PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN

Oleh : Moch. Hafid)*

Pada arena bisnis yang terus men\erus berubah, manajemen perusahaan perlu mengetahui edinamisan pasar dan memandang perubahan yang terjadi lebih sebagai peluang daripada ancaman. Pening atan tantangan bisnis global memberi an peluang se aligus persyaratan untu bersaing dalam pasar domestic dan internasional. !ntu memenang an persaingan di pasar , ma a perusahaan dituntut untu mampu mengelola program omuni asi pemasarannya. dengan bai . "unci eberhasilan dari sebuah program omuni asi pemasaran terleta pada penetapan positioning produ yang jelas. #ebab, seluruh esensi dari sebuah program omuni asi pemasaran , mulai dari perumusan pesan hingga pemilihan media omuni asi , mengacu pada positioning produ . $an selain positioning produ yang jelas, sumber penyampai pesan harus memili i redibilitas %e&pertise) dan trust'orthiness.(amun, hal)hal terurai di atas a an gagal bila pilihan media omuni asi tida tepat. $alam memilih media omuni asi , perusahaan perlu mempertimbang an : situasi saat ini, perencanaan pemasaran yang telah ditetap an, positioning produ , ara teristi media omuni asi, dan monitoring * e+aluasi.
PENDAHULUAN Peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting. Terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sector usaha. Hal ini

membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan pelanggannya supaya tetap dapat bertahan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi. Bisa dikatakan, komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi pemasaran belaka. Mengacu pada pemikiran di atas, tulisan ini hendak menguraikan secara ringkas dan

jelas, hal hal hal mendasar yang perlu dipertimbangkan saat merencanakan dan mengelola sebuah program komunikasi pemasaran dalam perusahaan.

ARTI PENTING KOMUNIKASI PEMASARAN Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar adalah membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. !ebuah hubungan pemasaran

mencakup hal penciptaan, pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun pihak " pihak berkepentingan lainnya. #ntuk keperluan itu, dibutuhkan komunikasi pemasaran. $ancangan komunikasi pemasaran seyogiannya terpadu secara tepat. %alam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada pelanggan. &merican &ssociation o' &dvertising &gencies mende'inisikan komunikasi pemasaran sebagai ( ) sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensi' yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal*. !elaras dengan de'inisi di atas, komunikasi pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan. %engan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan. &gar hal tersebut di atas dapat tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan lam saat merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu ( memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi.

MEMILIH AUDIENS SASARAN

+angkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. ,elompok penerima pesan sasaran harus dapat diidenti'ikasi dengan karakteristik yang spesi'ik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi pemasaran yang tepat. &gar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat, perlu diidenti'ikasi terlebih dudu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. %engan kehadiran in'ormasi dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya kepada public. Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam meman'aatkan peluang memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. %iharapkan, audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi pemasaran. !aat pemasar memilih audiens sasaran, pemasar akan menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga pemasar perlu menetapkan dengan cermat variabel untuk memilah pasar. !ebagai contoh untuk pasar Personal -omputer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti ( segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Oleh sebab itu, hindari penggunaan variable yang sudah tidak up to date lagi. .aman mengalami perubahan. %emikian pula dengan variable pembagi pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karenan itu, perusahaan harus mampu mencermati 'enomena ini bila ingin memperoleh respon yang positi' dari program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. !elain peluang pasar yang luas, keberadaan dan per'orma pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. ,elompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. &gar pemasar dapat menciptakan keunggulan kompetiti' dari kelemahan pesaing, pemasar perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetiti' dimaksud dapat

dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan positi'. %alam hal ini, pemasar harus rasional dalam mengukur kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.

PENETAPAN POSITIONING ,elompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan realisasinya dari 'ihak pemasar. .anji inilah yang awam dikenal dalam istilah pemasaran sebagai /positioning*. Positioning produk yang hendak dikomunikasikan harus jelas, unik, spesi'ik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan identitas pribadi atas produk itu sendiri.

0dentitas yang unik dan jelas akan lebih mudah dikomunikasikan oleh Pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens sasaran. Tapi, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Pihak pemasar harus dapat

melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya. Barulah keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya memiliki nilai jual, dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan positioning dari produk perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat sulit dilakukan, bila perusahaan sebagai pihak pemasar tidak pernah mengembangkan kempetisinya, bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya. Positioning yang jelas, unik dan spesi'ik merupakan sumber utama perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran.Hal hal yang hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari pengembangan dari unsur unsur yang terkandung dalam positioning produknya. %engan demikian, materi pesan produk berada dalam satu garis. %alam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud. dan positioning

!eperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya .anji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyu sunan pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesi'ik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran. Positioning produk harus menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. &rtinya, positioning bukan saja menjadi /the what* dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai /the how* dari penyampaian pesan itu sendiri. .adi, jika perusahaan menggunakan media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan pesan itu sendiri. 0nilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling mendukung. ,onsekwensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang dengan percuma. Menentukan Sumber Penyampai Pesan yang 1ang dimaksud sebagai sumber

penyampai pesan di sini bisa merupakan individu dan juga institusi atau organisasi. &gar pesan benar benar diterima oleh audiens sasaran, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. ,redibilitas di sini mengandung 2a 2 unsur, yaitu( pertama adalah

keahlian atau e3pertise. &rtinya, sumber penyampai pesan harus kecakapan yang diakui oleh public

memiliki keahlian atau

#nsur kedua adalah dapat dipercaya atau trustworthiness. &rtinya, sumber penyampai pesan harus memperhatikan etika berkenaan dengan membangun kepercayaan yang berlaku dalam masyarakat. Tidaklah etis untuk mengkomunikasikan sesuatu yang tidak benar atau

merupakan suatu kebohongan. .adi, sumber penyampai pesan harus dapat membangun kepercayaan di benak audiens sasaran. ,edua unsur yang telah diungkapkan di atas turut menentukan kesuksesan sebuah

program komunikasi pemasaran. Pesan yang berasal dari sumber yang memiliki kedua unsur dimaksud akan berpeluang untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, sikap dan perilaku dari penerima pesan, sehingga si penerima pesan yang mengintegrasikan opini atau sikapnya selaras dengan pesan yang diberikan akan mengingat pesan tadi.

