BAB XIII STRATEGI GLOBAL

Coca-cola Company adalah perusahaan yang telah berhasil menjadi global dalam dua hal yaitu dalam hal visi dan skala operasi yang dikelola berdasarkan serta untuk menguasai pasar lokal. Daerah operasinya meliputi 160 negara dan mengendalikan 47 persent pangsa pasar soft drinks yang dikonsumsi seluruh dunia. Ini adalah contoh merk yang sangat dominan di dunia. Dan Coca-cola Company sudah serta masih memanage wilayah Indonesia dan Filipina minuman soda pop dengan selera lokal (The Wall Street Journal 1989).

Seperti contoh kasus diatas, ada beberapa perusahaan yang mampu mengembangkan strategi global guna bersaing lebih efektif. Strategi Global dapat dibedakan dengan strategi multidomestik atau strategi multinational. dimana strategi tersebut secara terpisah dapat dikembangkan pada berbeda negara atau pada satu negara saja. Strategi multi domestik biasanya paling baik diterapkan sesuai posisi portofolio bisnis secara independen. Dimana keputusan independen investasi dibuat pada tiap negara. Strategi global disusun dan diterapkan pada tatanan di seluruh dunia. Skala ekonomi dihitung dari market share lokal, tetapi diukur dari seluruh dunia. Selanjutnya beberapa komponen dan masalah asemblingnya dapat didasarkan di lokasi pada belahan dunia yang memiliki keunggulan biaya. Misalnya masalah pendirian pabriknya dipilih suatu tempat yang bisa mendapat kemudahan akses ke pasar karena kemudahan menghindari (melewati) barier perdagangan. Strategi global mempunyai manfaat keunggulan strategi atau keunggulan dalam mengatasi strategi pesaing. Misalnya pengembangan produk disuatu pasar bisa menciptakan tingkat performance produk yang akan dihasilkan akibat adanya SCA di lain pasar. Atau keunggulan biaya bisa dirata-rata dari rata-rata skala ekonomi pasar global. Penerapan pada berbagai tipe negara meningkatkan fleksibilitas sesuai tujuan SCA. Sedangkan investasi dan operasinya dapat dikelompokkan untuk menghadapi trend dan perkembangan dunia. Atau untuk menghadapi pesaing yang mempunyai kesamaan struktur. Walaupun bisa jadi suatu strategi global tidak cocok bagi suatu bisnis tertentu, namun membuat analisis eksternal global tetap akan berguna dalam hal memahami pesaing, pasar, dan trend dari negara lain. Sehingga bisa mudah mengidentifikasi tentang peluang, ancaman dan masalah-masalah strategis. Analisis eksternal global memang lebih sulit, hal ini karena adanya perbedaan budaya, resiko politik dan sistem ekonominya.
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2 217

Dalam bab ini secara khusus akan membahas motivasi perusahaan untuk melakukan strategi global, isu standarisasi dan customisasi, kerja sama (aliansi), serta kondisi yang cocok dengan strategi global.

MOTIVASI YANG MENDASARI STRATEGI GLOBAL Memperoleh Skala Ekonomi Sebuah analisis industri di Inggris pada tahun 1970-an menunjukkan kekuatan hasil skala ekonomi dalam prespektif global. Beberapa perusahaan Inggris mempunyai posisi dominan di pasar Inggris sekitar dua kalinya pesaing dari Amerika. Perusahaan Amerika dioperasikan secara global namun tidak seperti perusahaan Inggris yang hanya mempunyai prosentase penjualan yang lebih kecil di Inggris walaupun mempunyai pangsa pasar yang lebih besar di Eropa. Sebagai hasilnya perusahaan Amerika performance (kinerja)-nya jauh melampui pesaing dari Inggris diukur dari ROI-nya.Skala ekonomi dapat ditentukan oleh standardisasi produk. Bagaimanapun pengembangan dan penetapan standarisasi dalam sebuah program pemasaran dapat juga menjadi sumber yang penting dari skala ekonomi. SCA dapat muncul dari adanya sekala ekonomi pasar seluruh dunia menjadi lebih penting dan di dalam beberapa industri menjadi aspek yang penting dalam persaingan.

