PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Pasar adalah tempat yang heterogen, tiap-tiap konsumen memiliki perbedaan keinginan, kebutuhan, batasan, kepercayaan. Oleh karena itu dengan melakukan segmentasi, perusahaan bisa lebih mudah memahami konsumennya dan dapat menargetkan usaha marketingnya dengan lebih efisien dan efektif. Ada tiga istilah yang berhubungan dengan segmentasi: a. Segmen Pasar Kelompok pelanggan yang nyata dan potensial yang diharapkan merespon dengan cara yang hampir sama untuk setiap barang atau jasa yang ditawarkan. b. Segmentasi Pasar Proses membagi pelanggan dari yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok kecil yang lebih homogen. Sehingga dalam tiap kelompok tersebut akan memiliki karakteristik dan kebutuhan yang relatif sama. c. Target Pasar Kelompok-kelompok atau segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan dalam menawarkan produk atau jasanya dengan cara-cara yang efektif dan menguntungkan. Dalam proses segmentasi pasar, terdapat pendekatan yang dikenal dengan sebutan STP (Segmentation, Targeting, and Positioning). Segmentasi (segmentation) merupakan pengelompokan pelanggan ke dalam sub-sub kelompok yang mempunyai keinginan, kebutuhan, dan respon yang hampir sama. Penargetan (targeting) merupakan kelompok/segmen mana saja yang dipilih perusahaan untuk mencoba menawarkan barang atau jasanya dan bagaimana caranya. Sedangkan Pemosisian (positioning) merupakan bagaimana cara produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor yang lain dalam target pasar yang sama. Pendekatan ini terbagi menjadi beberapa sub-sub fase yang harus dilalui perusahaan mulai dari proses segmentasi (segmentation) yang terdiri dari 2 fase, kemudian penargetan (targeting) yang terdiri dari 3 fase, lalu pemosisian (positioning) yang terdiri dari 1 fase.

Segmentation, Targeting, Positioning

III -1

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO a) Segmentation Fase 1 (Segmenting Markets) Pengelompokan segmen-segmen pasar menggunakan variabel-variabel

permintaan (seperti : kebutuhan, keinginan) Fase 2 (Describing Market Segment) Pendeskripsian segmen pasar menggunakan variabel-variabel yang membantu perusahaan memahami bagaimana cara melayani pelanggan, bagaimana cara berbicara dengan pelanggan b) Targeting Fase 3 (EvaluatingSegment Attractiveness) Evaluasi seberapa menarik tiap segmen bagi perusahaan menggunakan variabel-variabel diferensiasi, dsb. Fase 4 (Selecting Targets Segments and Allocating Resources to Segments) Pemilihan satu atau lebih target segmen yang dikehendaki perusahaan berdasarkan potensi keuntungan dan kecocokan dengan strategi perusahaan Fase 5 (Finding Targeted Customers) Pencarian pelanggan/konsumen yang mempunyai prospek dari segmen pasar yang sudah ditargetkan c) Positioning Fase 6 (Positioning Strategy) Pengidentifikasian sebuah konsep positioning (pemosisian) produk atau jasa perusahaan untuk menarik target pelanggan dan untuk membentuk suatu brand image seperti biaya distribusi, tingkat pertumbuhan, biaya

A.

SEGMENTATION
Untuk melakukan langkah ini sebenarnya perlu dilakukan riset yang cukup

panjang. Mulai dari membuat kuesioner, mencari responden, menentukan variabel segmentasi, analisis faktor untuk mereduksi data, melakukan clustering, sampai mendapatkan hasil segmentasi yang diperoleh. Oleh karena keterbatasan waktu dan

Segmentation, Targeting, Positioning

III -2

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO software pembantu keputusan yang belum kami miliki, pada akhirnya kami langsung menentukan tiga segmen utama dalam pasar produk es krim. Ketiga segmen pasar tersebut adalah: a. Economy Segmen ini didominasi oleh kalangan masyarakat bawah sampai menengah, dimana keinginan untuk membeli es krim timbul hanya karena persepsi yang penting es krim. Sehingga seolah-olah atribut-atribut seperti rasa, warna, tekstur, dan hal lainnya menjadi kurang diperhatikan. b. Middle Price Segmen ini didominasi oleh kalangan masyarakat menengah, dimana keinginan untuk membeli es krim sudah mencapai tahap untuk memilih-milih variasi rasa, warna, tekstur, kelezatan es krim. Namun di sisi lain juga masih mempertimbangkan atribut harga, dimana mereka hanya membeli es krim dengan harga yang wajar dan tidak mau membeli es krim dengan harga yang terlalu mahal walaupun dengan kualitas yang lebih baik. Dengan kata lain orang-orang yang berada pada segmen ini cenderung berperilaku rasional dalam menyelaraskan antara variabel kualitas dan harga. c. Premium Segmen ini sangat berbeda dengan kedua segmen yang sudah disebutkan di atas. Dimana keinginan untuk membeli es krim sudah mencapai tahap untuk mendapatkan kepuasan. Orang-orang yang berada di segmen ini rela mengeluarkan uang dengan jumlah yang besar untuk mendapatkan es krim dengan kualitas yang mewah (premium). Gambar 3.1 Segmentasi pasar untuk ketiga level konsumen.

