B

A B 2

Standar Kompetensi : Mengelola usaha kecil Kompetensi Dasar : Menghitung Resiko Menjalankan Usaha Tujuan : Siswa mampu mengetahui system analisis data dengan menggunakan pendekatan statistik. Siswa mampu mengumpulkan, mengelompokkan, dan mengolah data denag pendekatan statistik. Siswa mampu menyusun strategi yang tepat untuk menjalankan usaha.

Salam wirausaha para siswa-siswi SMK, seorang wirausahawan sukses dalam menjalankan usaha harus memikirkan semua resiko yang akan terjadi terhadap usaha yang dibangunnya. Untuk menjalankan usaha supaya berjalan dengan lancar dan sukses harus bisa menganalisis data dengan pendekatan statistik sehingga data yang dihasilkan dapat dijadiakan dasar strategi usaha. A. ANALISIS DATA Tujuan dan manfaat analisis data bagi seorang wirausaha adalah sebagai berikut: a. Memperoleh data yang lebih akurat untuk diberikan kepada yang membutuhkan, seperti keuangan, produksi dan pemasaran. b. Mengetahui suatu kecenderungan (tren) di masa datang. c. Meminimalkan resiko kegagalan dari sebuah keputusan strategi yang akan diambil. d. Mengetahui dan kondisi kinerja usahanya. e. Mengetahui kecenderungan permintaan pasar terhadap produknya dengan riset dan survey lapangan.

40

1. Jenis Data dalam Pengambilan Keputusan Jenis usaha yang dibutuhkan wirausaha untuk dianalisis adalah sebagai berikut: a. Data produk yang tidak lolos uji kualitas (defect product). Data ini dibutuhkan untuk mengetahui seberapa besar presentase produk gagal dari total produk yang diproduksi. b. Data piutang yang tidak terbayar oleh pelanggan atau kredit macet yang pembayaran melebihi syarat pembayaran (trem of payment) yang telah ditemukan. c. Data mengenai tingkat permintaan kebutuhan produk, baik yang ada dipasar, ataupun yang belum ada di pasar. Data ini dibutuhkan dalam rangka peluncuran produk baru. d. Tingkat kepuasan pelanggan akan suatu produk dan tingkat keluhan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan. e. Jumlah penjualan yang akan dijadikan prediksi penjualan yangakan datang (sales forecast), berdasarkan data penjualan periode sebelumnya. f. Catatan dari laporan keuangan seperti laporan laba rugi, neraca dan laporan arus kas (cashflow). g. Data tentang informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan investasi seperti analisis pulang pokok (break even analysis), dan tingkat pengambilan investasi (pay back period). 2. Sumber-Sumber Analisis Data Banyak sumber yang diambil datanya untuk dianalisis dan dihitung

kecenderungannya. Sumber-sumber yang perlu diketahui dan dimanfaatkan oleh wirausaha adalah sebagai berikut: a. Sumber data langsung dari lapangan melalui riset dan survei. Cara yang dapat digunakan antara lain melalui kuesioner, telepon langsung, dan wawancara langsung denga target konsumen. b. Sumber data yang berasal dari media massa, seperti Koran, majalah, dan tabloid. c. Sumber data yang berasal dari pemerintah Badan Pusat Statistik (BPS) dan Bappenas (Badan Perencanaan Pembangunan Nasional) d. Sumber dari data internal perusahaan. 3. Analisis Data dengan Menggunakan Pendekatan Statistika Dalam pengambilan keputusan, akan lebih baik jika seorang wirausash menggunakan data daripada menggunakan intuisi. Penggunaan intuisi dalam mengambil keputusan memang tidak salah, namun tingkat keberhasilannya tidak dapat dipertanggungjawabkan. Ada banyak metode dalam pengambilan keputusan dengan

41

menggunakan data, antara lain perhitungan statistik regresi dan korelasi. a. Regresi linear sederhana

melalui analisis persamaan

Persamaan regresi ialah persamaan matematika yang memungkinkan peramalan nilai suatu variable tak bebas (dependent variable) dari nilai variabel bebas (X) mempengaruhi nilai variabel tak bebas (Y). Bentuk persamaan umum regresi linear sederhana adalahsebagai berikut:

Di mana : : variabel tak bebas (dependent) yang dipengaruhi : variabel bebas (independent) yang mempengaruhi : konstanta : kemiringan (slope) Nilai dihitung dengan menggunakan rumus berikut:

Sedangakan koefisien kemiringan/slope (b) dihitung dengan menggunakan rumus berikut, Niali

dalam persamaan linear menunjukan tingkat kemiringan dalam kurva

regresi linear. b: positif Y b: negatif Y Y

Y=a-bX

Y=a+bX

Misalnya , berdasarkan hasil evaluasi dalam suatu perusahaan, diketahui bahwa besarnhya gaji mampu meningkatkan kinerja karyawan. Dalam hal ini, besarnya gaji yang diterima karyawan adalah variabel tak bebas (X) yang mempengaruhi kinerja karyawan sebagai variabel bebas (Y). dalam regresi linear, variabel tak bebas (X) Dapat berbagai macam dan variabelyang dipengaruhinya (variabel bebas) (Y) dapat merupakan aspek-aspek lain yang dipengaruhi oleh variabel tak bebas (X), misalnya waktu, tingkat penjualan, efektivitas kinerja karyawan, dan sebagainya.

