Tema 2:

La venta puede constituir un elemento fundamental en la comercializacin del producto o servicio o, por el contrario, puede resultar un elemento cuasi accesorio, dependiendo del producto / mercado, la empresa y la competencia.

1.1. La Venta en la Empresa.

Como elemento de contacto directo con el comprador, es una atalaya privilegiada para evidenciar ... Los xitos y fracasos de la estrategia de la empresa y Potencia los resultados en un sentido u otro, pudiendo ser, desde un elemento inocuo, hasta un factor clave en el xito o fracaso de la empresa en su conjunto.
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Los xitos y fracasos de las estrategias de la competencia.

De ello, se derivar su nivel jerrquico, no siendo extrao verla equiparada a la propia funcin de marketing, siendo, como es, una parte o elemento de la misma.

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

En relacin con la orientacin de la empresa hacia el intercambio

Es la responsable de los ingresos que retroalimentan el sistema de toda entidad que desarrolle intercambios. De ello depende el mantenimiento y crecimiento del conjunto.

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Ser crtica en orientaciones a la produccin, al producto y a la venta y menos crtica en las orientaciones al marketing, al marketing social o al marketing relacional, en donde se supone que la mayor adaptacin de la oferta, la hace ms accesoria. Independientemente de cual sea la orientacin, la funcin de ventas debe ser ejercida - con distinto grado de especializacin - por todo miembro de la empresa.

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

La Venta en la estrategia de Marketing.

Es un instrumento de la estrategia de comunicacin: Supone el canal ms importante para la comunicacin de la empresa con su mercado directo y No puede tratarse de forma aislada, debiendo formar parte del plan de comunicacin de la empresa, integrada en su plan de marketing .

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Dentro de la variable distribucin: Es una funcin bsica del canal, enlazando niveles del mismo, aadindose. La distribucin fsica es en ocasiones inseparable de la propia venta (Ej.:"autoventa ).

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

Venta y marketing integrado

Aspira a prescindir de la venta o a relegar a esta a un papel intrascendente.

Nobstante, al interactuar directamente con el comprador, le da una especial importancia, segn El grado de madurez del mercado, La complejidad del objeto de intercambio y Las estrategias de la competencia
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"es la parte de la promocin que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing; aumenta la confianza del cliente en el proveedor; posibilita que el comprador acte de inmediato y simplifica la solucin de los problemas de un cliente en particular" .
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 5

Venta personal y libreservicio

Tanto en el comercio mayorista ("cash and carry" o "pague y llveselo"), como en el detallista ("self service" o "autoservicio"), el producto llega tras una accin de venta personal. La venta, pedido a pedido, es sustituida por complejos acuerdos de relacin y colaboracin mutua, que trascienden a la propia estructura de ventas.
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A la negociacin de cantidades y condiciones econmicas y logsticas de la compraventa convencional y tpica, se aade la negociacin de promociones, merchandising, acciones conjuntas y dems condiciones de la relacin que se negocia.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 6

Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal

Por defecto: Cuando se evidencian disfunciones del resto de elementos (4Pvs), por la falta de adecuacin o adaptacin y/o de posicionamiento o uno poco ventajoso. Siendo la comunicacin ms persuasiva, a mayor disfunciones, ms descansar la estrategia de marketing en la venta personal.
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Cuanto ms exitoso resulte este mx, menor ser la atencin y esfuerzos que se presten a solventar tales disfunciones y mayor ser el riesgo de ampliacin de las mismas. Frecuentemente exige mayor cualificacin, remuneracin y motivacin de la fuerza de ventas.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 7

Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (2)

Por requerimientos de la actividad: Objeto de intercambio especialmente complejo y configurable a los requerimientos del comprador. Negociaciones complejas. Producto o servicio nuevo para el mercado. Producto no buscado de difcil venta. Por requerimientos del cliente:
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Exigiendo atencin personalizada y presencial, provenga directamente del fabricante.

y/o que

Acompaado de mayor capacidad de compra, es ms comn en industriales que en los de consumo, aunque la tendencia es hacia el impersonal libreservicio o la comunicacin remota telefnica o telemtica.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 8

Supuestos de especial importancia relativa de la venta personal (3)

Por requerimientos de competencia: Si su estrategia descansa en la venta personal o este es un elemento destacado de la misma, puede ser difcil detraerle cuota de mercado en base a medios ms masivos e impersonales. Si no es parte importante de la estrategia de la competencia, puede proveer ventajas competitivas.
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Por adecuacin y flexibilizacin del Mix: Dada la familiaridad con los patrones de respuesta de los clientes y el comportamiento competitivo de cada una de las variables de marketing, la venta personal (vendedores y directores) son colaboradores activos.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 9

Aportacin de la venta personal a la variable Producto

Especificar caractersticas y beneficios producto deseado. del

En ensayos y test de producto, adoptando el papel de clientes o proveyendo clientes.

