Modul

KOMUNIKASI MASSA

Pendahuluan

adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Sejak bangun tidur, melakukan aktivitas harian, sampai tidur kembali kita tidak lepas dari terpaan media massa. Kita membutuhkan surat kabar, radio, televisi, bioskop, dan rekaman musik. Tanpa mereka, hidup kita akan sangat berbeda dan bagi kebanyakan dari kita, akan sangat sulit. Perkembangan media massa yang pesat mengakibatkan seperti apa yang dikatakan Marshall McLuhan bahwa kita sekarang hidup dalam suatu desa global. Pernyataan McLuhan ini mengacu pada perkembangan media komunikasi modern yang memungkinkan terjadinya suatu penaklukan teknologis yang unik terhadap ruang dan waktu, yang mengakibatkan jarak fisik dalam komunikasi antar manusia dapat diabaikan. Dalam era globalisasi, era komunikasi luberan informasi menjadi suatu hal yang tak dapat dibendung lagi

idup ini tidak bisa terpisahkan dengan media massa. Media massa ada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa

1. Definisi Komunikasi Massa

Menurut Tan dan Wright (dalam Liliweri 1991) komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi massa yang lain dikemukakan oleh Bittner (dalam Ardianto, 2005), yakni pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

Berdasarkan definisi di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar yang dihadiri puluhan ribu orang, tetapi jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, televisi (media elektronik), surat kabar dan majalah (media cetak); serta media film. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh Gebner (Ardianto, 2005). Menurut Gebner (1967) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Dari definisi Gebner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilkakukan oleh perorangan, melainkan oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri. Berdasarkan hal-hal diatas maka konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses di mana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses di mana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media. Media merupakan organisasi yang menyebarkan informasi berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karenanya, sebagaimana dengan politik atau ekonomi, media merupakan suatu sistem tersendiri yang merupakan bagian dari sistem kemasyarakatan yang lebih luas.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

2. Karakteristik Komunikasi Massa

Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut: a. Arus Pesan Bersifat Satu Arah Komunikasi massa karena menggunakan media massa maka arus pesannya bersifat satu arah. Tidak atau kurang adanya interaksi antara komunikator dengan komunikan. b. Konteks Komunikasi Konteks komunikasi dalam komunikasi massa mempunyai ciri penting yaitu menggunakan media massa. c. Komunikasi Terlembagakan Komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik. Sehingga komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. d. Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada semua orang. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. e. Anonim dan Heterogen Komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Komunikator tidak mengenal khalayaknya (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Selain itu khalayak komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dll. f. Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibanding komunikasi lainnya adalah sasaran khalayaknya besar dan dapat dijangkau secara serentak dalam waktu yang bersamaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

g. Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Berbeda dengan komunikasi antar pribadi komunikasi massa lebih mengutamakan dimensi isi ketimbang hubungan, karena sifatnya yang tidak tatap muka. h. Umpan Balik Tertunda Karena tidak ada interaksi langsung antara komunikator dengan khalayaknya maka, umpan balik tidak bersifat langsung (direct feedback) atau tidak bersifat segera (immediate feedback), melainkan umpan baliknya bersifat tertunda. i. Efek yang Mungkin Terjadi Efek yang mungkin terjadi dalam komunikasi massa adalah penambahan pengetahuan.

3. Peranan Komunikasi massa

Menurut Dominic (Ardianto, 2005:13), fenomena terbentuknya selebritis, pakar-pakar politik, ekonomi, dan lainnya, tidak terlepas dari peran yang dimainkan komunikasi massa dalam kehidupan masyarakat. Tak pelak lagi komunikasi melalui media massa dapat menembus bagian kehidupan kita. Kita mendengarkan radio siaran ketika mengendarai mobil, membaca surat kabar, menonton televisi. Pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan manusia modern dewasa ini, terutama dengan kemampuannya untuk menciptakan publik, menentukan issue, memberikan kesamaan kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, pada gilirannya telah mengundang berbagai sumbangan teoretis terhadap kajian tentang komunikasi massa.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

4. Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Devito (1997) fungsi komunikasi massa bagi masyarakat antara lain: a. Menghibur Media mendesain program-program mereka untuk menghibur. Hiburan yang dilakukan media untuk mendapatkan perhatian dari khalayak sehingga dapat menjadi daya tarik bagi pengiklan. b. Meyakinkan Meskipun fungsi media yang paling jelas adalah menghibur, tetapi fungsi terpenting adalah meyakinkan (to persuade). Persuasi dapat datang dalam banyak bentuk: Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu; dan memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. c. Menginformasikan Sebagian besar informasi kita dapatkan bukan dari sekolah, melainkan dari media. Kita belajar musik, politik, film, seni, serta banyak lagi subjek lainnya dari media. d. Menganugerahkan status Status seseorang, penting tidaknya nilai seseorang sebenarnya dikonstruksi oleh media. Jika anda menjadi pusat perhatian media berarti anda orang penting, sebaliknya jika tidak mendapatkan perhatian media, maka anda tidak penting. e. Menciptakan Rasa Persatuan Salah satu sifat komunikasi massa yang tidak banyak orang menyadarinya adalah kemampuannya membuat kita merasa menjadi anggota suatu kelompok.

5. Aliran Komunikasi Massa Setidaknya ada dua aliran menyangkut komunikasi massa, yaitu:

Aliran pertama, beranggapan bahwa media massa memiliki efek yang langsung dapat mempengaruhi individu sebagai audience. Sementara aliran kedua, beranggapan bahwa proses pengaruh dari media massa tidak terjadi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

secara langsung, melainkan melalui perantaraan hubungan komunikasi antarpribadi.

I. Teori-Teori Komunikasi Aliran Pertama:

Stimulus-Respons
Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah: 1). Pesan (stimulus); 2). Seorang penerima/receiver (organism); dan 3). Efek (respons). Prinsip Stimulus-Respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan bukannya ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons oleh audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya intervensi dari struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara media dan individu. Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal, seperti konsumen, suporter, dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa terpaan pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan terpengaruh.

Model Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Model) dari Elihu Katz.

Prinsip stimulus-respons telah memberikan inspirasi pada teori jarum hipodermik. Suatu teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

Model ini pada hakekatnya adalah model komunikasi searah, berdasarkan anggapan bahwa mass media memiliki pengaruh langsung, segera dan sangat menentukan terhadap audience. Mass media merupakan gambaran dari jarum raksasa yang menyuntik audience yang pasif.

Teori komunikasi satu langkah

Teori ini berpendapat bahwa pengaruh media bersifat langsung dan segera. Anda membaca suratkabar, misalnya, dan diyakinkan oleh apa yang anda baca. Sebagai akibatnya, anda mengubah pemikiran dan perilaku anda sesuai dengan apa yang disuntikkan media. Pesan merasuk hanya dalam satu langkah dari media ke pembaca. Suatu kelemahan utama teori satu langkah ini adalah pengabaiannya akan interaksi antarpribadi. Sebelum kita menyerap opini atau mengubah sikap, kita mencari dukungan dan konfirmasi dari orang lain. Diabaikannya pengaruh antarpribadi ini menyebabkan para periset memodifikasi teori satu tahap menjadi teori komunikasi dua tahap.

