Estrategias de

Marketing
Postgrado en gestión de emprendimientos
en biotecnología

Rosario – 24 Noviembre 2007

Raúl E Bonel
Posicionamiento, Marca y
Comunicación
 Producto vs Marca

“Un producto es algo que está hecho en una planta,

una marca es algo que es comprado por un
cliente”.
“Un producto puede ser copiado por un competidor,
una marca es única”.
“Un producto puede quedar rápidamente
desactualizado, una marca es atemporal”.
Stephen King – WPP Group London
 Marca

“Una naranja … es una naranja … es una naranja,

a menos, por supuesto,

que ocurra que esa naranja sea una Sunkist,

un nombre que el 80% de nuestros consumidores

conocen

y en el que confían”.

Russelt L. Hanlin, Director General

de GROWERS SUNKIST
 Significado de la Marca

 Nombre Bienes Físicos

 Término Servicios
Tiendas
 Signo ión
Supermercados
ac
 Símbolo tific ción Personas
n ia Organizaciones
ide renc
Diseño e Lugares
 dif
Ideas
Deporte, Música, Arte, etc
Entretenimiento

...o una combinación de ellos cuyo propósito es identificar las

mercaderías y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y
diferenciarlas de aquellas de la competencia.
American Marketing Asociation
 Significado de la marca

MARCA:

Usar un nombre, un término, un símbolo,

un diseño, un slogan o una combinación de ello
para identificar un producto / servicio.

Una marca debe finalmente facilitar

una compra o impulsar una toma de
decisión
Los tres productos y la marca

Pf Pe Pi Marca
Autos Alto Segurida Volvo
precio d

Calzado Precio Funciona Signia

medio lidad

Jeans Bajo Prestaci No

precio ón marca
Marca
canal
 Modelo del nombre de marca

Significado Situaciones de
del consumo,
nombre producción o
nte compra
e
fer al
Referente Re textu
intrínseco con

Concepto Referente Referente Objeto

MARCA
mental físico
Interno (Pi) Externo

Referente
extrínseco

Indicadores
Tangibles
(del Pf)
 Nombres, Símbolos y Slogans

Mejora la recordación si:

•Diferente/Inusual/atractivo
Nombre
Nombre •Ritmo, repetición, humor
1.
1. Indicador
Indicadorcentral
central •Genera imágenes mentales
de la marca
de la marca •Tiene significado
2.
2. Base
Basepara
paraelel •Tiene emoción
reconocimiento
reconocimientoyy •Es simple
lalacomunicación
comunicación
3.
3. Genera
Genera
asociaciones
asociacionesqueque
sirven para
sirven para Slogans
Slogans
descubrir
descubriraalala 1.
1. Refuerzan
Refuerzanelel
marca,
marca,loloque
queesesyy nombre
Símbolos
Símbolos nombreyyelel
loloque
quehace.
hace. símbolo.
•Fig.
•Fig.geométricas
geométricas símbolo.
4.
4. Es más
Es más 2. Asociaciones
•Cosas
•Cosas 2. Asociaciones
permanente
permanenteque quelala adicionales
•Envases
•Envases adicionales
mayoría
mayoríade delos 3.
los •Logotipos
•Logotipos 3. Eliminanlala
Eliminan
elementos del
elementos del ambigüedad
•Gente
•Gente ambigüedad
programa
programade
marketing.
de •Escenas
•Escenas
del nombre..
delnombre
marketing. •Comics
•Comics
 Elementos que marcan

MARCA

ENVASES INDICADORES
ISO Y ESTILO
NOMBRE Y TANGIBLES DEL
LOGOS PUBLICITARI
PRODUCTO
ETIQUETAS O

MARCA DE LINEA
MARCA DE
EMPRESA PRODUCTOS

MARCA MARCA
PRODUCTO MODELO
(sub-marca)
 Tendencias y marcas

Cambios en los consumidores

• Evolución de costumbres y valores:
– Uso del dinero, de la tarjeta
– Nuevo concepto de ocio y del tiempo libre,
– Mayor importancia del desarrollo de carrera,
– Nuevos estilos de vida y educación.