En test de mercados de productos concertando y proveyendo lugares representativos de los segmentos o subsectores atendidos.
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Evidenciar carencias y dificultades de venta de productos y servicios de la cartera. Sugerir productos y proveedores externos con los que enriquecer la oferta. Sugerir adaptaciones de productos y servicios a segmentos y clientes especficos de su incumbencia.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Aportacin de la venta personal a la variable Precio

Aplicar la poltica de precios, con la flexibilidad que provee la misma en su adecuacin a cada situacin competitiva concreta. Sugerir polticas de precios competitivos (en atalaya privilegiada para saber qu productos deben ir a un precio <, = o > los de la competencia. Sugerir niveles de precios para productos nuevos.
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Conocer y transmitir a la empresa polticas de la competencia. Controlar los costes de ventas.

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

precios y

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Aportacin de la venta personal a la variable Comunicacin

Transmitir a los clientes los mensajes de la empresa. Adecuarlos al cliente y a las circunstancias de venta.
tipo, alcance, momento, lugar y periodicidad).

Sugerir instrumentos promocionales competitivos (en Sugerir y promover acciones de RR. PP. eficaces. Conocer y transmitir a la empresa argumentaciones mensajes de la competencia. Rebatir y/o disminuir el impacto de estos.
etc.).

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Conocer y transmitir a la empresa la eficacia de la comunicacin en los medios (conocimiento, recuerdo, opinin, Sugerir argumentos eficaces de comunicacin para campaas publicitarias.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 12

Aportacin de la venta personal a la variable Distribucin

Vender al eslabn siguiente del de distribucin. canal

Apoyar la actuacin de los intermediarios en su territorio de ventas. Generar ventas y perspectivas para intermediarios de su influencia.
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los

Proponer intermediarios en su territorio. Controlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (entrega, asistencia, facturacin y pago de
cada venta).

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Aportacin de la venta personal a la variable Servicio

Atender y convertir en oportunidad de negocio las reclamaciones y objeciones de clientes y usuarios.

LLevar a cabo y/o coordinar la prestacin de servicios de preventa (asesoramiento, presentaciones, demostraciones, visitas a
terceros clientes, valoracin en
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recompras, etc.).

Llevar a cabo y/o coordinar la prestacin de servicios de posventa. (garantas, servicio tcnico, financiacin, formacin, entregas,
informacin sobre nuevos productos o nuevos usos, etc.).
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 14

Aportacin de la venta personal a la Investigacin comercial Recoger y transmitir sistemticamente:

Informacin de clientes (comportamiento de compra y consumo; expectativas de negocio; previsiones de ventas; hbitos de consumo de medios; relaciones de inters con 3os; necesidades econmicas, logsticas u otras; etc.). Informacin de estructuras de compra de clientes. Informacin de la competencia.

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Informacin del entorno. de cada oferta en perspectiva y sus Probabilidades de cierre alteraciones en el proceso de venta y de las causas de prdida o no cierre. Cuanta informacin puntual sea requerida, as como las objeciones que entorpezcan su accin de venta.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 15

Mix de Venta: Venta Directa y Venta Indirecta.

Siempre ser necesaria alguna forma de venta directa, Qu clientes se les atender directamente y a quienes se les atender mediante intermediarios revendedores o intermediarios de valor aadido? La decisin tiene relacin directa con
Cobertura del mercado Reparto de mrgenes de comercializacin Posicionamiento de la empresa en la cadena de valor Posicionamiento de sus marcas en la mente de los potenciales clientes Independencia (capacidad de negociacin, accin y decisin) Diferenciacin respecto de la competencia y ... Recursos disponibles.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 16

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Mix de Venta: Venta Directa y Indirecta (2).

