Samponul este un bun de larg consum si face parte din categoria produselor de igiena si intretinere personala. Funciile principale ale acestui produs sunt: de curatare; antimatreata. Acestor doua functii li s-au mai adaugat de-a lungul timpului si alte beneficii aditionale cum ar fi: volum, netezire, ingrijire (fire despicate, radacini), protejarea parului vopsit, regenerare si multe altele.

 In prezent segmentul antimatreata domina, dar, desi are o pondere insemnata, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea sampoanelor cu beneficii diferite. Beneficiile urmarite la un asa-zis sampon ideal sunt: eliminarea matretii (39%), sa nu provoace aparitia matretii (39%), sa intareasca radacina parului si sa previna caderea acestuia (35%) si sa dea volum parului (30%).

Istoricul pietei de sampoane

Sampoanele pentru par se fabrica sub forma fluida sau de crema ori mai rar din praf. Formulele mai vechi de sampoane clasice se bazau pe utilizarea solutiilor de sapun de cocos sau palmist cu continut de 12-25 % acizi grasi alaturi de alte componente, dar care prezentau dezavantaje.De aceea, formulele de sampoane moderne se bazeaza pe alchisulfonati , alcooli polietoxilati impreuna cu adaosuri care pot fi: lanolina, ou, lecitina, vitamina F, extracte vegetale etc.

 Principalii factorii care au dus la cresterea vanzarilor in perioada 2006-2008 au fost: dezvoltarea lanturilor mari de magazine, a retelelor de key accounts si un ricoseu comportamental datorat cresterii creditelor de consum.

Capacitatea pietei
Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro, inregistrand cresteri de pana la 15% in fiecare din ultimii ani, in interiorul careia un indice important il are piata produselor cosmetice de lux, care are o valoare estimata in jurul cifrei de 30 de milioane de euro (2006), inregistrand o crestere in jurul a 25%. Totodata, companiile au investit sume din ce in ce mai mari in segmentul de marketing, alocand pentru publicitate sume de ordinul milioanelor de euro. Desi folosesc aceleasi materii prime, din import - ca si produsele multinationalelor-, desi au implementat - in marea lor majoritate - standardele de calitate ISO, producatorii romani duc o lupta inegala cu bugetele de publicitate ale multinationalelor. In pretul unui produs de marca, peste 30 % o reprezinta cheltuielile cu publicitatea.

Topul producatori de sampoane in perioada ianuarie iunie 2006

 Anul trecut (2009), volumele de vanzari de sampoane in comert s-au redus cu 7% fata de 2008, piata de profil a ramas pe un trend ascendent in valoare, fiind estimate la circa 60 mil. euro, potrivit unui studiu al companiei de cercetare de piata Nielsen. P&G detine cele mai vandute branduri de sampoane din comert, Head & Shoulders si Wash & Go, conform aceleiasi surse.

 Cele cinci branduri de sampoane din topul prezentat de Nielsen (pentru perioada ianuarie-decembrie 2009) sunt: Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve, Nivea, Pantene cu o cota cumulata de 52,1% in volum, si Head and Shoulders, Wash and Go, Elseve, Clear, Pantene, cu o cota cumulata in valoare de 64,2% ce apartin de asemenea multinationalelor. Piata cosmeticelor din tara noastra se situeaza in jurul valorii de 550 milioane de euro in 2009, iar analistii estimeaza o stabilizare a acesteia in 2010.

Structura pietei
Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata, compusa din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Pe piata produselor cosmetice se diferentiaza o gama larga de segmente datorita unei palete largi de produse: pentru ingrijirea parului, a corpului, a tenului, a unghiilor, a buzelor etc. Peste 40 de miliarde de dolari sunt cheltuite pe cosmetice in fiecare an, la nivel mondial, si sute de ore sunt petrecute cu aplicatul unor creme, lotiuni, machiaje. Conform aprecierilor firmei Alai, din valoare totala a pietei de produse cosmetice de aproximativ 200 de milioane euro, piata sampoanelor detine in jur de 40 de milioane de euro. Piata sampoanelor este extrem de sofisticata si fragmentata, cu o mare varietate de sortimente, create pentru a se mula pe necesitatile speciale ale consumatorilor.

Segmente de pret
Fiecare marca aduce pe piata o noutate cel putin o data la fiecare sase luni, fapt pentru care atentia consumatorilor influenteaza structura acestei piete pe segmente de pret. Asteptari mai mari, in ceea ce priveste evolutia categoriei, sunt de la segmentul economic, catre care se vor indrepta cei cu venituri mai mici, preocupati de bugetul acordat produselor cosmetice. Totusi, nici produsele premium nu vor fi neglijate, pentru ca persoanele mai sofisticate vor continua sa investeasca in produse scumpe. Segmentul produselor premium se situeaza in jurul procentului de 60% din totalul pietei si se afla (inca) in dezvoltare. Acest fapt se datoreaza in special companiile internationale care au pus accentul pe produsele aflate pe acest segment, deruland de cativa ani campanii sustinute de educare. In acest context, segmentul premium va fi cel mai activ din punct de vedere al inovatiilor si al promovarilor, targetul de consum fiind persoanele cu venituri mai mari, ceea ce va contribui la cresterea lui.

 Segmentul mediu este reprezentat de consumatori ce incearca sa imbine armonios prestigiul unei marci cu disponibilitatea bugetului familial.

Dinamica pietei
Piata tinta, ca orice alta piata, parcurge, in evolutie, patru etape, care alcatuiesc ciclul de viata al pietei, si anume aparitia, cresterea, maturitatea, declinul. Pe piata cosmeticelor etapa aparitiei este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute sau insuficient satisfacuta. Astfel au aparut sampoane pentru par vopsit, mai nou pentru par vopsit intr-o nuanta anume, pentru bucle, pentru volum, pentru par drept usor de aranjat, pentru luciu si multe alte beneficii. Etapa aparitie este una foarte importanta cu un rol decisiv in etapele urmatoare ale ciclului de viata al unei piete.

 Publicitatea in categoria sampoanelor incearca sa atraga atentia potentialilor consumatori asupra caracteristicilor definitorii ale produsului, insistand asupra inovatiilor de natura tehnologica. Sa nu uitam ca sampoanele sunt categoria cea mai avansata din punct de vedere al penetrarii: 68% din gospodarii si al consumului - aproximativ un litru pe an. L'Oreal este compania care a alocat bugete mari pentru doua dintre marcile sale - L'Oreal si Garnier (in total aproximativ 40 de milioane de euro), ea fiind surclasata doar de P&G - 43 milioane de euro.

 Unilever ocupa cea de-a treia pozitie ca investitor in promovarea marcilor sale de sampoane, fiind prezenta pe piata de ingrijire si curatare a parului in segmentele premium, cu Dove si Clear, si in segmentul mediu cu gama Sunsilk.

 In anul 2008, piata produselor de ingrijire personala a fost de aproximativ 500 de milioane de euro. Cel mai mare segment al pietei ca valoare il reprezinta cel al produselor de ingrijire a pielii, cu vanzari de 449 de milioane de euro (+8%), urmate de parfumuri cu 328 de milioane de euro (+12%) si produsele pentru par cu 304 milioane de euro (+7%). Piata sampoanelor a inregistrat o stagnare in volum in 2009, cand nu s-a mai atins cresterea de 18% din 2008 fata de 2007, potrivit agentiei MEMRB, citata de Henkel Romania. Consumatorii s-au dovedit mai chibzuiti, iar in contextul diminuarii veniturilor, s-au orientat catre ambalajele mari, economice. Acest segment este mai putin afectat de criza, deoarece consumatorii nu renunta cu usurinta la produsele de ingrijire, ci le inlocuiesc cu unele mai ieftine.

 Categoria produselor pentru par este pe primul loc in gama produselor de ingrijire corporala, potrivit unor furnizori, dat fiind ca sunt indispensabile consumatorilor.

Cel mai mare succes il au vanzarile de sampoane care se adreseaza consumatorilor cu nevoi speciale, cel pentru par uscat, deteriorat, etc.
Volumul a reprezentat unul dintre principalele beneficii cautate de consumatori in 2009, acest tip de sampoane inregistrand o crestere de peste 10% fata de anul anterior.