42

Contoh! Sebuah restoran burger yang menawarkan variasi menu telah berjalan dengan baik selama 5 tahun. Ia ingin mengetahui pikiran laba di tahun mendatang berdasarkan kegiatan promosi penjualan yang telah dilakukan beberapa tahun yang lalu., apakah mengalami kenaikan laba atau justru tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Asumsinya adalah semakin besar promosi, semakin tinggi penjualan yang berarti akan semakin tinggi pula laba yang akan diterima oleh perusahaan. Restoran burger tersebut telah mengamati data penjualan dan tinggat keuntungan yang telah diperoleh adalah sebagai berikut:
Bulan 1 2 3 4 5 Promosi (dalam juta rupiah) 3 5 7 8 9 Laba (Y) (dalam ratusan juta rupiah) 6 8 11 13 15

Berdasarkan data di atas, perusahaan ingin mengetahui berapa jumlah laba yang akan diperoleh jika biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi sebesar Rp7.500.000,00 Jawab: Persamaan garis dari regresilinearnya adalah sebagai berikut: atau Dengan: X= kegiatan promosi Y= Laba perusahaan Persamaan regresinya dihitung dengan cara sebagai berikut:
Bulan 1 2 3 4 5 Jumlah (X) 3 5 7 8 9 32 (Y) 6 8 11 13 15 53 XY 18 40 77 104 135 374 X2 9 25 49 64 81 228 Y2 36 64 121 169 225 615

Laba perusahaan = a+b (kegiatan promosi)

Diketahui n =5 Nilai koefisien kemiringan/ slope (b) adalah sebagai berikut:

43

Nilai konstanta a adalah sebagai berikut,

Dengan demikian, persamaan garis regresiadalah Y= 1+ 1,5X. Persamaan tersebut menunjukkan bahwa untuk meningkatkan 1 unit laba, perusahaan harus Y=1+1,5X menambah 1,5 nilai untuk legiatan promosinya. Gambar kurva regresi linearnya adalah sebagai berikut:

Jika perusahaan mengeluarkan Rp7.000.000,00 untuk kegiatan promosinya, maka besarnya estimasi laba yang akan diperoleh adalah:

Jadi, besarnya estimasi laba yang akan diperoleh adalah Rp11.500.000,00.

b. Korelasi linear sederhana Korelasi linear sederhana adalah analisis yang digunakan untuk mengukur derajat keeratan hubungan antara dua variabel (X dan Y). Bilangan yang mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel disebut dengan koefisien korelasi (r). Koefisien korelasi memiliki nilai antara -1 sampai 1. Nilai r yang

44

positif (+) ditandai oleh nilai b yang positif (+), dan sebaliknya nilai r yang negatif (-) ditandai oleh nilai b yang negatif (-). Jika nialai r mendekati +1 atau r mendekati -1 artinya X dan Y memiliki korelasi linear yang tinggi. Jika nilai r = -1 artinya X dan Y memiliki korelasi linear sempurna. Jika nilai r = 0 artinya hubungan antara X dan Y lemah atau hubungan antara X dan Y bukan hubungan yang linear. Untuk nilai-nilai r antara 0 dan 1 dengan 0 dan -1 tidak ada patokan pasti yang menentukan batas ketentuan hubungan antara 2 variabel. Namun demikian, dapat digunakan kovensi sebagai berikut. Hubungan antara variabel X dan Y disebut kuat dan searah jika Hubungan antara variabel X dan Y disebut kuat dan perlawanan arah jika . Hubungan antara variabel X danY diebut lemah jika . .

Jika r dikuadratkan, akan didapatkan suatu nilai yang disebut dengan koefisien determinasi (R=r2). Koefisiensi determinasi menunjukan seberapa besar pengaruh satu variabel terhadap variabel lainya. Koefisien korelasi (r) dirumuskan sebagai berikut:

Perhatikan kembali contoh kasus restoran burger! Setelah mendapatkan persamaan regresi linear Y = 1+1,5X, hitung koefisien korelasi (r) dan koefisien determinasi (R). Diketahui data sebagai berikut:

Nilai r =0,99 menunjukkan bahwa variabel x (biaya promosi) dan Y (laba) memiliki korelasi linier yang positif, kuat dan searah. Koefisen determinasi (R) R=r2 R=(0,99)2 = 0,9801=98% Nilai R = 98% menunjukkan bahwa proporsi keragaman nilai variabel Y (laba) dapat dijelaskan oleh nilai variabel X (biaya promosi) melalui hubungan linier. Sisanya, yaitu 2% dijelaskan oleh hal-hal lain.

45

B. STRATEGI MENJALANKAN USAHA Pada kenyataan dunia usaha, tidak ada satu strategi usaha pun yang dapat menjadi patokan mutlak (absolut) untuk mencapai kesuksesan. Lingkungan ekonomi mikro dan makro yang selalu berubah, serat situasi dan kondisi lingkungan usaha yang tidak pasti merupakan alasan untuk hal ini. Hambatan yang dihadapi oleh seorang wirausaha harus selalu dievaluasi agar tetap bertahan ditengah ketatnya persaingan bisnis. 1. Faktor penggerak perubahan Dalam dunia usaha, ada banyak faktor penentu yang menjadi penggerak perubahan (driver of change), yaitu: a. Perubahan yang didorong oleh faktor ekonomi, misalnya: 1) Tingkat pendapatan (income per capita) 2) Pertumbuhan penduduk 3) Perubahan kurs mata uang terhadap mata uang asing 4) Krisis ekonomi dan moneter 5) Perubahan kebijakan pemerintah b. Perubahan yang didorong oleh faktor pasar, misalnya: 1) Perubahan pola persaingan 2) Perubahan gaya hidup dan perilaku pelanggan, termasuk tren kebutuhan (customer insight) 3) Perubahan karena pesaing melakukan inovasi dan menemukan produk baru (invention) 4) Muncul pesaingan baru dengan jaringan yang kuat dan terkenal (invincible competitor) sehingga mengubah peta persangian di pasar (driver of competition change) 5) Perubahan yang dimotori oleh pesaing yang memasuki bisnis secara serentak karena ketertarikan pertumbuhan pasar, seperti faktor : a) Mudah membuatnya, sehingga menyebabkan harga sangat kompetitif b) Mudah menjualnya, sehingga usaha tidak memberikan keuntungan lagi c) Mudah membangun bisnis tersebut d) Mudah mendapatkan bahan baku e) Modal yang tidak terlalu besar f) Dorongan dari pemerintah untuk membangun sektor bisnis ini, dan g) Usaha besar melakukan waralaba (franchise), sehingga usaha cepat menjamur

