PENGARUH PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG LOGO BARU STARBUCKS (2011) TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE PRODUCT (Studi Konsumen

Starbucks Plaza Indonesia, 2011)

Oleh:

ROMY HERWANDI NIM 1112060119

INSTITUT KEUANGAN PERBANKAN DAN INFORMATIKA ASIA (ASIAN BANKING FINANCE AND INFORMATIC INSTITUTE) PERBANAS JAKARTA PROGRAM STUDI MANAJEMEN 2012

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Pada bulan Januari 2011, Starbucks secara internasional melakukan perubahan logo. Gambar putri duyung pada gambar lingkaran dalam dan terdapat nama Starbucks Coffee pada lingkaran luar dengan warna hijau sebagai warna latar, namun sekarang berubah menjadi hanya gambar putri duyung saja tanpa ada tulisan Starbucks Coffee di lingkaran luarnya. Alasan dari perubahan ini adalah karena situasi pasar yang telah memasuki persaingan global (global competition) demi memenuhi permintaan masyarakat khususnya konsumen loyal Starbucks. Menurut Kotler, dkk (2003) Industri Global adalah industry yang posisi strategis
pemainnya dalam pasar geografis atau nasional secara fundamental dipengaruhi oleh posisi globalnya secara keseluruhan

Perusahaan tidaklah harus besar untuk bisa menjual ke seluruh dunia akan tetapi setiap perusahaan wajib memiliki satu core atau kekuatan dan kekuatan itu bisa didapatkan dari merek yang digunakan ketika memasuki persaingan global. Dengan adanya logo baru diharapkan Starbucks dapat

mengkomunikasikan semua produknya kepada konsumen secara lebih efektif dan efisien.

Starbucks adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang dikenal sebagai tempat bersosialisasi terutama bagi masyarakat urban. Perusahaan ini berpusat di Seattle, Washington dan namanya diambil dari nama salah satu karakter di novel Moby-Dick dengan logo seorang Siren. Pada Januari 2005, Starbucks memiliki 8.949 gerai di seluruh dunia dengan rincian 6.376 gerai di AS dan 2.573 gerai di negara lain. Starbucks Coffee pertama kali dibuka pada 1971 di Seattle oleh Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Bowker. Howard Schultz bergabung dengan perusahaan ini pada 1982 dan terinspirasikan oleh bar espresso di Italia, membuka jaringan Giornale pada 1985. Beberapa saat setelah pemilik aslinya membeli Peets Coffee and Tea, Starbucks dijual kepada Howard yang kemudian mengganti nama Giornale dengan nama Starbucks pada 1987. Starbucks pertama kali membuka gerai di Vancouver dan Chicago pada 1987 sedangkan cabang pertama kali di luar Amerika Utara terletak di Tokyo, Jepang yang dibuka pada tahun 1996. Sekarang Starbucks sudah berada di 30 negara lain. Starbucks ada beberapa kota di Indonesia. Hingga September 2006, kafe-kafe Starbucks sudah ada di Jakarta, Bogor, Surabaya, Bandung, Medan dan Bali. Di Indonesia Starbucks bersaing dengan jaringan kafe dari AS lainnya, Coffee Bean, Gloria Jeans (Kanada) dan Excelso (jaringan kafe lokal). (Starbucks Website).1

Di Indonesia, Starbucks pertama kali dibuka di Plaza Indonesia pada tanggal 17 Mei 2002. Pada saat ini, Starbucks Coffee Indonesia telah tersebar di 75 lokasi di seluruh kota-kota besar. Gerai-gerai Starbucks sudah dibuka di

http://www.starbucks.co.id/en-US/_About+Starbucks/History+of+Starbucks.htm, diakses pada Sabtu 27 Oktober 2012, 14:19 WIB.

Jakarta dan biasanya terletak di pusat perbelanjaan dan hiburan yang menjadi pusat kegiatan masyarakat khususnya masyarakat urban. Terdapat berbagai gerai Starbucks yang telah dibuka di daerah Jobodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi).

Selama sembilan tahun keberadaannya di Indonesia dimana Starbucks telah menjadi salah satu gaya hidup masyarakat urban, Starbucks telah mendapatkan tempat di hati masyarakat khususnya bagi pelanggan setia Starbucks yang ada di Indonesia. Bagi penikmat kopi, Starbucks Coffee bisa diibaratkan sebagai kiblat para penikmat kopi. Hampir seluruh masyarakat dunia mengetahui bahwa Starbucks Coffee sebagai outlet kopi terbesar di dunia. Pada saat diluncurkannya logo baru Starbucks pada bulan Januari 2011, hal ini menyebabkan seolah bahwa penikmat koi terbagi menjadi dua aliran. Ada yang tetap yakin dengan kiblatnya dan ada yang ragu dengan kiblatnya akibat perubahan logo tersebut.