 Dupa opinia Tordai Hair Cosmetics, samponul cel mai cumparat este cel pentru toate tipurile de par, urmat de samponul contra caderii parului, cel pentru parul gras si samponul antimatreata. In 2009, cantitatea de sampon cumparata a fost relativ aceeasi cu cea din 2008. In schimb, valoarea categoriei a crescut cu mai mult de 5%, cauza principala fiind majorarea preturilor medii platite de gospodarii.

 Primii trei mari jucatori de pe piata - Procter&Gamble, L'Oreal si Unilever - acopera mai mult de 60% din volum. Marcile care se cumpara cel mai bine sunt Head&Shoulders si Pantene Pro-V. Comertul modern joaca un rol important in vanzarea sampoanelor - aproape jumatate din cheltuielile gospodariilor realizandu-se in aceste formate hipermarketurile remarcandu-se cel mai mult in importanta, in 2009. Mari cumparatoare de balsam de par sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa intre 30 si 49 de ani. Acestea reprezinta 37% din totalul gospodariilor din Romania si genereaza aproximativ jumatate din volumul vanzarilor categoriei.

 In ceea ce priveste consumul casnic de balsam pentru par, cresterea a fost moderata din punct de vedere cantitativ, in ultimii doi ani analizati. Cei mai importanti trei producatori din aceasta piata puternic concentrata - L'Oreal, Tordai Hair Cosmetics (Kallos), Procter&Gamble - si-au consolidat pozitia, acoperind aproximativ 70%, ca volum al vanzarilor.

Eficienta promotiilor la sampoane

Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere de sustinere a brandurilor, astfel ca "batalia" in promotii a devenit un fenomen de amploare. Potrivit studiului Brand Express, realizat de Daedalus Millward Brown, promotiile orientate catre cresterea volumului de vanzare au reprezentat peste jumatate (52%) din efortul de promovare la raft (masurat in PRPs). Promotiile de acest gen sunt: "mai multe produse la acelasi pret" ("3+1 gratuit" fiind cel mai frecvent intalnita) sau promotiile in care la al doilea produs are un pret special (50% sau 25% reducere la al doilea produs).

 Orientarea jucatorilor catre promotii la raft - ce au ca scop probabil loializarea utilizatorilor deja existenti prin aducerea in gospodaria acestora a unei cantitati mai mari de sampon era de asteptat intr-o piata in care incidenta de utilizare este de peste 90%, iar schimbarea marcii este relativ scazuta.

2. CONCURENTA
Pe piata sampoanelor activeaza producatori de renume, cu putere de sustinere a brandurilor, astfel ca "batalia" in promotii a devenit un fenomen de amploare. In acest moment pe piata romaneasca exista o gama larga si diversificata de sampoane pentru parul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu matreata, lipsit de volum, de stralucire. Avon Romania, LOreal Paris, Beiersdorf, Farmec ClujNapoca, cea mai mare firma cu actionariat autohton, Elmi Prodfarm Romania, Spuma Prod, Gerocossen, Pard Prod Bucuresti, Biostar Cosmetics, Colgate-Palmolive sau Unilever sunt doar cateva firme cunoscute de pe piata romaneasca de cosmetice. Principalii ofertanti sunt: Procter&Gamble care comercializeaza 4 marci: Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Wash&Go, Herbal Essences; Schwarzkopf & Henkel cu marcile: Schauma, Gliss; Unilever cu marcile: Dove, Timotei, Organics, SunSilk, Clear; LOral cu marca: Elsve.

 Datorita dinamicii lansarilor acestora noi ofertanti putem vorbi despre o piata extrem de aglomerata din punct de vedere al concurentei.

SUNSILK
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

 SUNSILK Lansat in 2003 in intreaga Europa, Sunsilk a venit cu o noua abordare pe piata produselor de ingrijire a parului: daca pana atunci s-a vorbit numai de tipul de par - normal, gras, mixt datorita aparitiei marcii Sunsilk, s-a trecut la o noua clasificare, bazata pe faptul ca parul are, de fapt, mai multe probleme. Punctele forte ale marcii Sunsilk sunt : pretul redus in comparatie cu competitorii, gama larga de produse, ambalajul usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi de culori utilizate.

 GARNIER Slogan : AI GRIJA DE TINE

L'Oral este o companie franceza de dimensiuni mari si cea mai importanta corporatie din industria cosmetica si a infrumusetarii. Produsele pentru ingrijirea parului Garnier contin formule performante imbogatite cu extracte naturale, special selecionate pentru proprietatile lor de protectie si nutritie.

 Produsele pentru ingrijirea parului Garnier contin formule performante imbogatite cu extracte naturale, special selectionate pentru proprietatile lor de protectie si nutritie.

Printre punctele forte ale marcii Garnier se enumera pretul redus comparativ cu cel al concurentilor, dar si ambalajul, eticheta tradusa in mai multe limbi. Reteaua de distributie este dezvoltata, produsele gasindu-se in suficiente puncte de desfacere.

 SCHAUMA Slogan : Pentru ca numai un par puternic este un par frumos! Schwarzkopf & Henkel ofera o gama foarte larga de produse pentru ingrijirea parului, special create pentru a oferi solutii complete pentru cele mai des intalnite probleme ale parului. Marca Schauma are o vasta experienta, de peste 60 de ani, in domeniul ingrijirii parului. Secretul consta in formula speciala cu intensiv-Consolidarea-vitamina, care patrunde rapid adanc in par si intareste fiecare componenta unica.

 Ca puncte forte, Schauma are o gama larga de produse cu rezonanta internationala, un renume creat de-a lungul timpului datorita calitatii iar ca punct slabe nereusirea atragerii unor noi categorii de consumatorii prin faptul ca nu a reusit sa se modernizeze de-a lungul timpului si sa se alinieze la cerintele pietei. Chiar si dupa atatia ani de la lansare, Schauma si-a pastrat faima si atractia datorita inovatiilor continue. Astazi, Schauma a devenit o marca de renume internationalprodusele Schauma putand fi achizitionate in mai mult de 50 de piete din intreaga lume.

3. CONSUMATORUL
Consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui intreprinzator. Orice activitate a unei firme trebuie programata si desfasurata luand in calcul consumatorul. Pentru a putea valorifica cat mai deplin reactiile comportamentale ale consumatorului este necesar sa cunoastem: ce cred consumatorii (perceptia), ce simt ei (impresia) si ce fac ei (conduita).

 Constientizarea nevoii pentru consumatorii de sampon se declanseaza la constarea unei discrepante intre starea dorita (par curat, sanatos si fara matreata) si starea de fapt (par cu impuritati, degradat). Constientizarea problemei in cazul samponului poate fi: - instantanee cand se constata terminarea samponului; - evolutiva odata cu aparitia si observarea unor probleme

 Conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group, marcile de sampon care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde.
Rezultatele studiului arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utilizatori. Din punct de vedere al criteriilor psihografice, consumatorul isi cunoaste problemele (de exemplu ten uscat, gras, normal, sau cu referire la tipul firului de par) si se ghideaza spre acele produse care ii satisfac intocmai cerintele.

 Romanul utilizeaza sampon de doua, trei ori pe saptamana, iar folosirea produselor aditionale e redusa. Aproximativ 90% din locuitorii din mediul urban folosesc sampon cel putin o data pe saptamana. Dat fiind faptul ca de la an la an, consumatorul devine din ce in ce mai educat si mai pretentios, principalul criteriu de cumparare nu va mai fi pretul produsului, ci beneficiile pe care le duce produsul respectiv.

 In urma studiilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group au fost definite cateva categorii de utilizatori de sampoane. Experimentabilii , sunt cei care incearca orice, fiind puternic influentati de publicitate si de recomandarile cunoscutilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie. Dependentii sunt persoanele cu probleme (matreata, descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv), orientate catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic si care se distribuie in farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta categorie nu este numeroasa. Snobii O categorie la fel de restransa constituita indeosebi din femei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele de coafura.

Clasificarea consumatorilor de pe piata produselor cosmetice se poate face si in functie de varsta, sex, venit sau alte variabile .

