LA MARCA

Una marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representacin)

Conceptos

La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicio. Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca. Orientara a toda una comunidad, la organizacin hacia su marca es llamado mercadotecnia integrada.

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el pblico meta. Por lo tanto, la creacin de campaas de publicidad ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen precios bastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creacin del valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llegar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricacin y el costo de distribucin. La creacin moderna del valor de la marca y las campaas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

 Las Marcas deben ser vistas como algo ms que slo

la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaracin de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptacin de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un precio considerado pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compaa debera desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causara el empuje de una seria desventaja.

El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de

modo intercambiable entre marca, aunque se utiliza ms bien para indicar elementos lingsticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un nombre de marca constituye un tipo de marca de fbrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relacin al nombre de marca a travs del registro de marca de fbrica. A su vez, los portavoces de publicidad tambin forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papel higinico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kelloggs.

Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:

Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM. Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funcin de un producto, tal como Whole Foods o Airbus. Aliteracin o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reeses Pieces o DunkinDonuts. Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest. Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak. Palabra extranjera: Adopcin de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung. Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como HewlettPackard o Disney. Geografa: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.

Personificacin: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

 La accin de asociar un producto o servicio

con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algn tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa comn hasta los jeans de diseadores. Una denominacin genrica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un trmino genrico para un producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pauelos faciales respectivamente.

Herramientas para crear o construir marcas

Existen muchas herramientas utilizadas por mercadlogos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrs, la publicidad en TV era el medio ms efectivo para crear marca, existan pocos canales de televisin y los consumidores vean pelculas y comerciales con igual inters. Hoy da, la mayora de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisin y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atencin de los consumidores hacia sus marcas.

Algunas de las herramientas ms importantes para crear marca son: Relaciones Pblicas Comunicados de Prensa Patrocinios Pginas web Exhibiciones Eventos de mercadotecnia Facilidades pblicas Publicidad online Transmisin en medios

Imagen de marca

La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepcin. Asociaciones de marca Personaje de marca Las asociaciones de marca son las caractersticas y atributos (ya sea en el logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella. El personaje de marca, es la descripcin que el consumidor le da, a travs de ciertas caractersticas humanas. Es decir, el cliente podr relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, tc. De esta manera el consumidor sabr si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, tc. Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cmo es actualmente la imagen de marca, lo que permitir conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.