Diawal 2011 ini, Starbucks telah mengubah lagi logonya untuk yang kesekian kalinya. Terakhir kali Starbucks mengubah logonya pada tahun 1992 yang bertahan hingga akhir 2010. Identitas putri duyung (siren) dan warna hijaunya masih dipertahankan dalam logo baru ini, namun tulisan "Starbucks" dan "Coffee" ditiadakan. Pertama, dengan menghilangkan tulisan "Starbucks", tentu saja brand recognition akan mengandalkan bentuk dan warna logo. Untuk pasar sudah mendapatkan Brand Awareness Starbucks, tentu saja dapat dengan mudah mengenali Starbucks hanya dengan identitas logo dan warna. Beberapa brand

seperti Nike dengan "Swoosh" dan Apple dengan buah apel tergigit juga tidak mencantumkan tulisan brand bersamaan dengan logo mereka. Tentu saja, ini hanya bisa dilakukan jika brand tersebut benar-benar sudah dikenal baik oleh pasar. Untuk Apple, dari logonya saja sudah berbentuk buah apel, ini mudah. Sama halnya dengan Shell dengan gambar kerang. Namun, untuk Nike, perlu membuat pasar mengenali logo "Swoosh" dengan baik selama bertahun-tahun. Di sisi lain, hal ini akan baik dalam globalisasi, terutama untuk pasar yang tidak menggunakan huruf latin seperti Negara Arab, Cina, Jepang, dan negara-negara yang menggunakan huruf Cyrillic. Karena tidak perlu merubah tulisan "Starbucks" yang ada pada logo sebelumnya. Tapi, tentu saja brand

awareness harus sudah tinggi. Jika tidak, maka resikonya adalah, orang awam akan bingung dengan logo itu. Penghilangan kata "Coffee" memiliki beberapa makna. Pertama, masih terkait dengan brand recognition, pasar diasumsikan sudah tahu bidang usaha Starbucks ini tanpa harus diberikan embel-embel "Coffee".

Kedua, diindikasikan bahwa sama halnya seperti dengan apa yang dilakukan oleh Apple Computers, Inc. dengan menjadi Apple, Inc., yakni perluasan pasar. Jika Apple memperluas pasar dari komputer ke pasar mobile dan industri hiburan, bisa jadi Starbucks akan memperluas lagi pasarnya di industri gaya hidup. Saat ini saja, Starbucks tidak hanya menjual kopi, akan tetapi Starbucks juga menjual produk teh, makanan ringan, pastries, bahkan juga menjual minuman beralkohol. Di samping brand dan identitas, perubahan logo sering juga terkait dengan kultur perusahaan (corporate culture). Namun, bisa

dibilang perubahan logonya termasuk minor, karena identitasnya tidak berubah (logo dan warna). Tapi bisa jadi, secara internal Starbucks juga melakukan revolusi di dalam perusahaan demi memenuhi permintaan masyarakat dalam dimana setiap pasar bersaing untuk menjadi leader company dalam hal memenuhi kebutuhan masyarakat.

Menurut Paul A. Argenti dalam bukunya Corporate Communication, logo merupakan komponen penting lainnya dari identitas perusahaan-bahkan mungkin lebih penting dari namanya karena sifat dasar visualnya (yang mengijinkan mereka untuk berkomunikasi lebih mengenai perusahaan dibandingkan namanya) dan kelazimannya yang akan semakin dikenal melalui berbagai macam media yang ada.

Perusahaan harus bisa memastikan bahwa logonya harus mampu merefleksikan realitas perusahaan, dan setidaknya harus mempertimbangkan modifikasi logo mereka. Bila refleksi yang tidak tepat menimbulkan ketidaksadaran konsumen terhadap logo yang baru, maka akan menimbulkan kerugian pada pihak perusahaan. Selain itu, apabila logo baru perusahaan menciptakan persepsi yang salah atau tidak tepat di benak konsumen dimana mereka tidak bisa menangkap makna baru yang ingin disampaikan perusahaan, maka dikhwatirkan terjadi kekeliruan pendapat dan salah persepsi.

Berbagai pertimbangan untuk melakukan perubahan logo telah dipikirkan selama bertahun-tahun berharap khalayak dapat memberikan respon positif terhadap logo baru Starbucks yang belum tentu akan terjadi. Semuanya ini

tergantung pada persepsi yang terdapat dalam benak khalayak. Persepsi ini akan terlihat dari pemberian makna oleh khalayak tentang logo baru perusahaan. Maka dari persepsi inilah yang akan membentuk brand image product dari tujuan sebenarnya di balik perubahan logo baru Starbucks 2011.

Berdasarkan berbagai persoalan yang terdapat di atas peneliti tertarik untuk meneliti tentang persepsi khalayak terhadap logo baru terhadap pembentukan Brand Image product Starbucks dengan studi konsumen loyal Starbucks.

1.2.

Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagimanakah persepsi khalayak pada logo baru Starbucks? 2. Bagaimana brand image product tentang logo baru di Starbucks Plaza Indonesia? 3. Apakah persepsi khalayak pada logo baru starbucks berpengaruh pada pembentukan brand image product baru Starbucks?

1.3.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengetahui persepsi khalayak tentang logo baru Starbucks,

2. Mengetahui brand image product tentang logo baru di Starbucks Plaza Indonesia, 3. Mengetahui pengaruh persepsi khalayak tentang logo baru starbucks pada pembentukan brand image product baru Starbucks

1.4

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pihak Starbucks untuk

mengetahui sejauh mana perubahan logo yang telah dilakukan dapat mewakili citra merek yang telah tertanam sekian lama dibenak para konsumennya serta apakah khalayak mampu menangkap citra yang ingin ditanamkan Starbucks melalui logo baru tersebut di benak khalayak. Serta untuk melihat pengaruh persepsi khalayak pada pembentukan brand image product Starbucks.

DAFTAR PUSTAKA
Argenti, Paul A. (2003). Corporate Communication. Boston Mcgraw-Hill. Kotler, Philip., Ang, Hoon Swae., Leong, Swee Meng., Tan, Chin Tiong. (2003). Manajemen Pemasaran: Sudut Pandang Asia. History of Starbuck. (2012). http://www.starbucks.co.id, diakses pada Sabtu 27 Oktober 2012, 14:19 WIB.