Estructura Economica Del Mercado

ESTRUCTURA ECONOMICA DEL MERCADO
Evaluacin y Preparacin de proyectos
Profesor: Hernn Moraga A.
O El comportamiento futuro de los factores
econmicos de un proyecto es afectada fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado.
O El mercado lo conforman la totalidad de
los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto.
O El
conocimiento del mecanismo del mercado resulta imperiosamente necesario para evaluador del proyecto para as realizar el proceso mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos escasos a una determinada iniciativa.
O Este conocimiento es gravitante en la
definicin posterior de la investigacin de mercado, cuyo objetivo ser obtener informacin para la construccin del flujo de caja.
Profesor: Hernn Moraga A. 3
1.- La Demanda de un producto

O El anlisis de la demanda constituye uno
de los aspectos centrales del estudio de proyectos por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la aceptacin del proyecto.
O De acuerdo con la teora de la demanda
del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.
O La teora econmica indica que la relacin
funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, teora que aplica a la gran mayora de bienes llamados normales.
O No as con otros que puede ser Directa,
como es el caso de los bienes de lujo
O En todo proyecto es de vital importancia
conocer la magnitud de la reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como:
O La
elasticidad de elasticidad - precio
la
demanda
O La elasticidad de la demanda o precio se
define como:
O El porcentaje en que vara la cantidad
demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constante los valores de todas las otras variables de la funcin de demanda.
Pendiente
Precio
Frmula
100 A 80 60 B 40 20
P p2 p1 pendiente Q q2 q1
Para cualesquiera dos puntos en la curva de D demanda

9
2,000 4,000 6,000
8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A.
Cantidad (pares de zapatos)
Pendiente
Precio
100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B
Medir el cambio en el precio y el cambio en la cantidad
D
2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A. 10
Pendiente
Precio
100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B
La pendiente es = -40/4000 = -0.01
D
2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A. 11
2.- EL MERCADO DEL PROYECTO

P r o v e e d o r
Proyecto
Competidor
D i s t r i b
C o n s u m i d o r
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MERCADO PROVEEDOR
Precios
Valor Condiciones de crdito Polticas de descuento Disponibilidad
Calidad y especificaciones
tcnicas
13
MERCADO COMPETIDOR
Indirecto:
Compite por un proveedor o distribuidor Directo: Compite por un consumidor Estrategia Comercial
Producto Precio
Promocin
Plaza
Evolucin del mercado Exitos y fracasos
14
MERCADO DISTRIBUIDOR
Costo de intermediacin
Calidad de servicio
Distribucin propia o con
intermediarios
15
3.- Estrategia Comercial

O La estrategia comercial que se defina
para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto.
17
Estas decisiones se refieren:

O Al PRODUCTO
O El PRECIO O La PROMOCION O La DISTRIBUCION
18
O Cada uno de los elementos mencionados
estar condicionado, en parte, por los tres restantes.

O Ejemplo:
El precio que se defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del producto.
19
O Al evaluar un proyecto, el comportamiento
esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja.
O Al estudiar el producto, en el conjunto de
la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del comportamiento esperado.
20
21
4.- Precio
O El precio es quizs el elemento ms
importante de la estrategia comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina, en ltimo trmino, el nivel de ingresos.
O El precio, al igual que en el caso del
productos, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra.
O La definicin del precio de venta debe
conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado.
O En
primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos.
23
O La forma ms simple de calcular un precio
es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.
24
Precio: Porcentaje sobre el precios de venta .

Pv = jPv + Cu
O Donde: O Pv es el precio de venta O j es el margen sobre el precio O Cu el costo unitario
25
O Como el precio de venta se desconoce y
tanto j como Cu son conocidos, la expresin de la formula anterior quedara:

O Pv =
Cu (1j)
26
Calcular un margen sobre los costos:

Pv = Cu + Cuh
Pv = Cu (1 + h) Donde: h es el margen sobre el costo

Modelo Terico
O Un
modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto.
28
O La funcin de demanda especifica la relacin entre la
cantidad demandada en perodo (Q) y todas las variables que determinan la demanda.
Q = a1P + a2 Y + a3Pb + a4Pu

Donde: a1 , a2
an se denominan parmetros de la funcin de demanda. P es el precio. Y representa los ingresos promedios disponibles per cpita. Pb la poblacin. Pu el gasto en publicidad.
Q = -1.000P + 50 Y + 0,03Pb + 0,03Pu