• Manejo de alta tecnología:

– Mayores y mejores comunicaciones,
– Nuevos productos.

• Nuevas formas de alimentarse:

– Conveniencia,
– Para dos
– Productos más naturales.
 Tendencias y marcas

Hoy..Consumidores más informados sobre:

• Productos disponibles,

• Relación esperada costo/beneficio.

Hoy..Concentración del poder económico:

• Mayor competencia,
• Mayor peso de los canales,
• Profesionalización del management,

•Maduración de
categorías
•Comodities
•Dificultad para
 Capital de Marca

Extractado de Managing Brand Equity, Building Strong Brands y Brand Leadership de D.A.Aaker
 Capital de Marca

“Capital de Marca (brand equity) es un conjunto de activos y pasivos

asociados a una marca, su nombre o símbolo, que agregan o restan del
valor provisto por el producto o servicio a una empresa y/o a los clientes de
ella”.

Calidad
Percibida
Conocimiento Asociaciones
del Nombre de la Marca

Lealtad Otros Activos

de Marca Capital de Marca de la Marca
Nombre
Símbolo
 Valor para el Cliente y la Empresa

Capital de Marca
Nombre
Símbolo

Provee
ProveeValor
Valoralal Provee
ProveeValor
Valoraala
la
Cliente
Clienteaatravés
travésde
de Empresa
Empresaaatravés
travésde
de
mejorar:
mejorar: mejorar:
mejorar:
1.La 1.La
1.Laeficiencia
eficienciayyefectividad
1.Lainterpretación
interpretaciónyy efectividad
procesamiento de
de los programasde
los programas
procesamientode delala de
información marketing.
informacióndeldelcliente.
cliente. marketing.
2.La
2.La confianza en la
2.La confianza en la 2.Lalealtad
lealtadaalalaMarca.
Marca.
3.Márgenes y Precios
3.Márgenes y Precios
decisión
decisióndedecompra.
compra. 4.Extensiones
4.Extensionesde deMarca.
Marca.
3.Satisfacción
3.Satisfaccióneneneleluso
uso 5.Potencial de la cadena
5.Potencial de la cadena
comercial.
comercial.
6.Ventaja
6.Ventajacompetitiva
competitiva
Integración de las comunicaciones de
marketing para crear un capital de
marca
publicidad

conciencia
promoción de marca
de ventas

eventos imagen
programas de de marca
exposiciones
comunicaciones
Capital de
de marca
marketing (brand equity)
RR.PP respuestas
propaganda ante la
marca

Venta
personal
relaciones
de marca
mkt
directo
La Lealtad a la Marca

“La lealtad de
Marca es la
medida de
cuan “pegado”
Comprador está el
comprometido
consumidor a
la marca”.
Refleja la
Le gusta la Marca…. probabilidad de
la considera una amiga que el cliente se
Comprador satisfecho; enfrentaría cambie a otra
costos por cambiar. marca,
especialmente
Comprador habitual satisfecho, cuando la marca
sin razón para cambiar. hace cambios en el
precio o en los
Cambio: compradores sensibles al atributos del
precio producto
Indiferentes – Sin lealtad a la
marca
 Conocimiento de Marca

“Conocimiento
de marca
Top (brand
of Mind awareness), es
la habilidad de
un cliente
Recordación de potencial de
Marca
reconocer o
Reconocimiento de Marca recordar que
una marca es
Desconocimiento de Marca miembro de
una
determinada
Sentimiento
Sentimiento
Creencia
Creencia de
de
categoría de
incierto
incierto de
pertenencia
pertenencia que
que es
es la
la producto”.
a
a la
la continuo única
única en la
categoría
la
categoría
categoría categoría
 Conocimiento de Marca

Beneficios:
•Ancla a la cual se cuelgan otras asociaciones.
•Familiaridad
•Señal de sustancia / compromiso.
•Alternativa para ser considerada (posible compra)
 Calidad Percibida de Marca