Venta

Cada mix, dar forma a un canal de distribucin para un producto / mercado especfico. Directo , el que no utiliza intermediarios. Indirecto el que aprovecha la intermediacin terceros.
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de

Ventas actuar directamente sobre el eslabn del canal ms prximo y/o En labores de apoyo en las relaciones entre los dems niveles. Ambos tipos de canales pueden desarrollarse en paralelo.

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Relaciones Pblicas.
Las RR. PP. se definen como un un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad
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Busca la comprensin y reconocimiento del papel de la empresa en el mercado y en la sociedad en que se enmarca. "Vende" el producto o servicio de la empresa slo de forma indirecta, a travs de "vender" la imagen de la organizacin.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 18

Relaciones Pblicas. (2)

Puede dirigirse a pblicos no relacionados con la actividad o producto de la organizacin, lo que para cualquier otra variable de comunicacin, sera un despilfarro. Busca crear, establecer, mantener o mejorar las relaciones con grupos, tanto del mbito interno de la organizacin (empleados y accionistas), cmo del externo (pblico en general, administraciones pblicas o distintas organizaciones proveedoras o clientes, etc., hasta los competidores). Su objetivo bsico es el de conseguir y fortalecer la aceptacin de la organizacin, tanto, por parte del entorno externo, como del propio personal interno.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 19

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La Venta y las Relaciones Pblicas: Marketing relacional.

Las RR. PP. es un elemento de comunicacin destinado a facilitar y promover los intercambios, apoyando y facilitando la venta del producto, servicio o idea objeto de intercambio. El enfoque tradicional busca satisfacer este objetivo mediante la creacin de climas favorables a la aceptacin de la empresa, sus gentes y sus productos, servicios e ideas. La tendencia actual es la de aadir el estrechamiento de relaciones con los colectivos directamente implicados en la creacin y comercializacin del valor de intercambio, conectando, va acuerdos, las competencias con clientes y proveedores.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 20

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Marketing Relacional.

convertir las antiguas relaciones de enfrentamiento comprador - proveedor en vnculos estrechos y cooperativos.

Distinge proveedores y clientes estratgicos y tcticos, para establecer acuerdos de asociacin (alianzas estratgicas con y sin intercambio de participaciones de propiedad) y acuerdos de colaboracin preferente.
Socios Conectar las competencias con clientes y proveedores Socios

(el grosor de las flechas indica la intensidad de la relacin)

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Co-fabricantes

Competencias distintivas

Clientes importantes

Subcontratistas

Unidades empresariales

Clientes secundarios

Proveedores
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

Clientes
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Ventas y Marketing relacional.(2) Respecto a la fuerza de ventas:

Se sustituyen operaciones puntualmente negociadas con resultados inciertos, por acuerdos de relacin de colaboracin y asistencia. Convierte la venta en un mero trmite peticin y suministro.
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de

Permite focalizar los esfuerzos hacia nuevos clientes y nuevos productos / mercados. Disminuye la dependencia y servidumbres de la organizacin respecto de la venta.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 22

La Venta y las Relaciones Pblicas: Marketing relacional. (2)

El establecimiento de asociaciones estratgicas suele superar los niveles jerrquicos tanto de Ventas, como de RR. PP. La Direccin General decide. Relaciones Pblicas formaliza. Marketing y Ventas promueve, valida estratgicamente y negocia los acuerdos.
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En las relaciones a nivel tctico (de menor compromiso y normalmente orientadas a mercados locales o especficos), la Direccin General se responsabiliza de la definicin de las polticas a seguir, aumentando el protagonismo y autonoma, tanto de Ventas, como de Relaciones Pblicas.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 23

Ventas y Marketing relacional.(2)

Ventas Explora, Prospecta, Justifica y Promueve ... El establecimiento de relaciones y acuerdos con: Proveedores que complementan y enriquecen su oferta, Clientes a los que conviene fidelizar en inters mutuo o por que no entran en su cartera mediante meras operaciones de compraventa.

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Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Herramientas de soporte: Marketing Directo; Publicidad y Promocin.

Marketing Directo y Ventas.