Astfel, intalnim: a. persoane tinere sau cu bani, care genereaza vanzari mari companiilor, fara a se uita la pret, iar cand cumpar o fac pentru simplul motiv ca le place, bazandu-se pe impuls. b. persoanele care urmaresc intotdeauna chilipiruri, cel mai bun pret posibil, chiar daca este nevoie sa petreaca ore intregi, cautand in lung si in lat prin magazine. In aceasta categorie se intalnesc: pensionari, femei casnice, someri, studenti, etc. c. adolescentii reprezinta o categorie importanta de cumparatori. Acestia prefera produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea; manifesta independenta in luarea deciziei de cumparare.

d.

adultii, persoane mature reprezentand cea mai importanta categorie de consumatori, decid singuri in toate imprejurarile si in cunostinta de cauza; au un comportament constant, gusturi i preferinte diferentiate si stabile, experienta in domeniul consumului etc.

a. Persoanele in varsta la cumparaturi au caracteristici comportamentale specifice: atasament puternic fata de produsele existente mai demult pe piata, o anumita rezistenta la nou si la schimbare, o structura a consumului specifica varstei inaintate o anumita incetineala in luarea deciziei de cumparare, sunt mai grijulii in privinta cheltuielilor, consulta cu grija preturile, asupra carora sunt mai bine documentati. Pe de alta parte, odata cu inaintarea in varsta, scade simtitor frecventa spalarii pe cap.

g. Barbatii sunt mai decisi, hotarati sa nu-si piarda timpul, au mare incredere in propria persoana si de aceea nu primesc usor sfaturile personalului comercial. Cei mai multi barbati nefiind constienti de necesitatea utilizarii unui sampon pentru problemele lor.

4. Pozitia marcilor Head and Shoulders si Clear pe piata produselor cosmetice

Head and Shoulders Inca din 1950, head & shoulders a fost in avangarda stiintei privind scalpul si parul, aducand contributii importante la tratarea matretii. Exista o gama larga de produse pentru ingrijirea scalpului si pentru hranirea parului. Dintre noutatile P&G din 2007 pentru acest segment se numara extinderea gamei Head&Shoulders cu varianta Lasting Color, in categoria produselor premium specializate. Procter and Gamble (producatorul de Head & Shoulders), va incerca cu siguranta sa-si pastreze cota de piata mare, prin imbunatatirea produsului sau. Acest lucru poate fi realizat prin aducerea de noi descoperiri tehnologice si prin strategia de marketing puternic. Head & Shoulders se adreseaza publicului format din oamenii care se confrunta cu o problema des intalnita si anume: matreata.

CLEAR Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii, bazandu-se pe studiile stiintifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Franta. Eficienta sa in combaterea matretii se datoreaza intelegerii cauzelor care duc la aparitia matretii si a importantei sanatatii scalpului. Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matretii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane. In prezent, brandul Clear este perceput de catre consumatori ca fiind un sampon din categoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii. Clear s-a axat pana acum doar pe efectul antimatreata, insa prin noua strategie vizeaza pozitionarea pe segmentul sampoanelor premium ce lupta pentru regenerarea firului de par (acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortiment de sampon il promite).

 Procter & Gamble este in prezent liderul pieei de ampon, care deine o cot de pia de peste 30% n volum cu mrci precum Head & Shoulders, Pantene i Wash & Go. Cote de piata valorice (2009)
Head&Shoulders- 26,3% ; Clear 4,9% Neutro Roberts- 2,3% ; Pantene PRO-V- 15,7%; Dove- 2,3%; Nivea- 10,8%; Timotei- 2,5%; Elsve- 10,7 %; Shauma- 3,0% ; Wash%GO- 6,6% ; Palmolive- 4,4%; Alte marci- 10,5%

SURSA : INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH&COMUNICATION

Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Head and Shoulders si Clear.

Demersurile comunicationale ale marcii Head and Shoulders in perioada 2006-2009.

1. Emitatorul Compania Procter & Gamble este emitatorul,deorece detine in portofoliul sau marca Head & Shouldres. Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul in Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai sai, William Procter i James Gamble. Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanti producatori de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial. P&G sunt producatorii a aproape 300 de marci care ajung la aproape cinci milioane de consumatori, si concureaza pe 160 de piete nationale.

 P&G si-a inceput activitatea in Balcani in anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizand primul birou in Romania. Astazi P&G este prezent n 7 tari din regiune: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republica Iugoslava a Macedoniei). Portofoliul P&G are patru marci de sampon: Pantene Pro-V, lider pe piata premium, Head & Shoulders, lider pe segmentul antimatreata, Wash&Go, lider pe segmentul de pret mediu, si Herbal Essences, detinand in total 40% din valoarea pietei.

 Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci recunoscute si apreciate de consumatorii din intreaga lume: Ariel, Tide, Bonux, Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Naturella, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa (Londa Color, Londa Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B.

 2. Analiza marcii
Trasaturi de personalitate : inca din 1950, Head & Shoulders a fost in avangarda stiintei privind scalpul si parul, aducand contributii importante la tratarea matretii. Unul din principiile de baza ale companiei este de a contribui la imbunatatirea vietii comunitatii in care isi desfasoara activitatea. In ultimii ani, Head & Shoulders a incercat sa se mentina lider de piata prin reclame fresh si numeroase campanii promotionale cu premii semnificative.

Identitate (denumire, emblema, logo) Denumirea consta in alaturarea a trei cuvinte provenite din limba engleza (head, and, shoulders), a caror traducere este: (cap si umeri cuvinte din vocabularul curent). Ca si identitate vizuala, Head and Shoulders se identifica prin numele de marca si logo-ul. Numele de marca se intalneste si in logo-ul acesteia, fiind prezentat cu ajutorul unei sigleabreviate intr-o maniera simpla si usor de perceput. Logo-ul este unul de tip complex, numele marcii fiind redat cu o caligrafie speciala. Pe fiecare ambalaj, precum si in materialele promotionale, pe langa logo-ul specific este prezentata si emblema.

 Emblema este realizata cu ajutorul culorilor specifice marcii: albastru si alb. Head and Shoulders are o emblema abstracta, care nu are o semnificatie legata, intr-un fel sau altul, de compania Procter & Gamble sau de produsele sale.

Tipul de marca: Marca Head & Shoulders este o marca-gama, aceasta oferind cateva alternative pentru consumatori si pentru nevoile acestora.

3. Pozitionarea marcii Pozitionarea tine de doua lucruri importante: publicul tinta si diferentierea produsului. Majoritatea produselor isi comunica pozitionarea prin slogan, ambalaj, chiar pret. De exemplu, samponul Head & Shoulders este un sampon care ofera un beneficiu clar conturat si usor de inteles de catre consumator: trateaza matreata.

 Pozitionarea functionala se sprijina pe probleme functionale specifice pe care le rezolva marca. Pentru un scalp hidratat si un par frumos, cu pana la 100% fara matreata, brigada Head & Shoulders, specialistii anti-matreata, recomanda Head & Shoulders Moisturizing Scalp Care. Cercetatorii au descoperit ca matreata este cauzata de o bacterie numita Malassezia Globosa care traieste pe scalpul fiecaruia dintre noi. Expertii Brigazii Head & Shoulders ofera sfaturi dedicate oricarui stil de viata ale consumatorilor. Pozitionarea emotionala in cazul samponului Head and Shoulders aceasta se bazeaza pe credibilitate care este construita de cei de la P&G prin prezenta unei echipa de dermatologi specializati. Pentru Head & Shoulders lucreaza unii dintre cei mai renumiti experti in domeniu, pentru a ne ajuta sa intelegem mai bine matreata, cauzele acesteia si tratamentele impotriva ei.

 Pozitionarea senzoriala se bazeaza pe atribute specifice marcii cum ar fi mirosul, in functie de sortiment (Hairfall defense - Formula Actizinc cu Vitamina E, Lasting Colour, Menthol, Ocean Energy, Citrus Fresh, etc.) cu scopul de a satisface nevoi diverse. Totusi, din punct de vedere al aspectului si al mirosului, Head & Shoulders nu seamana cu un sampon antimatreata. In locul unui miros neplacut, exista arome proaspete, revigorante, iar formula bogata lasa in urma un par usor de pieptanat, moale la atingere.

4. Ambalajul Inca de la lansare culoarea albastra a fost asociata marcii Head and Shoulders. Comunicarea continua a acestei marcii se face prin ambalajul si eticheta ce s-au pastrat aproximativ la fel in timp. Sampoanele Head 8 Shoulders sunt prezente pe piata romaneasca in recipiente de plastic de culoare alba, iar in functie de sortiment pe ambalaj apar diverse culori care sa diferenteze tipuri de sampon existente in gama de produse. Ambalajul este rezistent, usor de manevrat, iar forma acestuia este recunoscuta cu usurinta de consumatori. Samponul Head & Shoulders este comercializat in mai multe tipuri de recipiente de volume diferite: - 200 ml; - 400 ml; - 750 ml.