46

c. Perubahan yang digerakan oleh faktor perkembangan teknologi cotoh perubahan kareana perubahan teknologi adalah telepon bertahun-tahun yang lalu, keberadaan telepon tetap tidak memiliki pesaing bahkan bisa dikatakan memonopoli bidaang telekomunikasi. Seiring perkembangan teknologi

muncul pula radio panggil (pager), lalu diikuti dengan telepon seluler yang menawarkan fasilitas jauh lebih lengakap dibandingkan telepon tetap. Seorang wirausahawan harus jeli dalam mengamati perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi pasar dan perusahaan. d. Perubahan yang dipengaruhi oleh iklim dan cuaca kondisi cuaca yang tidak dapat diprediksi mengharuskan perusahaan memiliki strategi kusus agar usahanya agar tetap berjalan tanpa terpengaruh iklim dan cuaca. Perubahan iklim dan cuaca akan sangat berpengaruh pada industry pertanian, perkebunan, dan sebagainya. Selain itu juga akan mempengaruhi biaya-biaya yang terjadi selama operasional perusahaan berlangsung, misalnya pengaruh terhadap biaya pengiriman, biaya ekspor dab ekspor, biaya transportasi dan lain-lain. Perubahan cuaca juga berpengaruh pada industry transportasi dan industry lainnya.

2. Pengaruh perubahan terhadap strategi menjalanan usaha Seorang wirausaha adalah mengemudi dari sebuah kendaraan usaha. Ia harus melihat posisi alat navigasi, kesiapan bahan bakar, kecukupan dana, dan melihat speedometer untuk menganalisis alat dan sumber informasi. Setelah itu pengemudi harus bersiap menempatkan posisi perusahan pada gigi 1 sebagai perencanaan jangka pendek. Dalam mengendarai kendaraan, pengemudi harus berhati-hati dengan melihat perubahan yang terjadi. Oeh karena itu, diperlukan persiapan dan rencana perjalanan atau peta jalan. Seorang wirausaha yang cerdas harus memperhatikan dampak perubahan yang sedang dan mungkin akan terjadi terhadap kelangsungan usahanya. Oleh karena itu diperlukan perubahan strategi untuk disesuaikan dengan keadaan pesaing, permintaan, perilaku pembeli, dan lain-lain. Perubahan yang terjadi akan berdampak pada penerapan rencana dan strategi usaha. Perubahan ini memiliki 4 konsekuensi, yaitu: a. Perubahan akan menciptakan peluang atau kesempatan (opportunity) Perubahan dapat menghasilkan peluang bila anda memiliki intuisi, naluri dan hasrat untuk menemukannya. Sebagai contoh, adanya alat transportasi Transjakarta bisa menjadi peluang bagi pengrajin cinderamata untuk membuat

47

miniatur Transjakarta. Miniature tersebut dapat dijadikan buah tangan bagi pelancong yang berkunjung ke Jakarta. b. Perubahan akan menciptakan ancaman (threat) CAFTA (Cina-ASEAN freeTtrade Area) dapat menjadi ancaman bagi industri, UKM atau perusahaan-perusahaan di Indonesia. Ancaman yang timbul misalnya yang berkaitan dengan harga. Harga jual produk Cinabiasanya lebih rendah bila dibandingkan dengan produk Eropa, Jepang, Korea dan bahkan dari produk Indonesia. Konsekuensinya, perusahaan harus melakukan perubahan strategi usaha secepat mungkin. Strategi yang dapat digunakan adalah dengan market iovation and improvement strategy, misalnya dengan mencari pasar yang benar-benar baru. c. Perubahan dapat memperlemah daya saing dan kondisi perusahaan (week) Perubahan-perubahan perusahaan, antara lain: 1) Adanya peraturan baru mengenai pengurangan kadar nikotin bagi industry rokok kretek. 2) Adanya peraturan yang mengharuskan perusahaan memilki minimal satu kendaraan atas nama perusahaan, dan uji enisi untuk perusahaan transportasi yang kondisi perusahaannya sudah tidak terlalu produktif. yang dapat melemahkan posisi persaingan

Salah satu promosi pemasaran yang ditujukan langsung pada konsumen

3) Adanya peraturan mengenai pengurangan kadar pengeras tahu yang diterapka perusahaan produsen tahu di Indonesia. Peraturan ini menyebabkan perusahaan yang mengunakan bahan terlarang akan mengalami kesulitan, dan harus mencari alternatif bahan pengganti. Perubahan strategi yang dapat dilakukan adalah dengan menerapakan market defense or innovatie strategy. d. Perubahan dapat memperkuat kondisi, daya saing dan strategi (strenght) Perubahan seperti ini akan menyebabkan posisi produk dan perusahaan di pasar semakin baik dan popular. Contohnya:

