o una necesidad.
1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO: De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados 2. PRODUCTOS INDUSTRIALES: Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalacin
PRODUCTO REAL
Envasado Beneficio o Servicio fundamental
Garanta
PRODUCTO AUMENTADO
Diseo del Producto: El diseo ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento de los productos y servicios de una compaa. El diseo es un concepto ms amplio que el diseo.
Un Nombre, un trmino, un letrero, un smbolo o un diseo, o una combinacin de ellos, coyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. VALOR DE MARCA: Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, mercas registradas y relaciones en los canales.
Ing. Miguel A. Colmenares D.
2.
3.
4.
5.
PATROCINADOR DE LA MARCA
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: 1. Marca de Fabrica. PELLIZARI, DIPAN. 2. Marca Privada. KENMORE DE SEARS. 3. Marca Autorizada (Concesiones). LEVIS, MONROE (Amortiguador) 4. Marca Combinada.VISA-TELCEL, CARMON-LEVIS.
ESTRATEGIA DE LA MARCA
NOMBRE DE LA MARCA
Existente
Nueva
El Paquete incluye: El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental) Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto. (caja que contiene la crema dental) El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de de tubos de dentfrico) El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del empaque)
DESEMPEA VARIAS FUNCIONES: Identifica al producto o la marca. Clasifica al producto. Describe el producto (Fabricante, contenido, cmo utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario, fecha de caducidad). Promueve el producto (Grficas atractivas).
Varan desde muy sencillas, pegadas al producto, hasta complejas grficas que son parte del envase.
La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa debe hacer encuestas peridicas de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para para otros nuevos.
Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio tcnico e informacin para el consumidor.
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Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de precios. MOTOROLA: Celulares Radio porttil Radio de autos Busca personas.
La decisin principal implica lo extenso de sta (nmero de artculos que tendr) : Es demasiado corta si el gerente puede puede incrementar las utilidades aadiendo algunos artculos. Es demasiado Larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos artculos.
Administracin de la lnea: Extensin: Hacia abajo, hacia arriba o ambos sentidos. Rellenado: Aadir ms productos dentro de la gamma actual de la lnea.
MEZCLA DE PRODUCTOS
El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que ofrece a la venta un vendedor particular. Avon: 1.300 artculos 3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos: 1. Largo: Nmero total de artculos. 2. Ancho: Nmero de lineas diferentes. 3. Profundidad: Nmero de versiones que ofrece cada lnea. 4. Compatibilidad: Relacin entre las lineas.
SERVICIOS
VARIABILIDAD La calidad de los servicios depende de quin los proporciona y cundo, en donde y cmo
NETURALEZA PERECEDERA Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una mercadotecnia interna y una interactiva
COMPAA
Mercadotecnia Interna
Mercadotecnia Externa
EMPLEADOS
Mercadotecnia Interactiva
CLIENTES
Alquileres
Peaje
Tarifas
Comisin
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.
Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos. Es el elemento de la mezcla ms flexible. La determinacin de precio y la competencia de precios son el problema nmero uno de mercadotecnia
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda: Relacin precio-demanda. -Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro. -Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor. -Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio. Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores. Ing. Miguel A. Colmenares D. Otros factores ambientales: Economa, Reventa, Gobierno.
El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compaa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
1.
Aadir un margen estndar adicional al costo del producto. Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs. Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegar al Pto. de Equilibrio o en que se lograr la meta de utilidades que se pretende.
Ejm.
10
Ingreso Total
Bolvares (Millones)
8 Costo Total 6 Costo Fijo 4 2 200 400 Pto. de Equilibrio 600 800 1000 1200
2.-
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como clave para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un producto y un programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; El precio debe tomarse en consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia.
3.-
La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual) Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian sus precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin: Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda. Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.
Calidad
Con Calidad
Sin Calidad
2.
3. 4.
5.
Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo determinado. Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada. Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes. Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo. Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo. NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final. CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios. CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.
FUNCIONES DEL CANAL: Informacin Promocin Contacto Igualamiento Negociacin Distribucin Fsica Financiamiento Riesgos.
Almacn
3
4
Fabricante Fabricante
3
4
Fabricante
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
2.
3.
4.
Intensiva.
Distribucin a travs de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado.
Selectiva.
Distribucin a travs de muchas tiendas de un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas
Exclusiva.
Distribucin a travs de un solo intermediario mayorista y/o detallista dentro de un mercado.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo compran para su reventa o para su empleo de negocios. TIPOS DE MAYORISTAS: 1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado. 2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin. 3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.) 4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuanto gastar y en que forma.
Comunicacin de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad 2.- Venta Personal 3.- Promocin de Ventas 4.- Relaciones Pblicas
4. Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo. -Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos. -La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Informacin de Retroalimentacin.
Investigacin del efecto en la audiencia.
Consumidores
Estrategia de Jalar
Productor Detallistas y Mayoristas Consumidores
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promocin de ventas, otras)
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores. Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos. En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos.
4.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. para el consumidor: Compradores Finales. Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loteras y juegos. Prom. de Negocios: Objetivos: dem. Instrumentos: Clientes Industriales.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Prom. Comerciales:
A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.
Fuerza de Ventas.
Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa. Publicidad del producto. Asuntos pblicos. Relaciones polticas. Relaciones con los inversionistas. Desarrollo.
Instrumentos de las RRPP: Las noticias. Los discursos. Eventos especiales. Materiales escritos. Materiales audiovisuales. Materiales de identidad corporativa. Actividades de servicios pblicos.
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.) ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTA. 1. Diseo de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta. 2. Contratacin y seleccin de los vendedores. 3. Capacitacin de los vendedores. 4. Compensacin de los vendedores. 5. Supervisin de los vendedores. 6. Evaluacin de los vendedores. PROCESO DE VENTA PERSONAL: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bsqueda y calificacin de clientes potenciales. Acercamiento previo. Acercamiento. Presentacin y Demostracin. Manejo de Operaciones. Cierre. Seguimiento.