5. Publicitatea: Medii si suporturi publicitare

Dintre mediile publicitare existente, Head & Shoulders a apelat in principiu la publicitatea prin clipuri publicitare prezentate la televizor. Motivul este acela de a expune telespectatorul la cat mai multe mesaje de natura promotionala. Mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite informatii catre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispozitia receptorului pentru a reactiona in urma campaniilor desfasurate (in situatia campaniilor de comunicare directa).

 Un alt mediu publicitar de actualitate este internetul. In ziua de azi se observa o tendinta tot mai mare de cautare a informatiilor referitoare la produse cosmetice, si nu numai, accesand internetul. Marca Head and Shoulders ofera posibilitatea consumatorilor de a afla cat mai multe despre gama sa de produse accesand site-ul http://www.headandshoulders.ro/ro-RO/index.jspx,unde stau la dispozitia persoanelor interesate Specialistii AntiMatreata din Brigada Head & Shoulders (o echipa de dermatologi specializati).

 P&G a derulat o campanie exclusiv online pentru Head&Shoulders, campania este construita pornind de la conceptul de Cooltronic, o masina automata de spalare a parului, prezentata intr-un videobanner interactiv. Practic, prin intermediul unui video banner interactiv, utilizatorului de Internet ii este prezentat revolutionarul produs Cooltronic, intr-o conventie de teleshopping. Insa aceasta masina de spalat pe cap este de fapt un pretext pentru a introduce noua versiune Head & Shoulders Moisturizing Scalp Care, ce preia atuurile unei astfel de gadget in materie de ingrijire a parului.

 Out-doorul este un canal de comunicare care nu trebuie sa lipseasca din mixul media, alaturi de televiziune si alte medii. Brandul Head&Shouders apeleaza la acest suport publicitar (out-door) din urmatoarele motive: -pentru a-si atinge obiectivele legate de notorietate; -datorita faptului ca oamenii au o atitudine pozitiva fata de publicitatea stradala; -pentru ca in ziua de azi, oamenii petrec cat mai mult timp in trafic; -pentru ca nu contine informatii, ci doar advertising, lucru care atrage atentia intr-un timp foarte scurt. Panoul de afisaj este si va ramane clasicul outdoor media. Inovatia si creativitatea sunt din ce in ce mai apreciate si utilizate pentru a crea impact in randul consumatorilor.

Analiza mesajelor publicitare: Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si de cum se spune. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa "capteze". Spre exemplu, cum a fost reclama de la Head & Shoulders Menthol in care prietena unui baiat, intra in camera cu bara din fata de la o masina si il anunta ca autoturismul sau a ajuns in lac. In acel moment pentru a se calma, el se intoarce in baie, se spala cu Head & Shoulders si se linisteste.

 Continutul mesajului: Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala. In ceea ce priveste elementele de natura rationala acestea se refera la efectele samponului Head and Shoulders, iar elementele de natura emotionala sunt reprezentate de muzica antrenanta, culorile deschise utilizate in decorul reclamei (alb, albastru, verde) ce induc o stare de relaxare. Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul afisat pe ecran pe durata spotului publicitar, iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor personajelor.

 Forma mesajului: acesta contine atat elemente de codificare verbala, cat si elemente de codificare nonverbala. Structura mesajului: Cel ce concluzioneaza este emitatorul, atragand inca o data atentia asupra principalelor caracteristici ale samponului si a motivelor pentru care ar trebui sa optam pentru aceasta noua formula (Head and Shoulders Menthol). In finalul spotului publicitar sunt aduse cele mai importante argumente referitoare la eficienta samponului Head and Shoulders, captand interesul telespectatorilor.

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare In urma campaniilor efectuate, Head and Shoulders doreste sa isi mentina pozitia de lider pe piata, dar mentinerea acestei pozitii inseamna in primul rand evolutie. Astfel, marca Head & Shoulders se pozitioneaza in mintea cumparatorilor ca fiind cea mai buna marca de sampon antimatreata de pe piata produselor cosmetice de ingrijire a parului. Pozitionarea acestei marci este una puternic afectiva, criteriul de diferentiere al marcii avand in vedere capacitatea acestuia de a raspunde nevoilor de ordin afectiv.

 La nivel afectiv, comunicarea are in vedere, atitudinea publicului tinta fata de produs sa marca. Din acest punct de vedere, comunicarea marcii Head & Shoulders stimuleaza preferintele fata de obiectul comunicarii, vizand diferentierea marcii, prin crearea unei imagini puternice, clare, care sa puna in evidenta propria sa valoare. La nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului cumparatorilor. Head & Shoulders incearca provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitarea la actiune, indepartarea unor frane de cumparare si cresterea frecventei de consum.

Obiectivele comunicarii:
Obiectivele de comunicare stau la baza tuturor activitatilor de relatii publice initiate in cadrul campaniei. Ele ofera: directia mersului campaniei si cadrul acesteia instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri: obiective de notorietate/informare asupra companiei/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat. obiective de motivare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat.

 De mai bine de 40 de ani Head & Shoulders este o marca cunoscuta la nivel mondial. Peste 90 de milioane de oameni din 45 de tari diferite au ajuns sa depinda de Head & Shoulders pentru a preveni si elimina matreata. Ideea de a dezvolta un nou produs cosmetic eficient mpotriva matretei s-a nascut in 1950, printre specialistii Procter & Gamble. Obiectivul principal a fost acela de a gasi un ingredient sigur si eficace impotriva matretei, care sa poata fi incorporat intr-un sampon cosmetic.

Tinta comunicarii:

Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa stabileasca de la bun inceput, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale. Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa sociala activa.

 Publicul tinta al samponului Head and Shoulders este alcatuit din : Segmentul de populatie care locuieste preponderant in mediul urban (caracteristica geografica); Persoanele cu varsta intre 16-40 de ani, atat femei, cat si barbati (caracteristici socio-demografice); Persoanele cu venituri peste medie (caracteristica economica); Publicul cu o personalitate puternica, sociabila, imaginativa, interesata de sanatate si de un stil de viata sanatos (caracteristica psihografica); Persoanele care manifesta o atitudine pozitiva fata de marca Head and Shoulders (caracteristica comportamentala).

Tehnici promotionale utilizate:

In afara de publicitatea realizata prin spoturi publicitare, publicitate exterioara, publicitate prin tiparituri si comunicarea (prin intermediul marcii si a ambalajului), se remarca si alte tehnici de comunicare promotionala utilizate de marca Head & Shoulders: promovarea vanzarilor reprezentata de reduceri temporare de pret, vanzarile grupate, prime si cadouri promotionale, publicitatea la locul vanzarii etc. In ultimii ani accentul a fost pus pe tehnici de promovare a vanzarilor prin intermediul jocurilor si concursurilor promotionale.

A. Campania promotionala "Prietenii la distractie se aduna s-a desfasurat in perioada 18 februarie 16 martie 2008 pe siteul www.headandshoulders.ro/concurs/. Aceasta a fost accesibila tuturor persoanelor fizice in varsta de peste 18 ani, rezidente in Romania, utilizatori inregistrati ai site-ului , cu exceptia angajatilor societatii Procter & Gamble Marketing Romania S.R.L., ai agentiilor implicate in aceasta campanie promotionala, precum si ai membrilor familiilor acestora (copii, parinti, frati / surori, sot / sotie). Tema concursului a fost trimiterea unui material video sau foto care sa prezinte situatii in care participantii sau/si prietenii sai sunt impreuna sau inghesuiti in situatii/spatii amuzante. Criteriile de evaluare a compatibilitatii materialului au fost: numarul de prieteni impreuna, spatiul in care se intampla aceasta adunare, amuzamentul posturii in care sunt prezentati prietenii.

