Universidade Cndido Mendes Professora Marta Dantas, MSc. Marta.dantas@ig.com.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Aula 6

Crenas e Atitudes
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e atitudes que por sua vez influenciam seu comportamento de compra.

Crenas
Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem ter como base conhecimento, opinio ou f. Elas podem ou no conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito pelas crenas que as pessoas tm a respeito de seus produtos e servios.

Crenas
Quais suas crenas a respeito de produtos alimentcios da marca Sadia? E da linha branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Nestl? E sobre a TAM?

Crenas
Essas crenas estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de acordo com essas imagens. Se voc entra em um supermercado que est fazendo uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigo, qual pensamento pode lhe passar pela cabea? E se a marca for produtos Tabajara?

Crenas
Se algumas crenas esto equivocadas e inibem a compra, o fabricante lana uma campanha para corrigir essas crenas. Particularmente importante para as empresas multinacionais o fato de os compradores geralmente manterem crenas distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu pas de origem.

Crenas
O impacto do pas de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Caf Colombiano tido como de tima qualidade e o consumidor nem sempre se preocupa em averiguar a marca do caf, desde que seja produzido na Colmbia.

Crenas
Algumas vezes a percepo do pas de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de um pas. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong veem os produtos norte-americanos como de prestgio, os produtos japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes.

Crenas
Quanto mais favorvel for a imagem do pas, mais o selo Made in... deve ser exibido, para promover a marca, embora as opinies possam mudar com o passar do tempo. O Japo conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que caracterizava as crenas dos consumidores mundiais em relao a seus produtos at a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos so reconhecidos como de ponta.

Crenas
Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preos de seus produtos so competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser resolvido, por exemplo, com a coproduo com uma empresa estrangeira mais conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos.

Crenas
Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itlia para acabamento e dali despachar para o resto do mundo.

Atitudes
To importantes quanto as crenas so as atitudes. O termo atitude muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar qual sua atitude em relao ao aborto?. Um pai ou uma me poderia dizer cara, eu no gosto de sua atitude . Para nossos objetivos, porm, uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia.

Atitudes
Qualquer coisa em relao a qual uma pessoa tem uma atitude chamada de objeto de atitude (Ao). Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. geral porque se aplica a mais de um evento momentneo.

Atitudes
As pessoas tm atitudes em relao quase tudo: religio, poltica, roupa, msica, comida. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que msica vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumnio ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor.

Atitudes
Expresses como Olha s, aquela garota linda, no? Xii, mas repare, ela fuma.

Atitudes
As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente em relao a objetos semelhantes. Assim, as pessoas no precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexo, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padro coerente: mudar uma nica atitude pode exigir que se faam adaptaes mais profundas em outras atitudes.

Atitudes
Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o San Lorenzo, j que o Corinthians no est mesmo disputando o ttulo e os dois so brasileiros? Ou ainda, pea para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversrio que o derrotou.

Atitudes
O melhor que uma empresa tem a fazer adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem excees em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. o caso da Maguary que veiculou propagandas usando o Chico Ansio para reverter atitude de seus consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em funo de problemas relacionados a um de seus produtos.

Atitudes
A Petrobrs tentou mudar a atitude dos brasileiros em relao mudana de nome para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetrao em mercados internacionais, contudo fracassou.

Atitudes
Outros programas apresentaram resultados admirveis. Em 1994, o consumo de leite nos EUA estava em declnio havia 25 anos. A percepo geral era de que o leite no era saudvel, estava fora de moda, era s para crianas e s era bom quando acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associao norte-americana de empresas de leite comeou uma campanha na mdia mostrando 32 celebridades tomando leite.

Atitudes
Na frmula Indy, os vencedores apareciam tomando com copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceo de Emerson Fittipaldi que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual um grande exportador para os EUA). A campanha no s alcanou uma grande popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a crescer.

Formando Atitudes
Todos ns temos atitudes e em geral no questionamos como a desenvolvemos. Certamente, uma pessoa no nasce com a convico de que o guaran Antrtica melhor que o guaran Kuat ou de que a msica do Djavan melhor que o pop hope. De onde vm essas atitudes?

Formando Atitudes
Uma atitude pode se formar de vrias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia de efeitos especfica em operao e de como a atitude aprendida. Pode ocorrer por causa do condicionamento clssico, em que um objeto de atitude, como o nome Antrtica, repetidamente associado com um jingle interessante (pelo menos alguma coisa aqui tem que ser original).

Formando Atitudes
Ou pode ser formada atravs de condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude reforado (por exemplo, guaran Antrtica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mdia que bebem guaran Antrtica porque acredita que esse ato lhe permitir adequar-se s imagens desejveis de originalidade.

Formando Atitudes
importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva persistente e profundamente sustentada em relao ao objeto de atitude, e esse envolvimento ser difcil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do corao o So Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em relao a este time, mas querer abandona-lo quando da contratao de um tcnico do qual ele no simpatize.

Formando Atitudes
Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de comprometimento est relacionado com seu nvel de envolvimento com o objeto de atitude.

Formando Atitudes
Condescendncia: no nvel mais baixo de envolvimento, a condescendncia, uma atitude formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punies de outros. Essa atitude muito superficial; provvel que mude quando o comportamento da pessoa no mais monitorado pelos outros ou quando uma outra opo torna-se disponvel.