II. Teori-Teori Komunikasi Aliran Kedua:

Two step flow theory (teori komunikasi dua tahap) dari Katz dan Lazarsfeld
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan Paul Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus-respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya. rendah, dan asumsi stimulus-respons Efek media massa ternyata tidak cukup menggambarkan realitas

audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum. Para periset menemukan bahwa orang lebih dipengaruhi oleh orang lain daripada oleh media massa (terutama suratkabar dan radio).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai komunikasi dua tahap, dengan konsep utamanya pemuka pendapat. Teori ini berasumsi bahwa media tidak membuat orang langsung terpengaruh oleh muatan informasi yang dibawahnya. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa proses pengaruh yang biasanya diartikan sebagai perubahan sikap dan perilaku terjadi justeru melalui perantaraan orang-orang yang dikenal dengan sebutan pemuka pendapat (opinion leader). Dalam hal ini proses yang terjadi adalah pemuka pendapat memperoleh informasi dari media, dan kemudian dapat menyebarluaskannya kepada orang-orang lain di sekitarnya. Pemuka pendapat ini pula yang berperan dalam merekomendasikan dan mengkonfirmasi perubahan sikap dan perilaku masyarakat di sekitarnya.

Media Massa

4 1 2 3 Keterangan: 1.2 dan 3 adalah pemuka pendapat

Teori Difusi Inovasi (Roger dan Shoemaker)

Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota masyarakat pedesaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

Dengan memanfaatkan kekuatan media massa sampai pada taraf tertentu, proses komunikasi juga melibatkan jaringan antarpribadi yang akan memperkuat tingkat adopsi seseorang atas sesuatu inovasi. Model ini didasarkan pada asumsi bahwa paling sedikit ada 4 langkah dalam proses difusi inovasi, yaitu: a. Pengetahuan: individu dihadapkan pada kesadaran akan adanya inovasi dan memperoleh pemahaman tentang bagaimana inovasi itu berfungsi. b. Persuasi: individu-individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inovasi. c. Keputusan: individu melibatkan diri pada aktivitas yang mengarah pada pilihan untuk menerima atau menolak inovasi. d. Konfirmasi: individu mencari penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang telah dibuatnya, tapi ia mungkin saja berbalik keputusan jika ia memperoleh isi pernyataan tentang inovasi yang bertentangan. Periset dalam bidang difusi inovasi membedakan lima tipe adopter: 1. tentu 2. umumnya. 3. 4. 5. Mayoritas awal, mengikuti pembawa pengaruh dan melegitimasi lebih jauh inovasi ini. Mayoritas akhir, mengadopsi inovasi agak belakangan. Laggards atau kelompok yang tertinggal, merupakan kelompok terakhir yang mengadopsi inovasi, mungkin mengikuti jejak orang-orang dari tiga kelompok terdahulu. Beberapa Teori lain yang dapat dikemukakan di sini menyangkut pengaruh komunikasi massa terhadap individu, antara lain: adalah Inovator, orang yang pertama-tama mengadopsi inovasi, belum pencetus gagasan baru ini, tetapi merekalah yang memperkenalkannya secara cukup luas. Adopter awal, adalah orang yang membawa pengaruh atau melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

Teori-Teori Melvin De Fleur Pelbagai rangsangan dapat ditumbuhkan oleh media massa, sehingga

tanggapan audience yang dihasilkannya juga akan berbeda-beda. Melvin De Fleur mengemukakan teori-teorinya, antara lain: Teori Perbedaan Individu (The Individual Differences Theory), Teori Penggolongan Sosial (The Social Category Theory), Teori hubungan sosial (The Social Relationship Theory), dan Teori Norma-Norma Budaya (The Cultural Norms Theory). Teori Perbedaan Individu (The Individual Differences Theory) Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori stimulus respons dengan teorinya yang dikenal sebagai teori perbedaan individu dalam komunikasi massa. Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi dari para anggota audience. Perbedaan individu itu terjadi disebabkan karena perbedaan lingkungan yang menghasilkan pula perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu. Dari lingkungannya akan berbentuk sikap, nilai-nilai, serta kepercayaan yang mendasari kepribadian mereka. Anak kembar sekalipun yang secara biologis memiliki persamaan-persamaan, dapat berbeda kepribadiannya apabila dibesarkan dalam lingkungan sosial yang berbeda. Teori Kategori/Penggolongan Sosial (The Social Category Theory) Teori ini beranggapan bahwa terdapat penggolongan sosial yang luas dalam masyarakat yang memiliki perilaku yang kurang lebih sama terhadap rangsanganrangsangan tertentu. Penggolongan tersebut didasarkan pada seks, tingkat penghasilan, pendidikan, tempat tinggal maupun agama. Dasar dari teori ini adalah teori sosiologi yang berhubungan dengan kemajemukan masyarakat modern, dimana dinyatakan bahwa masyarakat yang memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam menghadapi rangsangan tertentu. Falam hubungannya dengan media dapat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