Contexto
Contextodel
del Producto
Producto
1.Desempeño
1.Desempeño
2.Características
2.Características “Calidad
3.Conformidad
3.Conformidadconconespecificaciones
especificaciones Percibida es la
4.Confiabilidad
4.Confiabilidad percepción de la
5.Durabilidad
5.Durabilidad calidad total o
6.Serviciabilidad
6.Serviciabilidad superioridad de
7.Acabado
7.AcabadoyyTerminación
Terminación(look
(look&& un producto o
Feel)
Feel) servicio respecto
de su uso
Impulsores de la calidad percibida propuesto y
relativo a otras
alternativas”.
Contexto
Contextodel
delServicio
Servicio
1.Tangibles
No puede ser
1.Tangibles objetivamente
2.Confiabilidad
2.Confiabilidad
3.Capacidades determinada
3.Capacidades
4.Capacidad
4.Capacidaddederespuesta
respuesta
5.Empatía
5.Empatía
 Calidad Percibida de Marca

Es la asociación que genera beneficios.

• Da razones para comprar,
• Permite precios premium
• Brinda diferenciación,
• Genera el interés de los canales,
• Es la base de la extensión o el
aumento de valor de las marcas.
 Asociaciones de la Marca

Atributos del
Producto
País o Área “Es cualquier cosa
Geográfica Intangibles en la memoria
vinculada con la
Beneficios marca”.
Competidores La relación con la
para el cliente
marca será más
Clase de Marca fuerte cuando esté
Precio
Product Nombre Relativo
basada en muchas
o Símbolo experiencias o
exposiciones a sus
Estilo de Vida y Uso y comunicaciones.
Personalidad Aplicación Una marca bien
posicionada será
competitiva si es
Celebridades Usuario soportada por
Personas Cliente asociaciones
fuertes”.
 Asociaciones de marca

Son atributos, personalidades o símbolos asociados a la

marca.

•Mejoran el proceso de información

•Logran diferenciación y Posicionamiento

•Ayudan en el proceso de búsqueda y decisión,

•Dan razones para comprar,

•Generan sentimientos y actitudes positivas,

•Facilitan la extensión.
 El Valor de una marca

– Conocimiento de marca,

– Calidad percibida

– Lealtad de marca,

– Asociaciones de marca
La marca no es colocar una etiqueta o un nombre a un
producto , es un buen concepto de producto que
satisface necesidades del comprador.

La marca contiene un cúmulo de percepciones muy variado e

intenso.
Cuando no se tiene o se pierde, hablamos de genéricos /
comodities, que sólo pueden ser distinguidos por precio o por
características circunstanciales: proximidad, etc.
 Sistema de Identidad de
Marca

Extractado de Managing Brand Equity, Building Strong Brands y Brand Leadership de D.A.Aaker
 Estructura de una política de
marcas

Aval Especialización

MARCA MARCA MARCA MARCA DE

CORPORATIVA DIVISIONAL INSTITUCIONAL PRODUCTO
 Marca

Nombre Isologo/ Envase y

Símbolo etiqueta

Marca empresa Marca línea de

productos

Marca de Marca de
producto modelo
Las marcas son más que un
producto...

Personalidad
de Marca
Empresa Usuario

Origen
Símbolos Producto

Beneficios Relación con

Emocionales el consumidor
Estrategias de Marca de un producto

Categoría de producto
Existente Nueva

Extensión de Extensión de
Existente línea marca

Marca

Marcas múltiples Nuevas Marcas

Nueva
 Construir marcas...

• Es difícil...

• Es posible...

• Es necesario.
 Sistemas de marcas

• La presión competitiva actual obliga a utilizar sistemas de

marcas, en ellos hay marcas que cumplen distintas

funciones dentro del sistema:

– Marcas líderes,

– Marcas de apoyo,

– Marcas que introducen cambios,

– Marcas estratégicas.

– Beneficios con marca,

– Sub-marcas.
 Sistemas de marcas

• Marcas internacionales vs. marcas nacionales y

regionales,

• Marcas de fabricantes vs. Marcas de canales (privadas),

• Dudas sobre el valor diferencial: Marcas vs. Precio.

