INTRODUCCIN AL MARKETING
Objetivos
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Conocer qu es marketing Comprender cules son las funciones y roles del marketing en la economa y en las organizaciones Entender los conceptos bsicos Conocer la evolucin del trmino marketing y las orientaciones que toman las empresas Identificar nuevas tendencias
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ndice
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1. Introduccin. Qu es Marketing? 2. Funciones del Marketing en la Empresa y Conceptos Bsicos 3. Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing 4. Nuevas Tendencias dentro de la Orientacin al Mercado
4.1 Marketing Social 4.2 Marketing Relacional Tema 1: Introduccin al Marketing
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1.1 Qu es el marketing?
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Como filosofa:
Principios, Forma
de concebir el intercambio que define el modo en el que nos debemos dirigir a los consumidores cliente es el rey Satisfacer sus necesidades, pero no a cualquier precio. Obtener una rentabilidad para la empresa 05/29/12
El
1.1 Qu es el marketing?
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Como tcnica:
Proceso
planificado para llevar a cabo la relacin de intercambio crear, desarrollar y servir la demanda
Identificar,
Proceso
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AMA (1960):
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1.1 Qu es el marketing?
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AMA (1985):
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y los objetivos de05/29/12 la Tema 1: Introduccin al Marketing organizacin
1.1 Qu es el marketing?
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AMA (2004): Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados
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1.1 Qu es el marketing?
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AMA (2007):
Es la actividad, realizada por organizaciones de individuos, que opera a travs de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar valor e intercambiar las ofertas del mercado que tienen valor para consumidores, clientes, empresarios y para la sociedad en general
Tema 1: Introduccin al Marketing
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(Flujo indirecto)
Bienes y Servicios
DISTRIBUIDOR
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Satisfaccin /insatisfaccin
Flujo fsico
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Flujo comunicacin
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LAMBIN (1991) Se establecen flujos entre productores, distribuidores y consumidores. Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales (actuando como emisor el productor o el distribuidor) Los flujos de comunicacin son bidireccionales. Cada uno de los agentes puede ser tanto receptor como emisor del mensaje. Los flujos de comunicacin pueden establecerse antes o despus de haber sido comprado y/o consumido el producto y/o servicio.
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Despus de la produccin:
3) Se llevan a cabo acciones de comunicacin dirigidas a la distribucin. Se trata de dar informacin del producto y de obtener la cooperacin de la distribucin. 4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicacin Tema destinadas a daral Marketing comprador los bienes y servicios existentes. 1: Introduccin a conocer al 05/29/12
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6) El productor recoge medidas de satisfaccin o insatisfaccin del consumidor. 7) Despus del consumo los consumidores comunican espontneamente sus evaluaciones y reivindicaciones, o bien individualmente o bien en grupo, mediante asociaciones de consumidores, redes sociales, etc.
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Tema
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Debe haber, al menos, dos partes Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
CREACIN DE VALOR
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P RODUCT
P RICE P LACE
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Marketing operativo
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OBJETIVO: Conseguir un rendimiento econmico superior al mercado mediante una poltica continua de creacin de productos con valor superior a la competencia HORIZONTE MEDIO Y LARGO PLAZO
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OBJETIVO: Obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del presupuesto de marketing. HORIZONTE CORTO Y MEDIO PLAZO
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Los clientes escogen los productos que estn disponibles y sean de bajo coste Clave del xito empresarial: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta Organizacin dominada por la funcin de produccin: Desarrollar la capacidad de produccin y mejorar la productividad Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa comunicacin)
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Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados Clave del xito empresarial: Fabricacin de productos y servicios de calidad a coste razonable; los buenos productos y servicios se venden solos Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia Organizacin dominada por la funcin de produccin: Preocupacin por la perfeccin tcnica del producto Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia
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Si a los clientes no se les anima, no comprarn los productos de la empresa Clave del xito empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros medios Entorno: Oferta > Demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribucin (autoservicio), mercados extendidos, poltica de marca Decisiones de producto vinculadas a la funcin de produccin: Preocupacin por crear una organizacin comercial eficiente (Creacin de la Direccin de Ventas)
Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promocin, para convencer a los consumidores de que deben comprar el 05/29/12 Tema 1: Introduccin al Marketing producto. Enfoque de oferta
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Principio de soberana del consumidor Clave del xito empresarial: Identificar las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlas de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia Entorno: Mercados maduros, fragmentacin del mercado, nuevas necesidades, globalizacin, mayor competitividad Organizacin dominada por una orientacin al mercado: al consumidor y a la competencia. Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente Marketing: papel central. Funcin que mejor conoce al cliente, identificar necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia
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Producci Hasta Estable y Gran Produccin: n aos 50 controlable. produccin a Capacidad de D>S bajo coste produccin y productividad Producto Hasta Mayor Productos de Produccin: aos 60 competencia alta calidad Perfeccionar el ; producto Equilibrio S D Aos 50 y S > D, Ventas 60 Competencia agresivas , Autoservicio Direccin de Ventas, Organizacin Comercial Eficiente
Ventas
Mercado Aos 70 - Mercados Identificar Marketing. Tema actualidad maduros, (Filosofa 1: Introduccin al Marketing necesidades Orientacin al del fragmentado y mercado y a la
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MARKETING SOCIAL
Responder
MARKETING DE RELACIONES
Crear
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MOVIMIENTO CONSUMERISTA (aos 70): Excesos de la ptica de ventas. Adaptar la oferta a la demanda, y no al contrario (Aplicar el Marketing)
MOVIMIENTO ECOLOGISTA: Preocupacin por el impacto del consumo y del marketing sobre el medioambiente. Coste social del consumo
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Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de su accin econmica y en especial de las acciones de Marketing
PTICA DEL MARKETING SOCIAL
DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS Y SATISFACERLOS DE FORMA MS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA, DE FORMA QUE SE CONSERVE O MEJORE EL BIENESTAR DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD (Lambin, 2003)
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Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con sus intereses a largo plazo ni con los del pblico en general Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su propia satisfaccin as como del bienestar colectivo La empresa debe lograr la satisfaccin y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela
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Motivado por:
Sofisticacin de los consumidores : Demanda de productos adaptados a sus caractersticas personales, toman conciencia de su papel central Avances en TIC: Gestin simultnea e individualizada de un gran nmero de clientes
Pilar bsico:
Es ms rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos clientes
Usan ms los productos, menos sensibles al precio, buenos predicadores, menos sensibles a acciones competidoras, menos costosos de servir Un descenso Marketing Tema 1: Introduccin al del 5% en la tasa de fuga de clientes, podra 05/29/12 suponer un incremento de los beneficios entre un 20% y
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ESTABLECER RELACIONES A LARGO PLAZO, MUTUAMENTE SATISFACTORIAS, PRSPERAS Y DURADERAS, CON LOS CLIENTES RENTABLES CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
Tema 1: Introduccin al Marketing
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Beneficios financieros:
Programas Marketing
de fidelizacin de clientes
de Club
Beneficios sociales:
Personalizacin
de la relacin
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