48

1) Himbauan pemerintah tentang penggunaan obat generic di setiap Puskesmas akan memperkuat daya saing perusahaan farmasi yang bergerak di obatobatan generic. 2) Pembatasan area dan jarak tertentu dalam pendirian hypermarket dan supermarket di kota-kota akan memperkuat strategi bisnis toko kelontong dan mini market di daerah. Strategi yang sering digunakan adalah market penetration strategy atau strategi penerasi pasar yang lebih dalam dan lebih luas lagi. Seorang wirausaha harus senantiasa mengendalikan perusahaan agar tetap fokus pada visi dan misi usaha meskipun sedang terjadi perubahan pasar, ekonomi, teknologi dan lingkungan yang dapat mengancam daya saing perusahaan. Selain itu, seorang wirausaha juga harus tetap ingat dengan faktor T.I.M.E (Timing, Intuition, Momentum, and Effort) dan harus memanfaatkan perubahan guna menumbuhkan perusahaan.

3. Strategi Pemetaan Produk (product Mapping) Sebuah usaha dapat sukses karena dibangun melalui pemikiran skala industry, dan dijalankan dengan jelas baik dari segi skala organisasi, usaha maupun jangaka pasarnya. Pada umumnya suatu perusahaan terlebih dahulu akan melakukan pemetaan posisi perusahaaan terhadap pasar, khususnya terhadap pesaing yang potensial. Contoh kasus : Seorang wirausaha ingin membuka restoran usaha restoran ayam goreng kremes di lokasi X. Untuk dan menjalankan usahanya, wirausaha tersebut perlu melihat dan mengevaluasi pesaing paling potensial yang dapat memperlambat jalurnya penjualan. Berdasarkan analisis pasar, diperoleh data pesaing sebagai berikut: Ada penjual ayam goreng kalasan Ada warung tegal (warteg) Ada restoran cepat saji (fast food) Ada restoran seafood Ada restoran soto ayam

Jika ditinjau dari struktur jenis produk, diperoleh tingkatan pemetaan produk seperti berikut: Berasarkan kategori produk terdapat warung nasi, warung bubur, toko roti, dan warung mi

49

Berdasarkan golongan atau kelas produk terdapat warung tegal (warteg), restoran, warung nasi uduk kaki lima dan mall Berdasarkan jenis produk ada restoran seafood dan fast food Berdasarkan cirri-ciri produk ada restoran ayam goreng dan restoran ayam bakar Berdasarakan kesamaan produk ada restoran ayam goreng kalasan, ayam kremes, ayam goreng sanbal Lampung, dan ayam goring pedas-pedas

Jadi pesaing potensial secara langsung dengan ayam goring kremes adalah pesaing yang memiliki kesamaan produk secara manfaat, tempat, fungsi dan kegiatan yang jika digambarkan adalah sebagai berikut:
Industri Makanan di sebuah Lokasi X
Tingkat

Bubur

Nasi

Roti

Mie

Nasi Padang

Nasi Ayam Restoran Mc Donald

Nasi Uduk Restoran Ayam Goreng

Nasi Goreng Restoran Ayam Bakar

Restoran Seafood

Restoran KFC

Ayam Goreng Biasa

Ayam Goreng Kremes

Ayam Goreng Sambal Lampung

Ayam Goreng Pedas-Panas

Dari table hierarki product mapping tersebut, peringkat fokus persaingan wirausaha tersebut berada pada tinggkat 1, yaitu restoran ayam goreng biasa, restoran ayam goring sambal Lampung, dan ayam goring pedas-panas. Secara persaingan, ayam goring kremes dapat menjadi pemimpin pasar (market leder) pada tingkat 1. Setelah berhasil pada tingkat 1, usaha dapat lebih difokuskan pada persaingan tingkat 2, tingkat3, dan jika semua dapt dilalui, popularitas dan reputasi merk akan sampai di tingkat tertinggi, yaitu tinggat 4.

4. Strategi Pemetaan Kualitas dan Harga Pasar untuk Mengetahui Posisi Produk di Pasar Salah satu faktor penyebab kegagalan ketika usaha sudah mulai berjalan adalah ketidaktahuan akan posisi kualitasa dan harga produk di tingkatan pasar pesaingannya. Semakin mengetahui posisi strategi produk di pasar, akan mempermudah wirausaha menjalankan, memperbaiki strategi, dan menyusun rencana usahanya.

50

Konsep pemetaan kualitas dan harga antara produk-produk di pasar adalah dengan memandingkan kualitas produk dengan harga. Konsep pemetaan ini disebut value-Based Pricing. Sebagai acuan pemetaan digunkan kualitas produk pesaing yang sering dibeli konsumen dengan harga rata-rata pasar. Contoh: Sebuah bimbingan belajar bernama Smart Leaarning akan membuka sebuah usaha di sebuah kompleks perumahan. Setelah dilakukan beberapa riset dan survey, diperoleh data sebagai berikut: a. Bimbingan belajar siswa SMK per semester sebesar Rp2.500.000,00 dan yang terendah sebesar Rp1.100.000,00 b. Kualitas yang ada ddan dikenal dari bimbingan belajar yang beroperasi di kompleks perumahan adalah sebagai berikut.
Kualitas No. Bimbingan Belajar Sangat Baagus 1 2 3 4 5 6 7 Bimbingan Belajar A Bimbingan Belajar B Bimbingan Belajar C Bimbingan Belajar D Bimbingan Belajar E Bimbingan Belajar F Bimbingan Belajar G Bagus Biasa Haga/semester

Rp 2.500.000,00 Rp1.9000.000,00 Rp2.400.000,00 Rp1.200.000,00 Rp1.800.000,00 Rp1.100.000,00 Rp2.000.000,00

Rencana Posisi Bimbingan Belajar Smart Learning 8 Bimbingan Belajar Smart Learning 1,1 x Rp 1.800.000 =Rp2.500.000,00

c. Target harga baru bimbingan belajar per semester naik 10% dari harga rata-rata pasar dan kualitas di atas nrata-rata pasar (kualitas bagus). Hasinya digambarkan dalam bagan berikut.