 Marcas Corporativas

Nombres Nombres
Arbitrarios Siglas Fantasía
(Apple, (IBM,ATT, (Microsoft,
La Virginia) CTI) Nasa)

Nombres Nombres
Propios Genéricos
(Ford (General Motors
Paladini) Molinos)
 Uso de Marcas Corporativas

POLITICA DE USO DE MARCAS

EMPRESARIAS

Aval Acompañante Marca de

Aval
Divisional Marcario Producto Ausente
Global

Café, té
POXIPOL Syngenta Nestum Mate Royal (Kraft)
Poxiran Div. Agroq. Nescao La Virgina Dos Anclas
Poxilina BASF Nescafé ( Cia Introd)
Quilmes
 Sistemas de marcas

Marca múltiple: Supone comercializar con una marca diferente

cada línea de producto.

Marca paraguas: Supone comercializar las diversas líneas de

productos bajo la misma marca.

Marca múltiple Marca

paraguas
Imagen de marca: Débil / Negativa
Fuerte / Positiva

Diferencias de las líneas: Fuertes

Débiles

Presupuesto de promoción: Grande

Reducido

Canal de distribución: Múltiple

Homogéneo/Uniforme

Talla del mercado por marca: Amplia

Estrecha
Comunicación de las marcas

Contribuye a :

•Desarrollar la notoriedad.

•Mantener su notoriedad.

•Desarrollar su fidelidad.

•Mantener su fidelidad.

•Comunicar cambios.

……pero nunca a crear una marca ¡

Política de Distribución
 Estrategias de distribución

ESTRATEGIAS DE PUSH + PULL

PUSH
FUERZA DE Estrategia por
VENTAS comercio
DISTRIBUIDOR

EMPRESA: COMPRADORES y
estrategia de PLANIFICACION CONSUMIDORES
ventas y CONJUNTA
DISTRIBUCION

PUBLICIDAD POR MEDIOS MASIVOS PULL

Y OTROS
 Función del canal
CANAL

Distribución Física
Rol del Comercialización
canal
Imagen

El canal de marketing realiza una función que

agrega valor al cliente y a la empresa y debe cerrar
el circuito económico
 Objetivos del canal

CANAL

ROL DEL CANAL

Diferenciación
Cobertura
Especialización y experiencia
Economías de escala de distribución
 Objetivos del canal

CANAL

ROL DEL CANAL

Información
Publicidad y Promoción
Negociación
Acceso a recursos financieros y reducción de riesgo
Almacenamiento
Financiación
El canal de distribución
CANAL

ROL DEL CANAL

ES ASEGURAR EL
INTERCAMBIO EN
FORMA
SATISFACTORIA
Estructura de canales
FABRICANTE

Agentes
MAYORIST
AS
Propiedad Propiedad
fabricante minorista Independiente

MINORIST
AS
Propiedad
fabricante Intermediario

CONSUMDOR FINAL
 Factores que influyen en la decisión
del canal a utilizar

1. PRODUCTO

2. COMPRADOR FINAL

3. ESTRUCTURA EXISTENTE

4. RECURSOS DE LA EMPRESA

5. RESTRICCIONES LEGALES
 Intensidad de la distribución

Número de locales (puntos de venta) donde un

producto está disponible para la compra

 Distribución intensiva => producto está presente en

la mayor cantidad de negocios

 Distribución selectiva => el producto es ofrecido

por un número limitado de comercios según ciertos
criterios

 Distribución exclusiva => producto disponible a

través de 1 o pocos revendedores en una zona
geográfica específica
 Niveles del canal

Son los distintos participantes en el proceso de

transferencia desde el fabricante al cliente

CANAL CORTO CANAL MEDIO CANAL LARGO

PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR

CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA

CONSUMIDOR MINORISTA
Servicios
Heladerías
Mueblerías Electrodomésticos CONSUMIDOR
Carnicerías
Autos
Alimentos, cigarrillos