MDIA

PARTE I

Vamos entrar a fundo na mdia.

www.midiaindependente.org

Distino entre mdia e veculo:

Mdia: no plural mdium, em latim significa meio. A criao americana e ns, brasileiros, adaptamos a palavra media e pronunciamos mdia. Pode significar: os meios de comunicao ou como: o profissional de mdia quando seguido do artigo o O MDIA.
(Fonte: Administrao em Publicidade, Marclia Lupetti. Org.)

Resumindo:
(Gilmar Santos Princpios da Publicidade) Meio de comunicao: o conjunto de instituies que oferecem o acesso do emissor ao receptor, atravs de um mesmo suporte tecnolgico. Por exemplo: o conjunto das emissoras de TV, o conjunto das emissoras de rdio, o conjunto dos ttulos de jornais e etc; Veculo de comunicao: refere-se a uma instituio especfica, dentro do conjunto de um meio, que oferece o acesso do emissor ao receptor. Por exemplo: TV Alterosa, Rdio Itatiaia, jornal Estado de Minas etc.;

Classificao de veculos
1. Visuais: jornais, revistas, peridicos especializados, Outdoor (cartazes, painis e luminosos); publicidade direta (prospectos, folhetos, cartas, catlogos e congneres), exibies (displays, vitrines e exposies).

2. Auditivos: Rdios e auto-falantes.

3. Audiovisuais: televiso e cinema. 4. Funcionais: amostras, brindes, concursos.

5. Multimdia: Internet.

Caractersticas+Tericos

Segundo Armando Santanna todo veculo apresenta vantagens e limitaes. O melhor veculo uma combinao de todos eles. Para que suas vantagens sejam integralmente aproveitadas preciso conhecer bem suas caractersticas e saber selecionar aqueles que se adaptam natureza da mensagem, sempre buscando uma boa cobertura. No Brasil, a televiso o meio que tem maior participao no bolo publicitrio, seguida do jornal, rdio, revistas, outdoor e cinema. Pode-se dizer que o melhor veculo para uma dada campanha aquele que atinge o maior nmero de consumidores-alvos, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preo por cabea.

Que o mdia deve conhecer? Assim, fundamental estratgia de mdia conhecer os veculos, entender a natureza e as caracterstica de cada gnero (imprensa, TV, rdio, etc) e a circulao (cobertura), preo de peculiaridades de cada um.

Pblico-alvo

Natureza do produto: Caractersticas, sazonalidade, qualidades comportamento do consumidor, etc.

mbito da Campanha

Fatores que devem influenciar a escolha dos veculos

Atividade Publicitria dos concorrentes

Oportunidade

Necessidade de influenciar revendedores

Prestgio do veculo

Tipo de distribuio

O que O MDIA?

O MDIA
Quase o administrador de uma agncia. Ele responsvel pelo planejamento e administrao da Verba de um cliente nos veculos de comunicao.

PERFIL DO MDIA:

1 Ele deve conhecer bem o Pblico-alvo.

2 Gostar muito de MATEMTICA

A Linguagem do Mdia:

CPM e Audincia Lquida

1 CPM = custo por mil (quanto custa um anncio para cada mil pessoas) 2 Audincia Lquida = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audincia em vrios veculos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente expressa em percentagens.

Clculo do CPM
CPM = custo da mdia x 1.000 total de audincia (circulao no publico)
Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulao no publico)

Total: 33.3

CPM (Tericos)

Custo absoluto Valor cobrado pelo veculo para a insero da mensagem publicitria.

Custo por mil uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veculo. Obtm-se o custo multiplicando o preo de uma insero por mil e dividindo esse preo pela audincia ou circulao total.
Custo por target CPM aplicado ao segmento desejado.

CPM Simples
Veculo

Circulao Total

Preo por pgina - Cor

CPM

Revista A Revista B

120.000 85.000

R$ 8.000 R$ 6.990

R$ 66,67 R$ 82,74

CPM no target
Veculo

Circulao Mulheres

Preo por pgina - Cor

CPM

Revista A Revista B

60.000 62.000

R$ 8.000 R$ 133,33 R$ 6.990 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princpios de Publicidade, pp 148/149

Freqncia x Cobertura

3 F Nmero de vezes que determinada pessoa visualiza a mensagem. 4 C Nmero de pessoas expostas pelo menos uma vez a uma determinada mensagem publicitria.