La funcin anterior indicara que:
O Por cada peso que aumente el precio (P), la
demanda bajara en 1.000 unds. O Por cada peso adicional en el ingreso (Y) per cpita, la demanda aumentara en 50 unds. O Y que se incrementara en 0,03 unds. por cada persona adicional de la poblacin o por cada peso que se gaste en publicidad
Dado que Y ; Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, supongamos que:

O La ecuacin queda:
Q = 160,000 1,000P
O Por otra parte, la funcin de costos expresa el
nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada perodo (Q), la formula sera
C = cv Q + CF Donde: cv son los costos variables y CF los costos fijos

O Supongamos una funcin de costos como
la siguiente: C = 50Q + 1,500,000

O Dado que el ingreso total (R) es igual al
precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, teniendo las siguientes expresiones:
R=PxQ
U=R-C
32
O Definidas las ecuaciones, se determina el
precio que maximiza las utilidades.

O Para ello se procede como sigue:
U=RC
C
U = PxQ C U= PQ (50Q + 1,500,000)
U = P(160,000 1,000P) 50(160,000 1,000P) 1,500,000
33
U = 160,000P 1,000P2 8,000,000 + 50,000P 1,500,000 U = - 9,950,000 + 210,000 P - 1,000 P2 El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego ajustar la derivada (segunda derivada), igualndola a cero, o sea: U = - 9,950,000 + 210,000 P - 1,000 P2 dU = 210,000 2000 P dP 210,000 2000 P = 0 210,000 = 2000 P P = 210,000 = 105 , luego el precio ptimo es $ 105 2,000
Ejercicio
O Si la funcin de demanda de un producto
es Q = 1200 80P y la funcin de costos es: C = 10Q + 10,000 Cul es el precio que maximiza las utilidades? Profesor: Hernn Moraga A.
35
Caso: El supermercadito
36
TECNICAS DE PROYECCION DE DEMANDA
37

Estructura Economica Del Mercado - Estudio de Demanda

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Evaluacin y Preparacin de proyectos

Profesor: Hernn Moraga A.

O El comportamiento futuro de los factores

Profesor: Hernn Moraga A.

O Este conocimiento es gravitante en la

1.- La Demanda de un producto

Profesor: Hernn Moraga A.

O De acuerdo con la teora de la demanda

Profesor: Hernn Moraga A.

O La teora econmica indica que la relacin

como es el caso de los bienes de lujo

Profesor: Hernn Moraga A.

O En todo proyecto es de vital importancia

elasticidad de elasticidad - precio

Profesor: Hernn Moraga A.

O La elasticidad de la demanda o precio se

Profesor: Hernn Moraga A.

Para cualesquiera dos puntos en la curva de D demanda

2,000 4,000 6,000

8,000 10,000 Profesor: Hernn Moraga A.

Cantidad (pares de zapatos)

100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B

Medir el cambio en el precio y el cambio en la cantidad

Cantidad (pares de zapatos)

100 A 80 60 40 4,000 20 -40 B

La pendiente es = -40/4000 = -0.01

Cantidad (pares de zapatos)

2.- EL MERCADO DEL PROYECTO

Profesor: Hernn Moraga A.

Evolucin del mercado Exitos y fracasos

Profesor: Hernn Moraga A.

3.- Estrategia Comercial

Profesor: Hernn Moraga A.

Estas decisiones se refieren:

Profesor: Hernn Moraga A.

O Cada uno de los elementos mencionados

estar condicionado, en parte, por los tres restantes.

Profesor: Hernn Moraga A.

O Al evaluar un proyecto, el comportamiento

Profesor: Hernn Moraga A.

Profesor: Hernn Moraga A.

O La definicin del precio de venta debe

conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado.

Profesor: Hernn Moraga A.

O La forma ms simple de calcular un precio

Profesor: Hernn Moraga A.

Precio: Porcentaje sobre el precios de venta .

Profesor: Hernn Moraga A.

O Como el precio de venta se desconoce y

tanto j como Cu son conocidos, la expresin de la formula anterior quedara:

Profesor: Hernn Moraga A.

Calcular un margen sobre los costos:

Pv = Cu (1 + h) Donde: h es el margen sobre el costo

Profesor: Hernn Moraga A.

O La funcin de demanda especifica la relacin entre la

Q = a1P + a2 Y + a3Pb + a4Pu

Profesor: Hernn Moraga A. 29

Q = -1.000P + 50 Y + 0,03Pb + 0,03Pu

Dado que Y ; Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, supongamos que:

C = cv Q + CF Donde: cv son los costos variables y CF los costos fijos

O Supongamos una funcin de costos como

la siguiente: C = 50Q + 1,500,000