Gudang Data dan Penggalian Data Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan berhubungan

dengan salah satu departemen mereka. Titik kontak meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang diminta pelanggan, pertanyaan online, atau kartu diskon melalui pos. Bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon,pemasar katalog dan perusahaan lain mempunyai banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya mencakup alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan dan informasi demografi lainnya yang terus diperbaharui. Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data (sata warehouse) dimana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan. Telemarketer dapat menjawab pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran total tentang hubungan pelanggan. Melalui penggalian data (datamining), ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren dan segmen dari kumpulan data. Penggalian data ini menggunakan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis kelompok, deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan cerdas. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara: 1. Mengidentifikasi prospek Banyak perusahaan menghasilkan arahan penjualan dari iklan produk atau jasa mereka. Iklan itu biasanya mengandung respon, seperti kartu tanggapan bisnis atau nomor telepon bebas pulsa, dan perusahaan membangun database nya dari respon pelanggan. Perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon atau panggilan pribadi dalam usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan. 2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan keatas, dan penjualan silang produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertentu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk mencari pelanggan yang paling mendekati tipe ideal. Dengan mencatat tingkat respon perusahaan dapat meningkatkn ketepatan sasaran merek sepanjang waktu. Setelah penjualan, perusahaan dapat menetapkan urutan kegiatan otomatis. Seminggu kemudian mengucapkan terimakasih; lima minggu kemudian mengirimkan penawaran baru; sepuluh minggu kemudian (jika pelanggan belum merespon), menelepon pelanggan dan menawarkan diskon khusus. 3. Memperdalam Loyalitan pelanggan Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon, dan bacaan menarik. 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Perusahaan dapat memasang program surat otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang tahun pernikahan, daftar belanja natal atau promosi pada saat musim berakhir. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik dan teratur.

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang dilakukannya akibat tidak menggunakan database pelanggan dengan baik. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif. 1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli. Sulit mengumpulkan data yang benar, terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan dengan pelanggan per-orangan. Membangun database pelanggan tidak layak dilakukan dalam kasus sebagai berikut: a. Ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup (grand piano) b. Ketika pelanggan memperlihatkan sedikit loylitas terhadap merek c. Ketika penjualan unit sangat kecil d. Ketika biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi 2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan menemukan bahwa lebih mudah untuk melaksanakan pemasaran transaksi tradisional dibandingkan mempraktikan pemasaran hubungan pelanggan. Pemasaran database yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan, penyalur, dan pemasok. 3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan. 4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.