Introduccin al concepto de Marketing

No slo es vender. vender. No slo es hacer publicidad. publicidad.

slo mercado. mercado.

No

es

analizar

el

No slo es tener buenas idea. idea. No slo es ganar dinero. dinero.

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo concepcin, para crear y cuantitativo desarrollo, intercambios del entorno y el y los mercado, se ocupa de planear y ejecutar la precio, que promocin satisfagan distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios objetivos de los individuos y las organizaciones.

Orientacin al Cliente Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional

Satisfaccin del cliente

Coordinacin de las actividades de mercadotecnia

xito Organizacional

 Debe haber por lo menos dos partes.  Cada una debe tener algo que la otra desea.  Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.  Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.  Cada quien desear negociar con la otra parte.

ORGANIZACIN TRADICIONAL GERENCIA

EJECUTIVOS VENTAS

CLIENTES

CLIENTES

VENTAS EJECUTIVOS GERENCIA ORGANIZACIN MODERNA

Mercados meta y segmentacin.

Comunicacin Industria (un conjunto de vendedores) Dinero Informacin Bienes y Servicios Mercado (un conjunto de compradores)

 Necesidades, deseos

y exigencias.
 Producto u oferta.  Intercambio y

Valor y satisfaccin. Relaciones y redes. Canales mercadotecnia. Cadena abastecimiento. de de

transacciones

Entorno de mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad Nombre de marca Caractersticas Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones Diseo Precio Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Plaza

Mezcla de mercadotecnia

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario

Mercado meta
Promocin

Transporte

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

 Mercado Consumidor.  Mercado Competidor.  Mercado Proveedor.  Mercados Distribuidor.  Mercado de Bienes Sustitutos.

 Segn la actitud de compra:

 Racionales.  Por hbito.  Por impulso.

 Segn la actitud de compra:

 Bienes de Capital.  Bienes de Consumido Intermedio.  Bienes de Consumo Final.  Servicios.

 Disponibilidad de insumos y precios.  Se comparte al proveedor con la competencia?  Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado

Proveedor?

 Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y

cumplimientos de entrega.

 Proveedores altamente confiables?  Es posible realizar una integracin hacia atrs?

 Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al

consumidor final.

 Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.  Formas de intermediarios:

 Distribucin propia.  Distribucin por terceros.  Distribucin mixta.

 Anlisis costo - beneficio.

 Aspecto favorable de la competencia: informacin para el anlisis del Proyecto.  Competencia de nichos.  Dificultad radica competidores.

provee

en prever la reaccin de los

 Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero.  Potenciales competidores.  Barreras de ingreso al mercado.

Principal implicancia en el aspecto precio. Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales. Actuales y potenciales. Tambin su estrategia comercial.

Calidad del Servicios Producto Caractersticas fsicas

Reputacin de la empresa Color Marca Garanta Diseo Empaque Precio

Contamos con un buen producto

A qu precio lo vamos a vender?

Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio Canales

Debemos saber a qu mercado objetivo entregarlo!!!

Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

Contamos con un buen producto

PROMOCION El producto tiene un precio

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

Sabemos como distribuirlo Qu ms faltara?

Estrategia de mezcla de mercadotecnia.

Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad Canales de Distribucin Clientes Meta

Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

 Empresas privadas  Instituciones

 Ministerios  Municipalidades  Partidos polticos  El Estado  Organizaciones sin fines de lucro

pblicas
 ONGs  Universidades  Institutos  La Iglesia

 Mercados de Consumo  Mercados de Negocios  Mercados Globales  Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

 El concepto de produccin.  El concepto de venta.  El concepto de mercadotecnia.  El concepto de mercadotecnia directa.  El concepto de mercadotecnia electrnica.

 Revolucin Industrial.  Bajos costos, competencia en precios nicamente.  Pocos competidores.  Clientes no muy exigentes.

Punto de Partida

Foco

Mecanismos

Fines

Fbrica

Productos

Vender y Promover

Utilidades segn volumen de ventas

Punto de Partida

Foco

Mecanismos

Fines

Mercado Meta

Necesidades de clientes

Mercadotecnia Integrada

Utilidades segn satisfaccin de clientes

Marketing uno a uno. Base de datos potentes. Avance de la tecnologa. Mayor diferenciacin (a la medida).

Utilizacin de las TIC`s. Avance de la tecnologa. Relacin uno a uno. Mayor especializacin.