Gambar 16.1 Motivasi Strategi Global

Penciptaan Asosiasi Brand Global Memperoleh skala Ekonomi STRATEGI GLOBAL Akses Insentif Nasional Akses biaya rendah: tenaga kerja/material

Akses Pasar Strategis Menghindari penghalang perdagangan

Subsidi Silang

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2

218

Menjadikan Asosiasi Brand Global Nama merk yang berkaitan dengan strategi global dapat mempunyai asosiasi yang bermanfaat. Hanya konsep yang menjadi global dapat menandakan kemapuan untuk menghasilkan tambahan kekuatan dan menempatkan kemampuan dalam persaingan produk. Termasuk masalah image produk, dapat menjadi hal yang sangat penting dengan harga produk industri atau produk konsumsi tahan lama seperti mobil atau komputer, dimana dalam itu resiko konsumen pada produk tersebut mungkin unreliable atau teknologinya dilampaui oleh pesaingnya. Perusahaan Jepang seperti Yamaha, Sony, Canon dan Honda beroperasi di pasar yang teknologi dan kualitas produk adalah hal yang penting dan telah diuntungkan dari sebuah asosiasi merk global.

Akses Biaya Rendah : Tenaga Kerja atau Bahan Baku Selain motivasi untuk medapatkan akses ke berbagai negara adalah untuk menurunkan biaya. Dimana hal itu didapat perbedaan biaya dasar yang berkaitan dengan mendapatkan bahan baku, kemampuan R & D, tenaga kerja asembling dan supply komponen. Akses pada biaya tenaga kerja dan bahan baku murah dapat menjadi SCA, khususnya ketika digabungkan dengan skill dan fleksibelitas perubahan ketika salah satu suplynya terancam atau ada alternatif lain yang lebih menarik.

Akses Insentif Investasi Nasional Salah satu cara yang alin untuk mendapatkan mendapatkan akses insentif daerah miskinnya. Tidak investasi keunggulan biaya adalah

nasional, yang hal itu bagi negara tersebut

merupakan jalan untuk mencapai tujuan ekonomi dalam bidang industri atau membangun seperti keinginan lain yaitu mengusulkan perubahan aturan

perdagangan seperti tarif dan kuota, insentif lebih kurang visible dan kurang dijadikan tujuan untuk partner berdagang. Diantara yang ada sebagai insentif adalah pinjaman luar negeri, bebas biaya sewa tanah dan bangunan, tax holidays, akselerasi depresiasi, pinjaman lunak, subsidi energi atau transportasi dan kebebasan training tenaga kerja.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2

219

Subsidi Silang Dibolehkannya kehadiran perusahaan global agar diperoleh subsidi silang,

penggunaan sumberdaya pada salah belahan dunia untuk bersaing di tempat lain. Perlu diperhatikan bahwa salah satu pesaing menggunakan kehadiran cash flow dalam pasar dalam negeri untuk menyerang pesaing domestik. Salah satu alternatif adalah menyerang agresor di pasar dalam negeri dimana pesaing hampir merugi. Konsep subsidi silang

ditentukan dua pertimbangan strategis, yaitu : 1. Mempengaruhi pesaing luar negeri yang ada dan yang potensial, hal ini akan berguna untuk memperbaiki kehadirannya di suatu negara. Kehadiran tersebut harus cukup besar untuk membuat ancaman pembalasan yang bermakna. Jika pangsa pasar hanya 2 persen atau lebih, pesaing nungkin akan mengabaikannya. 2. Pasar dalam negeri mungkin mudah diserang jika perusahaan ternyata

mengendalikan pangsa pasar yang besar. Pangsa pasar yang tinggi, khususnya jika dipakai untuk mendukung harga dan laba yang tinggi, dapat menarik perhatian perusahaan luar negeri yang dalam kenyataanya perusahaan dalam negeri

terdapat sedikit kebebasan untuk balas dendam.

Menghindari Penghalang Perdagangan Memilih lokasi komponen dan pabrik asembling dapat membantu menaikkan akses ke pasar dengan melakukan penetrasi penghalang perdagangan dan adanya keinginan membantu perkembangan. Memilih lokasi pabrik asembling di negaranya sendiri adalah jalan yang bagus untuk meningkatkan favorabel tindakan perdangan dan keinginan baiknya. Karena hal ini biasanya akan memperoleh kehadiran dan mebangkitkan tabungan dalam transportasi dan penyimpanan produk akhir. Tujuan politis dapat juga ditingkatkan dengan pemilihan lokasi pabrik komponen di luar negeri.