Perencanaan Me ia K!munikasi Pemasaran !etelah menentukan materi pesan dan sumber yang menyampaikan pesan, pemasar dapat merencanakan media komunikasi pemasaran. &dapun l4angkah langkah yang perlu dilakukan ketika merencanakan dan memilih media komunikasi pemasaran, adalah ( 5. Menganalisa sisuasi atau kondisi saat ini. Pemasar perlu mereview ulang sekaligus menilai keberhasilan dari program komunikasi pemasaran yang telah atau tengah dijalankan. &pakah program komunikasi pemasaran saat ini sudah mencapai sasaran 6 &pakah dana yang telah dibelanjakan sudah e'isien 6 Perlukah dilakukan perubahan dalam program komunikasi pemasaran saat ini 6 Bagaimana dengan program komunikasi pemasaran pesaing utama 6 7aris besarnya, pemasar harus memperoleh gambaran yang jelas dan utuh atas per'orma program komunikasi pemasaran yang sudah atau tengah dijalankan. 2. Menyusun perencanaan pemasaran. %alam hal ini, pemasar menentukan tujuan pemasaran, segmen sasaran, strategi produk dan elemen pemasaran lainnya, termasuk didalamnya positioning produk. Tujuan dari langkah kedua ini adalah untuk menegaskan arah darikegiatan yang akan dikerjakan. 8. %ari positioning produk yang telah ditentukan, pemasar mengembangkan materi pesan, tema, hingga penetapan tujuan spesi'ik dari tiap media komunikasi pemasaran yang hendak digunakan.

9. Berdasarkan dari hasil kerja langkah ketiga, pemasar memilih di antara sekian jenis media komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan dianggap dapat menyuarakan materi pesan yang telah dirumuskan. %alam memilih media, harus dipertimbangkan secara cermat citra atau image yang dapat tercipta melalui penggunaan media komunikasi pemasaran dimaksud. Bukan itu saja, pemasar yang memutuskan untuk menggunakan lebih dari satu jenis media komunikasi, harus dapat memastikan seluruh media yang digunakan akan secara serempak menyuarakan pesan yang sama atau istilahnya /single voice*. %engan /single voice*, audiens sasaran yang terekspose oleh pesan dari serangkaian media yang berbeda tetap dapat menangkap arti pesan secara manunggal. Memilih media tidak berhenti hanya sampai di situ saja. Pemasar perlu menyeleksi lebih lanjut kelas kelas media yang ada. Misalkan perusahaan berketetapan menggunakan media iklan untuk mengkomunikasikan produknya. Maka perusahaan harus dapat menentukan beriklan melalui majalah, radio, televisi, atau koran. ,unci utama untuk melakukan hal ini hanyalah perumusan positioning dan pesan yang jelas. :. +angkah terakhir adalah memonitor dan mengendalikan seluruh kegiatan komunikasi. #ntuk keprluan ini, pemasar harus menetapkan suatu standar baku. Misalkan bila sebuah

perusahaan menggunakan iklan, maka untuk memonitor iklan yang telah terpasang perusahaan perlu merekam jumlah atau 'rekwensi respon yang diterima selama kurun waktu 5 minggu atau 5 bulan setelah iklan terpasang. %ata yang terekam merupakan basis yang baik untuk menentukan langkah ;tindakan ke depan, sehingga usaha yang telah dikerjakan sebelumnya tidak menjadi sia sia belaka.

PENUTUP"KESIMPULAN %ari seluruh bahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kebutuhan akan program komunikasi pemasaran yang terpadu merupakan kebutuhan yang penting bagi perusahaan. ,unci keberhasilan dari sebuah program komunikasi pemasaran terletak pada positioning produk yang jelas. !ebab seluruh esensi dari sebuah program komunikasi pemasaran, mulai dari perumusan pesan hingga pemilihan media komunikasi, mengacu pada positioning produk. Perusahaan yang memiliki positioning produk yang jelas akan lebih mudah merancang pesan dengan tepat kepada audiens sasaran. !elain dari positioning produk yang jelas, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. ,redibilitas sendiri dibangun di atas e3pertise dan trustworthiness. !umber penyampai pesan yang memiliki kedua unsur ini akan mempercepat proses adopsi pesan dalam benak audiens sasaran. Oleh karenanya, kedua unsur dimaksud sangat menentukan keberhasilan sebuah program komunikasi pemasaran. <amun hal hal yang diungkapkan di atas akan gagal bila pilihan media komunikasi tidak tepat. %alam memilih media komunikasi, perusahaan harus mempertimbangkan ( situasi saat ini, perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan, positioning produk, karakteristik media

komunikasi, serta monitoring dan pengendalian.

DA#TAR PUSTAKA %jaslim !aladin. 5==9. Manajemen Pemasaran. Bandung ( Media 0ptek 7eorge Belch > Michael Belch. 2??9. ,d+ertising * Promotion. <ew 1ork. Mc. 7raw Hill -ompany. Mahmud Mach'oed@. 2?5?. "omuni asi Pemasaran Modern. 1ogyakarta ( -akra 0lmu Peter > Olson. 5==A. -onsumer .eha+ior. +ondon ( Prentice Hall #jang !umarwan, dkk.. 2?5?. Pemasaran #trategi . Bogor ( 0PB Press