 Es lo mismo comprar una refrigeradora que comprar un libro?  Es lo mismo comprar una libra de arroz que comprar un DVD?  Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

 Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones

relacionadas al conocimiento humano, tales como la

motivacin, percepcin, cultura, etc. personalidad, aprendizaje,

 Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

Definicin de mercadeo Directo Fundamentos 30 principios Herramientas: Base de datos Los medios de MK Directo: nuevos medios

Definicin de Marketing Directo

y Es un sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o

ms medios publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier sitio, con dicha actividad almacenada en una base de datos.

Palabras clave
y Interactivo: Comunicacin uno a uno entre vendedor y cliente en perspectiva/cliente. Uno o ms medios publicitarios: El mercadeo directo no se restringe a cualquier medio nico. En realidad, los vendedores directos han descubierto que existe un sinergismo entre los clientes. Con frecuencia, una combinacin de medios es ms productiva que un solo medio.

Palabras clave
y Respuesta medible: La posibilidad de medida es un sello distintivo del mercadeo directo. Todo en ese terreno, con raras excepciones, se puede medir. Los vendedores directos saben lo que gastan y lo que obtienen. y Transaccin en cualquier sitio: El mundo es el escenario del mercadeo directo. Las transacciones se puede hacer por telfono, en un kiosco, por correo, en la casa, en cualquier almacn.

Palabra clave
y Base de datos: Una compilacin de datos

conocido sobre algn candidato o cliente que se tenga en perspectiva que incluye datos, como historia de compras, fuentes de averiguaciones.

Fundamentos del MKD

y El propsito fundamental de cualquier programa de mercadeo directo es conseguir una respuesta mesurable que produzca una utilidad inmediata o final. Para crear una respuesta mesurable tiene que hacer una oferta: un llamado de atencin. Una oferta para vender un producto o servicio directamente al consumidor o al negocio no es ms que una forma de crear una respuesta cuantificable.

Caractersticas del MKD

y Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.

Caractersticas mkd que facilita la toma de y Es personalizable: es una tcnica

contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin.

Es personalizable:
y Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.

Caractersticas mkd
y Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, que seguramente, se compran y se venden informacin de este tipo.

Caractersticas mkd
y Lleva la tienda a casa: modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Caractersticas mkd
y Fidelizacin: al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente.

Caractersticas del MKD

y Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su

pblico objetivo, obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail marketing.

Caractersticas MKD comerciales: las respuestas y Posibilidad de evaluar las estrategias

que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

Objetivos del MKD

y Debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas tecnologas que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratgica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo da a da. Entre las ms extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:

Objetivos mejorar las relaciones con nuestros y Como medio para

clientes:

- Informa de cuantas novedades tcnicocomerciales se produzcan en la empresa. - Creacin de los call-centers. - Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente.

Objetivos
y Permite tener el fichero totalmente actualizado:

Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

Trminos nuevos
y Valor vitalicio: El total de las transacciones financieras con un cliente en el curso de la relacin. y Reciente: la cantidad del tiempo transcurrido desde la ltima compra de un cliente o de una firma. y Frecuencia: El numero de veces que un cliente compra dentro de una estacin o de un ao. y Monetario: La cantidad de dinero que gasta un cliente dentro de una estacin o ao.

Los 30 principios del MKD

1. 2. 3.

Todos los clientes no se crean de la misma manera El pedido ms importante que usted obtenga alguna vez de un cliente es el segundo pedido. El mayor xito del correo directo depende , primero, de las listas que se utilicen; segundo, de las ofertas que se hagan y, finalmente, del testo publicitario y las graficas que se creen.

Una historia
Comunicacin estratgica Estaba un mendigo no vidente en la vereda, con una gorra a sus pies y un cartel escrito con un carbn que deca: Por favor, aydame. Soy ciego. En ese momento pasa un genio creativo publicitario se detiene y observ que haban muy pocas monedas en la gorra.

La historia
Sin pedirle permiso al no vidente, le dio vuelta al cartel, tomo un plumn que cargaba consigo, y escribi un nuevo mensaje. Luego puso nuevamente el letrero del no vidente a sus pies y se retiro. Por la tarde paso una vez ms donde estaba el no vidente, y esta vez observ que la gorra estaba llena de monedas y billetes.