Akses Pasar Strategis Beberapa pasar adalah penting secara strategis, karena ukuran pasarnya atau ketersediaan bahan bakunya, struktur biaya tenaga kerja atau teknologinya. Kadang-kadang sebuah negara merupakan hal yang penting karena merupakan penggerak trend baru dan pengembangan industri.
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2 220

BERFIKIR GLOBAL, BERTINDAK LOKAL Tantangan yang dihadapi dalam strategi global adalah mengindentifikasi dan menentukan keterkaitan pasar yang menjadi sasaran (target) dengan produk (barang dan jasa) yang cocok. Dasarnya adalah memahami jaringan budayanya, hal ini untuk pengusahaan pasar yang memiliki keunikan yang menerima modifikasi dalam melalui program marketing global kedalam kecocokan kebutuhan pasar lokal. Perspektif dalam mengaitkan pasar global adalah didasarkan pada adanya kesamaan antar negara dan budaya yang melingkupinya atau bila ada pebedaan secara domestik dalam suatu negara. Pertanyaannya adalah bagaimana menjadi global tetapi bagaimana mengidentifikasi dan mengaitkan pasar sasaran didasarkan pada pemahaman atas adanya perubahan lingkungan global. Strategi global penerapannya tergantung pada kemampuan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program pemasaran di seluruh dunia. Kemudian untuk efektifitasnya, harus dikaitkan apa yang melingkupi realitas lokal dari pasarnya. Pengembangan efektifitas strategi globaldapat ditingkatkan ketika perusahaan memahami proses globalisasi yang meliputi dua tahap, yaitu : 1. Konfigurasi aktifitas beberapa perusahaan di beberapa negara untuk melayani pasar dalam skala global. 2. Koordinasi antara aktifitas dispersed dalam rangka untuk menaikkan keunggulan kompetitif. dalam kaitannya

Kemampuan melaksanakan tahap-tahap tersebut bervarisasi tergantung pada tingkat globlisasi dalam suatu industri. Bebebrapa industri seperti elektronik, automobil, pakian, dan alat rumah tangga memiliki pencapaian tingkatan yang tinggi dalam globalisasi.

STANDARDISASI Vs CUSTOMISASI Standardisasi Salah satu isu utama dalam pengembangan strategi global adalah pemilihan bermacam-macam strategi khususnya strategi pemasarannya, yang harus distandardisasi antar negara. Permasalahan setandardisasi selanjutnya adalah masalah skala ekonomi. Visi
MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2 221

dari sebuah produk tunggal tidak hanya meliputi R & D dan manufacturing-nya, tetapi juga menyangkut nama merk, posisi, package, mendapatkan efisiensi dan skala ekonomi. Ada dua motivasi yang kuat dalam melakukan standarisasi sebuah merk global dan posisinya yaitu pemuatan di media dan adanya pelanggan yang melakukan perjalanan antar negara. Brand awareness khususnya, mendapatkan manfaat dari ekspous sebuah merk dalam negara yang berbeda ketika kosumen melakukan perjalanan antar nega-ra. Ketika suatu media meliput sampai diluar negara, maka sebuah merk global dan mendapatkan banyak ekspous secara lebih efisien. Pemikiran ketiga dalam standarisasi strategi pemasaran global adalah mendapatkan hasil asosiasi merk. Suatu image menjadi pemain global yang dicapai perusahaan diantaranya adalah IBM, Ford, dapat memperoleh prestise dan penjamin pada konsumen. Disisi lain, asosiasi pada negara tuan rumah dapat menjadi dasar yang penting dalam posisioning sebuah merk. Sebagai contoh, Levi's adalah US jeans, Chanel adalah parfum Perancis, dst. Selanjutnya dari berbagai kasus disimpulkan bahwa, suatu merk yang dan iklan yang dapat mendorong beberapa macam orang sebagai tujuan akhir strategi global. Hal ini didasarkan pada keinginan untuk

didirikan di negara tuan rumahnya dan di negara itu sendiri merupakan pusat untuk membangun image suatu merk.