51

Rencananya adalah 5 tahun mendatang Bimbingan Belajar Smart Learning harus menempati posisi sedikit di atas Bimbingan Belajar B dan harganya naik 10-12% dari saat ini kenaikan harga ini dimaksudkan untuk menjaga kualitas dan kuantitas (siswa), karena kualitas yang bagus membutuhkan biaya. Hasilnya dapat dilihat dari tanda panah pada gambar di atas. Selanjutnya adalah membuat rencana usaha untuk jangka pendek 3-5 tahun dan jangka panjang 5-10 tahun mendatang dengan perubahan strategi dalam kegiatan promosi, pemasaran, pelatihan, perencanaan program-programnya dan

kemungkinan untuk diwaralabakan, kemudian baru mulai menjalankan usahanya.

5. Mengetahui Teori Permintaan dan Penawaran (supply and Demand Theory) Salah satu teori yang harus dikuasai seorang wirausaha dalam mempersiapkan strategi menjalankan usaha adalah teori permintaan dan penawaran (supply and demand theory). Ketidak mengertian teori ini dapat mempengaruhi mekanisme pengambilan kebijakan harga dan keseimbangan pasar produknya. Mekanisme harga di pasar adalah proses yang terjadi karena adanya tarik menarik antara konsumen yang ingin memiliki suatu produk yang ditawarkan produsen dengan harga yang membuata semua pihak merasa terpuaskan. Harga merupakan hasil (laba) dari keseimbangan tarik menarik di pasar (penawaran dan permintaan). Harag barang akan naik jika permintaan barang dari konsumen lebih besar dari barang yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Begitu pula sebaliknya, bila permintaan barang melemah haraga barang akan turun. Itulah yang disebut dengan mekanisme harga yang dipengaruhi oleh prilaku konsumen. a. Perilaku konsumen dan permintaan suatu produk di pasar

52

Perilaku konsumen terhadap suatu barang akan menimbulkan permintaan di pasar. Hal ini yang menjadi dari Hukum Permintaan, yaitu bila haraga barang naik, jumlah barang yang dimintaoleh konsumen akan menurun. Dengan kondisi casteris paribus (semua faktor lain yang mempengaruhi permintaan adalah tidak berubah). Begitu juga sebaliknya jika harga suatu barang turun, permintaan akan mengalami kenaikan. Hal ini terjadi karena ada 2 anggapan pokok untuk dapat mewujudkan Hukum Permintaan, yaitu: 1) Kepuasan setiap konsumen dapat diukur dengan uang atau satuan terukur lainnya seperti volume, berat, panjang, dan lain-lain. Pendekatan itu disebut dengan Marginal Utility. 2) Tingkat kepuasan konsumen dapat lebih tinggi atau lebih rendah. Oleh karena itu, pendekatan konsumen tidak bisa dipastikan atau diukur (Indifference Curves). Dari gambar dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Untuk posisi kepuasan S1 Bila ditawarakan sejumlah barang sebesar Q1 maka kepuasan konsumen akan terjadi ketika harga produk sama dengan P1. Bila lebih dari P1, konsumen akan berpikir panjang untuk membeli sehingga ada kemungkinan tidak terjadi kepuasan pada konsumen. b) Untuk kepuasan S2 Sama halnya dengan S1 permintaan barang dengan harga P2 akan dipenuhi oleh produsen atau pasar dengan jumlah barang sebesar Q2 dan tingkat kepuasan marginal konsumen terpenuhi. Hukum Gosen atau sering disebut dengan Law of Diminishing Marginal Utility (kepuasan bisa diukur) menyatakan semakin banyak suatu barang dikonsumsi, maka tambahan kepuasan marginal setiap satuan tambahan yang akan menurun. Jadi, dalam mencapai kepuasan marginal konsumen akan selalu berusaha untuk mencapai kepuasan maksimal dengan kuantitas

53

dan harga yang seimbang. Hal ini yang disebut dengan Costumer Satisfacation Equilibrium. Bila kondisi tersebut telah tercapai, konsumen akan semakin loyal. b. Mekanisme harga di pasar The Law of Diminishimg Return adalah hokum yang menyatakan bahwa bila suatu macam input lainnya tetap, maka tambahan oytput yang dihasilkan dari setiap unit input lainnya tetap, maka tambahan output yang dihasilkan dari setiap unit input (nilai tambah) yang ditambahkan akan meningkat tetapi kemudian akan menurun bila input tersebut terus ditambah (Sumber: Pengantar Ekonomi Mikro. Dr. Budiono. Penerbit BPFE-Yogyakarta). Telah kita ketahui bahwa keseimbangan pasar akan terjadi apabila jumlah barang yang diproduksi sama dengan jumlah permintaan dari konsumen untuk mencapai kepuasannya dengan harga tertentu. Inilah yang menjadi dasar terciptanya sebuah transaksi. Untuk itu, di dalam pasar akan terjadi pertemuan antara kurva permintaan dengan kurva penawaran yang akan tercipta titik keseimbangan (equilibrium). Dalam hal ini, hokum penawaran adalah semakin tingginya harga suatu barang di pasar diharapkan jumlah barang yang ditawarkan akan semakin tinggi juga (dari sisi produsen). Namun, hukum penawaran tidak akan menciptakan terjadinya sebuah transaksi jika tidak terjadi pertemuan (interaksi) dengan hukum permintaan. Mekanisme keseimbangan harga di pasar yang terjadi antara hokum permintaan (demane) dan hukum penawaran (supply) adalah sebagai berikut:

