CAN AFTER SALE SERVICE GENERATE BRAND EQUITY? 1.

Latar belakang permasalahan Konsep dasar yang mendasari penelitian ini adalah masih pentingnya consumer based brand equity (CBBE) untuk dunia usaha, terlebih di era seperti sekarang ini. CBBE adalah nilai tambah yang unik dalam produk / jasa, dikaitkan dengan pengetahuan yang menguntungkan konsumen dan asosiasi dengan merek (Farquhar, 1989, Farquhar et al, 1991, Keller, 1993). Penelitian sebelumnya dibidang CBBE berkisar pada kosep Aaker yang mengusulkan lima dimensi CCBE yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan asset kepemilikan lainnya (seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran), akan tetapi aspek kelima diabaikan dalam penelitian dengan alas an bahwa hal itu berada di luar konsep persepsi konsumen. Namun, pandangan lebih dekat dari kepemilikan asset merek menunjukkan bahwa hubungan saluran merupakan salah satu unsur tersebut yang mungkin dapat dilihat, ditafsirkan, dan diukur dari perspektif konsumen. Hal ini sangat penting dan sangat relevan untuk perusahaan yang beroperasi sebagai modal bisnis hybrid. Dalam model bisnis hybrid, hubungan saluran menjadi penting bagi keberhasilan organisasi sebagai hasil dari pergeseran strategis suatu perusahaan yang dominan manufaktur menjadi dominan bisnis melayani. Hubungan saluran adalah penting untuk keberhasilan perusahaan hybrid pada umunya dan khususnya merek mereka, dimana saluran distribusi tidak hanya sumber dari distribusi produk/jasa tetapi jembatan yang menghubungkan perusahaan dan konsumen dalam hubungan jangka panjang. Penelitian terakhir juga menemukan bahwa saluran eksklusif berhubungan dengan merek (seperti dealer resmi dan penyedia layanan disektor otomotif dan elektronik) memainkan peran penting dalam menjaga operasional, dan dianggap sebagai manifestasi dari merek itu sendiri. Akhirnya, keinginan pelanggan untuk membayar harga resmi untuk meningkatkan jaminan dan dapat diandalkan layanan purna jual dari merek, hal ini jelas menunjukkan bahwa layanan purna jual adalah sumber penting dan signifikan dari konsep CCBE.

Sejumlah sektor industri ekonomis penting beroperasi pada model bisnis hibrida seperti elektronik, produsen peralatan original dan otomotif. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa merek pelanggan pengetahuan yang terkait sangat tergantung pada ketentuan yang berlaku dari layanan purna jual dealer resmi oleh (Ehinlanwo dan Zairi, 1996a, 1996b). Selain itu, layanan purna jual menjadi penting pada tahap selanjutnya dari kepemilikan kendaraan secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian untuk kendaraan berikutnya (Mittal et al, 2004). Dengan demikian, adalah logis untuk menyatakan bahwa dalam industri otomotif atau pengaturan bisnis lainnya hybrid, di mana penyediaan layanan purna jual adalah tanggung jawab penting dari saluran distribusi, sebagian besar CBBE positif/negatif mungkin adalah hasil dari konsumen dan berwenang hubungan penyedia layanan. Namun, para peneliti di bidang CBBE umumnya produk atau jasa sentris, mengabaikan kemungkinan bahwa temuan mereka mungkin tidak sepenuhnya relevan untuk organisasi hybrid (Christodoulides et al, 2006; Christodoulides et al, 2006; De Chernatony et al, 2004, Washburn dan Plank, 2002; Yoo dan Donthu, 2001). Oleh karena itu, akan lebih logis untuk menunjukkan bahwa untuk perusahaan hybrid model CBBE secara terpisah harus mencerminkan persepsi konsumen baik produk dan kualitas layanan sebagai manifestasinya. Mengingat sifat unik dari organisasi bisnis hybrid, akan tidak pantas untuk menegaskan bahwa model generik CBBE akan memberikan, mekanisme pengukuran dapat diandalkan dan valid. Sebuah pengukuran yang objektif dan dapat diandalkan CBBE memberikan kriteria yang layak untuk menilai efektivitas jangka panjang dari keputusan pemasaran organisasi (Atilgan et al, 2005; Simon dan Sullivan, 1993). Penelitian ini, berupaya untuk memperluas CBBE empiris yang ada dalam konteks industri otomotif, dengan menggabungkan layanan purna jual sebagai dimensi kelima. Industri otomotif dipilih karena merupakan salah satu contoh tertua dan klasik dari model bisnis hybrid dalam ekonomi modern. Selain itu, sektor otomotif selalu tetap sebagai kekuatan pendorong utama di balik ekonomi industri (Chattopadhyay et al, 2010;.. Pauwels et al, 2004).