Premium

Middle Price

Economy Price

Segmentation, Targeting, Positioning

III -3

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

B.

TARGETING
Tahapan ini dilakukan untuk menentukan target segmen pasar mana yang

diinginkan oleh usaha kami. Hal ini perlu dilakukan agar usaha pemasaran produk es krim yang kami rintis dapat lebih terkonsentrasi. Sebuah usaha kecil dengan sumber daya yang serba terbatas tentu tidak dapat melayani semua jenis segmen sekaligus. Oleh karena itu sebuah usaha harus memilih satu dari beberapa alternatif strategi targeting di bawah ini: a. Single Segment Satu produk melayani satu segmen pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3 Multi Segment Beberapa produk melayani beberapa segmen pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3 Market Specialization Banyak produk melayani satu segmen pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3 Product Specialization Satu produk melayani semua jenis segmen pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3

b.

c.

d.

Segmentation, Targeting, Positioning

III -4

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO e. Full Market Specialization Melayani semua jenis segmen dengan banyak produk sekaligus M1 M2 M3 P1 P2 P3 Berdasarkan banyak pertimbangan seperti kemampuan usaha kami dalam hal sumber daya serta tingkat attractiveness dari masing-masing segmen pasar produk es krim, maka kami memutuskan untuk melaksanakan strategi multi segment targeting. Dimana nantinya kami akan membuat satu jenis produk saja, namun produk tersebut kami gunakan untuk memenuhi/melayani dua jenis segmen pasar produk es krim. Dua jenis segmen pasar produk es krim yang akhirnya kami pilih adalah segmen kelas ekonomi dan segmen middle price. Sedangkan segmen pasar premium tidak kami pilih karena segmen ini memiliki level attractiveness yang kurang menarik bagi kami. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Dengan memilih dua jenis segmen sekaligus, artinya kami mendapatkan kesempatan menjual produk lebih luas ke masyarakat, karena kebanyakan masyarakat di area Surakarta berada pada segmen pasar jenis ekonomi dan middle price. Di sisi lain keuntungan yang kami peroleh dari strategi memilih dua segmen sekaligus ini adalah berkurangnya resiko kehilangan pasar, apabila salah satu segmen pasar produk es krim dimasuki oleh kompetitor lain, kami masih dapat survive di segmen satunya.

C.

POSITIONING
Positioning merupakan tahapan akhir dari proses STP yang sangat penting dan

strategis untuk menentukan posisi produk yang dihasilkan oleh suatu usaha terhadap produk-produk lainnya. Produk yang terdiferensiasi dibandingkan produk-produk lainnya tentu akan mendapatkan banyak keuntungan. Di antaranya adalah mendapatkan brand image yang unik di mata konsumen dan kaitannya dengan

Segmentation, Targeting, Positioning

III -5

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO perebutan pangsa pasar. Suatu produk yang memiliki positioning yang baik biasanya memiliki keunggulan yang unik di berbagai atribut-atribut produk tersebut. Produk Fluit Helado sendiri memiliki banyak pembeda di antara produk-produk pesaing lainnya dalam hal: 1. Menyediakan kemasan dengan berbagai size yang telah disesuaikan dengan daya beli pelanggan. 2. 3. Harga yang ditawarkan lebih rendah dari harga yang ditawarkan pesaing. Lokasi gerai dan outlet ritel strategis dan berada pada pasar-pasar potensial yang belum dijangkau oleh pesaing. 4. Memiliki varian rasa dan jenis es krim yang lebih beragam karena tersedia dalam berbagai rasa yang masih sangat langka di pasaran seperti rasa taro, rasa greentea, rasa pisang, serta menyediakan varian rasa kombinasi seperti rasa strawberry banana, chocolate durian, vanilla greentea, vanilla taro, dan lain sebagainya. 5. Melayani pesanan es krim dalam jumlah banyak dan melayani varian rasa berdasarkan order dari pelanggan. Sampai saat ini, perusahaan es krim yang menyediakan layanan made by customization masih sangat jarang. Terutama untuk pasar di area solo dan sekitarnya. Unit usaha Fruit Helado dapat melayani pesanan es krim yang bersifat custom baik dari segi rasa, kemasan, dan topping. Gambar 3.2 Contoh Positioning Produk Fruit Helado

Segmentation, Targeting, Positioning

III -6