B. O alta tehnica este reprezentata de Campania promotionala din 2008 "Promotia Head &shoulders Carrefour", desfasurata in hipermarketul Carrefour care avea in vedere urmatoarele: consumatorii trebuiau sa cumpere in perioada promotiei produsele Head & Shoulders de 400 ml sau 750 ml, si dupa ce faceau dovada cumpararii, cu ajutorul bonului fiscal in original, extrageau de dupa casele de marcat, de la standul promoterului Head & Shoulders un loz razuibil cu ajutorul caruia puteau castiga unul dintre premiile:
Perii de par - 3960 buc Incalzitoare cu UsB - 120 buc Rame digitale - 60 buc Laptopuri - 12 buc

 Scopurile acestor campanii initiate de compania Protect & Gamble au fost: - cresterea notorietatii marcii; - crearea unei imagini favorabile in randul consumatorilor; - atragerea consumatorilor potentiali, si mentinerea celor existenti.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing: Marca de sampon Head & Shoulders a utilizat o varietate de tehnici de promovare a vanzarilor, fapt care a determinat si succesul acesteia, samponul pozitionandu-se pe primele locuri pe piata sampoanelor din Romania. Pe langa tehnicile de comunicare folosite echipa noastra propune dezvoltarea marketingului direct, tehnica ce are la origime vanzarea prin corespondenta. Scopul urmarit de anuntator este ca prin intermediul contactului cu persoanele vizate sa declanseze un raspuns rapid din partea acestora si sa stabileasca o relatie preferentiala cu clientii marcii Head & Shoulders.

 Marketingul direct se realizeaza cu ajutorul unor instrumente precum catalogul, posta, telefonul, presa, televiziunea. Mijlocul de comunicare utilizat in prezent, in marketingul direct cu cea mai mare frecventa este reprezentat de posta. Posta electronica pentru a expedia mesaje promotionale publicului tinta. Un avantaj al acestui mijloc de comunicare este ca permite selectarea precisa a pietei tinta si face posibila personalizarea mesajului transmis clientului. Un alt mijloc pe care marca Head & Shoulders ar putea sa-l foloseasca este reprezentat de receptionarea si emiterea de apeluri telefonice. Astfel, clientii actuali sau potentiali ai marcii ar putea efectua apeluri telefonice pentru a solicita informatii sau pentru a-si exprima nemultumirea in legatura cu un anumit produs din gama oferita de Head & Shoulders.

 Ar putea fi creata o linie telefonica speciala care sa puna in legatura clientii cu echipa de dermatologi din Brigada Head&Shoulders. La randul lor, reprezentantii marcii, ar putea emite apeluri telefonice catre clientii fideli cu scopul de a consolida relatiile stabilite cu acestia, precum si pentru comunicarea ofertelor promotionale. In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri ar mai putea fi cuprinse cataloage, agende sau calendare. Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, ce ar putea fi folosit de marca Head & Shouders ca instrument de prezentare a intregii sale activitati. Avantajul sau este acela ca permite o foarte buna prezentare vizuala a produselor din gama Head & Shoulders si descrierea lor detaliata.

Demersurile comunicationale ale marcii Clear in perioada 2006-2009

Emitatorul:
Emitatorul este reprezentat, in acest caz, de compania Unilever care detine in portofoliul sau marca Clear. Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania. Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este prezent produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton.

Elementul comun al marcilor Unilever provine din misiunea companiei de a adauga vitalitate vietii oamenilor, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci care-i ajuta sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata. Unilever isi indeplineste misiunea anticipand aspiratiile consumatorilor si raspunzand in mod creativ nevoilor acestora, cu marci si produse al caror element comun este vitalitatea pe care o adauga vietii lor. Detinand 400 de branduri si un total de 14 categorii de produse destinate ingrijirii domestice si personale, precum si alimentatiei, nici o alta companie nu este atat de prezenta in viata atator oameni in moduri asa de diverse, precum este Unilever.

Analiza marcii
Trasaturi de personalitate: Brandul Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matretii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane. Clear este expertul in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii, bazandu-se pe studiile stiintifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din Franta. Eficienta sa in combaterea matretii se datoreaza intelegerii cauzelor care duc la aparitia matretii si a importantei sanatatii scalpului. Astfel, Clear elimina matreata si ajuta la prevenirea sa, actionand la suprafata si in profunzimea scalpului.

Identitate (denumire, emblema, logo) Denumirea acestui sampon provine din limba engleza, este formata dintr-un singur cuvant si se traduce prin adjectivul curat. Acesta ne duce cu gandul la aspectul curat, ingrijit al parului dupa fiecare spalare. Emblema marcii Clear este reprezentata de o bila care are diferite culori, in functie de tipul samponului: albastru, visiniu, mov, verde, portocaliu, rosu, galben pentru gama unisex. Logo-ul marcii este unul complex, datorita faptului ca numele marcii este insotit de elemente figurative (doua linii drepte care incadreaza numele). Acesta este format din numele samponului scris cu litere mari, ingrosat, pozitionat in partea de sus a sticlei. Culoarea folosita pentru scriere este negrul, pentru a face mai vizibila marca si denumirea samponului. Tipul de marca Brandul Clear este o marca gama, cuprinde produse anti-matreata: sapte variante unisex si o sub-gama de trei sampoane anti-matreata special creata pentru barbati.

Gama de produse
Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si par normal, improspateaza scalpul si parul, oferind o senzatie de racoare; contine mentol racoritor. Clear Curatare si Calmare 2 in 1 - pentru scalp cu senzatie de mancarime si par normal, curata in profunzime si calmeaza senzatia de mancarime.

Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit - ofera o ingrijire intensiva pentru par vopsit, degradat si scalp uscat; cu filtru UV si agenti de conditionare, protejeaza culoarea, ajuta la hranirea parului si il face usor de descurcat, lasandu-l matasos si stralucitor.
Clear Ingrijire Delicata Completa - pentru scalp si par uscat, hraneste, lasand parul matasos si stralucitor, face parul usor de descurcat; contine vitamina E si ulei de floarea soarelui in procent mai ridicat.

Clear Protectie Impotriva Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil; fortifica firul de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a face parul mai usor de pieptanat si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.
Clear Scalp Oil Control - pentru scalp si par gras, indeparteaza excesul de sebum la nivelul scalpului si confera o senzatie de curat si proaspat; contine extract de lamaie. Clear Volum Maxim - pentru par fara volum si scalp descuamat, curata parul si scalpul de impuritati si ofera volum parului; nu ingrasa parul. Clear Men Ice Fresh - pentru toate tipurile de par si scalp, contine mentol racoritor, ce ofera o senzatie de prospetime. Clear Men ActivSport 2 in 1 - pentru par si scalp normal si gras, formula sa cu mentol lasa parul curat pentru mai mult timp.

Clear Men Reducerea Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil, fortifica firul de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a conferi rezistenta firului de par si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.

Clear Ice Cool 2 in 1

Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit

Clear Protectie Impotriva Caderii Parului

Clear Curatare si Calmare 2 in 1

Clear Ingrijire Delicata Completa

Gama Clear Men

Clear Scalp Oil Control

Clear Volum Maxim

Pozitionarea marcii
Toate firmele urmaresc sa identifice un anumit loc pe piata, pentru marcile lor, desfasurand o activitate specifica in cadrul unui proces care are drept rezultat pozitionarea. Procesul proiectarii unei imagini si valori astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu ale concurentilor reprezint pozitionarea. Pozitionarea functionala: eficienta lui Clear impotriva matretii se datoreaza descoperirilor tehnologice incorporate in formula sa. Sampoanele antimatreata Clear contin Vita ABE un complex natural format din minerale, vitamine si ulei de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul Vita ABE hidrateaza in profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme precum iritatia, uscarea si caderea parului cauzata de ruperea firului. Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate impotriva cauzelor aparitiei matretii. Clear se deosebeste de alte sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare spalare: elimina matreata, ajuta la hranirea scalpului, previne ruperea parului, racoreste si improspateaza, nu usuca scalpul, previne senzatia de iritatie.

Pozitionarea emotionala: la Centrul de Cercetare Clear, expertii au descoperit ca mai mult de jumatate dintre cei care au probleme legate de caderea parului au si matreata. Special pentru a rezolva aceste probleme a fost creat Clear impotriva caderii parului, in 2 variante: pentru femei "Clear Protectie impotriva caderii parului" si pentru barbati "Clear Reducerea caderii parului". Deoarece expertii Clear au observat ca scalpul barbatilor este diferit de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langa cele sapte variante din gama unisex, si o gama de sampoane antimatreata special creata pentru barbati. Pozitionarea senzoriala: se bazeaza pe experientele senzoriale ce rezulta din atributele specifice marcii: parfumul, designul. Astfel, Clear a reusit sa-si imprime imaginea in mintea cumparatorilor, acestia reusind sa diferentieze forma ambalajului si emblema acestei marci de alti concurenti de pe piata sampoanelor.