Formando Atitudes
Identificao: um processo de identificao ocorre quando uma atitude formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A propaganda que retrata as consequncias sociais da escolha de alguns produtos, em vez de outros, confia na tendncia dos consumidores de imitar o comportamento de modelos desejveis.

Formando Atitudes
Internalizao: em um alto nvel de envolvimento, atitudes profundamente enraizadas so internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da pessoa. Estas atitudes so muito difceis de mudar porque so muito importantes para o indivduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians obviamente mais do que uma preferncia menor para essas pessoas; a marca Corinthians se entrelaa com sua identidade social, assumindo propriedades patriticas e nostlgicas.

Usando as Atitudes para Prever o Comportamento

Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do consumidor por muitos anos, eles tm sido perturbados por um grande problema: em muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa no um fator muito bom para previso de comportamento. Muitos estudos tm obtido uma correlao muito baixa entre a atitude de uma pessoa em relao a algo e seu real comportamento.

Usando as Atitudes para Prever o Comportamento

Essa ligao questionvel entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dordecabea para os publicitrios: os consumidores podem adorar um comercial e ainda assim no comprar o produto.

Mudanas a serem Procuradas do Longo do Tempo

Algumas das dimenses que podem ser includas no acompanhamento de atitudes incluem as seguintes: Mudanas em diferentes faixas etrias: as atitudes tendem a mudar medida que as pessoas envelhecem. Cenrios sobre o futuro: os consumidores frequentemente so acompanhados em termos de seus planos futuros, a confiana que tem na economia, etc. essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro e produzir percepes para a poltica pblica. Identificao de agentes de mudana: os fenmenos sociais podem alterar as atitudes das pessoas em relao a atividades bsicas de consumo no decorrer do tempo, como quando muda a disposio dos consumidores para comprar peles.

atitudes
A atitude uma organizao duradoura do processo motivacional, emocional, perceptivo e cognitivo em relao a certos aspectos do mundo do indivduo. uma predisposio aprendida para responder de uma maneira favorvel ou desfavorvel (likes e dislikes) face a um determinado objeto. a forma como pensamos, sentimos e atuamos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de televiso ou um produto.

O SURGIMENTO DAS ATITUDES

Experincia pessoal: depende de uma srie de fatores que influem na forma como julgamos as experincias: Necessidades: a sua mudana no tempo altera as atitudes Percepo seletiva: interpretao pessoal da realidade Personalidade Grupos: influncia das pessoas do grupo a que pertencem. Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne. Formadores de opinio: podem fazer com que se forme uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.

COMPONENTES DAS ATITUDES Componente Cognitivo

O componente cognitivo consiste nas crenas e conhecimentos do consumidor acerca do objeto. Para a maioria das atitudes face aos objetos temos diversas crenas.

Por exemplo, podemos acreditar que a Coca Light: Quase no tem calorias; Contm cafena; Tem um preo competitivo; produzida por uma grande empresa. Cada uma destas crenas reflete o conhecimento acerca de um atributo desta marca. A configurao total de crenas acerca desta marca de refrigerante representa o comportamento cognitivo da atitude face Coca Light. importante ter em mente que as crenas no so necessariamente corretas ou certas, elas simplesmente existem.

COMPONENTES DAS ATITUDES Componente Afetivo

Os sentimentos ou reaes emocionais face a um produto representam o componente afetivo de uma atitude. Devido ao fato dos produtos, como qualquer outro objeto face ao qual reagimos, serem avaliadas no contexto de uma situao especfica, uma reao afetiva do consumidor face a um produto (assim como as crenas acerca do produto) podem mudar conforme a situao. Profissionais de propaganda utilizam animais e crianas para incentivar o componente afetivo de atitude.

atitudes
Os componentes da atitude: afetivo, cognitivo e de comportamento, tendem a ser consistentes. No entanto, o grau de consistncia aparente entre medidas de conhecimentos e afetos e as observaes do comportamento podem reduzirse devido a vrios fatores.

Cognitivo (crenas)

Atitude

Afetivo (sentimentos e emoes)

Comportamento (tendncias de resposta)

personalidade
Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. A personalidade uma varivel individual que cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de comportamento, inclui as interaes dos estados de nimo do indivduo, as suas atitudes, motivos e mtodos, de maneira que cada pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situaes.

personalidade
A personalidade representa as propriedades estruturais e dinmicas de um indivduo ou indivduos, tal como estas se refletem nas suas respostas caractersticas ou peculiares s diferentes situaes A personalidade formada por caractersticas inatas, acumulao de experincias e aes recprocas entre o ser humano e o seu meio. A personalidade o conjunto de traos psicolgicos internos que determinam a forma como o indivduo se comporta em distintas situaes.

A PERSONALIDADE TEORIAS INDIVIDUAIS

Teoria Psicanaltica
Alguns motivos para consumo e produtos associados Poder/masculinidade/virilidade Carros, ferramentas, carne vermelha, lminas de barbear, sapatos Segurana Gaveta com camisas bem passadas, cuidado hospitalar Erotismo Luvas, cigarros Aceitao social Caf, brinquedos, acar, mel, sabonete, produtos de beleza Individualidade Comidas finas, carros importados, perfumes Feminilidade Bolos e biscoitos, bonecas, seda, ch, raridades Status Whisky, vinhos Solomon (2002 - adaptao)