2. Tujuan Tujuan dilakukan kajian ini adalah untuk memperluas CBBE empiris yang ada dalam konteks industri otomotif, dengan menggabungkan layanan purna jual sebagai dimensi baru. Selain itu, diharapkan kajian ini dapat mengeksplorasi dan memahami pembentuk CBBE dalam konteks bisnis hybrid yang akan membantu dalam mengatasi hambatan dalam membangun industri yang kompetitif dan menghasilkan kekayaan merek. 3. Teori/konsep dasar untuk membangun model Loyalitas adalah pilar di mana gagasan ekuitas merek berdiri. Dengan demikian, membangun dan mempertahankan jangka panjang ekuitas merek konsumen berbasis adalah mustahil tanpa investasi dalam pelanggan setia (Aaker, 1991, 1996a, b, c, Gil et al, 2007; Xu dan Chan, 2011; Yoo et al, 2000). Memahami, membangun dan mengukur ekuitas merek adalah aspek yang paling penting dari proses manajemen merek. Ekuitas merek positif mengarah pada pendapatan yang lebih tinggi dan margin yang lebih baik untuk perusahaan, dengan memungkinkan mereka untuk mengisi harga premium, memperluas nama merek untuk kategori produk lain yang terkait atau tidak terkait dan peluang perizinan mengoptimalkan (Keller, 1993; Kim dan Kim, 2004). Selain itu, membangun merek yang sukses berfungsi sebagai sumber keunggulan kompetitif yang berfungsi sebagai kekuatan melawan dalam lingkungan bisnis yang terus berubah (Aaker, 1989, Adams, 1995; Raja, 1991; Lannon, 1993). Penelitian ini dibangun dari kajian teori tentang ekuitas merek dan mengarahkan kepada konsep besar Aaker (1991, 1996a, b, c) yang mengusulkan lima dimendi CBBE, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan asset kepemilikan lainnya (seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran) dalam membangun perpektif konsumen terhadap merek. Dimana dalam kajian ini, layanan purna jual dijadikan dimensi baru dalam pengembangan model Aaker sebelumnya. Kajian ini juga dibangun atas dasar konsep layanan purna jual. Konsep ini mengungkapkan lima aspek yang penting dalam memenuhi harapan pelanggan untuk tingkat layanan yang dapat diterima (Asugman et al, 1997; Ehinlanwo dan Zairi, 1996a,

b, Simon, 1993). Konsep ini termasuk ketersediaan suku cadang, garansi dan cakupan, luasnya dukungan teknis, kebijakan harga dan bantuan pelayanan teknis. 4. Jenis penelitian Jenis penelitian dalam kajian ini adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian ini menggunakan data sekunder dari sumber yang dianggap valid dan reliable, penelitian ini membutuhkan alat analisis statistik dalam mengolah data. Penelitian ini mengadopsi pendekatan langsung untuk mengukur CBBE karena memberikan penilaian yang lebih baik dari evaluasi pelanggan dari sebuah merek. 5. Tempat penelitian, responden, dan pengumpulan data a. Tempat penelitian Kajian ini dilakukan di empat kota besar di Pakistan yaitu di kota Islamabad, kota Rawalpindi, kota Lahore dan kota Peshawar. b. Responden Sampel responden yang digunakan dalam kajian ini dipilih non-mahasiswa sebanyak 250 responden, dengan alasan untuk membantu mengatasi kekurangan umum di sebagian besar penelirian sebelumnya yang banyak menggunakan mahasiswa. Dengan mayoritas responden yang digunakan adalah laki-laki dengan usia rata-rata empat puluh empat dengan pendapatan rata-rata berkisar antara 50.000 sampai 100.000 rupee Pakistan. c. Pengumpulan data Data dikumpulkan menggunakan serangkaian pertanyaan untuk tiga merek mobil (Suzuki, Toyota, dan Honda) dalam kuisioner yang bagikan kepada responden. Dalam proses pengumpulannya responden (non-mahasiswa) yang memiliki mobil pribadi dengan salah satu merek tersebut diberikan kuisioner, sebanyak 213 kuisioner dari 205 kuisioner dikembalikan dan sisanya hilang. 6. Alat analisis dan Hasil a. Alat analisis Alat analisis yang digunakan dalam kajian ini untuk membantu pengolahan data adalah AMOS 16.0. AMOS 16.0 adalah alat statistik yang berbasis komputer yang

digunakan dalam penelitian ini untuk menguji model pengukuran berbasis konsumen ekuitas merek untuk tiga merek mobil di Pakistan. b. Hasil Berdasarkan data yang diperoleh dan diolah menggunakan AMOS 16.0 diperoleh hasil sebagai beikut:
Table I. CFA model results goodness of fit measures