Ambalajul
Forma ambalajului este simpla si ofera usurinta in utilizare. Culoarea acestuia este alba (pentru gama unisex) si albastra inchis (pentru barbati). Pe spatele ambalajului gasim informatii referitoare la ingredientele folosite, producator (Unilever), cantitatea recipientului, modul de folosirea si eficienta acestuia. Pe eticheta din fata sunt trecute numele marcii, emblema, logo-ul precum si tipul de sampon. Forma sticlei este simpla, spre jumatate prezinta linii curbe pentru a oferi usurinta in utilizare. Samponul Clear este comercializat in mai multe tipuri de recipiente de volume diferite: -200ml -400ml

Publicitatea
Unilever a alocat cea mai mare parte din bugetul de promovare catre TV, insa au existat campanii si pe radio, print, online. Agentiile cu care a lucrat sunt Lowe, Ogilvy, DDB, iar pentru partea de media, cu Mindshare. Pentru compania Unilever cele mai bune canale de vanzare pentru cele trei marci de sampoane din portofoliul sau sunt hypermarketurile si magazinele cash&carry. Comertul traditional mai detine inca o pondere insemnata in vanzarile de sampoane, deoarece pe piata romaneasca mai exista inca un segment important de consumatori care isi fac cumparaturile in aceste puncte de vanzare, marca Clear incercand sa se adapteze obiceiurilor lor de cumparare. Comunicarea emotionala in care se face apel la vedete de talie nationala sau internationala a fost imbratisata de mai multi jucatori din acest segment. Un alt mod specific de promovare foarte eficient, valabil pentru majoritatea cosmeticelor, este prin intermediul mostrelor distribuite cu ajutorul publicatiilor specializate pe publicul feminin.

Medii si suporturi publicitare

Piata produselor de ingrijire a parului e concurentiala si foarte fragmentata, cu multe marci, din care majoritatea sunt sustinute de reclame TV. In cazul Clear, cel mai nou produs al companiei, bugetul de comunicare a tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de necesitatea ca, prin intermediul campaniei de lansare, sa fie comunicate cat mai multor consumatori beneficiile oferite de Clear.
Unul dintre pasii urmariti de o campanie promotionala este alegerea mediului promotional. Este cunoscut faptul ca Internetul este un important mijloc de comunicare in masa. Folosirea Internetului ca mediu promotional, deci utilizarea de publicitatii online, are ca avantaj atingerea unui anumit segment de populatie, acela al tinerilor ce locuiesc in mediul urban. Ei reprezinta aproximativ jumatate din numarul utilizatorilor de Internet din tara care-l navigheaza cel mai frecvent. Segmentarea publicului are solutii bune in acest mediu de comunicare si se pot economisi bani ce ar fi altfel investiti in transmiterea unui mesaj catre persoane neinteresate de acesta. Cele mai frecvent urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la:

Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei

Sustinerea vnzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

In prezent, marca Clear nu are un site pe care cumparatorii actuali sau potentiali pot intra pentru a afla diferite informatii despre produse sau oferte promotionale, insa acestia pot accesa site-ul companiei Unilever unde pot afla mai multe despre marcile acesteia. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare folosite de marca Clear includ presa periodica, televiziunea, internetul, publicitatea exterioara, cea directa si cea prin tiparituri. Televiziunea, este cel mai utilizat suport publicitar, deoarece asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Avantajele publicitatii difuzate prin televiziune, la samponul Clear sunt urmatoarele: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare si posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta.

Publicitatea exterioara folosita de marca Clear este reprezentata de utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. In afisele publicitare apar vedete internationale precum Cristiano Ronaldo, Maria Sharapowa, cu scopul de a-i convinge pe consumatori de eficienta produsului promovat. Prin aceste suporturi samponul Clear are avantajul de a comunica idei simple si concise, care mentin interesul publicului pentru aceasta marca si sunt eficiente mai ales in orasele cu intensa circulatie pietonala sau auto. Afisul este cea mai importanta forma de publicitate exterioara realizata de marca Clear. Prin intermediul acestuia, este posibila adresarea catre publicul larg, fara a-l selecta.

Tehnici promotionale utilizate:

Pe langa tehnicile mentionate anterior, compania Unilever a utilizat in campania de promovare a marcii Clear si tehnica de reducere temporara de pret:
Lotul mixt a presupus comercializarea grupata a doua produse diferite (Clear, Rexona) ale aceluiasi fabricant (Unilever). CLEAR - Freedom Collection - Unbeatable Protection Set cadou a avut un pret promotional (cu 25% redus fata de pretul obisnuit al celor doua produse) si a continut:

Clear Ice Fresh sampon anti-matreata 200ml din gama pentru barbati - Clear Men;
Rexona Sport deodorant spray antiperspirant 150 ml.

Analiza mesajelor publicitare

Reclamele folosesc exagerari dintre cele mai amuzante pentru a scoate in evidenta calitatile unui produs. Au aparut si numeroase vedete in reclamele realizate pentru sampoanele marca Clear precum Cristiano Ronaldo, Sharapowa sau Nicole Scherziger (Pussycat Dolls). In reclama in care apare Nicole Scherziger elementele de atractivitate sunt de natura rationala, cat si de natura emotionala. Elementele de atractie precum culorile stralucitoare, lumina reflectoarelor asemanata cu stralucirea unor diamante, sugereaza un produs pretios, muzica antrenanta, plina de viata, induc o stare de optimism, de fericire ce confera o anumita siguranta de sine. In ceea ce priveste elementele de natura rationala acestea se refera la caracteristicile samponului Clear, la efectele benefice ale acestuia. Structura mesajului : este vorba de un mesaj publicitar in care sunt prezentate exclusiv atuurile si atributele samponului Clear. Cele mai solide argumente sunt prezentate la sfarsitul spotului publicitar, ele avand un grad ridicat de interes pentru client si vizand o implicare a acestuia intr-o

Forma mesajului: acesta contine deopotriva elemente de codificare verbala cat si nonverbala. Elementele non-verbale sunt: imaginea vedetei Nicole Scherziger, fondul sonor dinamic, iar elementele de codificare verbala sunt reprezentate de urmatoarele cuvinte care vor sa sugereze principalele atribute ale samponului promovat: nu este loc pentru matreata, Clear imi face parul moale si frumos, imi iubesc parul, Clear functioneaza, iar in finalul spotului publicitar, protagonista rosteste sloganul Fara matreata, doar par moale.

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Brandul Clear a fost lansat pe piata din Romania in toamna anului 2007. Inca de la inceput, acest sampon a pus accent pe ideea de combatere a matreii, o problema a scalpului care nu afecteaza numai parul, ci si imaginea unei persoane. Pornind de la aceste perceptii, cei de la Clear au considerat ca cea mai potrivita semnificatie pentru acest sampon este ca matreata dauneaz grav imaginii unei persoane n societate. Samponul Clear, ca un expert in ingrijirea scalpului si eliminarea matretii, doreste in continuare, prin campaniile efectuate, sa se mentina pe pozitie in viziunea consumatorilor. Ca si restul produselor, Clear, reuseste sa comunice in mod clar si concis pozitia sa, prin ambalaj sau slogan. Astfel, potentialii consumatori, vor fi convinsi sa achizioneze produsele respective. Samponul Clear doreste sa se pozitioneze in mintea consumatorului ca fiind un sampon care rezolva eficient orice problema legata de matreata. Prin aceste campanii de promovare, compania Unilever doreste sa intipareasca aceasta idee de sampon antimatreata in mintea consumatorilor si sa le reaminteasca ori de cate ori este efectele benefice obtinute in urma folosirii produsului.

Obiectivele comunicarii
Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si obiectivele generale ale intreprinderii. Un obiectiv cat mai important urmarit si de marca Clear este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori. Obiectivele propuse urmaresc cresterea cotei de piata, revitalizarea si repozitionarea produselor. Clear este un brand premium si cel mai nou produs al companiei Unilever. Bugetul de comunicare a tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de necesitatea ca, prin campania de lansare, sa fie comunicate cat mai multor consumatori, beneficiile oferite de Clear, detaliaza Simona Ciuca, Category Manager Hair (Sunsilk, Clear) la Unilever South Central Europe. In urmatorii ani, calitatea va fi principalul criteriu luat in considerare de catre tot mai multi consumatori. Segmentele premium si mediu vor creste, datorita jucatorilor internationali, care vor investi in mod activ, pentru a-si creste cota de piata, contribuind in acest fel la cresterea pietei. Comunicarea marcii Clear este preponderant informative si are ca scop atragerea atentiei publicului asupra existentei marcii, consolidarea notorietatii marcii.