Dari grafik 3, diketahui telah terjadi keseimbangan (equilibrium) antara jumlah yang diminta oleh konsumen (QE) dengan jumlah yang ditawarkan oleh produsen (QE) (tidak ada kelebihan atau kekurangan) dengan harga keseimbangan, pasar (PE) dengan koordinat E (PE;QE). Contoh:

54

Dari hasil analisis data secara statistik di pasar telah diperoleh persamaan fungsi penawaran dan fungsi permintaan sebagai berikut: Fungsi penawaran (S) = Y= 10+20X (naik) Fungsi permintaan (D) =Y= 60-5X (turun) Hitung harga keseimbangan (P) yang terjadi di pasar dan jumlah barang keseimbangan (Q) dengan X adalah jumlah barang (Q) dan Y adalah harga (P). Jawab: Keseimbangan akan terjadi pada saat: Fungsi penawaran (S) = Fungsi Permintaan (D) 10 + 20X = 60-5X 20X +5X = 60-10 25X = 50 X=2 Dengan nilai X= 2, maka harga keseimbangannya adalah Y = 10 + 20 (2) Y= 10+ 40 Y=50 PE =50 Jadi, titik keseimbangan kepuasan konsumen terjadi pada saat jumlah permintaan dan jumlah permintaan dan jumlah yang ditawarkan (QE) =2 unit dengan harga keseimbangan (PE) = 2 unit dengan harga keseimbangan (PE) = 50. Pehatikan grafik berikut:
S E 50 D Jumlah (Q) 2

Dengan mengetahui konsep mekanisme harga, hokum permintaan, hukum penawaran, dan keseimbangan pasar, seorang wirausaha diharapkan dapat menentukan harga dan jumlah barang yang akan menyebabkan terjadinya Break Event Point (BEP). Break Event Point (BEP) dapat digunakan untuk menentukan strategi kebijakan harga dalam rencana usaha.

55

6. Mengenal Perilaku Konsumen dalam Menentukan Strategi Pemasaran dan Promosi Tindakan mudah untuk mengenal perilaku konsumen. Terkadang konsumen mengatakan bahwa ia membutuhkan dan menginginkan sebuah produk, tetapi yang terjadi adalah sebaiknya. Pemasar perlu mempelajari keinginan, presepsi, prefensi dan perilaku konsumen yang sebenarnya dalam membeli produk yang dibutuhkannya. a. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu barang adalah sebagai berikut: 1) Faktor budaya Faktor budaya dari target konsumen yang dibidik sangat penting untuk dikrtahui dalam proses pembuatan dan perencanaan strategi pemasaran. Faktor ini sangat mendasar dalam menentukan perilaku pembelian. Contohnya, bangsa Indonesia gemar daging sapi, berbeda dengan bangsa India yang mayoritas melarang untuk memakan daging sapi. 2) Kelas sosial Budaya feodalisme yang diwariskan sejak zaman dahulu sulit dihilangkan dan menjadi permasalahankelas social yang melekat dalam kebudayaan Indonesia. Kelas sosial menentukan perilaku pembelian masyarakat, di mana anggota kelas social dibesarkan dengan system, tatakrama, karakter dan gaya yang berbeda. Kelas social terbagi atas: a) Kelas sosial atas b) Kelas sosial atas menengah c) Kelas sosial atas bawah d) Kelas sosial menengah - menengah e) Kelas sosial menengah bawah f) Kelas sosial bawah bawah

Kelas social digolongkan dan diidentifikasikan dari: a) Tingkat pendapatan b) Fasilitas yang dimiliki c) Jabatan dan tingkatannya 3) Keluarga Keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 4) Usia dan tahap siklus hidup Perilaku belanja seorang konsumen berusia muda akan berbeda dengan konsumen berusia tua. Oleh karena itu terdapat produk yang digolongkan berdasarkan usia dan siklus hidupnya, seperti produk untuk balita dan anak-anak d) Posisi di masyarakat e) Tempat tinggal f) kebiasaannya

56

yang berbeda dengan gaya remaja, produk remaja dengan produk dewasa, dan produk dewasa dengan produk orang tua. 5) Jenis pekerjaan Jenis pekerjaan juga mempengaruhi perilaku pembelian. Perilaku belanja seorang dosen akan berbeda dengan seorang insinyur, perilaku belanja seorang dokter berbeda dengan seorang pengacara, dan seterusnya. 6) Kondisi ekonomi Kondisi ekonomi juga mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang. Orang yang kondisi ekonominya baik akan berbeda perilaku konsumsinya dengan orang yang kondisi ekonominya lemah. 7) Gaya hidup Gaya hidup orang kota akan berbeda dengan orang desa. b. Proses keputusan pembelian Proses seseorang mengambil keputusan untuk membeli suatu produk merupakan salah satu hal yang harus dipelajari oleh seorang wirausaha, khususnya dalam menentukan strategi promosinya. Ada lima peran yang dinamika seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu: 1) Pencetusan ide (initiator), yaitu orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pendapatanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. 3) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang memutuskan untuk membeli atas input, pengaruh, dan pemikirannya sendiri. 4) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual, baik bersifat administrative atau prosesnya. 5) Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakan secara langsung suatu barang atau jasa tertentu dari proses keputusan membeli dan dapat memberikan feedback atau saran kepada keempat pemberi pengaruh di atas.