Indices
Chi-square Chi-square/df Degrees of freedom (df) Significance Goodness of fit (GFI) Adjusted GFI Comparative Fit Index (CFI) Root mean square error of approximation (RMSEA) Tabel 2. Reliability results Constructs Brand awareness Brand association Perceived quality Brand loyalty After sales service Cronbachs alpha S 0.97 0.93 0.93 0.93 0.92 T 0.97 0.96 0.97 0.96 0.89 H 0.95 0.95 0.97 0.95 0.91 S 0.99 0.99 0.99 0.98 0.96

Suzuki
316.7 2.90 109 0.001 0.852 0.793 0.951 0.097

Toyota
239.193 2.99 80 0.001 0.871 0.802 0.967 0.090

Honda
339.34 3.11 109 0.001 0.839 0.774 0.950 0.098

CR T 0.99 0.99 0.99 0.99 0.99 H 0.99 0.99 0.93 0.99 0.99 S 0.97 0.97 0.97 0.96 0.96

AVE T 0.98 0.97 0.97 0.96 0.96 H 0.97 0.97 0.79 0.96 0.95

Berdasarkan tabel diatas indeks Goodness of fit (GFI) menunjukkan penerimaan

moderat model. Berdasarkan hasil CFA, keandalan komponen sub ekuitas merek berbasis konsumen dibangun dengan menggunakan alpha Cronbach, membangun reliabiliti (CR) dan rata-rata ekstraksi varians (AVE). Koefisien alpha Cronbach untuk semua skala yang digunakan berada di atas 0,90, menunjukkan konsistensi internal yang kuat dari skala. Membangun reliabiliti dan rata-rata ekstraksi varians dihitung dengan menggunakan rumus yang diusulkan oleh Fornell dan Larcker (1981). Nilai dihitung untuk CR dan AVE berada di atas ambang batas minimal 0,6 dan 0,5 masingmasing (Bagozzi dan Yi, 1988) mendukung reliabiliti dimensi ekuitas merek berbasis konsumen (CBBE).

7. Temuan dari penelitian Hasil mengindikasilan layanan purna jual sebagai dimensi yang unik dari CBBE menyediakan pedoman penting bagi para manajer yang terlibat dalam melampaui sebuah organisasi manufaktur menuju model hibrida. Munculnya layanan purna jual sebagai dimensi terpisah juga memberikan bukti empiris dan objektif bahwa perusahaan setelah penjualan kemampuan layanan secara signifikan dapat memberikan kontribusi dalam membangun ekuitas merek. Dengan demikian, maka akan tepat untuk menunjukkan bahwa merek manajer perusahaan hibrida harus memberikan perhatian lebih pada penyediaan jasa dalam menghasilkan tingkat yang diinginkan CBBE untuk perusahaan mereka. Hasil juga berkontribusi terhadap literatur dengan memberikan hasil yang lebih divalidasi dengan alasan bahwa tidak seperti banyak dari penelitian sebelumnya yang tidak menggunakan sampel mahasiswa. Selain itu, kurangnya penelitian ekuitas merek di Pakistan pada umumnya dan di sektor otomotif global juga menyoroti kontribusi yang signifikan dari penelitian ini. 8. Kontribusi praktis dan ilmu pengetahuan a. Kontribusi praktis Kajian ini memberikan gambaran penting bagi para manajer untuk ikut memperhitungkan dimensi layanan purna jual sebagai manifestasi merek merek dimata konsumen. Kajian juga membantu para praktisi dalam mengidentifikasi faktor-faktor yang ikut menentukan dalam pembentukan perspektif konsumen berkaitan dengan ekuitas merek. b. Kontribusi ilmu pengetahuan Kajian ini memberikan sajian literatur tentang konsep CBBE, lebih khususnya dalam pengembangan konsep Aaker dengan menambahkan dimensi layanan purnal jual dalam membentuk perspektif konsumen. Selain itu, kajian juga memberikan gambaran penting pengaplikasian konsep CBBE dalam industri otomotif di Pakistan. 9. Keterbatasan penelitian Penelitian ini memiliki keterbatasan dalam hal ukuran sampelnya. Sebuah ukuran sampel yang lebih besar dikumpulkan dari semua kota besar akan lebih representatif dari

pelanggan otomotif Pakistan. Selain itu, perbandingan di seluruh kategori produk yang berbeda yang membutuhkan sifat dan intensitas layanan purna jual dapat membantu dalam membangun validitas yang kuat dari skala. 10. Rekomendasi penelitian selanjutnya Dalam kajian ini direkomendasikan untuk penelitian selanjutnya agar menguji skala lintas budaya dan kategori produk untuk mengembangkan skala yang lebih kuat. Artinya, peneliti disini mengharapkan kajian dengan memasukkan konsep layanan purna jual dapat dikembangkan tidak hanya di industri otomotif saja tetapi juga di bidang produk dan jasa lain. Selain itu, peneliti juga mengharapkan adanya pengembangan kajian dalam lintas budaya misalnya dalam buaya masyarakat konsumtif dengan masyarakat tidak konsumtif.