Gambar 16.2 Strategi Standardisasi Vs Customisasi Manfaat Sandardisasi Skala ekonomi dalam pengembangan: Manfaat Customisasi

Nama, asosiasi, dan periklanan dapat : dikembangkan secara lokal, dirangkai pada Periklanan, packaging,promosi dll pasar lokal diseleksi tanpa ada kendala| Eksploitasi persaingan ekspous media pada standardisasi pembeli lokal konsumen Pengurangan resiko dari asosiasi kehadiran suatu merk negara tuan rumah sentimen global di

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2

222

Customisasi Untuk mencapai standardisasi bari beberapa aspek strategi merupakan hal yang sulit, apalagi ketika dihadapkan perbedaan diantara berbagai negara serta jika harus melalui negara yang potensinya kecil untuk mencapai skala ekonomi. Sebagai contoh, Kentucky Fried Chicken telah mendapat sukses di Jepang, tetapi hal itu hanya dicapai setelah perusahaan direalisasikannya model AS, yaitu model unit-unit yang berdiri bebas yang tidak ingin bekerja di bagian land-scarce pada kota-kota di Jepang, serta ketika menunya dirobah, dan ketika dilakukan adopsi metode training Jepang. Sehingga penggabungan gaya AS dan Jepang akan dapat mengamankan sedikit uang dan jaminan kegagalan. Selain itu distribusi dan personal selling adalah dua elemen yang biasanya perlu diadaptasikan dengan relitas pada suatu negara. Sehingga jika perusahaan ingin membuat investasi dan komitmen pada perbedaan distribusi atau sistem penjualan maka akan dapat dihasilkan suatu bentuk serangan atau penciptaan penghalang (barier) bagi pesaing.

STRATEGI ALIANSI Strategi aliansi memainkan peranan yang penting dalam strategi global, karena hal ini mejadikan pesaing kekurangan salah satu faktor kunci sukses untuk beberapa pasar. Misalnya dalam hal distribusi, sebuah nama merk, sebuah organisasi penjualan, tekonologi, kemampuan R & D, atau kamampuan manufacturing. Ketika menghadapi ketidakpastian dalam beroperasi di negara lain maka aliansi perlu dipertimbangkan. Karena hal ini merupakan alternatif yang alami untuk mengurangi investasi dan ketidakfleksibelan perusahaan serta resiko. Strategi aliansi dapat melalui berbagai bentuk dari sebuah loose informal agreement sampai pada sebuah formal joint venture. Kebanyakan yang informal disusun atas pandangan yang sederhana saling mencoba untuk kerjasama (sebagai contoh: menjual produk kami melalui saluran anda) dan allowing systems serta dalam bentuk organisasi untuk sementara sebagai pengembangan aliansi. Semakin informal bentuknya akan dapat semakin cepat diterapkan dan akan lebih fleksibel. Jika terjadi perubahan kondisi dan juga orang-orangnya maka aliansi dapat segera disesuaikan. Hanya masalahnya biasanya adalah komitmen. Karena rendahnya exit barier dan rendahnya komitmen maka disitu akibatnya rendah pula tingkat kesungguhan strategisnya.

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2

223

Indikator Strategi Global Ada beberapa indikator yang dapat menjadikan suatu strategi menjadi global diantaranya : 1. Pesaing utama di pasar utama bukan dari negara itu sendiri dan ada di berbagai negara. 2. Standardisasi dari beberapa elemen produk atau strategi marketing tersedia peluang untuk mencapai skala ekonomi. 3. Biaya dapat diturunkan dan efektifitas dapat ditingkatkan oleh adanya pemilihan lokasi yang terdapat aktifitas nilai tambahnya di negara yang berbeda. 4. Pesasing mempunyai potensi untuk menggunakan volume dan labanya dari suatu pasar untuk mensubsidi perolehan posisi lainnya. 5. Penghalang perdagangan sebagai penghalang utama untuk memasuki pasar. 6. Suatu nama merk global dapat menjadi keunggulan. 7. Jika pasar lokal bukan sebagai syarat produk atau servise untuk perusahaan yang mempunyai keunggulan beroperasi lokal.

__________________

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB XII, edisi 2

224