Menurut The Adapter Curve dari Evererr Rogers, keputusan membeli produk yang baru diluncurkan akan sangat bergantung dari karakter pasar atau pembeli dalam menanggung atau mengahadapi sebuah resiko dari keputusan tersebut. Perhatikan kurva berikut:

57

Tingkat Adopsi

2,5%

13,5%

34%

34%

16%

Lama Adopsi

Waktu Adopsi inovasi

Sumber :Diffusion of innovation Everett M.Rogers. Halaman.162. The Free Press

Pada kurva terdapat 5 tahapan yaitu: 1) Tahap innovator, yaitu ketika produk baru pertama kali diluncurkan di pasar, aka nada 2,5% orang yang berani mengambil keputusan membeli dan menyerap produk untuk mengawali pembelian dengan segala resikonya. Biasanya ia berani berspekulasi. 2) Tahap early adopter, yaitu orang mengambil keputusan membeli karena melihat innovator menggunakan barang atau jasa tersebut (sebanyak 13,5%). Biasanya ia berkonsultasi dengan orang lain terlebih dahulu sebelum untuk memutuskan membeli. 3) Tahap early majority (mayoritas awal), yaitu orang berani mengambil

keputusan membeli karena banyak orang telah membeli dan menggunakannya (sebanyak 34%). Biasanya ia melakukan sedikit perhitungan dalam mengambil resiko. 4) Tahap late majority (mayoritas akhir), yaitu orang menghadapi keputusan membeli karena seluruh masyarakat telah menggunkannya (sebanyak 34%). Biasanya ia seorang risk calculation. 5) Tahap latest user (penggunaan akhir), yaitu orang yang menggunakan produk karena benar-benar berpikir untuk tidak mau berisiko dan menghindari risiko dari barang yang telah dibeli. Oleh karena itu pada saat teknologi baru muncul atau produk baru orang ini justru tetap akan membeli dan menggunakan produk lama yang jelas manfaatnya. Biasanya ia orang yang selalu menghindari risiko.

7. Daur Hidup Produk (product Life Cycle/PLC) Sama halnya dengan kehidupan manusia, suatu produk atau usaha juga mempunyai siklus hidup dalam proses perjalanannya. Untuk itu strategi yang direncanakan selama proses prtumbuhan produk atau usaha juga perlu disesuaikan

58

dengan keadaan. Daur hidup produk merupakan tahap-tahapan dari produk yang menegaskan bahwa sifat-sifat produk itu akan menentukan pertumbuhan produknya, yaitu: a. Sebuah produk mempunyai waktu hidup yang terbatas karena konsumen dapat bosan dalam pemakaian atau menculnya produk lain yang lebih inovatif. b. Produk selalu tumbuh dan berkembang sehingga melewati tahapan-tahapan yang berbeda dalam waktu dan prosesnya. c. Pertumbuhan produk akan memberikan perbedaan jumlah laba atau kontribusi keuntungannya. Jadi strategi perencanaan promosi dan pemasaran akan berbeda juga untuk setiap tahapan pertumbuhan produknya. d. Pertumbuhan produk mempengaruhi kinerja organisasi, kapasitas produksi, keuangan, permodalan, arus kas, dan strategi penjualan.

Daur hidup produk sangat penting untuk diketahui oleh wirausaha ketika memulai usaha. Daur hidup produk terdiri dari 4 tahap, yaitu: 1) Tahap perkenalan (Introduction) Tahap ini biasanya terjadi pertumbuhan penjulan yang lambat karena produk baru diperkenalkan ke pasar. Laba juga mungkin belum dapat menutup biaya overhead dari keseluruhan usaha. Jadi, wirausaha harus mempersiapkan modal yang tidak terduga dan kesabaran tertinggi. 2) Tahap pertumbuhan (Growth) Setelah biaya overhead mampu ditutup oleh laba yang tinggi dari tingkat penjualan yang mulai meningkat cepat, muncul pertumbuhan produk dan usahanya. Gunakan laba yang diperoleh dengan tepat guna dan berhematlah (saving the profit). 3) Tahap mapan (Mature) Satu tahapan yang telah banyak member tingkat penjualan yang besar, cepat, dan tinggi serta memberikan jumlah laba yang lumayan besar. Tahapan ini harus dioptimalkan oleh wirausaha dengan baik. 4) Tahap penurunan (Decline) Tahapan ini adalah tahapan yang paling berbahaya karena tingkat pertumbuhan laba dan laju pertumbuhan penjualan yang mulai menurun sehingga diharapkan wirausaha melakukan peluncuran produk baru atau re-potitioning produk baru.

59

Berdasarkan daur hidup produk, diharapkan wirausaha mulai berhati-hati dalam memulai dan mengelola usahanya mengingat usaha dan produk juga mempunyai daur hidup. Tahapan yang paling riskan adalah tahapan perkenalan (introduction) sebuah produk dan usaha karena akan mempengaruhi hidup matinya sebuah usaha. Hal ini dikarenakan tingkat kontribusi laba yang belum cukup dan yang sering terjadi adalah seorang wirausaha menanamkan seluruh modalnya pada investasi awal dan lupa bahwa tahap pengenalan membutuhkan modal cadangan untuk menutup kekurangan dana karena laba tidak cukup menutupi biaya yang telah dikeluarkan.