Tinta comunicarii
S ampoanele din gama Clear sunt achizitionate atat de femei, cat si de barbati (avand in vedere ca exista Gama Clear Men), din mediul urban, cu varsta de peste 20 de ani si care dispun de venituri medii si mari. Femeile care aleg astfel de sampoane sunt interesate de solutionarea eficienta a neplacutei probleme a scalpuluimatreata, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic si de parerile celor din jur referitoare la imaginea lor. In prezent, brandul Clear este perceput de catre consumatori ca fiind un sampon din categoria premium, fiind cotat ca si expert in ingrijirea scalpului si in eliminarea matretii.

Consumatoarea noului sortiment de sampon Clear este o persoan activa, cu un program foarte incarcat, respectiv cu o profesie care ii cere sa arate bine tot timpul. De asemenea, aceasta este o persoana expusa zilnic factorilor negative, precum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile, ca modelarea parului, care desi pe termen scurt au efect de infrumusetare, pe termen lung au un efect daunator asupra sanatatii pielii, parului.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

Pe langa activitatile desfasurate in mod curent pentru promovarea produselor marcii Clear, in care mesajul publicitar este expus in forme variate, propunem urmatoarele tehnici de comunicare de natura promotionala. O tehnica pe care marca Clear, ar putea sa puna accentul este reprezentata de reducerea temporara de pret (vanzari in loturi, vanzari grupate, cupoane de reducere).

In cazul vanzarilor grupate se pot oferi 2 sau 3 produse la un pret global inferior sumei preturilor sampoanelor vanduute separate. Astfel, s-ar putea oferi un sampon din gama unisex impreuna cu un altul din gama pentru barbati sau unul la o cantitate de 400 ml cu unul la o cantitate de 200ml. Concursurile si jocurile promotionale ar mai putea reprezenta un alt mod de promovare a produselor marca Clear. Pot fi organizate jocuri de tip loterie sau jocuri cu rezultat imediat ce presupun acordarea unor premii persoanelor castigatoare, premii ce ar putea consta in produse marca Clear. Organizarea unui concurs promotional necesita o pregatire indelungata, o organizare riguroasa si un aport financiar considerabil, insa efectele sunt cele dorite.

Punerea in practica a unei actiuni promotionale cu caracter gratuity (distribuirea de mostre) are rolul de a-l convinge pe potentialul cumparator de calitatea produsului, acesta avand posibilitatea de a-l utiliza in afara spatiului de cumparare. Distribuirea de esantioane s-ar putea face in reviste, in publicatii periodice sau in cataloage, in cazul in care marca Clear va utiliza ca tehnica de comunicare marketingul direct. Tot in aceasta categorie ar mai putea intra posta (scrisa sau electronica), telefonul - instrumente ale marketingului direct. Daca ar fi luate in considerare toate aceste tehnici, ar putea duce la cresterea vanzarilor si a notorietatii marcii Clear.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Head & Shoulders si Clear
ASEMANARI

DEOSEBIRI

Emitatorul: producatori recunoscuti la nivel national pentru calitate, traditie si inovatie, ambele companii avand o experienta indelungata pe piata sampoanelor din Romania. Analiza marcii: ambele sunt marci gama. Medii si suporturi publicitare: ambele marci isi sustin valorile prin intemediul a cat mai multe canale de comunicare (televiziune, suporturi prin tiparituri, panouri publicitare etc) pe care le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza.

Ambalajul: designul celor doua marci de sampoane este diferit. Acestea se diferentiaza prin emblema, precum si prin culorile logoului sau cele cu care sunt imprimate numele marcilor (H&S cu albastru, Clear cu negru sau alb in functie de culoarea ambalajului). In cazul marcii Head & Shoulders, ambalajul are o forma curbata spre exterior si este disponibil numai in culoare alba, iar ambalajul marcii Clear prezinta linii curbate spre interior acesta fiind comercializat in doua culori alb (pentru gama unisex) si albastru inchis (pentru gama special creata pentru barbati).

Mesajul publicitar: in ambele cazuri predomina elementele de natura emotionala, iar cele de codificare nonverbala sunt cele care conving.

Unilever a pus in aplicare, de asemenea, segmentare a pietei prin oferirea de produse diferite pentru fiecare gen.

Pozitionarea: atat Head & Shoulders cat si Clear sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatorului si au urmarit in principiu acelasi lucru: consolidarea valorilor si fidelizarea. Ambele marci se adreseaza aceluiasi segment de consumatori, fiind create pentru combaterea matretii. Ambele marci au fost promovate in perioada 2006 2009 in cadrul unor seriale difuzate pe postul Acasa Tv.

O alta diferenta intre cele doua marci este sustinuta de forma de promovare pe site, Head and shoulders dispune de un site al marcii, pe cand Clear nu are un site individual, informatii referitoare la aceasta marca se pot gasi pe site-ul companiei Unilever. Astfel, Clear a neglijat in totalitate cel mai nou si totodata eficient canal de comunicare: internetul. Head and Shoulders pune la dispozitia consumatorilor, vizitatorilor site-ului oficial, o echipa de dermatologi specializati. Sampoanele Head and Shoulders sunt comercializate si in ambalaje de 750 ml, pe cand cele ale marcii Clear nu depasesc 400 ml. Head and Shoulders este un brand cu notorietate fiind cunocut de consumatori, cu mult timp inainte de aparitia pe piata sampoanelor antimatreata a marcii Clear.

Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
De cativa ani, parul intins pare sa ramana in topul preferintelor femeilor, motiv pentru care ele sunt dispuse sa utilizeze placa de par zilnic, fara sa le pese de faptul ca acest obicei le poate distruge parul.

Echipa noastra s-a gandit sa lanseze pe piata sampoanelor din Romania un sampon special pentru par degradat, avand in vedere ca sunt foarte putine marci care trateaza aceasta problema des intalnita la femei, aparuta in urma unei utilizari frecvente a placii de par, a ondulatoarelor, a fixativului sau a uscatoarelor de par. O unealta foarte des folosita de catre femei este placa de indreptat parul. Ea se foloseste pe parul uscat si ajuta la aranjarea buclelor nedorite sau la indreptarea parului neascultator. Acest intrument poate deteriora parul nespus de mult, chiar daca are materialul bazat nu pe fier ci pe ceramica.

Samponul nostru se numeste Koket, contine ingrediente active calmante care curata perfect parul si pielea capului. Ceea ce il diferentiaza de celelalte sampoane existente pe piata este ambalajul, dar si faptul ca acesta se va putea folosi dintr-un aparat special conceput, aplicat pe faianta din baie, astfel incat va facilita munca tuturor persoanelor care il utilizeaza. Samponul se va comercializa in sticle de 450 si 1000 ml.

Publicul - tinta
Publicul tinta al noii marci Koket este format din femeile din mediul urban, cu varste cuprinse intre 16-40 de ani cu venituri medii, orientate spre noutati, tendinte noi. Sunt acele persoane caracterizate printr-un stil de viata activ, printr-o personalitate puternica, fiind in acelasi timp interesate de imaginea lor. Samponul se adreseaza unui segment restrans de consumatori, mai exact femeilor ce folosesc des aparate pentru aranjarea parului sau produse pentru mentinerea coafurii pentru o perioada cat mai mare de timp. Din aceasta categorie fac parte atat adolescente, cat si femeile care vor sa fie mereu aranjate si coafate. Frecventa cumpararii unui astfel de sampon este ridicata deoarece este un produs de ingrijire personala si este indispensabil femeilor. Samponul Koket previne iritatiile si deshidratarea pielii. Locul de unde publicul nostru tinta prefera sa achizitioneze acest produs este reprezentat de supermarketuri si hypermarketuri. Publicul-tinta este format din femeile aflate mereu in cautarea unor solutii care sa le usureze activitatile, acestea preferand aprovizionarea din timp a produselor in locul unei cumparari frecvente a acestora. Femeile ce fac parte din piata tinta vizata, utilizeaza instrumente de modelare a parului, instrumente care intr-un final afecteaza parul.

