Professor Me.

Paulo Ricardo Zilio Abdala

O que acontecer no semestre

O Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional por sua perspectiva terica e ativao dos esforos dirigidos ao cliente por parte da empresa. necessrio ter uma base terica sobre cincias comportamentais para compreender a aplicao prtica da disciplina.

Contexto e importncia da disciplina A pesquisa de comportamento do consumidor Segmentao de mercado Consumidor como indivduo Influncias externas no comportamento do consumidor Processo de deciso de compra Comportamento do consumidor organizacional Consumo consciente e responsvel Assuntos contemporneos

G1
Prova 7 pontos Trabalho sobre estilos de vida 1 ponto Trabalho sobre Segmentao 1 ponto

G2
Apresentao do trabalho de campo 6 pontos Resenha sobre consumo consciente 2 pontos Seminrios sobre assuntos contemporneos 2 pontos

Aula 1 2

Data

Assunto

29/jul Reviso de marketing 05/ago Contexto, conceitos e importncia

3
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

12/ago Pesquisa do consumidor e estratgias de negcios

19/ago Segmentao de mercado 26/ago Consumidor como indivduo I 02/set Consumidor como indivduo II 29/set Consumidor como indivduo III 16/set G1 23/set Influncias externas no comportamento do consumidor I 30/set Influncias externas no comportamento do consumidor II 07/out Assuntos contemporneos 14/out Processo de deciso individual 1 21/out Processo de deciso individual 2 / compra organizacional 28/out Sada de campo 04/nov Influenciando o consumidor x consumo consciente 11/nov Apresentao grupos 1 a 4 18/nov Apresentao grupos 5 a 8 25/nov Substituio

Observao: alteraes podem ocorrer ao longo do semestre e sero notificadas com antecedncia

Aula 1 Uma breve reviso

Professor Me. Paulo Abdala

 xxxxxxxxxxxx

Afinal o que marketing?

Definio da American Marketing Association (AMA):

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para clientes e para gerenciar as relaes com clientes do modo que beneficie a organizao e seus interessados.

Comumente o marketing confundido com vendas e propaganda. Ainda existe uma viso de que marketing trata-se de uma cincia manipuladora. Marketing muito mais do que isso. Os limites do marketing vo muito alm das fronteiras do mundo empresarial. Marketing uma funo social nas sociedades contemporneas (preocupa-se com as trocas).

As trocas podem ocorrer das mais variadas formas:

Promessas por Votos Doao por Bem estar Informao por Preveno social

De maneira ampla pode-se dizer que o marketing um exerccio de troca no qual ambas as partes se beneficiam.

 Por isso, o Marketing tem duas dimenses (cont.):

Dimenso Macro do Marketing

Governo

Sociedade

Dimenso Micro do Marketing ORGANIZAO

Estratgias de Tticas de MKTG MKTG

Desenvolvime nto econmicosocial

Sistema Legal

Questes ticas

1. 2. 3. 4. 5.

6.

Identifica necessidades e desejos do pblico-alvo. Projeta produtos e servios que satisfaam essas necessidades e desejos. Informa o pblico-alvo sobre esses produtos e servios. Disponibiliza produtos e servios. Atribui-lhes um preo. Proporciona apoio e acompanhamento.

Marketing satisfaz necessidades e desejos criando utilidade e valor

Organizao

Pblico (consumidor)

Para isso necessrio ter foco no cliente.

Significa que uma organizao no deve perguntar o que queremos vender?, e sim: o que os clientes querem comprar?. Significa que uma organizao no deve afirmar isso que o nosso produto faz, e sim: essas so as satisfaes que o cliente procura, deseja, valoriza e precisa.

Onde isso comeou?

Era do produto Era da produo Era de vendas Era de marketing

Finanas
Produo Finanas Produo Recursos humanos Marketing

Marketing

Recursos humanos

Marketing como uma funo igual as outras

Marketing como uma funo mais importante

Produo

Marketing

Cliente

Marketing como funo controladora

Cliente como funo controladora

Produo Marketing Cliente

O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora

Ou, como resumiu Regis McKenna, cada vez mais nos damos conta de que nos negcios...