RANGKUMAN Jenis Data dalam Pengambilan Keputusan: 1. Data produk yang tidak lolos uji kualitas (defect product) 2. Data piutang yang tidak terbayar oleh pelanggan atau kredit macet 3. Data mengenai tingkat permintaan kebutuhan produk 4. Tingkat kepuasan pelanggan akan suatu produk dan tingkat keluhan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan. 5. Jumlah penjualan yang akan dijadikan prediksi penjualan 6. Catatan dari laporan keuangan seperti laporan laba rugi, neraca dan laporan arus kas (cashflow). 7. Data tentang informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan investasi seperti analisis pulang pokok (break even analysis), dan tingkat pengambilan investasi (pay back period). Sumber-Sumber Analisis Data 1. Sumber data langsung dari lapangan melalui riset dan survei. 2. Sumber data yang berasal dari media massa 3. Sumber data yang berasal dari pemerintah 4. Sumber dari data internal perusahaan Analisis Data dengan Menggunakan Pendekatan Statistika 1. Regresi linear sederhana 2. Korelasi linear sederhana Strategi menjalankan usaha: 1. Faktor penggerak perubahan 2. Pengaruh perubahan terhadap strategi menjalanan usaha 3. Strategi Pemetaan Produk (product Mapping) 4. Strategi Pemetaan Kualitas dan Harga Pasar untuk Mengetahui Posisi Produk di Pasar

60

5. Mengetahui Teori Permintaan dan Penawaran (supply and Demand Theory) 6. Mengenal Perilaku Konsumen dalam Menentukan Strategi Pemasaran dan Promosi 7. Daur Hidup Produk (product Life Cycle/PLC)

EVALUASI A. Pilihan ganda. Pilihlah salah satu jawaban yang paling tepat! 1. Faktor penggerak yang menimbulkan suatu perubahan disebut. a. Change system b. Change driver c. Business change 2. Maslah pada usaha pertanian karena adanya perubahan musim yang tidak dapat diprediksi karena a. Ekonomi b. Iklim dan cuaca c. Pasar 3. Strategi usaha harus bersifat di bawah ini kecuali. a. Konstan b. Dinamis c. efektif 4. Faktor yang sekarang sering menjadi pendorong dari perubahan trend pasar dan kebutuhan yaitu karena faktor pendorong dari a. Ekonomi b. Teknologi c. Bisnis 5. Sesuatu yang pasti dan tidak pernah berubah adalah a. Strategi bisnis b. Persaingan c. Perubahan 6. Tidak ada satu strategi usaha yang paten untuk dijadikan acuan baku dalam menjlankan usaha hingga sukses, alasanya adalah a. Modal terbatas b. Strategi dan rancana usaha itu sekedar impian c. Strategi hanya sebuah perencanaan sehingga wajar jika terus diperbaiki d. Situasi, kondisi, dan keadaan lingkungan usaha yang tidak pasti d. Produk e. Pasar d. Pasar e. Iklim dan cuaca d. Efisien e. Fleksibel d.Teknologi e. Bisnis d. Opportunity e. Momentum

61

e. Wirausaha juga manusia 7. Perubahan yang menciptakan peluang akan kesempatan yang baru dapat diantisipasi dengan strategi a. Market innovation b. Market penetration c. Market defence 8. Jumlah tahapan adopsi dari pembeli dalam mengambil keputusan adalah a. 1 b. 2 c. 3 9. Kepuasan setiap konsumen bisa diukur dengan uang. Pendekatan ini disebut a. Marginal in progress b. The law of dimishing price c. Hukum Gossen 10. Dalam strategi pemetaan produk, yang paling pertama dibuat analisanya untuk mengetahui posisi produk di pasar adalah pemetaan a. Modal penjualan ritel b. Laba dan merek c. Harga dan kualitas 11. Ada 4 jenis konsekuensi usaha akibat dari sebuah perubahan kecuali a. Menciptakan kesempatan b. Menciptakan ancaman c. Menciptakan kesempurnaan 12. CAFTA (China ASEAN Free Trade Agreement) dapat menciptakan ancaman usaha bagi sebuah industry yang berbasis produksi, seperti. a. Garmen b. Properti c. perdagangan 13. Perubahan yang menciptakan peluang dan kesempatan yang baru dapat diantisipasi dengan strategi a. Market innovation b. Market penetration c. Market devence 14. Persamaan umum dari regresi linear adalah a. Y 2= a+Bx d. Y = a+Bx1+CX2 d. Market and product development e. Market adjusment d. Distribusi e. Pertanian d. Memperlemah perusahaan e. Memprkuat perusahaan d. Kualitas dan biaya e. SDM dan Produk d. Marginal utility e. in-difference curve d. 4 e. 5 d. Market and product development e. Market adjusment

62

b. Y = a-Bx c. Y = a+bX

e. Y = b+Cx2

15. Bertemunya kurva permintaan dan kurva penawaran akan terjadi di titik a. Balik b. Equilibrium c. Impas B. Uraian 1. Menurut pendapat kalian jelaskan apa yang dimaksud dengan resiko dalam usaha? ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 2. Jelaskan berbagai tingkatan pemetaan produk! ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 3. Ada 5 peran yang dimainkan orang dalam mengambil keputusan pembelian. Sebutkan dan jelaskan! ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 4. Hukum permintaan terjadi karena ada beberapa anggapan pokok untuk mewujudkannya sebutkan dan jelaskan! ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 5. Ada berapa jenis faktor utama yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian? Sebut dan jelaskan! ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... d. Kritis e. Simpang

63