Pozitionarea marcii atribute diferentiatoare

Koket este un sampon pentru par deteriorat, uscat, lipsit de stralucire. Fata de celelalte marci de pe piata sampoanelor un element nou este reprezentat de aparatul special de depozitare al samponului ce are rolul de a reduce efortul consumatorilor atunci cand se spala pe cap, fiind mereu la indemana acestora. Ambalajul pe care l-am ales pentru acest produs este diferit cantitativ de cele existente pe piata. Samponul este disponibil intr-un amabalaj de 450 ml precum si de 1000mL in favoarea celor care nu aloca un timp prea mare cumparaturilor. Volum acestuia se datoreaza existentei dozatorului, marind astfel si numarul incarcarilor aparatului. Dozatorul de sampon este realizat din plastic cu buton mare de actionare, pentru o mai facila utilizare, este durabil si rezistent la aburi. Capacitatea acestui dozator este de 820ml. Doza de sampon poate fi reglata de la 0.5 la 3 ml, in 4 trepte disponibile. Dimensiunile acestui aparat sunt 210x100x140mm (L x l x h), iar greutatea este de 500g. Acesta este comercializat in doua culori: alb si gri pentru a se asorta designului oricarei bai. Robust si atractiv, dozatorul de sampon este modern si eficient, usor de utilizat de catre oricine si foarte util in baia oricui. Este prevazut cu incuietori, livrat cu instructiuni simple de instalare, suruburi si paduri de lipire pe faianta. Dispune de un vizor pentru observarea nivelului de sampon existent. Dozatorul de sampon are un dispozitiv unic de dozare care se reinchide de fiecare data, asigurand un serviciu rapid, simplu si igienic.

Identitatea marcii
Am ales acest nume, pentru a putea fi usor de retinut si memorat de catre cumparatori si pentru a se pozitiona in mintea acestora drept un sampon adresat femeilor care nu pot renunta la placa de par, ondulator, fixative si alte produse de coafat. Marca Koket este o marca-produs, ce apartine companiei Unilever. Prin inovatia adusa de aceasta marca, am incercat sa raspundem nevoilor zilnice de igiena si ingrijire personala ale publicului nostru tinta. Numele samponului este format din cuvantul Koket, adjectiv provenit din limba olandeza ce se traduce prin cocheta avand in vedere provenienta companiei Unilever. Logo-ul este unul iconografic, este reprezentat de numele marcii, Koket, scris stilizat cu ajutorul unei caligrafii originale si este insotit de emblema. Litera O de la Koket lipseste, aceasta este inlocuita de o palarie rotunda, care reprezinta de fapt emblema. Emblema marcii Koket este reprezentata de o palarie mov, ce sugereaza eleganta, feminitate si faptul ca samponul este adresat femeilor cochete, preocupate in permanenta de modul in care arata. Aceasta nu este prezentata separat, ci este inclusa in logo-ul marcii.

Sloganul Sanatate pentru varfuri despicate! sugereaza faptul ca samponul Koket este adresat tuturor femeilor care isi coafeaza parul frecvent cu diferite aparate sau produse ce determina deteriorarea acestuia. De aceea noi venim sa le ajutam realizand acest sampon care apara parul impotriva caldurii emanate de placa de par sau de feon, precum si de efectele negative ale fixativului sau spumei folosite in mod excesiv, dar totodata il si regenereaza.

In realizarea designului si a elementelor de identitate specifice marcii am ales culori precum: rosu, roz, violet. Rosul capteaza foarte repede atentia si este o culoare adresata in special femeilor stapane pe sine, indraznete. Rosu simbolizeaza caldura, foc, pasiune, entuziasm si are efectul de a stimula oamenii sa ia decizii in mod rapid. Rozul este culoare preferata de multe femei. Acesta simbolizeaza optimism. Violetul este o culoare regala - asociata, in general, cu luxul, creativitatea, spiritualitatea si tot ceea ce este sofisticat. Aceasta are un efect benefic asupra starii mentale si este cunoscuta drept o culoare care sporeste increderea in sine si forta spirituala. Am utilizat violetul in designul anuntului publicitar intrucat ofera o nota de eleganta si creaza o atmosfera artistica. Designul sticlei este unul simplu, atractiv, care uimeste prin noutatea pe care o aduce pe piata sampoanelor din Romania, mai exact a capacitatii mari (1000 ml), precum si a formei unice. Ambalajul samponului este realizat din plastic, comercializat numai in cantitati de 450, 1000 ml. La depozitarea lui in dozator, samponul nu isi pierde proprietatile si asta datorita sistemului de inchidere ermetic.

Continutul mesajului
Mesajul pe care dorim sa-l transmitem publicului tinta atunci cand lansam pe piata acest produs, este acela de a intelege scopul noului sampon creat special pentru par deteriorat. Samponul ofera parului un aspect sanatos, previne iritatiile, curata cu blandete si intensifica stralucirea naturala a parului. Ca tehnica de promovare a vanzarilor vom utiliza prima directa, oferind ca articol prima dozatorul de sampon, ce insoteste produsul promovat. Acesta va fi oferit impreuna cu samponul Koket comercializat in ambalajul de 1000ml, insa exista si variante care nu contin dozatorul. Ca orice campanie de promovare a vanzarilor aceasta se desfasoara pe o perioada limitata de timp o luna, cu scopul de a stimula cumpararea noului sampon Koket de catre consumatoare. Oferirea gratuita a dispozitivului in prima luna a campaniei de promovare, are ca scop cresterea vanzarilor si a notorietatii marcii noastre. Articolul utilizat ca prima in promovarea produsului are o semnificatie de intrebuintare pentru cumparatori, fiind ales tocmai pentru a corespunde imaginii si pozitionarii samponului Koket. Pe langa prime promotionale, mediile utilizate in transmiterea mesajelor publicitare vor include presa, televiziunea, publicitatea exterioara si cea directa la care se adauga cea efectuata prin tiparituri.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase cu scopul de a comunica idei simple si concise referitoare la noul podus. Acestea vor fi amplasate in locuri frecventate de populatie, in zonele intens circulate.

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri vom cuprinde editarea de pliante, brosuri, cu scopul de a-l incita pe cumparator in efectuarea actului de cumparare. Un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare este reprezentat de presa cotidiana si cea periodica. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar. Publicatia in care va aparea anuntul publicitar al samponului Koket este reprezentata de revista Felicia, atat in varianta tiparita, cat si in cea online (http://felicia.a1.ro/). Am ales aceasta revista deoarece publicul nostru tinta este asemanator cu targetul vizat de aceasta (femei independente preocupate de sanatatea si imaginea familiei lor). Revista Felicia este o publicatie ce cuprinde reportaje cu informatii despre sanatate si sfaturi pentru o viata echilibrata. Stilul editorial accesibil, grafica deosebita, precum si tiparul realizat pe hartie de buna calitate fac din cele 32 de pagini color ale saptamanalului care apare in fiecare joi o sursa inepuizabila de informatii, dar si de sfaturi pentru o viata mai buna. Pe langa anuntul publicitar vor exista mostre gratuite oferite cumparatoarelor pentru ca acestea sa poata examina produsul si rezultatele acestuia.

Aceasta publicatie este cunoscuta de catre cititori, ca fiind o revista care prezinta noutati din viata cuplurilor mondene, stiluri de viata, sfaturi practice despre moda, amenajari interioare, etc. Revista cuprinde reportaje din domenii precum: gastronomie, sanatate, frumusete, psihologie, familie si casa, adresate unui public variat, ceea ce ne-a determinat sa promovam in aceasta publicatie noua noastra marca de sampon Koket. Pentru a-i atrage pe consumatori vom realiza un concurs promotional, acesta urmand a se desfasura pe site-ul companiei Unilever (http://www.unilever.ro/). Tema concursului va consta in trimiterea unor fotografii cu cele mai interesante coafuri. Materialele trimise trebuie sa se incadreze in tema concursului si sa fie format foto (.jpg, .jpeg, .gif, .png). Orice material care va fi aprobat si publicat pe site in perioada 1 ianuarie 2011 - 20 ianuarie 2011 (pana la orele 23:59), poate fi votat de catre cei care viziteaza siteul, voturile primite reprezentand si un criteriu de evaluare al materialului. Pe data de 18 ianuarie, pe site-ul companiei se va anunta castigatoarea. Aceasta va primi sampon marca Koket pentru un an de zile.