digambarkan bahwa majalah mode biasanya hanya dibeli oleh wanita, majalah sport dibeli umumnya oleh pria. Variabel-variabel seperti seks, umur, pendidikan tampaknya turut juga menentukan selektivitas seseorang terhadap media yang ditawarkan. Teori hubungan sosial (The Social Relationship Theory) Teori ini menyatakan bahwa dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang disampaikan oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan itu melalui hubungan atau kontak dengan orang lain daripada menerima langsung dari media massa. Hubungan sosial yang informal merupakan salah satu variabel yang turut menentukan besarnya pengaruh media. Dalam kenyataannya terbukti bahwa orang-orang yang langsung menerima informasi dari media terbatas sekali. Mereka inilah yang merumuskan informasi media tersebut pada orang lain melalui saluran komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication). Berdasarkan hasil penelitian, maka arus informasi akan berjalan atas dua tahap. Pertama, informasi berkembang melalui media kepada individu-individu yang relatif, cukup informasi (well informed), yang umumnya memperoleh informasi langsung. Kedua, informasi tersebut kemudian berkembang dari mereka yang cukup informasi melalui saluran komunikasi antarpribadi kepada individu-individu akan informasi pada orang lain besar sekali. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa teori hubungan sosial mencoba menekankan pentingnya variabel hubungan antarpribadi sebagai sumber informasi sebagai penguat pengaruh media komunikasi. Teori Norma-Norma Budaya (The Cultural Norms Theory) Teori ini melihat cara-cara media massa mempengaruhi perilaku sebagai suatu produk budaya. Pada hakekatnya, teori ini menganggap bahwa media massa melalui pesan-pesan yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat menumbuhkan kesan-kesan yang oleh audience disesuaikan dengan norma-norma yang kurang memiliki hubungan langsung dengan media serta ketergantungan mereka

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE

budayanya. Perilaku individu umumnya didasarkan pada norma-norma budaya yang disesuaikan dengan situasi yang dihadapinya, dalam hal ini media akan bekerja secara tidak langsung untuk mempengaruhi sikap individu tersebut. Dengan kata lain, media massa dapat mengukuhkan norma-norma budaya dengan informasi-informasi yang disampaikan setiap hari. Selain itu media massa dapat mengaktifkan perilaku tertentu, apabila informasi yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan individu serta tidak bertentangan dengan norma budaya yang berlaku.

Teori Komunikasi Banyak Tahap (Multi Langkah)

Teori ini dikembangkan sebagian besar akibat kritik terhadap teori dua langkah. Teori multi langkah mengatakan bahwa pengaruh mengalir ulang-alik dari media ke khalayak (yang juga berinteraksi satu sama lain) kembali ke media, kemudian kembali lagi ke khalayak, dan seterusnya. Singkatnya, ada banyak langkah yang harus ditelaah sebelum kita dapat mulai menjelaskan pengaruh atau efek dari media. Proses ulang alik ini terutama berlaku untuk masa kini, di mana media merupakan bagian penting dari kehidupan kita. Teori ini bisa dikatakan lebih akurat dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap. Teori ini terutama penting dalam mengilustrasikan bahwa setiap orang dipengaruhi baik oleh media maupun oleh interaksi antar pribadi, dan selanjutnya mempengaruhi media dan orang lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Farid Hamid S.Sos.,MSi PROFESIONAL IMAGE