Marketing tudo e tudo Marketing

Para entender o que est por vir

uma atividade na qual duas ou mais partes do algo de valor umas s outras para satisfazer necessidades.

25

NECESSIDADES: estados de carncia percebida. DESEJOS: necessidades humanas moldadas pela

cultura e pelas caractersticas individuais.

UTILIDADE: poder de um bem ou servio de satisfazer

necessidades e desejos.

Necessidade: sede Desejo: refrigerante

Necessidade: sede Desejo: gua

Numa sociedade capitalista

Numa sociedade primitiva

Necessidade: sede Desejo: refrigerante

Necessidade: sede Desejo: suco

Numa mesma sociedade capitalista caractersticas individuais moldam os desejos

IMPORTANTE !!! O Marketing no cria necessidades, ele as identifica e ajuda a despertar desejos.

Para satisfazer desejos e necessidades que so desenvolvidos produtos e servios.

PRODUTO: algo tangvel que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

SERVIO: uma ao desempenhada por uma parte a outra visando a satisfao de uma necessidade ou de um desejo.

Mas, para o profissional de Marketing, importante entender que...

O consumidor no compra produtos ou servios. Ele compra benefcios.

Quando necessidades e desejos podem ser

adquiridos, tornam-se ento uma

DEMANDA.

O conjunto de compradores potenciais e reais de um produto ou servio constitui um

MERCADO.

NECESSIDADE

DESEJO

DEMANDA

TRANSAO

SATISFAO

Para serem adquiridos, produtos e servios devem oferecer VALOR PARA O CLIENTE.

VALOR

PARA O CLIENTE: a diferena entre

os benefcios que os consumidores percebem ao adquirir o produto e os custos incorridos para obt-lo.

TRANSAO: a unidade de medida das trocas

realizadas em um mercado.

As organizaes historicamente se preocuparam com realizar transaes com seus consumidores. Hoje, buscam desenvolver RELACIONAMENTOS.

RELACIONAMENTO: a criao de laos sociais

e econmicos entre uma organizao e seus consumidores ou entre ela e outras organizaes visando benefcios de longo prazo.

Fundamental para o Marketing, na transao ou no relacionamento, buscar a SATISFAO do cliente. decorrncia do desempenho de um produto ou servio frente s expectativas do cliente.

SATISFAO:

Expectativa Desempenho

satisfeito

insatisfeito

encantado

O Marketing, na sua dimenso estratgica, confere muita ateno ao MACROAMBIENTE, ocupando-se de:

Conhecer o ambiente externo no qual a organizao est inserida, identificando oportunidades e ameaas (atividades de

ANLISE DE

MERCADO).

Identificar o pblico preferencial para atuao da organizao (SEGMENTAO). Definir o POSICIONAMENTO da organizao e de seus produtos e servios frente concorrncia e s caractersticas do pblico-alvo.

O Marketing na sua dimenso ttica confere maior ateno ao MICROAMBIENTE, ocupando-se de:

Identificar necessidades e desejos do pblico-alvo, atravs da coleta e da anlise de dados e informaes (PESQUISA DE MERCADO). Projetar e desenvolver PRODUTOS e SERVIOS

Informar e incentivar o pblico-alvo a conhecer os produtos e servios desenvolvidos (COMUNICAO E PROMOO). Disponibilizar os produtos e servios (DISTRIBUIO) a determinado PREO.

PRODUTOS e SERVIOS

+ COMUNICAO/PROMOO +
DISTRIBUIO

COMPOSTO DE MARKETING
(ou MARKETING MIX ou 4 Ps)

+ PREO

Todos devem falar a mesma lngua.

FOCO ESTRATGICO
CLIENTE

Objetivos de marketing: Descobrir necessidades Gerenciar a demanda Criar e oferecer valor

O marketing tem o foco constante no cliente, em suas necessidades e desejos; Para compreender quem esse cliente e do que ele precisa necessrio criar mtodos para entender seu comportamento; O conjunto de mtodos para entender o comportamento do consumidor e o conhecimento gerados por essas pesquisas conhecido como Comportamento do Consumidor.