Roland Barthes

Retrica de la Imagen

De qu modo la imagen adquiere sentido? Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la significacin es sin duda intencional. La pregunta que gua su anlisis es Retrica de la Imagen es si es posible que la representacin analgica (la copia) produzca verdaderos sistemas significativos y no slo simples aglutinaciones simblicas.

Comunicacin Digital y Analgica

Cuando la palabra tiene un valor diegtico de relevo, la informacin es ms costosa, puesto que requiere el aprendizaje de un cdigo digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analgica, la informacin es en cierta medida ms floja

LOS TRES MENSAJES:

1. Mensaje Lingstico. 2. Mensaje Denotado. 3. Mensaje Connotado.

1.Mensaje Lingstico :
La imagen entrega de inmediato su primer mensaje cuya sustancia es lingstica; sus soportes son la leyenda marginal y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena. Para ser descifrado no requiere ms conocimientos que el de la escritura. Combate el terror de los signos inciertos Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma. El mensaje lingstico tiene dos funciones: Funcin denominativa: corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. A nivel del mensaje simblico, el mensaje lingstico gua ya no la identificacin, sino la interpretacin. Constituye una especie de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales. La funcin de relevo: Establece una relacin complementaria con la imagen El texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros, y a travs de un dispatching, a menudo sutil, lo telegua hacia un sentido elegido con antelacin.

2. El Mensaje Denotado:
Constituye un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotacin. Tambin constituye un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificacin de la escena representada. Despojada utpicamente de sus connotaciones, la imagen se volvera radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente.

3. El Mensaje Connotado:
Los signos provienen de un cdigo cultural. El nmero de lecturas de una misma lexia vara segn los individuos. La retrica de la imagen (clasificacin de sus connotadores) es especfica en la medida en que est sometida a las exigencias fsicas de la visin, pero general en la medida en que las figuras no son nunca ms que relaciones formales de elementos. Si bien esta retrica no puede constituirse ms que a partir de un inventario bastante basto, puede sin embargo, preverse desde ahora que encontraremos en ella alguna de las figuras ya sealadas por los antiguos y los clsicos (como la metfora o la metonimia) .

Figuras Retricas aplicadas a la Imagen

1. Metfora Visual: Hacer aparecer las
cualidades de un objeto en lugar de las de otro, para luego destacarlas.

2. Hiprbole: Magnificar exageradamente un

objeto o persona para aumentar su valor.

3. Anttesis: Contraposicin de una imagen a

otra de significacin contraria.

4. Metonimia: Trocar significativamente una

cosa por otra.

5. Sincdoque: Significar el todo por la parte o

al revs.

6. Simil: Establecer semejanzas entre dos

objetos distintos.

Ejemplos de figuras retoricas en publicidad grafica

Hiprbole: Magnificar exageradamente un objeto o persona para aumentar su valor.

Anttesis: Contraposicin de una imagen a otra de significacin contraria.

Metfora Visual: Hacer aparecer las cualidades de un objeto en lugar de las de otro, para luego destacarlas.