La historia
y El ciego reconoci el olor del personaje y le pregunt si haba

escrito o modificado el cartel. y El publicista le contesto nada que no sea cierto, aunque con otras palabras. y El no vidente nunca lo supo, pero el cartel se poda leer:

HOY ES PRIMAVERA Y YO NO PUEDO VERLA

Principios
4. Si en una lista determinada, los nombres de la lnea clave no funcionan, las otras categoras de lista ofrecen pocas oportunidades de xito. 5. Los nombres de fusin/purga- los que aparecen en dos o ms listas-producirn una lista nica de la cual se han tomado estos nombres. 6. Las listas de respuestas directas casi siempre producirn listas compiladas.

Principios
7. Las adiciones a las listas (mejoras), como caractersticas de estilo de vida, ingresos, educacin, edad, esto civil, y propensin a la respuesta de correo o telfono, todo en conjunto mejorar la respuesta. 8. Un seguimiento de la lista de los 30 primeros das conseguir un 40-50% del primer correo. 9. Las ofertas de s/no producen siempre ms pedidos que las ofertas que no piden respuestas que incluyan el no.

Principios
10. La tasa de aceptacin para ofertas de opcin negativa logra siempre ofertas de opcin positiva por lo menos en una proporcin de dos a uno. 11.Los privilegios de las tarjetas de crdito producirn ms efectivo con pedidos por lo menos en proporcin de dos a uno. 12.Los privilegios de las tarjetas de crdito incrementaran el volumen de pedidos por medio por catalogo en un 20% o ms.

Principios
13.Las ofertas por tiempo limitado, en especial aquellas que dan fecha especifica, producen ofertas sin ningn lmite, prcticamente cada vez. 14.Las ofertas con obsequio gratis, sobre todo cuando el obsequio despierta el inters propio, producen ofertas de descuento concientemente. 15.Las apuestas, especialmente en el lado de compras impulsivas, aumentar el volumen de los pedidos en un 35% o ms.

Principios
16. Usted recolectara ms dinero en un programa de recoleccin de fondos si solicita a un contribuyente una cantidad especifica. De igual manera, se recoger ms dinero si la peticin esta ligada a un proyecto especifico. 17. La gente compra beneficios, no caractersticas. 18. Mientras mas tiempo tenga a alguien leyendo su texto, mejores son las oportunidades de xito.

Principios
19. La oportunidad y frecuencia de las cartas de renovacin es vital. 20. Es ms barato producir los plegables de correo. 21.Un preimpreso para un anuncio venidero, acompaado de una carta y formato de respuesta, producir un paquete de correo postimpreso hasta un 50% o ms.

Principios
22.Es ms fcil aumentar la cantidad promedio de dinero de un pedido que aumentar el porcentaje de respuesta. 23.Usted conseguir ms mucho ms clientes nuevos de catalogo si coloca a los ganadores comprobados en las primeras paginas. 24. Suponiendo elementos de atractivo similar, siempre obtendr una tasa de respuesta ms elevada de un catalogo de 32 paginas que de uno de 24.

Principios
25.Un catalogo nuevo para una base de clientes de catalogo aumentara las listas impersonales de 400% a un 800%. 26.Un anuncio impreso con una tarjeta desprendible aumentar el mismo anuncio sin tarjeta desprendible hasta un 600%. 27. Un comercial de tv de venta directa de 120 segundos superar a un comercial de 60 segundos, mejor que dos a uno.

Principios
28. Un comercial de apoyo de TV. Aumentara la respuesta de un inserto de peridico hasta en 50%. 29.La tasa de cierre de pistas de clientes clasificados puede ser de dos a cuatro veces tan efectiva. Como las visitas sin cita previa. 30. Las pistas de clientes generadas por telfono probablemente puedan cerrar de cuatro a seis veces ms que las pistas generadas por el correo.

BASE DE DATOS
y En trminos de mercadeo directo y mercadeo de base de

datos se puede considerar como sinnimos. En realidad, el xito del mercadeo directo es imposible si no se sabe como dar con los clientes aplicando tcnicas del mercadeo de base de datos.

Base de datos tipos

y Datos de clasificacin o tipolgicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de identificacin, localizacin, socio demogrficos, socioeconmicos, profesionales, psicogrficos ... y Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia...

Base de datos tipos

y Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocinales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los mtodos de seguimiento utilizados...