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La personalizacin de la oferta provee ventajas competitivas. La tecnologa lo posibilita sin incrementar los costes. El trato directo con el cliente facilita la mayor adecuacin de la oferta a sus cambiantes requerimientos y el estrechamiento de relaciones que sostengan su fidelizacin de compra. toda actividad de comunicacin que tiene como objetivo principal crear y explotar una relacin directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratndoles como individuos .... Relacin sin intermediarios y trato individualizado, no en masa.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 25

Marketing Directo: una definicin.... preocupante

La Asociacin Europea de Marketing Directo , lo define como un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o ms medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial en un punto determinado 1 La "interactividad" del sistema no necesariamente es en tiempo real. 2 O sustituimos "publicidad" por "comunicacin" o le aadimos la adjetivacin de "masiva y no masiva o directa". 3 En todo medio de comunicacin comercial, la respuesta es medible. La cualidad del M. D. es que esta medicin es directa y por lo mismo fcil, precisa e inmediata. 4 En un momento determinado", ms que "en un punto".
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 26

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Marketing Directo, EVOLUCIN.

En su origen: Forma simple de Marketing en la cual los productos o servicios se dirigan del fabricante al consumidor sin un canal intermedio de distribucin. Luego: Se asoci a Marketing por correo, por travs de correo directo.
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catlogo o a

Hoy : Se utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtener informacin de clientes cuyo nombre y caractersticas se recogen para continuar con la relacin establecida y enriquecerla.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 27

Marketing Directo, POTENCIADORES.

ELEMENTOS
o

Abierto a toda clase de organizaciones empresas.

Desmasificacin del mercado de consumo: cantidad creciente de submercados que tienen necesidades y preferencias altamente individualizadas
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Constante prdida de efectividad de la comunicacin masiva impersonal de los medios convencionales, por la profusin de medios y de mensajes.

Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Marketing Directo, OBJETIVOS.

1. Crear nuevos canales de distribucin. 2. Reducir dependencia de intermediarios y/o minoristas). 3. Cualificar el producto frente a los ofrecidos la competencia. 4. Conocer las necesidades de los clientes.
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(mayoristas La diferencia est en... por

5. Crear una relacin de confianza con los clientes. 6. Pasar de comprador a cliente, y de cliente a amigo ("marketing de frecuencia" y "marketing de club ). 7. Obtener informacin del mercado.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 29

Marketing Directo, formas

Venta puerta a puerta. Reuniones en domicilios privados. Reuniones en auditorios y similares. Telemarketing.
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Venta en puntos de venta propios o de mayoristas (cash & carry) y detallistas, mediante fuerza de ventas directa. Venta por correo. Publicidad de respuesta directa.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 30

Publicidad y Ventas.
"proceso de comunicacin masiva que, a travs de diferentes medios, pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir a su pblico sobre su adquisicin".

Su naturaleza, dependiendo de sus objetivos, es Informativa, Persuasiva y/o Recordatoria.

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La publicidad persuasiva o el componente persuasivo de la publicidad es el que ms directamente nota y agradece Ventas, por el estmulo inmediato de resultados que pueda representar. La informativa o recordatoria, facilita la presentacin y argumentaciones de la fuerza de ventas, as como la notoriedad del producto y/o la empresa.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta

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Publicidad: objetivos
consumo o notoriedad. 2. Facilitar el conocimiento de caractersticas relevantes del producto o marca. 3. Crear, mantener o mejorar la imagen de marca o de la empresa. 4. Favorecer las actuaciones de los vendedores y la distribucin de los productos. 5. Contrarrestar actuaciones de la competencia. 6. Facilitar la introduccin de nuevos productos y/o atraer nuevos clientes. 7. Modificar hbitos, costumbres y actitudes de los consumidores, de forma que estas sean favorables a los fines perseguidos. 8. Alcanzar a las personas inaccesibles a los vendedores.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 32

1. Dar a conocer un producto o marca o intensificar su

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Clases de Publicidad y Ventas.

Toda la publicidad puede ser clasificada como de producto o institucional. En la de producto, se dice de accin directa cuando persigue una estimulacin inmediata de sus ventas y de accin indirecta, cuando sus fines pretenden ser ms duraderos en el tiempo.
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La institucional, pretende crear una actitud favorable hacia la institucin, ms relacionada con facilitar las acciones de los vendedores e incrementar su prestigio y notoriedad de lo que hace y ofrece.
Tema 2: Dimensin estratgica de la Venta 33

Fin tema 2:

Dimensin Estratgica de la Venta