La organizacin metdica de la publicidad

TEMA 4

El estudio de mercado
Tiene dos facetas, la produccin y el consumo. La produccin, el estudio de mercado tiene por finalidad evitar a la produccin lanzar al mercado productos que por sus caractersticas o por su numero no tienen probabilidad de venderse. El consumo y los consumidores, el estudio de mercado es el anlisis sistemtico del mercado en ejercicio, real para el producto tal cual esta en un momento dado. Si aadimos a este el objetivo de conquista tenemos el marketing

Estudio de mercado potencial, este nos conduce a la creacin de una industria nueva, de un tipo de productos nuevos o innovaciones de lo que ya exista. Utiliza las informaciones econmicas que se refieren a las categoras de consumidores.

Marketing y Publicidad
El marketing es el estudio del mercado real y la accin de comercializacin optima de los productos o servicios de los que se ocupa. Tiene cuatro actividades: 1. El estudio del mercado real del producto o servicio. o La extensin global de las ventas, evolucin de las ventas y de los diferentes productos competitivos semejantes.

o La posicin particular, en el mercado de los diferentes competidores para este tipo de producto. o La estructura general del mercado, segn regiones habitar, clase social, nivel socioprofesional, etc. o La distribucion y la red real de distribucion o Los resultados de las campaas anteriores de publicidad, lanzadas por el fabricante del producto y por sus competidores.

Todas estas informaciones nos suministran:

a) El grupo testigo de consumidores de panel, o por las encuestas sobre una muestra calculada. b) El grupo testigo de minoristas 2. El estudio de los consumidores, de sus comportamientos y sus reacciones. No se debe confundir este estudio con el de las motivaciones. El marketing se interesa en la reaccin de los compradores ante las caractersticas anunciadas, embalaje, etc.

Forman parte de este estudio: La experimentacin de una publicidad localizada, el test de una futura campaa publicitaria y el registro de las reacciones ante una publicidad general. Estas informaciones nos las darn; las encuestas entre los consumidores efectivos y el sistema de los testigos en que un observador de la firma estudiada puede registrar estas reacciones .

3. La promocin de las ventas o estrategia del marketing. Supone: La organizacin de la presentacin del producto. La organizacin de su distribucin La cualificacin de los vendedores y presentadores La educacin del publico, es decir, la informacin directa, el aprendizaje de los modos empleo, etc La investigacin y el lanzamiento de los medios para aumentar las ventas La accin eventual de los precios

4. La preparacin de la publicidad Las fases 3 y 4 introducen un objetivo de conquista que es esclarecido y calculable mediante los datos de 1y 2. Este momento se denomina determinacin de un objetivo de marketing. De este objetivo dependern la estrategia de marketing y la estrategia de los medios. En otros trminos la promocin de ventas y la publicidad.

La publicidad forma parte del marketing; recibe el objetivo del marketing y el fin que hay que conseguir.

La investigacin de motivaciones
Joannis dice al respecto: el primer resultado de el estudio de motivaciones no es dar reglas para influir al publico. Su primer resultado es educar al industrial, comerciante, y al publicista. Mediante esta educacin aprenden a comprender que toda accin psicolgica eficaz debe partir de las necesidades del receptor, consumidor y no de las del emisor, vendedor .Mediante ella comprenden que influir al publico no es comunicarle las necesidades propias, sino aportarle algo concebido para l y expresado en su lenguaje

Los errores de la publicidad sin investigacin de motivaciones

Se debe conocer mejor las motivaciones de las categoras de los usuarios potenciales, para aumentar el influjo de la publicidad. La nocin de prospecto, introducida para denominar al cliente potencial. El cliente prospecta la informacin ofrecida, con todo lo que el verbo implica. Es a su vez prospectado por la publicidad que pretende descubrirle acercarle para transformarle en comprador.

Para lograr esto debe introducirse en su universo, hablarle de sus problemas y hablarle en su lenguaje. Los estudios de las motivaciones renovaron la publicidad, porque no se puede hacer publicidad mas que a partir de necesidades, de percepciones, de motivaciones de prospectos y no a partir de gustos, de necesidades o de motivaciones de los industriales o de los publicistas.

Los objetivos de la Investigacin de motivacin

Son comprender lo que percibe, espera, desea el comprador y el porque de sus reacciones a nivel no reflexivo, no intelectual, y no tcnico. Por causa de las formas irracionales de percibir los datos , las caractersticas de comercializacin de un producto o de un servicio no son forzosamente sus caractersticas tcnicas. Y ponindonos desde el punto de vista de la psicologa del usuario- consumidor y en el caso de una situacin motivadora que puede ser real o practica o de aspiraciones personales. Estas necesidades se traducen a nivel consciente por medio de intereses especficos con intensidad proporcional a la amplitud de la necesidad o de la aspiracin segn sea el caso y sensibilizan la atencin disminuyendo el umbral de la seleccin selectiva que hacen percibir en los datos del mundo aquello que tiene mas relacin con esta situacin que el resto .

 Pero la percepcin prospectiva esta en relacin dinmica con otras 3 zonas: 1. Una zona mas o menos amplia y mas o menos obscura que comprende aspiraciones , necesidades, deseos, etc. Que pretenden satisfacerse de esa orientacin consciente , sin formar parte forzosamente del nivel consciente. Que como consecuencia de los mecanismos de defensa del Yo, se expresan en esta aspiracin consciente aceptada pero el yo ignora las races reales de ella. Que concurren activamente hacia la misma expresin formando lo que llamamos sobre determinacin del deseo. Que al contrario de ,os precedentes, tienden a frenar o contrarrestar la direccin consciente de la necesidad o de la aspiracin y estn en conflicto con ella.

2.- Una zona de preocupaciones realistas, intelectuales y reflexivas, que toman en cuenta el precio, el plazo , las probabilidades de satisfaccin, el conocimiento de si y de la experiencia. A pesar de la obstruccin de esta mediante las justificaciones y las razones cuyas races son irracionales. 3.- Una zona de impresiones personales sensoriales, emocionales o afectivas, que entra en actividad ante el objeto, frente a ese objeto buscado, el prospectado experimenta sensaciones e impresiones que favorecen o al contrario inhiben la compra.