Cobertura Eficaz Definio de Mercados

5 Cobertura Eficaz: intensidade de mdia adequada em relao com o pblico alvo. Ex. Anunciar um produto masculino no intervalo da Ana Maria Globo? 6 Geografia e a definio de mercados: conhecer geograficamente a regio para saber como est a performance do mercado.

Cobertura (Tericos)

Segundo Kotler, cobertura o nmero de pessoas ou famlias diferentes expostas a uma determinada programao de mdia pelo menos uma vez, durante um perodo de tempo especifico. Mizuho Tahara diz que cobertura a percentagem de domiciliados ou pessoas em relao ao seu universo, que foi exposta, pelo menos uma vez, mensagem. Gilmar Santos tambm considera cobertura a extenso territorial atingida pela campanha, geralmente denominada de mercado (grande BH, Estado de Minas Gerais, Brasil).

Jos Carlos Veronezzi lembra que a partir dos anos 90, grande parte do mercado passou a chamar cobertura de alcance, influenciada por um estudo do Ibope ter passado a se chamar A&F (alcance e freqncia). A confuso tambm se deve ao fato de que at a dcada de 60, cobertura era chamada de reach, cuja traduo literal em ingls alcance.

Freqncia (Tericos)

Freqncia, como o prprio nome diz, o nmero provvel de vezes que uma unidade de consumo (indivduo, domiclio ou organizao) receber mensagem publicitria. medida por mdia e em tempo determinado. Veronezzi lembra que muitas pessoas confundem freqncia com o nmero de vezes que o comercial exibido, irradiado ou veiculado. Para evitar a confuso, basta lembrar que a freqncia calculada do ponto de vista do individuo. Definir a freqncia necessria que a mensagem precisa ter sobre o pblico deve ser prioridade em qualquer estratgia de mdia.

impossvel atingir a freqncia ideal, deve-se buscar a mais certa possvel, a partir de determinados parmetros.

O que O Mdia deve saber?

Penetrao dos meios: orienta o mdia quanto a audincia. Ex. Qual o veculo de comunicao de maior audincia? Atividades da concorrncia: qual o veculo que seu concorrente mais anuncia.

Fatores
Situao da marca Benefcios e vantagens para o consumidor Fidelidade da marca Atuao da concorrncia Classe econmica Mix de meios Flights

Caractersticas
Consolidada Muitas

Necessidade de freqncia
menor menor

Alta Intensa Alta Vrios Longo

menor maior menor menor maior

Anncio novo
Complexidade do anncio

Alta

maior
maior

Com base em Jos Carlos Veronezzi, Mdia de A a Z, pg. 38

Penetrao
Porcentagem de uma populao (cidade, estado, ou pas) atingida por um meio de comunicao. Santos usa como exemplo: A cidade de Belo Horizonte tem 2,2 milhes de habitantes. Dessas, 500 mil pessoas so leitores regulares de jornais. A penetrao do meio jornal em BH , portanto, de 22,7%.

Audincia

Audincia, na viso de Tahara, o fenmeno de captao da mensagem por parte dos receptores. Portanto, a grandeza que demonstra o nvel de recepo que a mensagem alcanou. Em pesquisas de MCM expressa em percentagem baseada em probabilidade estatstica. Exemplos: relao entre domiciliados com aparelhos ligados em determinado canal e o total de domiclios em uma determinada regio. Santos classifica audincia em mdia eletrnica como nmero de pessoas que esto simultaneamente sintonizadas em uma determinada emissora. Pontos de audincia a medida usada para indicar a porcentagem de aparelhos sintonizados em uma determinada emissora, em determinado perodo. Ex: se 35% dos aparelhos esto ligados no programa XYZ da emissora A, esse programa tem 35 pontos de audincia.

Presso publicitria

Presso publicitria a intensidade da veiculao das peas de uma determinada campanha em um determinado perodo. Por exemplo, a presso publicitria de eletrodomsticos maior nos perodos que antecedem o Natal e o Dia das Mes